歷史感和文化意義在產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)中的作用

在廣告設(shè)計(jì)中，多是現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)風(fēng)格，雖在產(chǎn)品廣告形式上有很多值得肯定的方面，但普遍缺乏歷史感和文化意義?？v觀今天的產(chǎn)品廣告和現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)形式，更多的是只重視現(xiàn)代時尚元素、缺少內(nèi)涵，導(dǎo)致產(chǎn)品內(nèi)容與外在包裝脫節(jié)，即華麗的外衣內(nèi)不知是何物，常引起消費(fèi)者的誤讀甚至對產(chǎn)品充滿懷疑。其原因是過于追求外在形式而取代了內(nèi)在含義。內(nèi)在含義怎樣表現(xiàn)呢？除了準(zhǔn)確無誤解讀產(chǎn)品外，歷史感和文化意義是體現(xiàn)其內(nèi)在含義的重要因素。

任何產(chǎn)品均有其自身內(nèi)在含義，但產(chǎn)品不會說話，產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)是為之說話的直接告白，現(xiàn)代設(shè)計(jì)的特點(diǎn)是直接告白較突出，這比婉約的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)雖然廣告效果明顯，但因缺少文化內(nèi)涵往往形成熱鬧開場，冷清收尾，對品牌打造最終沒有實(shí)際結(jié)果。因此，在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)形式上認(rèn)真思考產(chǎn)品內(nèi)涵就顯得特別重要。

廣告設(shè)計(jì)是現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中的一部分。廣告設(shè)計(jì)需應(yīng)用現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的基本技法，將構(gòu)思后的圖形在平面即二度空間或范圍內(nèi)描繪出所表達(dá)的形象。現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)無論是廣告設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、書籍刊物設(shè)計(jì)還是VI設(shè)計(jì)和網(wǎng)頁設(shè)計(jì)，都源于西方藝術(shù)思想傳統(tǒng)，這就是構(gòu)圖需嚴(yán)格把握對稱、重心、平衡、比例、對比、韻律和節(jié)奏等。在廣告設(shè)計(jì)中，除特別注重實(shí)用元素，還需要對視覺元素引申的關(guān)系及概念元素進(jìn)行準(zhǔn)確運(yùn)用。這雖是非常好的發(fā)展方向，但過于注重上述因素，又可能導(dǎo)致有形式而缺內(nèi)涵，這就需要與傳統(tǒng)藝術(shù)結(jié)合，特別是在中國傳統(tǒng)藝術(shù)中汲取養(yǎng)分，因?yàn)樵谏鲜鑫鞣剿囆g(shù)表現(xiàn)的要求與方法上，吸取中國傳統(tǒng)藝術(shù)，可增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)構(gòu)成方法，表現(xiàn)其情緒上的豐富。因?yàn)閭鹘y(tǒng)藝術(shù)的最大價值便在于歷史感和文化意義，它提供了現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)豐富深厚的內(nèi)涵基礎(chǔ)。

現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的歷史感和文化意義在哪里呢？其實(shí)就在世界悠久的文化歷史中。特別是在中國，五千年的文化一脈相承，從未間斷。在豐富多彩的中國傳統(tǒng)藝術(shù)元素中，存在著各種各樣的藝術(shù)形式，都充滿了歷史感和文化意義的內(nèi)容。如陶瓷藝術(shù)從新石器時代的土陶至唐宋的陶瓷再至明清的瓷器，器型器物的豐富多彩，代表了中國文化元素的藝術(shù)瑰寶。無論是宗教、建筑、服飾、歌舞、器樂、繪畫、雕刻、家具等還是民間藝術(shù)中的諸如剪紙、蠟染、刺繡、漆畫、木雕、皮影等，都無不體現(xiàn)了中華民族傳統(tǒng)文化藝術(shù)的風(fēng)格和韻味，在造型、工藝、結(jié)構(gòu)、圖案、色彩及實(shí)用性各方面都有著深厚的歷史民族文化底蘊(yùn)和各具特色的文化意義，為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)提供了豐富的創(chuàng)作源泉。

