淺談企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃方法

【摘要】企業(yè)戰(zhàn)略指明企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)。最近幾年，HC公司所處的行業(yè)環(huán)境正發(fā)生著劇烈的變化，企業(yè)運作上也遇到一定的問題與停滯。筆者以HC公司為例淺談如何運用SWOT分析、PESTEL分析模型工具分析企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，探討企業(yè)戰(zhàn)略管理方法。

【關(guān)鍵詞】戰(zhàn)略；SWOT理論；PESTEL分析模型

一、引言

上世紀(jì)90年代中期以來，電信業(yè)賴以生存的各個方面都在經(jīng)受空前嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：大量互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)務(wù)的出現(xiàn)，使得電信運營商的話音業(yè)務(wù)和有限的增值業(yè)務(wù)不斷貶值與被邊緣化；智能手機、平板電腦和智能電視等大量新型終端的出現(xiàn)，在帶來巨大的網(wǎng)絡(luò)流量和信令壓力的同時，引領(lǐng)了信息通信業(yè)務(wù)的發(fā)展，也使得運營商的傳統(tǒng)主導(dǎo)性和重要性逐漸降低；產(chǎn)業(yè)鏈的重點和利潤向上層業(yè)務(wù)與終端轉(zhuǎn)移，以蘋果、谷歌為代表的新型、輕型運營商憑借技術(shù)、業(yè)務(wù)和商業(yè)模式的創(chuàng)新，大舉進(jìn)入電信服務(wù)業(yè)，并獲取了大部分利潤。

HC公司與電信行業(yè)相關(guān)聯(lián)，公司的主營業(yè)務(wù)發(fā)展正面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)。如何應(yīng)對外部市場因素和內(nèi)部資源條件的變化，如何有效地抓住新的歷史機遇促使公司進(jìn)一步做強做大是公司面臨的當(dāng)務(wù)之急。

筆者認(rèn)為要想實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展必須對公司的內(nèi)外部因素做出全面的分析和評價并在此基礎(chǔ)上提出正確而富有特色的適應(yīng)新形勢需要的發(fā)展戰(zhàn)略。

二、戰(zhàn)略分析理論與工具

1.SWOT理論

SWOT四個英文字母分別代表優(yōu)勢（strength）、劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threats）。優(yōu)勢和劣勢是內(nèi)在要素，機會與威脅則是外在要素。SWOT分析實際上就是將與企業(yè)內(nèi)外部條件進(jìn)行綜合和概括，密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后動用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論。運用這種方法，有利于人們對組織所處情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確地研究，有助于管理者和決策者制定較正確的發(fā)展戰(zhàn)略和計劃，以及與之相應(yīng)的發(fā)展計劃或?qū)Σ摺恼w上看，SWOT以分為兩部分：第一部分為SW，主要用來分析內(nèi)部條件；第二部分為OT，主要用來分析外部條件。

SWOT作為企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中常用的方法，其主要優(yōu)勢在于：

1.能夠系統(tǒng)全面地分析影響企業(yè)戰(zhàn)略的各種因素。制定戰(zhàn)略時企業(yè)決策者應(yīng)系統(tǒng)全面地考慮到企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢與外部機會、威脅這些變化因素。SWOT用系統(tǒng)的思想將這些似乎獨立的因素相互匹配，進(jìn)行綜合分析，從大方向上避免了遺漏上述某類信息或孤立地對它們加以分析所可能產(chǎn)生的錯誤，有利于對企業(yè)所處環(huán)境進(jìn)行全面、系統(tǒng)和準(zhǔn)確的分析。

2.SWOT對戰(zhàn)略決策需要的信息作了兩個區(qū)分：一是內(nèi)外區(qū)分，即將企業(yè)自身的信息與其所處環(huán)境的信息進(jìn)行區(qū)分；一是利害區(qū)分，即對有利于企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢、外部機會與有害于企業(yè)的內(nèi)部劣勢和外部威脅進(jìn)行區(qū)分，這種分類大大明晰和簡化了企業(yè)制定戰(zhàn)略時需要掌握的信息及其來源。

3.SWOT本身簡單直觀但內(nèi)涵豐富寬泛，根據(jù)不同需要，企業(yè)決策者利用該法既可通過粗略分析明確大致的方向，也可通過深度調(diào)查研究進(jìn)而得出翔實可靠的依據(jù)和明晰的結(jié)論。

