基于數(shù)據(jù)挖掘的商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理研究

摘 要：現(xiàn)階段，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對于不同類型企業(yè)的發(fā)展而言都具有十分重要的應(yīng)用價值。特別是信息時代的到來，如何充分運(yùn)用海量信息，如何可靠高效維護(hù)企業(yè)重要信息是每一個企業(yè)未來發(fā)展的重要工作內(nèi)容之一?；诖?，本文從客戶關(guān)系管理的基本思想出發(fā)，結(jié)合商業(yè)銀行的本質(zhì)特性，研究了基于數(shù)據(jù)挖掘的商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)體系結(jié)構(gòu)。

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)挖掘；商業(yè)銀行；客戶關(guān)系管理

中圖分類號：F274；F832.33

1 我國商業(yè)銀行的現(xiàn)狀

隨著非銀行業(yè)務(wù)對傳統(tǒng)金融服務(wù)市場的進(jìn)一步侵占，以及國際化進(jìn)程、金融自由化的日益加快，一種前所未有的競爭形式正擺在中國銀行業(yè)的面前：首先，國有的專業(yè)銀行向商業(yè)銀行的加速轉(zhuǎn)變，市場體制結(jié)構(gòu)逐步替換了計劃體制結(jié)構(gòu)，必須遵循“自主經(jīng)營，自負(fù)盈虧，自擔(dān)風(fēng)險，自我約束”市場經(jīng)營的基本規(guī)則，進(jìn)一步地加重行業(yè)中的激烈競爭狀態(tài)，結(jié)果導(dǎo)致不管是轉(zhuǎn)型的還是原有的那些商業(yè)銀行都不得不面對效益以及客戶的巨大壓力，與此同時不得不思考以后要以怎樣的態(tài)度來面對銀行業(yè)內(nèi)的激烈競爭的形式；其次，非銀行機(jī)構(gòu)通過不斷的提高其產(chǎn)品創(chuàng)新能力和業(yè)務(wù)創(chuàng)新水平的途徑，也在與銀行業(yè)進(jìn)一步爭奪金融服務(wù)市場。并且，目前在我國的金融市場中，供求格局已經(jīng)發(fā)生了根本性質(zhì)的改變，買方金融市場以占主導(dǎo)地位，各商業(yè)銀行的經(jīng)營策略都逐漸朝搶占優(yōu)質(zhì)客戶和壟斷行業(yè)的方向傾斜，導(dǎo)致當(dāng)前銀行同業(yè)競爭日趨激烈化的局面。因此，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)便成了我國的商業(yè)銀行亟待快速發(fā)展的對象。

2 客戶關(guān)系管理和數(shù)據(jù)挖掘理論綜述

2.1 客戶關(guān)系管理的定義

到目前為止客戶關(guān)系管理仍然沒有一個公認(rèn)的定義，CRM可以從三個方面來描述：（1）CRM是一套應(yīng)用軟件系統(tǒng)；（2）CRM是一種管理理念；（3）CRM又是一種新型管理機(jī)制。

由于近年來信息技術(shù)和市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場競爭的焦點(diǎn)已經(jīng)從產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)的競爭、客戶關(guān)系的競爭以及品牌的競爭?？蛻絷P(guān)系管理的根本思想主要包括以下幾點(diǎn)：（1）不斷提高客戶忠誠度和滿意度。市場激烈競爭所產(chǎn)生的結(jié)果：許多產(chǎn)品或者服務(wù)在品質(zhì)方面的區(qū)別將會與日漸弱，與此同時，產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向會變得越來越強(qiáng)。而產(chǎn)品同質(zhì)化所產(chǎn)生的結(jié)果，就使消費(fèi)者不會再將品質(zhì)作為選擇商品的唯一標(biāo)準(zhǔn)，相反客戶會越來越重視廠商能否提供及時的高質(zhì)量的服務(wù)以及能否滿足其個性化的需求。因此在企業(yè)感覺到客戶資源才是市場競爭中至關(guān)重要的因素之后，客戶的忠誠度和滿意度就變得尤為重要了；（2）重視客戶個性化的特征，一對一的營銷方案。隨著產(chǎn)品和服務(wù)的極大豐富以及競爭的日益激烈，尤其是信息渠道和工具的迅速發(fā)展，使得客戶對服務(wù)以及產(chǎn)品的選擇范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，由于選擇的欲望也不斷加強(qiáng)、選擇能力不斷提高，客戶的需求也日益呈現(xiàn)出了個性化的特征。因此，需要針對不同客戶，采用相應(yīng)的營銷方案；（3）客戶讓渡價值是建立高質(zhì)量的客戶關(guān)系的基礎(chǔ)。企業(yè)維持以及增進(jìn)客戶關(guān)系的重要基礎(chǔ)就是使得客戶的讓渡價值增值；（4）客戶關(guān)系貫穿于市場營銷的整個過程。全面管理客戶和企業(yè)之間的關(guān)系，提升企業(yè)的營銷能力、降低營銷的成本，這是CRM系統(tǒng)的又一個重點(diǎn)；（5）進(jìn)一步延伸企業(yè)供應(yīng)鏈管理。在CRM和ERP的有機(jī)結(jié)合過程中，將客戶、經(jīng)銷商和企業(yè)的銷售聯(lián)系起來，才能使客戶的個性化需求得到快速滿足。

