產(chǎn)品包裝在營銷過程中的重要性研究

【摘 要】隨時(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，包裝對于產(chǎn)品銷售的重要性越來越重要。當(dāng)前，市場經(jīng)濟(jì)又稱為“眼球經(jīng)濟(jì)”，通過新穎、獨(dú)特的包裝來吸引消費(fèi)者，并讓其接受是包裝作用的直接體現(xiàn)。因此，必須充分認(rèn)識(shí)到包裝在產(chǎn)品營銷中的重要性。本文通過了解產(chǎn)品包裝的概念及特征，探討其在營銷中的效用及其重要性，以期為產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)、實(shí)施提供一定的理論參考。

【關(guān)鍵詞】產(chǎn)品包裝；營銷；重要性

引言

產(chǎn)品包裝最初的應(yīng)用目的非常單純，就是保護(hù)產(chǎn)品，方便裝卸和運(yùn)輸[1]。但是，目前產(chǎn)品包裝有了新的目的，就是將其做為產(chǎn)品營銷和品牌建立的一種創(chuàng)新性和實(shí)用性的方式。隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步和發(fā)展，人們對產(chǎn)品的消費(fèi)不僅在于物質(zhì)方面的需求，更在于心理上的滿足，而一個(gè)產(chǎn)品的包裝會(huì)直接影響到人們的心理需求[2]。如何提高產(chǎn)品包裝在銷售中的影響，提升競爭力，就必須充分認(rèn)識(shí)到其在產(chǎn)品營銷中的重要性。

1.產(chǎn)品包裝的概述

1.1概念

何謂產(chǎn)品包裝，根據(jù)我國包裝相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，就是指產(chǎn)品在流通過程中為保護(hù)其完整性，并為了方便儲(chǔ)存，促進(jìn)銷售，按照一定的技術(shù)應(yīng)用的容器和輔助物等的總稱，亦包括為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)所采取的行為。

1.2特性

（1）保護(hù)性，就是保護(hù)產(chǎn)品不受損害，也是產(chǎn)品包裝的根本目的。主要表現(xiàn)在：避免產(chǎn)品受到外力撞擊或者擠壓產(chǎn)品破損和變形；避免產(chǎn)品因日曬、雨淋等產(chǎn)生化學(xué)變化，而影響到產(chǎn)品應(yīng)用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)；避免生物侵害，比如：蟲咬、鼠咬等；避免其他物質(zhì)的流入、污物的污染、散失等。

（2）集中性，也就是按照某種單位將產(chǎn)品集中，包裝的大小以企業(yè)實(shí)際生產(chǎn)為基礎(chǔ)，再兼顧流通、儲(chǔ)存及消費(fèi)等要求，通常情況下包裝不僅要求獨(dú)立分割，還要能重新組合，以滿足各種運(yùn)輸和儲(chǔ)存的需要。

（3）便捷性，為方便產(chǎn)品的流通、消費(fèi)，是科學(xué)包裝的重要特性。這要求產(chǎn)品包裝的形狀、尺寸、材料、質(zhì)量等要素應(yīng)為產(chǎn)品的運(yùn)輸、裝卸、儲(chǔ)存及銷售提供便捷性，同時(shí)還需要對產(chǎn)品包裝科學(xué)計(jì)量，以方便產(chǎn)品包裝的拆裝，并要保證包裝材料的妥善處理。

2.產(chǎn)品包裝在營銷中的效用

2.1有利于產(chǎn)品的銷售

包裝是促進(jìn)產(chǎn)品順利銷售的重要工具。產(chǎn)品包裝的好壞，不但會(huì)影響到產(chǎn)品能否穩(wěn)定的進(jìn)入流通市場，還會(huì)影響產(chǎn)品的銷售價(jià)格和渠道[3]。產(chǎn)品通過包裝后，進(jìn)入消費(fèi)市場首先給予消費(fèi)者的是產(chǎn)品的直觀包裝，能否引起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望而產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)很大程度上在于產(chǎn)品的包裝。比如：某公司的保暖毯，采取普通彩色塑料袋包裝，銷量很一般，后改為白色鑲金邊軟包裝，結(jié)果銷量迅速提升。直接說明，包裝在很大程度上影響產(chǎn)品的銷售。

2.2美化產(chǎn)品提升價(jià)值

倘若一個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品缺乏良好的包裝，在一定程度上會(huì)降低其價(jià)值，如果配以合適、良好的包裝，則會(huì)大大提升產(chǎn)品的身價(jià)，所以說優(yōu)良、新穎、精美的產(chǎn)品包裝不但使產(chǎn)品和包裝相得益彰，還能提升產(chǎn)品的價(jià)值，樹立產(chǎn)品的市場形象，讓消費(fèi)者從心理上給予肯定并愿意給予高價(jià)格購買，進(jìn)而提升產(chǎn)品的銷售額，增加企業(yè)利潤。比如：中秋月餅，因包裝的不同價(jià)格相差甚大，說明產(chǎn)品的價(jià)值在很大程度上取決于包裝的質(zhì)量。在此必須強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品包裝雖然能提升產(chǎn)品的檔次和價(jià)值，但是必須注重節(jié)約。

