基于受眾消費(fèi)角度下我國IPTV發(fā)展的變革與創(chuàng)新

曾繼紅

2014年7月14日，中國電信正式對外公布了2014年IPTV智能終端集采入圍名單，入圍供應(yīng)商確定后，接下來各省電信分公司陸續(xù)開展采購。作為廣播電視行業(yè)來說，面對IPTV即將蜂擁進(jìn)入廣大廣播電視網(wǎng)絡(luò)用戶的新形勢，行業(yè)主管單位和從業(yè)人員，應(yīng)對此進(jìn)行深入探討并積極應(yīng)對。

由于IPTV是三網(wǎng)融合進(jìn)程中新興的傳播技術(shù)產(chǎn)物，在實(shí)踐過程中可以借鑒的經(jīng)驗很少，在發(fā)展的過程中不可避免地遇到各種各樣的問題，比如資金問題、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)問題、政策體制問題等，但筆者認(rèn)為，新興媒體發(fā)展中的關(guān)鍵一環(huán)——用戶，也就是受眾，更為值得關(guān)注。從消費(fèi)者的角度去思考IPTV發(fā)展的方向和趨勢，無疑是IPTV相關(guān)工作者努力的方向和動力。

現(xiàn)階段我國IPTV發(fā)展的基本情況

IPTV即交互式網(wǎng)絡(luò)電視，是一種利用寬帶有線電視網(wǎng)，集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通訊等多種技術(shù)于一體，向家庭用戶提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的多種交互式服務(wù)的嶄新技術(shù)。用戶在家可以有兩種方式享受IPTV服務(wù)：計算機(jī)或者網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒加上普通電視機(jī)。它能夠很好地適應(yīng)當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的趨勢，充分有效地利用網(wǎng)絡(luò)資源。IPTV既不同于傳統(tǒng)的模擬式有線電視，也不同于經(jīng)典的數(shù)字電視。因為傳統(tǒng)的和經(jīng)典的數(shù)字電視都具有頻分制、定時、單向廣播等特點(diǎn)，盡管經(jīng)典的數(shù)字電視相對于模擬電視有許多技術(shù)革新，但只是信號形式的改變，沒有觸及媒體內(nèi)容的傳播方式。

三網(wǎng)融合打破了傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)界限和利益分配格局，在巨大的商業(yè)利益誘惑之下，廣電業(yè)、電信業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)等利益主體都對此充滿了期待，所以IPTV等新媒體發(fā)展的業(yè)務(wù)成為它們的巨大蛋糕?！澳壳半娨暸c受眾的關(guān)系完全處于變化莫測之中，各類觀眾收看節(jié)目的方式以及他們應(yīng)當(dāng)怎樣消費(fèi)電視都有待于我們?nèi)ふ掖鸢浮?。①在新興媒體時代，受眾擁有前所未有的收視主動權(quán)，他們不僅僅可以“用錢投票”，通過視頻點(diǎn)播和定制付費(fèi)頻道的方式來選擇電視的內(nèi)容，借助電子節(jié)目指南（EPG）等新型服務(wù)準(zhǔn)確把握和安排收視時間，利用具有硬盤刻錄功能的DVR數(shù)字機(jī)頂盒自主控制收視進(jìn)程，甚至可以自己制作電視節(jié)目與大眾分享。

IPTV受眾研究分析

一、IPTV受眾群體的特性。從年齡上劃分，我國早期的 IPTV用戶主體人群為35歲左右的白領(lǐng)，可大致分為傳統(tǒng)電視迷和都市女性，家庭用戶居多，即“年輕人和時尚潮流一族”，并且具有較高消費(fèi)能力。②發(fā)展到后期，由于科技的創(chuàng)新，使用成本降低，年齡標(biāo)志淡化，已經(jīng)從單一主體的年齡發(fā)展為各個年齡層次的人群，并且各層次的人群使用目的也不盡相同。

二、IPTV受眾的生活形態(tài)。對于新技術(shù)條件下媒介消費(fèi)的“碎片化”現(xiàn)象，僅僅用年齡、教育、收入等基本情況已不能完全描述消費(fèi)階層，態(tài)度觀念、生活方式成為更加重要的劃分指標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展更為消費(fèi)階層“碎片化”推波助瀾，媒介內(nèi)容的度身定做可能將這種生活形態(tài)的隔離推向深入，因為生活形態(tài)的差異直接造成受眾在媒介接觸形態(tài)上的差異，受眾網(wǎng)絡(luò)媒體的接觸與新媒體的接觸從行為和意愿兩方面均呈現(xiàn)正相關(guān)。

