網(wǎng)絡(luò)調(diào)查受訪者信任影響因素研究

〔摘要〕網(wǎng)絡(luò)調(diào)查有著眾多優(yōu)勢并被廣泛應(yīng)用，但回復(fù)率低是調(diào)研者面臨的最大問題之一。心理因素特別是信任因素對(duì)人們是否參與網(wǎng)絡(luò)調(diào)查起著很大作用，但目前很少有研究將心理因素，特別是信任因素融入網(wǎng)絡(luò)調(diào)查回復(fù)率影響因素之中。本文選擇把信任作為受訪者決定是否參與網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的影響因素，基于TAM理論，結(jié)合McKnight的Web信任模型和Corritore的網(wǎng)絡(luò)信任因果模型的分析結(jié)果，確定出影響網(wǎng)絡(luò)調(diào)查受訪者信任的因素，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查受訪者信任影響因素模型，最后針對(duì)高校學(xué)生進(jìn)行調(diào)查研究，對(duì)模型中的指標(biāo)進(jìn)行驗(yàn)證以及改進(jìn)。

〔關(guān)鍵詞〕網(wǎng)絡(luò)調(diào)查；信任；回復(fù)率；參與意圖

〔中圖分類號(hào)〕G252.0〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A〔文章編號(hào)〕1008-0821（2013）08-0048-05

市場競爭就是企業(yè)競爭力的競爭，歸根到底就是信息的競爭，只有準(zhǔn)確把握用戶需求信息，才能取得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢地位[1]。在提供需求信息服務(wù)中，可以通過信息咨詢的方法，使用戶信息需求得以表達(dá)出來；或者通過調(diào)查分析手段，全面掌握用戶信息需求的狀態(tài)[2]以提高信息質(zhì)量對(duì)用戶使用效果的影響程度[3]。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查作為信息咨詢和調(diào)查分析的重要手段，利用網(wǎng)頁問卷、電子郵件問卷、網(wǎng)上聊天室等網(wǎng)絡(luò)媒體通信技術(shù)，結(jié)合數(shù)據(jù)庫管理技術(shù)和遠(yuǎn)程控制手段，使得研究者能夠通過網(wǎng)絡(luò)來實(shí)施問卷的設(shè)計(jì)、傳播及數(shù)據(jù)的收集、傳輸、管理、匯總和處理。與傳統(tǒng)調(diào)查方式相比，它不僅降低了調(diào)查成本，提高了研究效率，同時(shí)也增加了調(diào)查數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和科學(xué)性。然而，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查回復(fù)率過低、回復(fù)質(zhì)量不高是困擾眾多網(wǎng)絡(luò)調(diào)查應(yīng)用及研究者的最大問題。因此，本文從信任的角度出發(fā)，將其作為受訪者決定是否參與網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的影響因素，來對(duì)該問題進(jìn)行研究。

1研究現(xiàn)狀

1.1網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)對(duì)回復(fù)率的影響

Dillman（2000）研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)調(diào)查受訪者來說，問卷形式的簡化與易于瀏覽很重要，外表樸素的網(wǎng)頁問卷設(shè)計(jì)易獲得較高的回復(fù)率[4]。Dillman Smyth（2007）指出，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查表述問題可以使用郵件調(diào)查的基本問題表述原則[5]，在問卷布局方式上的改變，可以提高受訪者信息提供的興趣[6]；然而，Peytchev（2006）指出一屏一屏的設(shè)計(jì)方式能夠允許作答者跳過不適合作答的題目，并提醒作答者用正確的格式和范圍連續(xù)作答[7]。

1.2網(wǎng)絡(luò)調(diào)查個(gè)性說明對(duì)回復(fù)率的影響

1.3網(wǎng)絡(luò)調(diào)查對(duì)象選擇對(duì)回復(fù)率的影響

1.4網(wǎng)絡(luò)調(diào)查提供誘因?qū)貜?fù)率的影響

Clarke（2000）發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)金、電子貨幣、抽獎(jiǎng)和公司的工作機(jī)會(huì)四種網(wǎng)絡(luò)調(diào)查誘因中，現(xiàn)金是最有效的；Guin（2002）認(rèn)為，事前誘因的效果要明顯好于事后誘因。但Goritz（2006）研究指出，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查使用誘因的效果并不肯定，可能出現(xiàn)為獲得獎(jiǎng)品而重復(fù)作答，最后導(dǎo)致樣本偏差及有效問卷比例的降低而連帶影響問卷質(zhì)量。

