微信公眾號(hào)變臉 黑色產(chǎn)業(yè)鏈暴起

編者按

微信已發(fā)展成為一個(gè)商業(yè)化平臺(tái)，被很多人視為生財(cái)?shù)穆窂?，一些公眾?hào)用力過(guò)猛，導(dǎo)致大量的軟文、虛假內(nèi)容充斥其間，嚴(yán)重影響了微信生態(tài)健康。若放任此風(fēng)滋長(zhǎng)，必將反噬微信的肌體，好不容易建立起來(lái)的社會(huì)關(guān)系鏈條，隨時(shí)有可能斷裂。

此次公眾號(hào)公開閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)，標(biāo)志著微信從封閉逐漸走向半透明化，一舉揭開了那個(gè)看不見的“黑匣子”，迫使公眾號(hào)重新重視內(nèi)容建設(shè)。但，這就像硬幣的兩面——在指標(biāo)考核和利益驅(qū)動(dòng)下，圍繞在公眾號(hào)周圍的刷粉、刷閱讀量、點(diǎn)贊等黑色利益鏈條，也趁勢(shì)而起。對(duì)騰訊而言，這是一場(chǎng)持久戰(zhàn)！必打不可，手段要硬。

但在整治黑色產(chǎn)業(yè)鏈之時(shí)，微信也要給自己開一張藥方。今天，微信已違背了張小龍倡導(dǎo)的“輕”產(chǎn)品之初衷，在追求商業(yè)價(jià)值最大化時(shí)，產(chǎn)品變得越來(lái)越沉重，這是用戶淡出和遠(yuǎn)離微信的前兆。對(duì)馬化騰而言，如何在用戶、公眾號(hào)以及微信之間尋找平衡，是一道難題。

第一章 公眾號(hào)悄然生變

8月8日早上，劉揚(yáng)（化名）打開自己的微信公眾號(hào)，查看前一天推送幾篇文章的閱讀數(shù)，不由長(zhǎng)長(zhǎng)地嘆了一口氣。這樣的遭際已持續(xù)一些時(shí)間了，盡管她想盡辦法去改善閱讀數(shù)，但收效甚微。

劉揚(yáng)是第一批吃頭啖湯的。去年下半年，微信公眾號(hào)興起時(shí)，她認(rèn)為媒體人轉(zhuǎn)型的良機(jī)來(lái)了，便果斷地從廣州一家報(bào)社辭職，專心經(jīng)營(yíng)起自己的公眾號(hào)。當(dāng)時(shí)，家人都勸她慎重——放棄報(bào)社高級(jí)財(cái)經(jīng)記者不做，去搞自媒體帶有不確定性。

幸運(yùn)的是，她這次似乎賭對(duì)了。她告訴《IT時(shí)代周刊》記者，報(bào)社的日子，雖然帶給她一些榮譽(yù)，但時(shí)間長(zhǎng)了，就像溫水煮青蛙，即便混到了高級(jí)記者，每月薪水也僅1萬(wàn)元左右。在錢不當(dāng)錢的年代，僅僅是杯水車薪。

“經(jīng)常與企業(yè)高層打交道，辛苦碼字，一個(gè)月下來(lái)，連好一點(diǎn)的化妝品都不敢買?！眲P(yáng)說(shuō)，“記者看上去是一個(gè)光鮮的職業(yè)，其實(shí)都挺苦逼。每天晚上碼完字，躺在床上，心理落差就油然而生?！?/p>

她喜歡雷軍那句話，“站在風(fēng)口上，豬也能飛?！北M管她的訂閱用戶只有1萬(wàn)出頭（一部分是通過(guò)產(chǎn)品抽獎(jiǎng)活動(dòng)獲得的），但這并不影響她的創(chuàng)收。她掐著算了算，自從去年下半年專職經(jīng)營(yíng)微信公眾號(hào)以來(lái)，平均每月有近4萬(wàn)元的收入。

今年6月，劉揚(yáng)的業(yè)務(wù)喜人，創(chuàng)下6萬(wàn)元營(yíng)收新高。忙不過(guò)來(lái)的她，6月底招聘了兩個(gè)實(shí)習(xí)生，幫忙整理一些企業(yè)軟文。就在劉揚(yáng)為夢(mèng)想“發(fā)燒”時(shí)，7月底微信公布公眾號(hào)閱讀數(shù)一個(gè)細(xì)小的變化，將她打得猝不及防。