SWOT分析程序常與企業(yè)策略規(guī)劃程序相結(jié)合，其主要步驟如下：

步驟一：進(jìn)行企業(yè)環(huán)境描述。

步驟二：確認(rèn)影響企業(yè)的所有外部因素。

步驟三：預(yù)測與評估未來外部因素之變化。

步驟四：檢視企業(yè)內(nèi)部之強勢與弱勢。

步驟五：根據(jù)企業(yè)資源組合情況，確認(rèn)企業(yè)的關(guān)鍵能力和關(guān)鍵限制。

步驟六：利用SWOT分析構(gòu)造研擬可行策略。

步驟七：將結(jié)果在SWOT分析圖上定位。

步驟八：進(jìn)行策略選擇，制定行動計劃。

2.PESTEL分析模型

PESTEL分析模型又稱大環(huán)境分析，是分析宏觀環(huán)境的有效工具，不僅能夠分析外部環(huán)境，而且能夠識別一切對組織有沖擊作用的力量。它是調(diào)查組織外部影響因素的方法，其每一個字母代表一個因素，可以分為6大因素：政治因素（Political）、經(jīng)濟(jì)因素（Economic）、社會因素（Social）、技術(shù)要素、環(huán)境因素（Environmental）和法律因素（Legal）。

其中6大因素：

（1）政治因素（Political）：是指對組織經(jīng)營活動具有實際與潛在影響的政治力量和有關(guān)的政策、法律及法規(guī)等因素。

（2）經(jīng)濟(jì)因素（Economical）：是指組織外部的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局、資源狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及未來的經(jīng)濟(jì)走勢等。

（3）社會因素（Social）：是指組織所在社會中成員的歷史發(fā)展、文化傳統(tǒng)、價值觀念、教育水平以及風(fēng)俗習(xí)慣等因素。

（4）技術(shù)因素（Technological）：技術(shù)要素不僅僅包括那些引起革命性變化的發(fā)明，還包括與企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢以及應(yīng)用前景。

（5）環(huán)境因素（Environmental）：一個組織的活動、產(chǎn)品或服務(wù)中能與環(huán)境發(fā)生相互作用的要素。

（6）法律因素（Legal）：組織外部的法律、法規(guī)、司法狀況和公民法律意識所組成的綜合系統(tǒng)。

PESTEL是在PEST分析基礎(chǔ)上加上環(huán)境因素（Environmental）和法律因素（Legal）形成的。在分析一個企業(yè)集團(tuán)所處的背景的時候，通常是通過這六個因素來進(jìn)行分析企業(yè)集團(tuán)所面臨的狀況。

三、HC公司戰(zhàn)略規(guī)劃實踐

1、研究方法

筆者以單層次SWOT理論為基礎(chǔ)，利用了以下研究方法分析了HC公司發(fā)展現(xiàn)狀及問題，對完善HC公司在電信行業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略提出了相應(yīng)措施。

（1）文獻(xiàn)研究：閱讀并研究行業(yè)相關(guān)企業(yè)如運營商本身及建設(shè)廠商對未來戰(zhàn)略規(guī)劃的文獻(xiàn)，分析各種研究成果和存在的不足，從而提出自己的研究思路進(jìn)行相關(guān)研究。

（2）核心人員訪談?wù){(diào)查：收集內(nèi)部重要管理崗和技術(shù)崗人員對公司發(fā)展戰(zhàn)略的看法。

（3）公司經(jīng)營分析會：在公司經(jīng)營分析會上，公司管理層針對當(dāng)前內(nèi)外部環(huán)境現(xiàn)狀進(jìn)行戰(zhàn)略討論及遠(yuǎn)景規(guī)劃。

（4）定性分析與定量分析相結(jié)合：既引用了大量事實做定性分析，又引用了大量的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)作定量分析。

（5）單層次SWOT矩陣分析法：單層次SWOT矩陣分析法是指一個簡單的問題，用一種簡單的想法來加以解決。亦即是針對某項特定問題，使用類聚對比法的大小、強弱、優(yōu)劣、長短、廣窄、深淺、輕重等，加以簡單診斷問題的核心所在，而得以使用簡單對策加以解決。如某項產(chǎn)品的品質(zhì)問題，就產(chǎn)品本身品質(zhì)的優(yōu)劣勢條件加以考量，并比較外面生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的競爭者的品質(zhì)，是否處于機會或威脅的競爭地位，而得以簡單判斷并提出SO、WO、ST、WT等四種的因應(yīng)策略。或者對其所處的象限位置加以判定，并制定其最佳的因應(yīng)對策。

2、數(shù)據(jù)分析

2.1企業(yè)外部環(huán)境機會因素

在國家“兩型社會建設(shè)、信息化與工業(yè)化深度融合”為契機，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈繁榮的背景下，電信行業(yè)提出“去電信化”和“新三者”路線，“去電信化”就是摒棄傳統(tǒng)通信運營商的固有成見和路徑依賴，調(diào)整思維模式、主動適應(yīng)變革，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)格局變化、用戶需求多元化的趨勢，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)平臺、業(yè)務(wù)產(chǎn)品、商業(yè)模式，以及機制體制等多領(lǐng)域、多層面的創(chuàng)新。新三者是指通過新一代信息技術(shù)應(yīng)用，與價值鏈的合作伙伴合作，整合電信品牌與平臺，為客戶提供便捷、豐富、高性價比的綜合信息服務(wù)，成為智能管道的主導(dǎo)者、綜合平臺的提供者、內(nèi)容和應(yīng)用的參與者。