綜上所述，通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查回復(fù)率研究現(xiàn)狀的分析發(fā)現(xiàn)，目前主要是從網(wǎng)絡(luò)問卷的設(shè)計(jì)、個(gè)性說明、對(duì)象選擇和是否提供誘因這些方面來進(jìn)行研究的。然而，盡管上述研究涵蓋了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的很多方面，但出發(fā)點(diǎn)基本都是從網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的提出者方面來展開的，具有一定的局限性和片面性；而網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的受訪者作為另一個(gè)很重要的方面卻被忽視了。在電子商務(wù)領(lǐng)域，學(xué)者們對(duì)消費(fèi)者方面已經(jīng)做了大量的研究，其中，信任問題的研究作為其中的一個(gè)重點(diǎn)，提出了比較成熟的網(wǎng)絡(luò)信任模型，如McKinght提出的電子商務(wù)環(huán)境下的web信任模型[11]，該模型是基于理性行為理論（TRA）提出的，認(rèn)為氣質(zhì)信任及制度信任將同時(shí)影響用戶的信任信念，信任信念產(chǎn)生信任意圖，而信任意圖最終導(dǎo)致信任行為的產(chǎn)生。本文將研究心理因素特別是信任因素對(duì)人們是否參與網(wǎng)絡(luò)調(diào)查所起的作用，以期望可以更好地解決回復(fù)率的問題。

2網(wǎng)絡(luò)調(diào)查受訪者信任影響因素模型構(gòu)建

對(duì)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中受訪者信任影響因素的研究，可從主觀、環(huán)境、客觀3個(gè)方面出發(fā)。其中，受訪者對(duì)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的信任傾向?yàn)橹饔^因素，相關(guān)網(wǎng)站及贊助商特性為系統(tǒng)環(huán)境因素，問卷本身的相關(guān)特征為客觀因素。

Corritore和Kracher提出了網(wǎng)絡(luò)信任因果模型[12]，認(rèn)為外部因素在對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任產(chǎn)生影響時(shí)，是通過用戶感知起作用的。外部因素包括用戶特性和網(wǎng)站特性，用戶的感知包括感知可信性、感知易用性和感知風(fēng)險(xiǎn)。外部因素能夠影響用戶的感知可信性、感知易用性和感知風(fēng)險(xiǎn)，感知易用性又會(huì)影響感知可信性和感知風(fēng)險(xiǎn)，而感知可信性和感知風(fēng)險(xiǎn)直接影響網(wǎng)絡(luò)信任。

本文的理論框架認(rèn)為，受訪者信任傾向影響受訪者對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境特性的感知，而受訪者的信任傾向、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境特性和問卷設(shè)計(jì)特性構(gòu)成了受訪者信任的全體影響因素，對(duì)受訪者感知易用性、感知有用性、感知可信性和感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生影響。根據(jù)TAM事后模型，感知有用性受感知易用性的影響。根據(jù)Corritore的網(wǎng)絡(luò)信任因果模型，感知易用性既影響感知可信性又影響感知風(fēng)險(xiǎn)性，而感知可信性則反作用于感知風(fēng)險(xiǎn)，最后感知有用性、感知可信性和感知風(fēng)險(xiǎn)均對(duì)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查信任行為意向產(chǎn)生影響。由TRA、TPB及TAM理論可知，人的行為意向會(huì)最終導(dǎo)致行為的產(chǎn)生。因此，本文的研究模型如圖1所示，其中相關(guān)概念的描述見表1。

3實(shí)證研究和數(shù)據(jù)分析

本研究選用高校學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象，對(duì)獲得的數(shù)據(jù)采用Cronbach α系數(shù)對(duì)量表的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果表明調(diào)查問卷信度良好。同時(shí)，采用因子分析的方法驗(yàn)證調(diào)查問卷的效度，結(jié)果表明模型中各因子的效度良好。下面，通過結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）來對(duì)受訪者信任傾向與受訪者感知結(jié)構(gòu)關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證。圖2受訪者信任傾向與受訪者感知結(jié)構(gòu)關(guān)系模型

用個(gè)人信任傾向（TP）和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查參與經(jīng)歷（WE）2個(gè)潛在變量來測量受訪者對(duì)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的信任傾向，用感知易用性（PEU）、感知有用性（PU）、感知可信性（PC）和感知風(fēng)險(xiǎn)（PR）4個(gè)潛在變量來測量受訪者的信任感知，將相關(guān)量表數(shù)據(jù)載入模型，得到受訪者信任傾向與受訪者感知結(jié)構(gòu)關(guān)系模型如圖2所示，其擬合度指標(biāo)見表2。

