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    淺析美國蘋果公司成功的原因及營銷戰(zhàn)略

    2016-03-01 19:37:42徐鈺瑩
    經(jīng)營者 2016年21期
    關(guān)鍵詞:蘋果公司蘋果戰(zhàn)略

    徐鈺瑩

    淺析美國蘋果公司成功的原因及營銷戰(zhàn)略

    徐鈺瑩

    如今,全球消費(fèi)電子行業(yè)里蘋果公司(Apple Inc)已經(jīng)成為傳奇的代名詞。這家引領(lǐng)全球潮流的電子產(chǎn)業(yè)公司,由史蒂夫·喬布斯、斯蒂夫·沃茲尼亞克以及羅·韋恩等人創(chuàng)立。蘋果公司致力于設(shè)計(jì)、開發(fā)和銷售消費(fèi)電子、計(jì)算機(jī)軟件、在線服務(wù)和個(gè)人計(jì)算機(jī),在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名世界。

    蘋果堪稱“業(yè)界奇跡”,絕對(duì)是一家神奇又瘋狂的公司。它在美國《財(cái)富》雜志公布的2016年世界500強(qiáng)排行榜中躋身前三甲,盈利在所有公司中位居第一。蘋果公司用iPhone掀起了全球智能手機(jī)的大革命,并推出平板電腦,改變了人們一貫對(duì)辦公電腦的印象。受到消費(fèi)者的推崇和喜愛讓蘋果產(chǎn)品成為中高檔收入人群購買的首選,而且公司的市值也多年保持在全球領(lǐng)先的位置,是投資者的投資熱點(diǎn)。蘋果公司于1980年12月12日公開招股上市,2010年5月,蘋果公司市值首次超過微軟市值,成為全球市值最高的IT企業(yè)。2012年9月19日,蘋果公司股價(jià)達(dá)到705.07美元,創(chuàng)歷史新高。

    奇跡的創(chuàng)造來自于本身的努力。蘋果公司之所以能夠這么偉大,是因?yàn)樗奶O果產(chǎn)品具有劃時(shí)代的意義。主打簡約風(fēng)格的蘋果產(chǎn)品,擁有極具美感的外觀,結(jié)構(gòu)對(duì)稱、尺寸對(duì)齊,配色高冷,手機(jī)只有一個(gè)按鈕,觸摸板沒有明顯的按鍵,設(shè)備圓角的弧度到看不見的系統(tǒng)效率都經(jīng)過高標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑O(shè)計(jì),力求每一個(gè)細(xì)節(jié)都能保持完美,并與整體相協(xié)調(diào)。除了精心設(shè)計(jì)的外觀,產(chǎn)品還有著出色的觸感。蘋果公司非常在意產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的感受,不論是從物理層面還是從心理層面,大量使用的金屬和玻璃材質(zhì)讓收機(jī)觸摸起來感覺更加堅(jiān)固和順手。在屏幕設(shè)計(jì)上,用戶界面的切換和移動(dòng)模擬了真實(shí)世界的情景,加上流暢的系統(tǒng)性能,使用時(shí)讓人感到既真實(shí)又舒服。蘋果公司堅(jiān)持每年發(fā)布新產(chǎn)品,以較快的節(jié)奏來促進(jìn)舊產(chǎn)品的淘汰和新產(chǎn)品的上位。在如今科技變化日新月異的大環(huán)境下,蘋果總是跟上更新?lián)Q代的節(jié)奏,每年發(fā)布的產(chǎn)品都有最新技術(shù)的體現(xiàn)。在消費(fèi)者對(duì)落后產(chǎn)品產(chǎn)生厭倦心理之時(shí),把時(shí)新技術(shù)應(yīng)運(yùn)推出,讓消費(fèi)者心甘情愿放棄手頭上的舊產(chǎn)品去追求更高端的體驗(yàn)。因此我們可以看到,近幾年,蘋果產(chǎn)品的市場銷售熱度和影響力持溫不減。