2.2企業(yè)外部環(huán)境威脅因素

移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等新技術(shù)及新業(yè)務(wù)層出不窮，而公司對傳統(tǒng)優(yōu)勢和思維的路徑依賴比較嚴(yán)重。

電信和互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)邊界正在逐漸模糊，一些原先的互聯(lián)網(wǎng)公司可能也會加入角逐，電信運營商已經(jīng)不再是原有的中國電信、中國移動、中國聯(lián)通所構(gòu)成的小三角的競爭，而是在由電信運營商、新興互聯(lián)網(wǎng)運營商、走向服務(wù)的IT設(shè)備商所構(gòu)成的大三角綜合信息服務(wù)中的博弈。

通信和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)邊界模糊帶來的是市場競爭格局由局部轉(zhuǎn)向全面、簡單轉(zhuǎn)向多元。競爭趨勢方面，市場競爭將由價格競爭向核心能力創(chuàng)新競爭過渡。在過渡期間，市場份額的搶奪將成為市場跟隨者的發(fā)展重點。

3、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢因素

3.1行業(yè)業(yè)務(wù)理解深刻：公司起步于電信運營商BOSS業(yè)務(wù)，在運營商業(yè)務(wù)上有著很深的理解。

3.2大型項目實施經(jīng)驗：在項目類型上，參與過全業(yè)務(wù)和BSS等大型的項目，對大型項目的項目管理方法論和流程都有較好的積累。通過了軟件成熟度模型CMMI5級認(rèn)證，在中大型項目上有優(yōu)勢。

3.3客戶關(guān)系較為深入：通過多年的項目積累，和浙江及多省電信的企業(yè)信息化部有著密切的業(yè)務(wù)往來聯(lián)系，能較為清楚的了解電信的系統(tǒng)建設(shè)規(guī)劃和發(fā)展方向。

3.4專業(yè)人才層出不窮：具有較多PMP、OCP、CCNP、CLP等各種類的國際知名服務(wù)認(rèn)證專家，擁有100多名掌握Siebel、ERP、CRM、SCM、SAP等傳統(tǒng)電信大型系統(tǒng)領(lǐng)域的專才。

4、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境劣勢因素

4.1企業(yè)戰(zhàn)略管理與發(fā)展的矛盾

一方面是企業(yè)決策層只重視當(dāng)前戰(zhàn)術(shù)和策略，忽視長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，湮沒在日常經(jīng)營性事物中，不能統(tǒng)觀大局；另一方面企業(yè)缺乏應(yīng)對復(fù)雜多變環(huán)境的企業(yè)運作戰(zhàn)略策劃人才。這個問題是當(dāng)前實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展、保持長久競爭優(yōu)勢的核心問題。

4.2內(nèi)部短期利潤與長期創(chuàng)新與發(fā)展的矛盾

職能化業(yè)務(wù)流程、管理模式、組織模式已經(jīng)呈現(xiàn)出不適應(yīng)（無法支持可持續(xù)的長期發(fā)展），并逐步成為制約公司參與互聯(lián)網(wǎng)化價值創(chuàng)新主導(dǎo)的市場競爭的主要因素。管理和組織模式的改革創(chuàng)新以及企業(yè)特色創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)氛圍的建設(shè)是實施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)考慮的焦點問題。

4.3業(yè)務(wù)及產(chǎn)品劣勢

產(chǎn)品化競爭力不足，多年以來沒有非常具可復(fù)制性和推廣性的行業(yè)產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的運營型平臺類產(chǎn)品和移動互聯(lián)網(wǎng)終端的代表性終端APP沒有取得突破性的進(jìn)展。

4.4開發(fā)流程劣勢

企業(yè)流程比較傳統(tǒng)，缺乏像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的小快靈工作方式和敏捷開發(fā)模式。

4.5職能和架構(gòu)劣勢

目前的職能和架構(gòu)都還是傳統(tǒng)的軟件企業(yè)架構(gòu)，無法適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)化背景下的產(chǎn)品化，運營化的思路。

4.6缺少互聯(lián)網(wǎng)人才

新技術(shù)業(yè)務(wù)領(lǐng)軍人物缺乏。在電信向互聯(lián)網(wǎng)化，去電信化方向發(fā)展之際，公司互聯(lián)網(wǎng)型人才缺乏逐漸成為較為明顯的劣勢，缺少LAMP互聯(lián)網(wǎng)人才架構(gòu)架構(gòu)，缺少互聯(lián)網(wǎng)高級產(chǎn)品經(jīng)理及專業(yè)運營人才。