3.產(chǎn)品包裝在營銷中的重要性

3.1產(chǎn)品包裝是一種積極有效的營銷手段

隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入，市場的產(chǎn)品極為豐富，特別是同類產(chǎn)品更是多種多樣，使得消費(fèi)者對每種產(chǎn)品的關(guān)注時(shí)間大大降低，因此要想將產(chǎn)品的營銷工作做好，首先應(yīng)該抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理和眼光，但是只有產(chǎn)品包裝才能科學(xué)地、合理地、綜合地應(yīng)用色彩、材料、形態(tài)等，將產(chǎn)品的優(yōu)勢、特點(diǎn)、品牌等信息直觀的表現(xiàn)出來，以對消費(fèi)者產(chǎn)生視覺沖擊，刺激消費(fèi)心理，進(jìn)而加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的影響，促使患者想去了解產(chǎn)品和購買產(chǎn)品。有人將產(chǎn)品包裝稱之為營銷中的最后5秒，可以看出其在營銷中的重要性日益凸顯，且在營銷組合中具有不可替代的地位，受到生產(chǎn)企業(yè)的重視。假如一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)沒有充分認(rèn)識(shí)產(chǎn)品包裝的重要性，而忽視包裝，這樣會(huì)使得企業(yè)的產(chǎn)品輸在競爭的最后5秒鐘，即使產(chǎn)品質(zhì)量再怎么良好，但不重視產(chǎn)品包裝，則會(huì)大大降低產(chǎn)品營銷的預(yù)期效果。

3.2產(chǎn)品包裝有助于塑造品牌形象的重要方法

當(dāng)前，人們購買產(chǎn)品不僅僅在于產(chǎn)品帶來的物質(zhì)滿足，還在于產(chǎn)品給予人們的個(gè)性和心理要求，而這些效用均通過產(chǎn)品的包裝來體現(xiàn)。包裝是產(chǎn)品品牌形象的外在表現(xiàn)，是生產(chǎn)企業(yè)希望消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自身的一個(gè)方式。而包裝產(chǎn)生的差異及帶來的品牌效益，是其吸引消費(fèi)者注意，刺激消費(fèi)者購買欲望的主導(dǎo)因素。產(chǎn)品包裝所體現(xiàn)的物質(zhì)和精神兩方面的利益是消費(fèi)者購買產(chǎn)品，對產(chǎn)品包裝蘊(yùn)含的品牌形象的一個(gè)認(rèn)可。在新時(shí)期，企業(yè)的競爭日益激烈，這種競爭不僅體現(xiàn)在技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等硬性方面，還體現(xiàn)在品牌形象、產(chǎn)品包裝等軟性方面，在諸多軟性競爭中，品牌形象的競爭影響力日益凸顯，且愈來愈重要，也是最直接的競爭方式?？梢赃@樣說，產(chǎn)品的營銷的內(nèi)在靈魂，而包裝則是新穎、精美的外衣，只有將兩者有機(jī)的結(jié)合，才能形成良好的品牌，進(jìn)而提升營銷效率[4]。

3.3產(chǎn)品包裝有助于滿足消費(fèi)者的社會(huì)心理需求

產(chǎn)品包裝的材質(zhì)、造型、顏色、圖標(biāo)及文字等會(huì)直接影響社會(huì)大眾對產(chǎn)品的意象。精良、華麗的包裝會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生高檔精品的意象，而樸素傳統(tǒng)的包裝則會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生便宜、實(shí)惠的感受。因此，產(chǎn)品的包裝在營銷中必須重視人們的大眾性社會(huì)心理，準(zhǔn)確的表現(xiàn)出產(chǎn)品的特性，可大幅提升營銷的效率。同時(shí)，精美、高檔、華麗的產(chǎn)品包裝還可充分激發(fā)消費(fèi)者的社會(huì)需求，使其在購買產(chǎn)品后感受身份的提升，這也是包裝提升產(chǎn)品價(jià)值的一個(gè)重要表現(xiàn)?？茖W(xué)合理的設(shè)計(jì)包裝，可迅速觸動(dòng)消費(fèi)者的心理，給消費(fèi)者的感性消費(fèi)上帶來影響[5]。

3.4產(chǎn)品包裝有助于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的自我銷售

假如一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和品牌還未被大眾所知，要想提升產(chǎn)品的提自我銷售能力，進(jìn)而在市場上打開一片天地，就必須在產(chǎn)品包裝的個(gè)性上進(jìn)行創(chuàng)新和努力，個(gè)性產(chǎn)品包裝通常體現(xiàn)在生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品定位、品牌形象、品牌分類及銷售渠道等因素。個(gè)性獨(dú)特、鮮明的產(chǎn)品包裝可讓消費(fèi)者在同類產(chǎn)品中迅速識(shí)別和判斷，不僅節(jié)省了時(shí)間，還方便了消費(fèi)。同時(shí)，個(gè)性化的產(chǎn)品包裝使生產(chǎn)企業(yè)的品牌在同類產(chǎn)品中得以區(qū)分，也給消費(fèi)者一張先入為主的觀念。要注意的是，在個(gè)性化產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，必須讓消費(fèi)者在3秒鐘內(nèi)在諸多產(chǎn)品中迅速發(fā)現(xiàn)，讓消費(fèi)者在5秒內(nèi)迅速了解產(chǎn)品，并在接下來10秒內(nèi)通過各種包裝信息刺激消費(fèi)者的購買欲望，以達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的。同時(shí)，個(gè)性化的產(chǎn)品包裝也大幅提升產(chǎn)品自我營銷的效用。

4.結(jié)語

營銷中有句名言就是：細(xì)節(jié)，決定成敗。而產(chǎn)品包裝就是產(chǎn)品營銷中的一個(gè)關(guān)鍵性細(xì)節(jié)。因此，在經(jīng)濟(jì)全球化、市場化的新形勢下，生產(chǎn)企業(yè)必須認(rèn)識(shí)并重視產(chǎn)品包裝在營銷中的重要性，根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)、特性，結(jié)合企業(yè)的品牌形象和營銷策略，設(shè)計(jì)出個(gè)性、精美、機(jī)具吸引力的產(chǎn)品包裝，以提升企業(yè)的競爭力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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