結(jié)果表明，主觀因素、環(huán)境因素和客觀因素都在不同程度上影響了受訪者對(duì)信任的感知，具體說明如下：

（1）受訪者信任傾向中的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查參與經(jīng)歷會(huì)顯著影響受訪者4個(gè)維度的感知，而受訪者的個(gè)人信任傾向?qū)κ茉L者的感知易用性、感知有用性和感知風(fēng)險(xiǎn)3個(gè)維度的影響顯著，對(duì)感知可信性影響不顯著。此外，受訪者信任傾向?qū)W(wǎng)絡(luò)調(diào)查網(wǎng)站及贊助商聲譽(yù)的影響顯著，對(duì)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查網(wǎng)站的品質(zhì)影響則不顯著。

（2）系統(tǒng)環(huán)境特性主要通過網(wǎng)站聲譽(yù)、網(wǎng)站品質(zhì)和贊助商聲譽(yù)3個(gè)維度來描述，結(jié)果表明這3個(gè)維度對(duì)受訪者的4個(gè)信任感知維度皆有顯著影響。

（3）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)特性從問卷頁面外觀和頁面操作2個(gè)維度來描述，結(jié)果表明，問卷頁面外觀會(huì)顯著影響受訪者信任感知中的易用性、有用性和可信性3個(gè)維度，而對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)影響不顯著。問卷頁面操作維度則會(huì)顯著影響受訪者信任感知的4個(gè)維度。

（4）受訪者的感知有用性、感知可信性和感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)顯著影響受訪者信任行為意向。同時(shí)，受訪者感知易用性會(huì)顯著影響受訪者對(duì)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查有用性、可信性及風(fēng)險(xiǎn)的感知，感知可信性則反作用于感知風(fēng)險(xiǎn)。

4討論

對(duì)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查網(wǎng)站平臺(tái)及調(diào)查機(jī)構(gòu)選擇的建議：調(diào)查實(shí)施者在選擇放置問卷的網(wǎng)站平臺(tái)時(shí)，應(yīng)選擇具有一定聲譽(yù)、受大眾信任的網(wǎng)站域名或?qū)I(yè)調(diào)查平臺(tái)。對(duì)于贊助商即調(diào)查機(jī)構(gòu)的選擇，盡量選擇專業(yè)的調(diào)查機(jī)構(gòu)或委托學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)或其他具有良好聲譽(yù)的機(jī)構(gòu)。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷頁面及操作設(shè)計(jì)的建議：首先，對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行視覺關(guān)懷，應(yīng)考慮調(diào)查頁面的文字、顏色、排版等因素，這些都直接影響被調(diào)查者完成網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的意向。其次，改善頁面響應(yīng)速度的設(shè)計(jì)，應(yīng)保證答題操作的順暢、圖片或flash的加載速度、問卷提交的高效，這些都是決定受訪者完成網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的關(guān)鍵因素。最后，加強(qiáng)調(diào)查中的人性化設(shè)計(jì)，應(yīng)具備答題進(jìn)度提示、相關(guān)圖片或flash對(duì)問題的解釋、錯(cuò)答漏答等人性化設(shè)計(jì)。

5局限與展望

在影響因素方面，本研究的模型確定出網(wǎng)絡(luò)調(diào)查受訪者信任傾向性、系統(tǒng)環(huán)境特性和調(diào)查問卷設(shè)計(jì)特性三方面變量。但事實(shí)上，除此之外還有很多因素，如個(gè)人創(chuàng)新能力等；后續(xù)研究可以在完善該模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行更深入的研究。

在樣本選擇方面，本研究主要以高校學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象來獲得數(shù)據(jù)。雖然目前高校學(xué)生是上網(wǎng)的主要人群，但并不能代表網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的受眾，因此本研究的結(jié)果只能解釋以學(xué)生群體為主的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查受訪者信任影響因素。后續(xù)研究可以擴(kuò)大樣本的選擇范圍。

在實(shí)證方法方面，本研究所討論的研究變量均為潛變量，一般而言無法直接被測量。對(duì)于這樣的變量，主要采用量表來測量被調(diào)查者的心理感知來獲得數(shù)量化的結(jié)果，但這樣使得所獲得數(shù)據(jù)過于主觀，不能完全反映被調(diào)查對(duì)象的真實(shí)想法。后續(xù)研究可以采用更為科學(xué)的實(shí)驗(yàn)研究，結(jié)合訪談、問卷對(duì)變量進(jìn)行測量。

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（本文責(zé)任編輯：孫國雷）