四、結(jié)論

在內(nèi)外部環(huán)境優(yōu)劣勢分析基礎(chǔ)上進(jìn)行單層次SWOT矩陣分析，得出SO，WO，ST，WT策略：

表1 單層次SWOT矩陣分析表示意

環(huán)境內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢（S）內(nèi)部環(huán)境弱勢（W）

外部環(huán)境機會（O）SO策略WO策略

外部環(huán)境威脅（T）ST策略WT策略

1、SO戰(zhàn)略

密切關(guān)注浙江省電信及周邊省份電信在新三者方向的策略和布局，立足于對電信傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的理解，延伸基于電信業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化和新三者理解方案。在內(nèi)容應(yīng)用方面，遵循移動互聯(lián)網(wǎng)運營規(guī)律，開展專業(yè)化運營合作提供差異化產(chǎn)品和服務(wù)。

利用團(tuán)隊善于大項目標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)方式，承接基于電信去電信化，互聯(lián)網(wǎng)化的綜合解決方案研究及實施項目。

立足自身多年服務(wù)終端客戶資源和積累，有選擇地以客戶數(shù)據(jù)分析，聚類分析，喜好分析作為輸入，規(guī)劃并發(fā)展自營匯聚型內(nèi)容、應(yīng)用以及支付和定位等能力型產(chǎn)品。

2、WO戰(zhàn)略

（1）建微創(chuàng)團(tuán)隊組織 根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)運營商的經(jīng)驗，按比例配置產(chǎn)品分析、需求、設(shè)計、開發(fā)、測試、數(shù)據(jù)分析等崗位人員。

（2）定自由運作機制 運作機制上給予團(tuán)隊充分的自由權(quán)。可以由團(tuán)隊主導(dǎo)產(chǎn)品模式、激勵模式等。鼓勵團(tuán)隊成員的自主發(fā)揮，鼓勵知識的共享傳遞，減少行政干擾。

（3）推高度靈活流程 在復(fù)雜流程等環(huán)節(jié)上去電信化。希望通過實踐，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)快速響應(yīng)的原則，在流程、體制上對現(xiàn)有的落地流程進(jìn)行合理的簡化。

（4）尋高效生產(chǎn)之法 摸索互聯(lián)網(wǎng)的做事流程，摸索適合業(yè)務(wù)特色的互聯(lián)網(wǎng)敏捷開發(fā)流程，提煉面向市場、用戶的最短需求確認(rèn)路徑等。

3、ST戰(zhàn)略

構(gòu)建集成多能力的融合業(yè)務(wù)承載和能力開發(fā)平臺，利用云計算等新技術(shù)，提供標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化、集成化的運營環(huán)境逐步建成開放的基礎(chǔ)類、業(yè)務(wù)類平臺，形成針對外來威脅的行業(yè)壁壘。

開拓業(yè)務(wù)，向互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)滲透，提供標(biāo)準(zhǔn)化公共組件，與互聯(lián)網(wǎng)門戶，APP等合作，對外輸出能力，建立互聯(lián)網(wǎng)分銷供應(yīng)鏈。

4、WT策略

引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)化專業(yè)人才，包括熟悉LAMP系統(tǒng)的專業(yè)技術(shù)架構(gòu)人才。

組織架構(gòu)調(diào)整。對于公司偏互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的開發(fā)和運營而言，構(gòu)建垂直一體化的扁平化組織架構(gòu)，減少決策環(huán)節(jié)消耗。

調(diào)整市場競爭情報工作重點，建立新的市場競爭情報體系，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域動態(tài)及公司，使公司各部門的競爭情報力量能夠有效地了解潛在進(jìn)入的競爭對手和潛在威脅，并提供各種辦法提高各競爭情報小組的協(xié)作水平，優(yōu)化了原有的情報資源，增強公司適應(yīng)泛互聯(lián)網(wǎng)化和移動互聯(lián)網(wǎng)化市場變化和對抗競爭的能力。

五、結(jié)束語

思路決定出路，戰(zhàn)略決定未來，企業(yè)轉(zhuǎn)型要緊緊圍繞戰(zhàn)略展開。企業(yè)必須有一個明確清晰的戰(zhàn)略方向。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，機會無處不在，誘惑無處不在，但風(fēng)險也無處不在。企業(yè)不能熱衷于不顧自身能力，只鋪新攤子，盲目投資，而是要先確定一個明確的戰(zhàn)略導(dǎo)向。所謂戰(zhàn)略就是根據(jù)市場狀況，結(jié)合自身資源，確定遠(yuǎn)景目標(biāo)，并對宏觀目標(biāo)進(jìn)行長遠(yuǎn)規(guī)劃。

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作者簡介

潘士渠（1974— ）男，浙江杭州人，浙江鴻程計算機系統(tǒng)有限公司副總經(jīng)理。