“很多文章的閱讀數(shù)都低于1000，廣告投放主看到閱讀效果后，紛紛中斷了合作。目前只有幾家關(guān)系比較鐵的公關(guān)公司，偶爾給我一點(diǎn)業(yè)務(wù)?！眲P(yáng)明白，“靠人情的業(yè)務(wù)支撐，是不可持續(xù)的?！?/p>

潮水退后

微信公眾號(hào)會(huì)精準(zhǔn)地將內(nèi)容推送給每個(gè)訂閱用戶，送達(dá)率100%。坊間有一個(gè)說(shuō)法，如果你的微信公眾號(hào)超過(guò)1萬(wàn)粉絲，就是一本雜志;如果你的公眾號(hào)超過(guò)10萬(wàn)粉絲，就相當(dāng)于一份報(bào)紙;如果你的公眾號(hào)超過(guò)100萬(wàn)粉絲，那就相當(dāng)于一家有影響力的地方電視臺(tái)。

然而，這一切被一個(gè)小小的改變打破了。從7月下旬開始，一些人發(fā)現(xiàn)，公眾號(hào)悄悄地發(fā)生了變化——每篇推送文章的標(biāo)題下方顯示“閱讀數(shù)”，文章的末尾還新增了一個(gè)“點(diǎn)贊”功能（注：文章閱讀數(shù)現(xiàn)在也放置在文章的末尾顯示）。這次小小的變化，卻戳中了很多人的痛點(diǎn)，恐慌情緒無(wú)邊蔓延。

記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，劉揚(yáng)的遭際，在微信公眾號(hào)之間帶有普遍性。新功能一經(jīng)推出，在業(yè)界便引起了軒然大波。有叫好的，但更多的是不安。

對(duì)廣告主，他們拍手叫好。公開閱讀數(shù)有利于透明化，刺破看不見的營(yíng)銷泡沫。之前，他們苦于沒有一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，廣告投放帶有盲目性，效果無(wú)法評(píng)估。

深圳一家可穿戴設(shè)備公司的總經(jīng)理告訴本刊，之前公司嘗試過(guò)在一些公眾號(hào)上投放廣告，其中在一家號(hào)稱有10多萬(wàn)訂閱用戶的科技類草根公眾號(hào)上，公司投放了20萬(wàn)元費(fèi)用，但幾乎沒有收到效果。最近，他打開這個(gè)公眾號(hào)，發(fā)現(xiàn)最新的兩篇軟文的閱讀量少得可憐，有一篇的閱讀數(shù)竟然是207?！拔覒岩伤姆劢z數(shù)是作假搞上去的，都是一些僵尸粉，不然不會(huì)出現(xiàn)這種情況?！彼f(shuō)，這個(gè)行業(yè)水太深，決定今后中斷與所有“草根大號(hào)”的合作。

微信公眾號(hào)的變化，讓很多草根大號(hào)見光死。其中，一個(gè)號(hào)稱有20多萬(wàn)粉絲的草根大號(hào)，一篇文章的閱讀量，竟然只有區(qū)區(qū)幾百個(gè)。有行業(yè)觀察人士指出，之前，南郭先生也能在這個(gè)行業(yè)混下去，現(xiàn)在原形畢露了。

創(chuàng)新工場(chǎng)前項(xiàng)目負(fù)責(zé)人南七道質(zhì)疑，小米手機(jī)的公眾號(hào)水分很大，號(hào)稱有數(shù)百萬(wàn)粉絲，然而，小米手機(jī)一篇7月22日發(fā)布的“不銹鋼金屬邊框，全球最快小米開賣”文章，截至7月27下午15點(diǎn)，點(diǎn)擊率僅為74367。

這次變化，還沖擊到了企業(yè)里負(fù)責(zé)微信運(yùn)營(yíng)的人。為了完成績(jī)效考核，他們過(guò)去往往通過(guò)作弊手段忽悠老板，現(xiàn)在數(shù)據(jù)公開了，他們?nèi)缱槡?。不過(guò)，一些有專業(yè)團(tuán)隊(duì)維護(hù)的公眾號(hào)，則相對(duì)穩(wěn)定，比如一些媒體平臺(tái)，由于長(zhǎng)期積累了大量的粉絲，有較高的品牌忠誠(chéng)度。業(yè)界認(rèn)為，那些能精準(zhǔn)地找到自己讀者群的公眾號(hào)，會(huì)因此受益。