三、IPTV受眾的使用行為。數(shù)字化進(jìn)程中的電視市場具有兩面性：一方面，消費(fèi)者的信息接收習(xí)慣和消費(fèi)心理是需要時間涵養(yǎng)的，因而群體收看和隨意性關(guān)注仍將是收視習(xí)慣的主流;另一方面，動態(tài)影像和圖片、文字、音頻信息在形式多樣的終端上的傳播，以及雙向互動性的增強(qiáng)正在逐漸改變著傳統(tǒng)的電視觀眾對于電視媒體的認(rèn)知，“電視”不再與線性播放、實(shí)時傳送，以及固定場所、集體收看方式形成必然、唯一的聯(lián)系，雙向互動和流動場所的個體收看成為可能。

臺灣的王智立、蔡婉晴分析，③使用IPTV的動機(jī)大致可區(qū)分為：“信息需求及娛樂”動機(jī)、“方便性及排它性”動機(jī)及“工具替代性”動機(jī)三種動機(jī)類型，其中以“信息需求及娛樂”動機(jī)因素最強(qiáng)。使用IPTV的活動分為三大類型：分別為“影音多媒體”“檢索數(shù)據(jù)庫”及“增值服務(wù)”三項活動，其中使用“影音多媒體”是受眾最常進(jìn)行的活動。使用 IPTV滿意度大致上可分為“網(wǎng)絡(luò)電視技術(shù)”“服務(wù)質(zhì)量”“網(wǎng)絡(luò)電視特性”“便利性”四大滿意度構(gòu)面。

我國IPTV發(fā)展創(chuàng)新與變革的基本路徑

雖然我國在推進(jìn)三網(wǎng)融合的進(jìn)程里，IPTV取得了發(fā)展，但是還有很長的路要走。三網(wǎng)融合技術(shù)上雖然已不是難題，但針對我國紛繁的制度、內(nèi)容制作上還有很多的問題亟需解決。所以在IPTV發(fā)展的道路上，數(shù)量豐富的節(jié)目內(nèi)容和依據(jù)客戶細(xì)分的頻道是開展IPTV成功的關(guān)鍵。以下是從消費(fèi)者需求來談?wù)処PTV發(fā)展的趨勢。

一、從受眾群體特性中分析。年齡層次的不同，必然導(dǎo)致需求的不同。兒童用戶喜歡卡通類的電視節(jié)目，例如少兒頻道在這方面優(yōu)勢明顯。青年大多喜歡快餐娛樂節(jié)目，湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》《天天向上》，還有近期火爆全國的《中國好聲音》《我是歌手》等欄目收視率一直很高，這其中少不了青年群體的追捧。老年人相對其他年齡段的人，會注重健康養(yǎng)生，因此他們更傾向于類似于《健康密碼》的欄目。

二、從受眾使用行為上分析。由于生活環(huán)境、社會分工的不同，個人的愛好、職業(yè)需要也會導(dǎo)致需求上的差異，體育、音樂、旅游、美食、股市等眾多領(lǐng)域都可以成為IPTV的突破點(diǎn)和主打產(chǎn)品。例如百視通IPTV針對不同觀眾的興趣愛好提供及時的電視產(chǎn)品，這些內(nèi)容往往是衛(wèi)視無法滿足的，節(jié)目更具體化、精品化。在體育節(jié)目方面，百視通IPTV作為英超聯(lián)賽在中國大陸的唯一合作代理商，為IPTV用戶呈現(xiàn)全部英超賽季的380場比賽，整個視頻容量達(dá)120小時，為足球發(fā)燒友提供了絕佳的收視平臺。直播點(diǎn)播模式與高清模式在新媒體體育競技比賽的播報中引領(lǐng)了時代潮流。在音樂節(jié)目方面，百視通《音樂看吧》欄目將2011年到2012年各家衛(wèi)視的跨年演唱會、格萊美音樂大獎頒獎典禮等眾多重大音樂盛事收錄進(jìn)來，成功吸引了廣大的音樂發(fā)燒友，僅此一項在東南沿海地區(qū)的收視訪問數(shù)就己有20余萬次。如在2012年4月全程直播了第十六屆全球華語榜中榜亞洲影響力大典，直播了在澳門舉行的華語歌壇盛世。此次百視通IPTV華語榜中榜的直播為獨(dú)家直播，時間上要早于東方衛(wèi)視。百視通公司還通過直接派駐記者參與頒獎典禮的方式，更直觀的將這一音樂盛事展現(xiàn)給觀眾。百視通的《音樂看吧》操作界面很人性化，在點(diǎn)擊進(jìn)入一首歌曲之后，可以很方便地在歌曲之間進(jìn)行選擇切換，而不必返回主菜單?？梢酝ㄟ^自如的更新信息來知曉各項大獎花落誰家。