    運(yùn)營理念是企業(yè)發(fā)展的航標(biāo),蘋果公司始終信奉 “顧客至上”的理念,在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的過程中處處考慮用戶的體驗(yàn),從細(xì)節(jié)入手,力求產(chǎn)品讓用戶使用時(shí)達(dá)到最好的體驗(yàn)。而行業(yè)內(nèi)很多其他品牌總是刻板地追求產(chǎn)品的功能和外形,沒有注意到什么是最適合用戶的,蘋果公司就做到了從用戶切身感受出發(fā),從設(shè)計(jì)到銷售處處體現(xiàn)“人文情懷”。企業(yè)能否快速地成長,就看其是否真正理解顧客是上帝的理念,從消費(fèi)者的角度設(shè)計(jì)研發(fā)產(chǎn)品,抓住主要客戶群,培養(yǎng)忠實(shí)客戶。蘋果公司在產(chǎn)品銷售時(shí)就體現(xiàn)了很強(qiáng)的人性化服務(wù)理念,在很多零售店里,專門為消費(fèi)者提供了產(chǎn)品體驗(yàn)場所,店里的燈光和音樂都經(jīng)過嚴(yán)格選擇,為的是給顧客營造舒適的氛圍。當(dāng)客戶進(jìn)店挑選產(chǎn)品時(shí),不會(huì)有銷售人員緊跟在身后進(jìn)行強(qiáng)制宣傳。當(dāng)客戶有疑問或看中某款產(chǎn)品之后,便會(huì)有專業(yè)的服務(wù)人員上前講解,在有需要的時(shí)候提供熱情周到的服務(wù),充分體現(xiàn)了“顧客至上”理念。

    在日新月異的電子行業(yè)中,企業(yè)不懂得創(chuàng)新便意味著落后。蘋果公司非常重視產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng)新,采用的研發(fā)戰(zhàn)略是“創(chuàng)造需求,走差異化路線”。一般而言,在市場上是需求產(chǎn)生供給,所以企業(yè)總是致力于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求,繼而做出迎合需求的產(chǎn)品。但蘋果不完全吃這一套,它敢于改變在消費(fèi)者心里產(chǎn)品的固有形象,拋棄保守想法并做出讓人難以想象的改變,也因此獲得了極大的成功。

    蘋果公司在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí),選擇了完全外包。這種方式不僅可以降低產(chǎn)品的成本,而且可以完全避免自制的劣勢。一個(gè)品牌的核心價(jià)值是看不見的,它是蘊(yùn)藏在產(chǎn)品里無形的理念與技術(shù),而不是外在的包裝和硬件,所以蘋果沒有把成本大量花費(fèi)在制造產(chǎn)品零部件。蘋果的研發(fā)和生產(chǎn)戰(zhàn)略是相互關(guān)聯(lián)的,產(chǎn)品研發(fā)為產(chǎn)品生產(chǎn)提供了基礎(chǔ),產(chǎn)品生產(chǎn)利用了產(chǎn)品研發(fā)的效率。在確定研發(fā)戰(zhàn)略后,蘊(yùn)藏在產(chǎn)品中無形的創(chuàng)意和設(shè)計(jì),為品牌的魅力和價(jià)值提供了保障。故其走產(chǎn)品差異化的路線,不僅使公司節(jié)約了大量成本,還能保證一定的產(chǎn)業(yè)利潤。在研發(fā)戰(zhàn)略和生產(chǎn)戰(zhàn)略成功實(shí)施之后,蘋果公司非常著名的營銷策略便要登臺(tái)了。

    多年來,蘋果公司始終堅(jiān)持著一種秘密的營銷策略即“饑餓營銷”,通過此營銷手段來提高客戶需求。所謂“饑餓營銷”,便是引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的濃厚興趣和好奇心理,使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種“饑餓感”,饑腹多食,以此來形成一種供給不能滿足需求的饑餓效應(yīng),吸引更多潛在客戶成為產(chǎn)品購買者,這樣就為提高產(chǎn)品價(jià)格和獲得更高利潤提供了可能。除此之外,蘋果公司總是吊足人的胃口,不到最后的正式發(fā)布會(huì),外界沒有任何渠道得知新產(chǎn)品的信息??梢哉f,每年度的蘋果秋季產(chǎn)品發(fā)布會(huì)之前都會(huì)把大家“餓個(gè)半死”。通過這種手段,不但為升級(jí)后的產(chǎn)品戴上了神秘面紗,而且使產(chǎn)品成為備受眾關(guān)心的熱點(diǎn)。在蘋果品牌已經(jīng)給消費(fèi)群體極佳的印象的前提下,這項(xiàng)戰(zhàn)略便是蘋果公司的產(chǎn)品能夠?qū)覍耀@得驕人銷售業(yè)績的一個(gè)重要因素。而要想成功實(shí)施這項(xiàng)戰(zhàn)略,需要有非常強(qiáng)勢的品牌效應(yīng)與同樣優(yōu)秀的產(chǎn)品作為基礎(chǔ)。蘋果公司先通過研發(fā)戰(zhàn)略和生產(chǎn)戰(zhàn)略,打造出具有高使用價(jià)值的產(chǎn)品,再通過營銷戰(zhàn)略,就可比同類產(chǎn)品獲得更大的市場份額,從而取得勝利。