回歸正確航道

微信公眾平臺(tái)2012年8月23日上線，最初叫“官號(hào)平臺(tái)”，后又改為“媒體平臺(tái)”，幾經(jīng)易名，最終定位為“公眾平臺(tái)”。2013年8月5日，公眾平臺(tái)升級(jí)到5.0版，并將公眾號(hào)劃分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)。

微信公眾號(hào)剛推出時(shí)，響應(yīng)者聊聊。5.0版本上線是一個(gè)分水嶺，伴隨傳統(tǒng)媒體式微，新媒體的崛起，定位清晰的微信公眾號(hào)，獲得了超速發(fā)展。微信官方數(shù)據(jù)顯示，2013年11月，公眾號(hào)用戶數(shù)突破100萬(wàn)，目前已超過(guò)580萬(wàn)，日均增長(zhǎng)數(shù)上升至1.5萬(wàn)個(gè)。

微信公眾號(hào)起點(diǎn)較高，擯棄了新浪微博的明星路線，而是從巨量用戶中挖掘價(jià)值，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳遞，提升平臺(tái)黏性，進(jìn)而打造一個(gè)良性的生態(tài)系統(tǒng)。公眾號(hào)儼然成了騰訊的一張“護(hù)身符”，讓更多媒體人投奔騰訊平臺(tái)，瞬間瓦解了百度、360、阿里巴巴好不容易建立起來(lái)的媒體關(guān)系。

讓人不解的是，在公眾號(hào)推出近兩年時(shí)間里，騰訊一直遮遮掩掩，拒絕公開公眾號(hào)的訂閱人數(shù)和閱讀數(shù)，真實(shí)數(shù)據(jù)只有賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者從后臺(tái)知曉。騰訊即通部人士對(duì)本刊透露，這樣做可以弱化公眾號(hào)的營(yíng)銷屬性，避免商業(yè)味太重。

微信是騰訊繼QQ后又一“核武器”，而公眾號(hào)則為微信的繁榮提供了養(yǎng)分。早期，大量的媒體人士、圈內(nèi)人士，把珍藏多年的干貨拿了出來(lái)，與網(wǎng)民分享。因?yàn)樵谘哉撋细杂?，不拘泥形式，可以無(wú)所不談，很多人開始訂閱微信公眾號(hào)。

然而，現(xiàn)在用戶對(duì)公眾號(hào)的打開率在下降。新浪微博走下坡路，就是因?yàn)楸煌鏍€了——劣幣可以驅(qū)逐良幣，粉絲可以廉價(jià)買得，評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)可以人為操控?！拔⑿攀窍霌軄y反正。”微信第三方開發(fā)服務(wù)商點(diǎn)點(diǎn)客戰(zhàn)略總監(jiān)劉清如此認(rèn)為。

此次改變，將迫使公眾號(hào)注重內(nèi)容質(zhì)量，回到正確的航道上。當(dāng)然，任何事情都有利有弊。從內(nèi)容方面來(lái)看，大部分用戶關(guān)注的是一些段子、娛樂(lè)、八卦等公眾賬號(hào)，這些內(nèi)容每條信息閱讀量高達(dá)幾十萬(wàn)次。此外，一些忽悠人的健康、養(yǎng)生類的文章，閱讀量也很高，點(diǎn)擊量超過(guò)10萬(wàn)次不是難題。而一些原創(chuàng)型的公眾號(hào)，則相對(duì)比較吃虧。

單以閱讀數(shù)判斷一個(gè)公眾號(hào)的價(jià)值，也不科學(xué)。自媒體人士信海光指出，現(xiàn)在還很難對(duì)微信的這次變化下結(jié)論，公開閱讀數(shù)，最大受益者是“冷笑話”這樣的草根號(hào)，對(duì)原創(chuàng)類和細(xì)分類的賬號(hào)則很不利，因?yàn)楹笳呤鼙娬ＫJ(rèn)為，原創(chuàng)文章的價(jià)值，不能簡(jiǎn)單地以閱讀數(shù)去衡量。

第二章 黑色產(chǎn)業(yè)鏈忙織網(wǎng)