2.2 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)理論綜述

（1）數(shù)據(jù)挖掘的定義。數(shù)據(jù)挖掘：在數(shù)據(jù)的大集合中隨機(jī)抽取在數(shù)據(jù)中隱藏的有用信息的過程?？梢杂兄趯?shù)據(jù)進(jìn)行有效的綜合以及分析，且發(fā)現(xiàn)一些潛在的關(guān)系，并對未來可能發(fā)生的行為進(jìn)行綜合的判斷；（2）數(shù)據(jù)挖掘的過程。數(shù)據(jù)挖掘的過程可以分為以下幾個步驟：數(shù)據(jù)準(zhǔn)備→數(shù)據(jù)挖掘→結(jié)果的評價和表達(dá)；（3）數(shù)據(jù)挖掘常用技術(shù)分析。它作為一門新的技術(shù)，有很多新的特點(diǎn)：數(shù)據(jù)挖掘所面對的是大量的數(shù)據(jù)，而且這些數(shù)據(jù)可能是隨機(jī)的、有噪聲的、不完全的；同時它也是許多學(xué)科的交叉點(diǎn)，運(yùn)用了計算機(jī)、統(tǒng)計學(xué)等學(xué)科技術(shù)。在數(shù)據(jù)挖掘中常常采用的幾種技術(shù)是：神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、遺傳算法、統(tǒng)計方法、支持向量機(jī)、粗糙集、聚類分析。

3 數(shù)據(jù)挖掘和商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的關(guān)系

客戶關(guān)系管理是商業(yè)銀行贏得更多客戶的根本性保障，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是保證客戶關(guān)系管理得以有效實施的保證，在客戶關(guān)系的管理中有效的應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，可以為CRM的過程提供有效地技術(shù)支撐。下面介紹一下數(shù)據(jù)挖掘與商業(yè)銀行CRM的關(guān)系。

3.1 客戶的生命周期

前面提到了數(shù)據(jù)挖掘和客戶關(guān)系管理的關(guān)系，在這里，首先要了解一下“客戶生命周期”的概念?！翱蛻羯芷凇保?不同階段中的客戶和企業(yè)之間的關(guān)系?？蛻羯芷谂c企業(yè)從客戶獲得的收益有著直接的聯(lián)系，從而理解客戶生命周期這個概念就變得十分重要。

然而，客戶與企業(yè)之間彼此的了解會隨著時間慢慢深化，從而使得客戶與企業(yè)的關(guān)系也會不斷發(fā)生變化。“客戶生命周期”為銀行準(zhǔn)確了解客戶的行為提供了一個基本的框架。

從總體來看，客戶生命周期分為4個階段：（1）潛在客戶：存在于銀行的目標(biāo)市場中，但是還未真正成為銀行客戶的群體；（2）響應(yīng)客戶：對銀行的產(chǎn)品和服務(wù)有興趣的客戶；（3）既得客戶：當(dāng)前正在使用銀行服務(wù)和產(chǎn)品的客戶；（4）流失客戶：不再使用銀行服務(wù)和產(chǎn)品的客戶。

3.2 數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的商業(yè)價值

數(shù)據(jù)挖掘是CRM創(chuàng)造商業(yè)價值的關(guān)鍵，也應(yīng)該是CRM重要組成部分。如果利用傳統(tǒng)的統(tǒng)計分析方法對商業(yè)銀行的數(shù)據(jù)作分析，這個過程是非常漫長的，容易錯失商業(yè)銀行應(yīng)有的商機(jī)。利用數(shù)據(jù)挖掘中的高級統(tǒng)計工具和人工智能技術(shù)，可以實現(xiàn)對商業(yè)銀行海量數(shù)據(jù)的挖掘，讓企業(yè)及時得到信息，并展開行動。

商業(yè)銀行在有效利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)后，達(dá)到了更好的了解客戶的目的，以方便進(jìn)行有效的營銷，并進(jìn)一步擴(kuò)大商機(jī)。而且利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，可以準(zhǔn)確的預(yù)知潛在客戶的切實需求，以及客戶未來的預(yù)計收入狀況，從而提高商業(yè)銀行目標(biāo)市場營銷的準(zhǔn)確度，最終在銀行業(yè)的競爭中優(yōu)先獲得準(zhǔn)確的商機(jī)。

總之，把數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)引進(jìn)到客戶關(guān)系管理中，為商業(yè)銀行擴(kuò)大原有商機(jī)、創(chuàng)造新的商機(jī)、優(yōu)先獲得商機(jī)提供了強(qiáng)有力的條件。進(jìn)而幫助商業(yè)銀行制定更有效的銷售和服務(wù)決策，使得數(shù)挖掘成為CRM中最關(guān)鍵、最重要的組成部分。

4 結(jié)束語

在CRM系統(tǒng)的實際的操作中，銀行普遍已經(jīng)意識到了數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的巨大價值。隨著人們對數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)更進(jìn)一步的了解、掌握以及先進(jìn)技術(shù)的飛速發(fā)展，這個模型將會變得日益完善，同樣也必將取得越來越多的重要成果。畢竟在現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)條件下，是否能吸引并保持盈利客戶是成敗的關(guān)鍵。如果實施得當(dāng)，CRM技術(shù)及與之相關(guān)的行為改變能讓銀行的客戶享受到以及時友好及受尊重的方式提供的信息和服務(wù)，從而在激烈的市場競爭中占據(jù)有利位置。

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作者簡介：劉興明（1973.07-），男，山西嵐人，本科，講師，研究方向：計算機(jī)應(yīng)用技術(shù)。

作者單位：呂梁學(xué)院，山西呂梁 033000