    總的說來,無論是精致的產(chǎn)品制造、周到的運(yùn)營理念還是令人稱道的營銷戰(zhàn)略,蘋果的成功給行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)帶來的最大啟示是什么呢?答案肯定是創(chuàng)新。蘋果從創(chuàng)始到現(xiàn)在,一路走來,一直都在做的一件事情就是“創(chuàng)新”。對(duì)產(chǎn)品的研發(fā),蘋果從用戶體驗(yàn)著手,不生硬地追求功能升級(jí),卻在硬件升級(jí)的同時(shí)做出人性理念的改變;也敢于拋棄保守的想法,在發(fā)布產(chǎn)品前封鎖產(chǎn)品的信息,對(duì)消費(fèi)者賣足了關(guān)頭;在產(chǎn)品公之于世后,控制供貨量來形成“一貨難求”的供銷現(xiàn)象,接著推出合理的銷售價(jià),成功打響了自己的品牌。細(xì)細(xì)想,蘋果公司之所以一直走在時(shí)代的前沿,就是因?yàn)樗蚁雱e人不敢想的,敢做別人不敢做的,這份無法觸及的勇氣和智慧注定了蘋果的成功無法復(fù)制。

    蘋果公司已經(jīng)取得了舉世矚目的成績,但在其發(fā)展道路上筆者還有兩個(gè)小小的建議。第一,制作產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)面向全世界。企業(yè)要想及時(shí)把握或超前預(yù)測市場的需求變化,就要時(shí)刻關(guān)注市場的發(fā)展,并進(jìn)行市場調(diào)研,再根據(jù)調(diào)研結(jié)果來開發(fā)與消費(fèi)者需求吻合的新產(chǎn)品。不斷發(fā)展不斷進(jìn)步,使企業(yè)始終充滿旺盛的生命力,也可以最大限度擴(kuò)大其影響范圍。第二,積極吸收知識(shí)人才。如今,科學(xué)技術(shù)才是第一發(fā)展力,而科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步是優(yōu)秀的知識(shí)人才帶來的,尤其是在日新月異的電子產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。因此,企業(yè)應(yīng)該廣泛吸納有想法、有熱情的優(yōu)秀人才,來保證企業(yè)擁有永不枯竭的創(chuàng)造力,不斷前進(jìn)。

    蘋果公司牢牢抓住消費(fèi)群體的消費(fèi)心理,并創(chuàng)造了極具影響的個(gè)性化品牌價(jià)值。蘋果產(chǎn)品擁有過關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量和美觀的外形設(shè)計(jì),除了提供電子設(shè)備應(yīng)有的基礎(chǔ)功能,成為消費(fèi)者眼中既高端,又有實(shí)在的東西。在銷售產(chǎn)品的同時(shí),充分發(fā)揮了研發(fā)和生產(chǎn)戰(zhàn)略的優(yōu)勢,縮短了產(chǎn)品的生命周期,推動(dòng)產(chǎn)品更新?lián)Q代,獲得了更大的利潤空間,創(chuàng)造了銷售業(yè)績的一次次神話。總之,蘋果的成功之路對(duì)其他企業(yè)有著重要的啟示作用,在如今這個(gè)新舊更迭迅速的時(shí)代,不懂得把握和創(chuàng)造潮流遲早會(huì)被拍死在沙灘上。

    (作者單位為中國地質(zhì)大學(xué))

    指導(dǎo)老師:張雪梅

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