雖然我的訂閱號(hào)不乏一些大企業(yè)主及政府官員，這些人有較高的社會(huì)地位。但拿這些跟廣告商說(shuō)無(wú)濟(jì)于事，他們只看結(jié)果。”劉揚(yáng)很苦悶，“如果閱讀數(shù)持續(xù)上不去，自己苦心經(jīng)營(yíng)的公眾號(hào)，只得慘淡收?qǐng)?。?/p>

“我喜歡這份自由職業(yè)，但絕不會(huì)去購(gòu)買粉絲和閱讀數(shù)，任何虛假手段都不光彩。如果真有一天維系不下去了，我還會(huì)回到傳統(tǒng)媒體?！闭f(shuō)這話時(shí)，她一雙略顯疲憊的眼睛，直直地盯著窗外，似乎有些惆悵。

與劉揚(yáng)的“頑固不化”不同，很多人選擇隨波逐流，已有不少公眾號(hào)在花錢買閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)。與之相隨的是，一條龐大的黑色產(chǎn)業(yè)鏈也在快速成長(zhǎng)，以致業(yè)界擔(dān)心，微信會(huì)不會(huì)淪為下一個(gè)新浪微博？

哪里有需求，哪里有市場(chǎng)

盧明天（化名）是深圳南山科技園一家企業(yè)的公關(guān)總監(jiān)，自從公眾號(hào)閱讀數(shù)公開后，他就經(jīng)常失眠。他負(fù)責(zé)公司公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，有多少粉絲？閱讀數(shù)多少？黏性怎么樣？以往隨便報(bào)一個(gè)數(shù)據(jù)，管他的副總裁也沒有刻意去追究。

“別人都做微信公眾平臺(tái)，你不參與，就顯得跟不上時(shí)代節(jié)拍?！北R明天說(shuō)，他接下這個(gè)活時(shí)，帶有很大的盲目性，直接上司對(duì)此也不懂，只是趕時(shí)髦而已。

但現(xiàn)在不同了，號(hào)稱幾十萬(wàn)粉絲，參與效果卻很凄慘?！捌呦?jié)（8月2日）這天，公司搞了一個(gè)網(wǎng)上抽獎(jiǎng)活動(dòng)，副總把我叫到辦公室，問(wèn)我前一天推送的文章，閱讀量為什么只有區(qū)區(qū)不到2000？”盧明天說(shuō)，那一刻，他的手心都濕了。

“再這樣下去，我就快瘋啦！”經(jīng)歷內(nèi)心復(fù)雜的思想斗爭(zhēng)后，他決定去淘寶遛遛。沒想到，這還真解救了他。一般而言，公眾號(hào)點(diǎn)贊數(shù)幾毛錢一個(gè)，閱讀數(shù)非常便宜，100元可以刷1萬(wàn)個(gè)?；ㄙM(fèi)不多，卻幫他真正解決了問(wèn)題。8月11日，公司新推的一篇文章，閱讀量高達(dá)12萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)也有3000。副總裁這次表?yè)P(yáng)了他，但他卻愁眉不展。這意味著，他以后得頻繁應(yīng)對(duì)這種不光彩的事。

為了驗(yàn)證盧明天所說(shuō)的，記者在淘寶網(wǎng)上搜索“微信”二字，發(fā)現(xiàn)有7.38萬(wàn)條搜索結(jié)果。其中，排在第二位的“微信營(yíng)銷電腦版防封王推廣軟件自動(dòng)加好友”，只需8.98元，平郵免運(yùn)費(fèi)，截至8月13日上午10時(shí)，已有1917人付款，評(píng)論數(shù)3151條。一個(gè)匿名買家回復(fù)稱：“每個(gè)功能都做了詳細(xì)講解，軟件很強(qiáng)大！賣家態(tài)度好，這個(gè)價(jià)值了，而且永久免費(fèi)，可多機(jī)使用！”另外一個(gè)類似的防封王自動(dòng)加人軟件，售價(jià)貴很多，為39.9元，但也有961筆付款。

而在一些小商店，注冊(cè)微信公眾號(hào)，買粉，買閱讀量，買點(diǎn)贊，都可以一條龍輕松搞定。記者試著聯(lián)系了幾家，問(wèn)有沒有被微信發(fā)現(xiàn)封號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)。有一些不敢保證，但一些團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作的，只要你肯花錢，他們就能幫你繞過(guò)微信的監(jiān)管。