三、從受眾職業(yè)需求上分析。IPTV受眾收視行為是一種主動的選擇，因此收視模式主要是“工具性收視”。并且是完全個性化的行為，在收視過程中可能會更認(rèn)真、更投入。一些群體出于工作或者職業(yè)發(fā)展的需要，往往會進(jìn)行遠(yuǎn)程的視頻和教學(xué)，這方面廣受學(xué)生們歡迎的是網(wǎng)絡(luò)公開課等類型的視頻節(jié)目。而農(nóng)林畜牧產(chǎn)業(yè)節(jié)目的量逐年萎縮，對農(nóng)傳播忽視受眾，定位不準(zhǔn)，對農(nóng)傳播的表現(xiàn)形式脫離農(nóng)民文化水平和審美需求都是現(xiàn)今存在的問題。我國地大物博，區(qū)域分布差異大，受文化素質(zhì)、生活消費(fèi)環(huán)境、欣賞習(xí)慣等因素的制約，電視視頻比報紙、期刊、廣播、網(wǎng)絡(luò)等其他媒體更容易讓農(nóng)民朋友所接受。特別是我國加入世貿(mào)組織后，農(nóng)村的信息資源與受眾資源更加豐富，發(fā)掘培育農(nóng)村受眾市場，不斷強(qiáng)化對農(nóng)傳播的影響力，這不僅有利于億萬農(nóng)民生命狀態(tài)、生存狀態(tài)、生活狀態(tài)的全面改觀，同時對于IPTV自身的發(fā)展也很有利。

變革和創(chuàng)新建議

IPTV是三網(wǎng)融合下的重要組成部分，其質(zhì)量、特色和規(guī)模在一定意義上決定了三網(wǎng)融合發(fā)展的水平和能力。特別是廣播電視產(chǎn)業(yè)具有突出的媒體屬性，其發(fā)展能力與國家文化傳播能力建設(shè)休戚相關(guān)，溢出效益十分顯著，綜合效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于非媒介產(chǎn)業(yè)，因此IPTV發(fā)展的創(chuàng)新與變革既具有重大的傳播價值，也具有巨大的經(jīng)濟(jì)價值，在綜合國力建設(shè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變中，具有重要戰(zhàn)略意義。在具體的行動中，可從以下幾個方面來考慮：

一、從技術(shù)層面上分析。高度重視IPTV業(yè)務(wù)給廣電部門帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，加強(qiáng)相關(guān)發(fā)展戰(zhàn)略研究，進(jìn)一步加強(qiáng)廣電部門對IPTV業(yè)務(wù)的管理與引導(dǎo)。廣電部門開展IPTV也存在一些問題。一是單向有線電視網(wǎng)絡(luò)必須進(jìn)行雙向改造，將牽涉到非常大的資金投入;二是將IPTV技術(shù)融合進(jìn)有線電視網(wǎng)絡(luò)中，在技術(shù)層面還要作深入研究;三是如何處理有線數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換與IPTV發(fā)展的關(guān)系，需要進(jìn)行戰(zhàn)略研討。

堅定不移地推進(jìn)有線數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換，并大力發(fā)展付費(fèi)電視業(yè)務(wù)，鞏固有線電視陣地，占領(lǐng)高端用戶市場。如果IPTV技術(shù)為廣電所用，廣電部門可以建立完整的直播、點(diǎn)播視頻服務(wù)體系，廣電的陣地將更加鞏固。如果允許電信部門開展IPTV業(yè)務(wù)，將造成視頻業(yè)務(wù)的分流尤其是高端消費(fèi)市場的大量流失。同時，電信部門一旦合法運(yùn)營IPTV業(yè)務(wù)后，還可以通過電視、數(shù)據(jù)、通信業(yè)務(wù)的捆綁銷售，在三網(wǎng)業(yè)務(wù)融合中占據(jù)主導(dǎo)地位。