在中國傳統(tǒng)藝術(shù)元素中，由歷史感和文化意義積淀而成的，不僅是藝術(shù)風(fēng)格與形式，還有折射著東方文化天人合一、和諧共存的自然觀，充滿著透過現(xiàn)象看本質(zhì)的核心哲學(xué)價值觀，這與西方文化中理性的精神、科學(xué)的精神并非矛盾，體現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)中，可相得益彰，互為映襯。讓產(chǎn)品科學(xué)理性的精神，與東方文化的聯(lián)想、回憶、思想感情等因素相互結(jié)合，充分表達(dá)出來。

中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)博大豐富，只要緊緊抓住歷史感和文化意義的核心價值，把傳統(tǒng)藝術(shù)元素融入現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)便可一一展開。如將陶瓷藝術(shù)和泥塑藝術(shù)中的色彩及圖案，運(yùn)用到廣告及與之相統(tǒng)一的外包裝及容器的設(shè)計(jì)上，顯現(xiàn)的意義不僅是中國古代文明的文化元素和國粹的象征，還充分彰顯民族文化。如少數(shù)民族特色的服飾藝術(shù)，其質(zhì)樸的造型色彩和原始粗獷夸張的風(fēng)格，使產(chǎn)品激發(fā)出自然回歸的浪漫主義情結(jié)，充分表達(dá)產(chǎn)品的特征而打動消費(fèi)者。這種民族情結(jié)、回歸情結(jié)是對傳統(tǒng)文化和民間藝術(shù)風(fēng)格的呼喚。再如剪紙、皮影、年畫藝術(shù)等，如將其應(yīng)用于現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中，其簡練的二維平面表達(dá)藝術(shù)形式，同樣也具有重要的作用和內(nèi)涵?，F(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中，很多設(shè)計(jì)一味追求時尚藝術(shù)元素，而忽略了民間藝術(shù)才是一種應(yīng)用方式更為靈活廣泛、生命力更強(qiáng)、更經(jīng)久不衰的藝術(shù)形式。如遍布中國各地的刺繡藝術(shù)，通過一針一線一圖一案一色一彩，就可將一種情感和希望展現(xiàn)。至于年畫、剪紙，更是人們歌頌英雄、祈求平安的載體，在簡潔明了的構(gòu)圖和造型中體現(xiàn)了創(chuàng)作者的思想感情。傳統(tǒng)文化中的藝術(shù)形式，飽含著廣大勞動人民的思想感情和審美情趣，充滿濃郁的生活氣息。通過提煉傳統(tǒng)民間藝術(shù)的風(fēng)格元素，可為廣告設(shè)計(jì)中的歷史感和文化意義增磚添瓦，達(dá)到信息的有效傳播。

現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)，特別是廣告設(shè)計(jì)，更需要設(shè)計(jì)師不僅有現(xiàn)代意識，而且需要對傳統(tǒng)文化有充分的學(xué)習(xí)積累，充分體會不同民族民間藝術(shù)的文化內(nèi)涵，還要具備對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的認(rèn)識眼界，捕捉現(xiàn)代火熱的生活氣息。圍繞產(chǎn)品訴求中，在設(shè)計(jì)的內(nèi)容、意識、藝術(shù)表現(xiàn)風(fēng)格上創(chuàng)新，在給人以靈魂上的震撼，情操上的洗禮中，促進(jìn)人們對該產(chǎn)品的購買欲望。廣告的效果好壞，取決于廣告受眾者大多數(shù)目標(biāo)人群都能理解、接受設(shè)計(jì)，越具有歷史感和文化意義的廣告，越容易引起人們的共鳴、理解和接受。所以，中國的平面設(shè)計(jì)應(yīng)立足東方傳統(tǒng)藝術(shù)，加上西方創(chuàng)新設(shè)計(jì)思維，讓現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)在構(gòu)成方法上更豐富，在自由表現(xiàn)及其情緒上更有訴求。