除了淘寶店，也有利用百度推廣的。記者百度搜索發(fā)現(xiàn)，有不少公眾號(hào)加粉軟件，其中一個(gè)叫“微鋒創(chuàng)熠”的，打出了很響亮的廣告——微信公眾號(hào)加粉絲找微鋒創(chuàng)熠，24小時(shí)增加5萬(wàn)粉絲，互動(dòng)有保障。

記者登錄“微鋒創(chuàng)熠”的網(wǎng)站，立馬有QQ在線聯(lián)系客戶。從回復(fù)來(lái)看，對(duì)方顯得較為謹(jǐn)慎，要單獨(dú)加客戶經(jīng)理的私人QQ號(hào)碼，才能談業(yè)務(wù)的事情。

目前，網(wǎng)絡(luò)上的微信加粉軟件良莠不齊，很多都是一些程序愛好者開發(fā)的，然后賣給一些營(yíng)銷公司。自動(dòng)加粉軟件可查找附近的人，進(jìn)行循環(huán)加粉。

記者聯(lián)系上一個(gè)網(wǎng)名叫吳魯?shù)娜?，他從事新浪微博加粉業(yè)務(wù)多年。他告訴記者，鑒于新浪微博走下坡路，導(dǎo)致業(yè)務(wù)大幅縮水，他已經(jīng)淡出這項(xiàng)業(yè)務(wù)。“新浪微博加粉已經(jīng)做爛了，7月底我決定將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移到微信公眾號(hào)的交易上?！?/p>

“微信將公眾號(hào)數(shù)據(jù)開放出來(lái)，這是繼新浪微博之后，又一個(gè)難得的機(jī)遇?！?吳魯說(shuō)，微博主買粉，是虛榮心作怪，微信公眾號(hào)則不同，他們買粉和閱讀數(shù)，是為了撈回更多的錢。因?yàn)橛袑?shí)實(shí)在在的廣告收益，微信公眾號(hào)舍得花錢，愿意花錢。目前，有影響力的訂閱號(hào)，一篇文章報(bào)價(jià)過(guò)萬(wàn)元。為了贏得廣告主歡心，他們?cè)敢饽贸鲆徊糠质杖肴ァ懊阑遍喿x數(shù)。

吳魯看好此次轉(zhuǎn)型，認(rèn)為通過(guò)提前卡位，為公眾號(hào)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，有望在行業(yè)確立領(lǐng)先地位。事實(shí)上，8月上旬，他的入賬同比提升了61%。他認(rèn)為，這完全要?dú)w功于公眾號(hào)市場(chǎng)的龐大需求。

公眾號(hào)公布閱讀數(shù)之前，淘寶上已經(jīng)有刷粉服務(wù)。隨著閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)對(duì)外公布后，淘寶商家也活躍了起來(lái)。吳魯認(rèn)為，盡管微信公眾號(hào)用戶只有不到600萬(wàn)，與近6億新浪微博用戶比，從規(guī)模上很吃虧，但微博加粉往往是一錘子買賣，得不停開拓新用戶。而微信公眾號(hào)則不同，它是長(zhǎng)久生意，凡是購(gòu)買閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)的，買得越多越停不下來(lái)。

只要有考量指標(biāo)和利益驅(qū)動(dòng)，各種各樣的造假者，便會(huì)找到生存土壤。記者發(fā)現(xiàn)，自從公眾號(hào)打開一道口子后，已有大量的黑色產(chǎn)業(yè)公司正在迅速織網(wǎng)。一些人預(yù)測(cè)，此次變化僅是微信的一個(gè)小實(shí)驗(yàn)，今后還有可能陸續(xù)開放粉絲數(shù)、評(píng)論數(shù)。到那時(shí)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈會(huì)更為龐大，相關(guān)環(huán)節(jié)都會(huì)火起來(lái)。

目前，微信廣點(diǎn)通廣告平臺(tái)的門檻是10萬(wàn)粉絲，達(dá)到這一數(shù)量，就有望從微信分得不錯(cuò)的收益。在強(qiáng)大的利益驅(qū)動(dòng)下，也導(dǎo)致很多訂閱號(hào)不惜冒險(xiǎn)買粉。甚至，點(diǎn)擊公眾號(hào)文章下方廣告鏈接，都成為一種生意。有些營(yíng)銷公司召集了一些在校學(xué)生，組成專門的水軍，為公眾號(hào)點(diǎn)擊廣告。

