試看電商終究能有多任性

文 | 金煥民 本刊特約高級(jí)研究員

試看電商終究能有多任性

文 | 金煥民 本刊特約高級(jí)研究員

看到工商總局關(guān)于淘寶網(wǎng)商品不合格的報(bào)道，我一點(diǎn)也不奇怪。因?yàn)榘凑针娚态F(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)模式，它們最終一定是泥沙俱下的網(wǎng)上批發(fā)市場(chǎng)。價(jià)格沒(méi)有底線，品質(zhì)也一定沒(méi)有底線。

2014年，我在許多公開(kāi)發(fā)表的文章中，質(zhì)疑電商的經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

1.電商的營(yíng)銷是打劫式營(yíng)銷。即它是對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)存量的打劫，是對(duì)供應(yīng)商的打劫，甚至是對(duì)消費(fèi)者的打劫。純粹就商業(yè)而言，它的一切都建立在對(duì)相關(guān)利益者盤(pán)剝的基礎(chǔ)之上。它是投機(jī)，不是創(chuàng)造。

2.在中國(guó)經(jīng)濟(jì)最適合提升價(jià)值的背景下，電商逆勢(shì)掀起了新一輪價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)的確仍然存在著大量對(duì)低價(jià)商品的需求者，但滿足這類消費(fèi)者的途徑是品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)而不是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。是電商把競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)又重新拉回到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

3.為了搶占市場(chǎng)，電商推動(dòng)的是非常態(tài)購(gòu)買。這種虛擬出來(lái)的集中購(gòu)買，打破了市場(chǎng)的正常節(jié)奏，更容易出現(xiàn)非理性。

淘寶公開(kāi)叫板工商總局既缺乏正當(dāng)?shù)睦碛桑灿小暗甏蟀谅敝?。馬云在淘寶上市之際曾經(jīng)表示，電商在美國(guó)不可能產(chǎn)生在中國(guó)那么大的市場(chǎng)影響力，原因是中國(guó)的市場(chǎng)不規(guī)范。所以不容否認(rèn)的是，他們看到了中國(guó)市場(chǎng)的不規(guī)范，并且充分地利用了這一點(diǎn)。

工商總局不去精準(zhǔn)地打擊售假的廠家、商家，而把焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)電商銷售平臺(tái)，從邏輯上看的確存在一定問(wèn)題，但不良廠商能在電商平臺(tái)上售假，電商的責(zé)任也是十分明顯的。KTV、洗浴中心、發(fā)廊、茶館是正當(dāng)?shù)?，但在其招牌下販賣“黃賭毒”是不允許的。這其中的道理是一樣的。電商作為企業(yè)組織，有多大管理能力就做多大生意，你不能發(fā)自己的財(cái)，把問(wèn)題拋給社會(huì)；也不能因?yàn)槟闶切律挛铮憔涂梢圆粚?duì)自己的行為負(fù)責(zé)。

有錢人就是任性，問(wèn)題是電商作為商業(yè)機(jī)構(gòu)不能因?yàn)橛绣X就任性。盡管中國(guó)經(jīng)濟(jì)的確因?yàn)殡娚獭坝辛艘稽c(diǎn)點(diǎn)變化”，但我認(rèn)為那是電商很聰明地去投機(jī)的結(jié)果。電商從中得到了好處，電商的顧客也從中得到了一些好處，中國(guó)經(jīng)濟(jì)并沒(méi)有從中得到什么好處。因?yàn)閷?duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，那是一次瓜分，而不是一次創(chuàng)造。

電商不應(yīng)該因?yàn)檎驹诔鳖^而沾沾自喜，更不應(yīng)該因此而傲慢。因?yàn)樾?，可以不講理，而因?yàn)榇?，則必須講理。一個(gè)龐然大物擺在那里，社會(huì)由得了你不講理？同時(shí)，電商也應(yīng)該弄清楚，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的生命力并不等于現(xiàn)有電商的生命力。

電商能否通吃？我認(rèn)為一定不能。雖然我認(rèn)為電商會(huì)對(duì)商業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，但我不認(rèn)為它能夠主導(dǎo)商業(yè)。

電子書(shū)盛行，互聯(lián)網(wǎng)使得文獻(xiàn)檢索更加方便、快捷和豐富，但就做學(xué)問(wèn)而言，它永遠(yuǎn)無(wú)法替代書(shū)籍、書(shū)房和圖書(shū)館。沒(méi)有了書(shū)香的文字，離文化會(huì)更遠(yuǎn)。

馬云感謝中國(guó)婦女，認(rèn)為是中國(guó)婦女成就了阿里。而我無(wú)法想象，阿里能夠讓中國(guó)婦女不再鐘情于購(gòu)物中心。沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)，中國(guó)婦女會(huì)郁悶，而如果沒(méi)有購(gòu)物中心，中國(guó)婦女是不是會(huì)瘋掉？

營(yíng)銷是為滿足需求服務(wù)的。滿足需求是目的，其他都是手段。手段永遠(yuǎn)不可能比目的更重要。

電商能夠比其他商家更了解顧客需求？比其他商家更好地滿足顧客需求？如果誠(chéng)然如此，那么關(guān)鍵并不在于“電”，而在于這個(gè)領(lǐng)域?qū)︻櫩托枨蟮亩床炝头?wù)力。

因此，我更愿意這樣認(rèn)為，電商的異軍突起，是對(duì)中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的一次革命。而中國(guó)電商的這次革命引起了震動(dòng)，產(chǎn)生了新貴，并產(chǎn)生了一批“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷販子”，但對(duì)中國(guó)企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)狀況和生存狀態(tài)，什么也沒(méi)有改變。現(xiàn)有電商的前途取決于它們與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的融合和影響程度。

值得稱道和期待的是，電商對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)產(chǎn)生了巨大沖擊，并讓傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了變量。

（編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）