加強(qiáng)有線電視網(wǎng)絡(luò)雙向改造，積極推進(jìn)IPTV技術(shù)在有線電視系統(tǒng)中的應(yīng)用，研究并推廣利用雙向有線電視網(wǎng)開展“數(shù)字電視+IPTV”業(yè)務(wù)的技術(shù)模式和運(yùn)營模式。充分利用數(shù)字化帶來的機(jī)遇將廣電自身做強(qiáng)做大，是廣電部門應(yīng)對IPTV挑戰(zhàn)的最佳選擇。從目前來看，技術(shù)上電信部門的ADSL網(wǎng)還不具備傳送廣播級質(zhì)量節(jié)目的能力，需要將現(xiàn)有的512kADSL升級到ADSL2或ADSL2+。另外，電信組播技術(shù)還沒有大規(guī)模應(yīng)用，這是其業(yè)務(wù)快速發(fā)展的一個瓶頸。還有就是電信部門CDN規(guī)模還非常小，先前建設(shè)的部分CDN也是為網(wǎng)絡(luò)電視而建，并不能滿足IPTV的需求。

二、從市場劃分上分析。智能電視滲透率為56%。面對智能手機(jī)和智能電視巨大銷量，我們不免看到網(wǎng)絡(luò)電視領(lǐng)域的良好發(fā)展態(tài)勢。主動進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)電視和手機(jī)電視領(lǐng)域，形成廣電部門在IP視音頻業(yè)務(wù)內(nèi)容提供方面的絕對主導(dǎo)地位，對廣電無異于如虎添翼。

牢牢占領(lǐng)農(nóng)村廣播電視陣地，抵御電信部門對農(nóng)村電視服務(wù)市場的滲透?？梢栽谧陨項l件不具備（如沒有雙向網(wǎng)絡(luò)）的地區(qū)，由廣電部門與電信部門或計算機(jī)寬帶運(yùn)營商合作開展IPTV業(yè)務(wù)的可行性及合作模式，確立廣電部門在IPTV發(fā)展過程中的主動地位。

三、從自身體制上進(jìn)行分類運(yùn)營。分類運(yùn)營，突破電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的體制桎梏，做大做強(qiáng)電視產(chǎn)業(yè)。分類運(yùn)營能科學(xué)有效地加強(qiáng)對各類電視頻道的監(jiān)管和規(guī)制。過去由于不能分類指導(dǎo)，分類監(jiān)管，大大降低了政府對電視頻道規(guī)制的科學(xué)性和執(zhí)行力。由于要對全國1300多個頻道各個時段的節(jié)目都提出具體要求，針對性、有效性就難以保證，而且監(jiān)管手段不足，造成上有政策下有對策。這樣既束縛了頻道經(jīng)營者的積極性，又降低了政府監(jiān)管部門的權(quán)威。只有分類指導(dǎo)和分類監(jiān)管才能真正科學(xué)有效地加強(qiáng)對電視業(yè)的監(jiān)管和規(guī)制。只有將剝離出的經(jīng)營性頻道轉(zhuǎn)企改制，才能改變行政附屬物的身份，成為真正的市場主體;才能充分發(fā)揮市場在資源配置中的作用，讓電視產(chǎn)業(yè)的諸要素自由流動和重新組合;才能完善內(nèi)部的法人治理制度，建設(shè)現(xiàn)代傳媒企業(yè);才能降低電視經(jīng)營門檻，在國家控股前提下，充分發(fā)揮社會資本在電視產(chǎn)業(yè)中的作用。總之一句話，只有把大多數(shù)經(jīng)營性頻道轉(zhuǎn)企改制，才能打造我國電視產(chǎn)業(yè)的“航空母艦”。（作者單位：南昌廣播電視臺）

注釋：

①[英]艾倫·格里菲思（2006）：《數(shù)字電視戰(zhàn)略》，羅偉蘭譯，中國傳媒大學(xué)出版社。

②劉 瀅，吳長偉（2006）：《誰在使用新媒體？尋找新媒體的受眾和需求》，《中國記者》第11期。

③王智立，蔡婉晴（2004）：《使用網(wǎng)絡(luò)電視動機(jī)、行為與滿意度之研究》，傳播管理研討會。