業(yè)界擔(dān)憂，微信會(huì)不會(huì)變成下一個(gè)新浪微博？

第三章 微信向左，騰訊向右

早在去年6月，微信產(chǎn)品總監(jiān)曾鳴放話，微信不是營(yíng)銷工具。一些公眾號(hào)盲目追求用戶數(shù)，把平臺(tái)當(dāng)做宣傳渠道，對(duì)用戶進(jìn)行信息轟炸，這種過(guò)度開墾行為，長(zhǎng)期而言會(huì)損害平臺(tái)利益。在他看來(lái)，微信迫切要做的是回歸溝通本質(zhì)，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提供有價(jià)值的服務(wù)。但在商業(yè)化改造下，這本身就是一個(gè)偽命題。

嚴(yán)打違規(guī)行為

為了防止“過(guò)度營(yíng)銷”，微信早在2012年底，就祭出大棒。挨棒的是蘑菇街和美麗說(shuō)，它們以“心理年齡測(cè)試”和“性格測(cè)試”，引發(fā)微信朋友圈瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，誘導(dǎo)用戶分享，必須要加關(guān)注才可以查看答案，這種小技巧，使得它們輕松橫掃2億用戶，成為微信營(yíng)銷案例的經(jīng)典之作。

但，蘑菇街和美麗說(shuō)的舉動(dòng)，觸怒了馬化騰。記者從知情人士處得知，蘑菇街和美麗說(shuō)太猖狂，就連“小馬哥”的私密微信圈也不放過(guò)，被瘋狂席卷。得知這件事后，微信宣布封殺“心理年齡測(cè)試”和“性格測(cè)試”文章的鏈接，并對(duì)這兩家企業(yè)處以禁言15天的懲罰。

然而，過(guò)輕的處罰，并未在行業(yè)內(nèi)引起足夠的重視。此后，誘導(dǎo)式分享照舊。為了創(chuàng)建一個(gè)對(duì)運(yùn)營(yíng)者、用戶及平臺(tái)多方共贏的生態(tài)體系，今年4月4日，騰訊出臺(tái)了最新的《微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)范》，對(duì)于存在嚴(yán)重違規(guī)，影響用戶體驗(yàn)，可能給其他運(yùn)營(yíng)者、用戶及平臺(tái)帶來(lái)?yè)p害的，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，將根據(jù)違規(guī)程度采取相應(yīng)處理措施，情節(jié)嚴(yán)重者將被永久封號(hào)。

《微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)范》對(duì)刷粉行為也有涉及：不得進(jìn)行僵尸粉刷粉，公眾賬號(hào)不得互相推廣，也不得用普通微信號(hào)發(fā)消息、漂流瓶以及跟附近的人打招呼等形式推廣公眾號(hào)。一旦涉及，無(wú)論是否出于商業(yè)目的，都將受到處罰。此外，以獎(jiǎng)品形式強(qiáng)制或誘導(dǎo)用戶將消息分享至朋友圈的行為，都界定為違規(guī)行為。

這一規(guī)范出臺(tái)后，公眾號(hào)之間的相互推薦有所收斂，以抽獎(jiǎng)、贏消費(fèi)券等形式誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為得以控制。但一些微信“服務(wù)公司”，往往可以通過(guò)其他形式，繞過(guò)微信的監(jiān)管。這也深深地刺激著微信管理層。7月30日，微信官方表態(tài)，公司會(huì)通過(guò)技術(shù)手段進(jìn)行反刷偵測(cè)，揪出存在異動(dòng)行為的公眾號(hào)。

騰訊通過(guò)校驗(yàn)碼技術(shù)，可防止微信被刷量。騰訊云平臺(tái)部總經(jīng)理陳磊對(duì)媒體透露，騰訊在這一技術(shù)上有較強(qiáng)的儲(chǔ)備，微信的后臺(tái)會(huì)不停地改變防作弊算法——每隔10分鐘算法發(fā)生一次變化，這無(wú)疑增加了外界破解算法的難度。具體的做法是，微信的后臺(tái)會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行頻次控制，倘若有賬號(hào)短時(shí)間內(nèi)頻繁操作，或者同一個(gè)設(shè)備號(hào)重復(fù)訪問(wèn)，違規(guī)數(shù)據(jù)會(huì)被判斷為無(wú)效。

迄今，微信逐步形成了一套完整打擊有害信息的體系，包括“用戶舉報(bào)、快速核實(shí)以及主動(dòng)打擊”三大機(jī)制。為了方便用戶舉報(bào)，公眾號(hào)每篇文章的末尾都有“舉報(bào)”通道。微信專門組建了一支運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，對(duì)接用戶的舉報(bào)，進(jìn)行快速核實(shí)。據(jù)騰訊透露，僅今年上半年，其安全中心舉報(bào)平臺(tái)就收到約6000萬(wàn)條舉報(bào)消息，經(jīng)審核有365萬(wàn)個(gè)惡意賬號(hào)被凍結(jié)。

今年，騰訊在整治公眾號(hào)上動(dòng)作頻頻。1月2日，騰訊向全社會(huì)及業(yè)界發(fā)出倡議，向網(wǎng)絡(luò)詐騙和黑色產(chǎn)業(yè)鏈宣戰(zhàn)。一周后，騰訊宣布展開雷霆行動(dòng)，開設(shè)快速舉報(bào)通道，設(shè)立1000萬(wàn)掃黑基金。截至上半年，微信配合各地警方打掉網(wǎng)絡(luò)黑色產(chǎn)業(yè)鏈團(tuán)伙10余個(gè)，抓獲約80名嫌疑人。

微信官方發(fā)布的公告稱，公布閱讀數(shù)是希望在這個(gè)平臺(tái)上催生更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，增強(qiáng)互動(dòng)，讓假冒偽劣產(chǎn)品、惡意營(yíng)銷和虛假信息無(wú)處藏身。8月6日，微信業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，公司將開始新一輪清理有害信息行動(dòng)，矛頭重點(diǎn)指向公眾號(hào)。

不過(guò)，微信現(xiàn)在的做法，僅對(duì)商業(yè)化較成熟的公眾號(hào)有威脅，對(duì)普通公眾號(hào)缺乏殺傷力——封號(hào)對(duì)后者而言，付出的代價(jià)不大。相反，他們?nèi)裟芾@過(guò)微信的槍口，就能獲得一個(gè)有利位置。很多人會(huì)鋌而走險(xiǎn)。

矛盾體與平衡術(shù)

微信帶給騰訊無(wú)限榮耀，但之后的變現(xiàn)，卻困擾著騰訊的管理層。在公眾號(hào)與微信利益之間，如何尋求一種平衡頗為頭痛。艾媒咨詢CEO張毅認(rèn)為，微信此次變臉，一方面可打擊微信營(yíng)銷的濫用，但另一方面還藏有“私心”，通過(guò)擠出水分，篩選出優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)，為微信的廣點(diǎn)通廣告業(yè)務(wù)鋪路。

7月7日，微信聯(lián)合廣點(diǎn)通共同推出的微信公眾賬號(hào)廣告正式對(duì)外公測(cè)。公測(cè)期間，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者可以根據(jù)需要，在公眾平臺(tái)申請(qǐng)開通流量主（公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者）服務(wù)和廣告主服務(wù)。廣告主可通過(guò)推廣功能，實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)推廣，并獲得監(jiān)測(cè)效果;流量主可以將公眾號(hào)制定位置分享給廣告主進(jìn)行廣告展示，獲得廣告收入。

《IT時(shí)代周刊》發(fā)現(xiàn)，超過(guò)10萬(wàn)粉絲公眾號(hào)的文章底部，已可以看到文字鏈接式廣告。目前，騰訊還沒有參與分成，所得收入全部歸公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者。但記者從微信內(nèi)部獲悉，新的廣告平臺(tái)成熟，微信會(huì)從中參與分成，但具體分成比例尚不得知。

這就讓微信現(xiàn)在陷入一個(gè)悖論中——公眾號(hào)強(qiáng)化商業(yè)屬性，必將變成營(yíng)銷工具。商業(yè)與營(yíng)銷，是天生的一對(duì)。事實(shí)上，挖掘微信的商業(yè)價(jià)值，騰訊一直沒有停歇。之前較為收斂，主要是擔(dān)心生態(tài)系統(tǒng)不夠穩(wěn)固，過(guò)度商業(yè)化會(huì)腐蝕騰訊大廈的支柱。隨著微信生態(tài)的日趨繁榮，商業(yè)化的進(jìn)程也在加速。

今年，微信對(duì)“營(yíng)銷”的態(tài)度不再諱莫如深，自己也成為參與方，微信團(tuán)隊(duì)匆忙趕制的“微信紅包”，在春節(jié)瘋狂刷屏，輕松綁定2億張銀行卡，為微信支付的發(fā)展鋪平了道路?，F(xiàn)在，騰訊投資的京東、滴滴，都大量使用這類方式，拓展業(yè)務(wù)。

騰訊即通部不愿具名的人士透露，QQ之所以被微信超越，就在于QQ背負(fù)的東西太多。今天，很多用戶不敢打開QQ，甚至想遠(yuǎn)離QQ。QQ帶給人們的，除了交流的方便，更有心理負(fù)擔(dān)。如果微信“重”到一定程度，其3年來(lái)形成的社會(huì)關(guān)系就有可能崩裂，溝通與交流的核心功能就會(huì)被沖散，新的工具會(huì)突然竄起，并取而代之。

據(jù)悉，微信測(cè)試期間，“微信之父”張小龍?jiān)伊藥讉€(gè)姑娘做試驗(yàn)，告訴她們使用微信如何省錢，溝通如何方便。天生有些木訥的張小龍，為了這番演示做了精心準(zhǔn)備，自認(rèn)為效果還不錯(cuò)，但幾個(gè)姑娘卻無(wú)動(dòng)于衷。后來(lái)，張小龍隨手把搖一搖功能展示她們看，幾個(gè)姑娘興趣來(lái)了。

作為優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，張小龍一直主張將產(chǎn)品做“輕”，體現(xiàn)出“貪、嗔、癡”三原則。現(xiàn)在，微信已背離了張小龍的初衷，公眾號(hào)上的廣告交易，朋友圈里的各種營(yíng)銷，微信還將自己變成電商，京東商城與大眾點(diǎn)評(píng)也接入微信平臺(tái)，再加上手游接口、支付接口，微信已不堪重負(fù)，不再是“一種生活方式”，偏離了其作為一款社會(huì)溝通工具的本質(zhì)。

騰訊要使微信的商業(yè)價(jià)值最大化，這無(wú)可厚非，但如何做到兼顧商業(yè)利益的同時(shí)又不讓用戶厭煩，這考驗(yàn)馬化騰的平衡術(shù)。

用戶不得利用微信公眾號(hào)或微信公眾平臺(tái)服務(wù)進(jìn)行如下行為

（1） 提交、發(fā)布虛假信息，或冒充、利用他人名義;

（2） 強(qiáng)制、誘導(dǎo)其他用戶關(guān)注、點(diǎn)擊鏈接頁(yè)面或分享信息;

（3） 虛構(gòu)事實(shí)、隱瞞真相以誤導(dǎo)、欺騙他人;

（4） 侵害他人的名譽(yù)權(quán)、肖像權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、商業(yè)秘密等合法權(quán)利;

（5） 申請(qǐng)微信認(rèn)證資料與注冊(cè)信息內(nèi)容不一致的，或者推廣內(nèi)容與注冊(cè)信息所公示身份無(wú)關(guān);

（6） 未經(jīng)騰訊書面許可利用其他微信公眾賬號(hào)、微信賬號(hào)和任何功能，以及第三方運(yùn)營(yíng)平臺(tái)進(jìn)行推廣或互相推廣;

（7） 未經(jīng)騰訊書面許可使用插件、外掛或其他第三方工具、服務(wù)接入本服務(wù)和相關(guān)系統(tǒng);

（8） 利用微信公眾賬號(hào)或微信公眾平臺(tái)服務(wù)從事任何違法犯罪活動(dòng);

（9） 制作、發(fā)布與以上行為相關(guān)的方法、工具，或?qū)Υ祟惙椒?、工具進(jìn)行運(yùn)營(yíng)或傳播，無(wú)論這些行為是否為商業(yè)目的;

（10） 其他違反法律法規(guī)規(guī)定、侵犯其他用戶合法權(quán)益、干擾產(chǎn)品正常運(yùn)營(yíng)或騰訊未明示授權(quán)的行為。