此外，現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)引用傳統(tǒng)文化元素來增強(qiáng)歷史感和文化意義，不只針對了解本土文化的人群，也非模仿、復(fù)制傳統(tǒng)文化，而是汲取傳統(tǒng)文化藝術(shù)養(yǎng)分，用現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的手法和新材料新技術(shù)進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)。盡管產(chǎn)品內(nèi)容及廣告訴求不同，但文化則是沒有國界的，各個國家和民族的文化共同組成了人類共同的大文化，越是民族的，越是世界的，越能抓住民族文化及具有世界共性審美價值的設(shè)計(jì)，才越能引起人們廣泛的共鳴和認(rèn)同。如傳統(tǒng)、典雅、美觀、大方便是一種東方文化的審美共識，同時也是讓西方文化所欣賞的。中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)中常用各種比擬、假借、象征等技巧，如用月亮花卉代表花好月圓、用喜鵲登梅代表喜事臨門、用松鶴代表延年益壽、用龍鳳代表尊貴吉祥等，這些深厚的民族文化體現(xiàn)了中華民族對美好社會和幸福生活的向往，這許許多多無聲的情感、意志和愿望至今仍充滿生命力，為現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)提供了豐富的歷史文化資源。這就要靠廣告設(shè)計(jì)師在對傳統(tǒng)文化深刻理解的基礎(chǔ)上，充分應(yīng)用到廣告設(shè)計(jì)中使之能夠在現(xiàn)代商業(yè)社會中發(fā)揮出巨大的作用。

現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)引用傳統(tǒng)文化元素來增強(qiáng)廣告的歷史感和文化意義，還應(yīng)在傳統(tǒng)美術(shù)的色彩處理上下功夫。傳統(tǒng)美術(shù)的色彩處理，主要是從自然色彩中尋找聯(lián)想的靈感從而將某些自然景色“擬人化”。如常從彩虹、花草、山水等自然景觀及攝影效果的感悟中創(chuàng)造出理想的構(gòu)圖色彩效果。要想使設(shè)計(jì)作品不千篇一律，就需對客觀事物有自己不同的看法，在規(guī)律可循中，又突出鮮明的個性。如借助生活中人們都會根據(jù)自己的生活經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生聯(lián)想的思維模式，在廣告表現(xiàn)上稍加點(diǎn)染，含蓄中見主題比直白相告效果會好得多。就像傳統(tǒng)中國畫中經(jīng)常把荷花畫紅，而荷葉水面只是淡淡的黑白顏色。一張白紙上只畫上三只酒杯，便是對酒當(dāng)歌人生幾何。有時，單純的底色和留有空白，更能給人更多的聯(lián)想空間。這種虛實(shí)互動結(jié)合正是對觀眾聯(lián)想思維的捕捉，從而使廣告內(nèi)容在巧妙喑示與讓人聯(lián)想中，變得更充實(shí)豐富和具體。

當(dāng)然，借助中國傳統(tǒng)藝術(shù)中動與靜、疏與密、虛與實(shí)的構(gòu)圖技巧，并不是毫無章法地胡亂發(fā)揮，須遵循無論是傳統(tǒng)繪畫還是現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的均衡原則和內(nèi)在的節(jié)奏，都須符合科學(xué)的原理和藝術(shù)的規(guī)律。任何成功的廣告作品，都必然有著生動統(tǒng)一的韻律節(jié)奏和審美感，有著新的創(chuàng)意和新的意境，如此才能使廣告設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)者的創(chuàng)作中任意發(fā)揮。只有在嚴(yán)格訓(xùn)練繪畫功底扎實(shí)的基礎(chǔ)上，才可去追求形神兼?zhèn)洌v究概括與變形等抽象的形式美。中國傳統(tǒng)藝術(shù)之價值并非在如實(shí)的描寫、逼真的再現(xiàn)及必須符合焦點(diǎn)透視的原則，因?yàn)樗淹黄屏俗匀恢髁x和形式主義的片面性，故形象夸張比擬等藝術(shù)手法，既增添了設(shè)計(jì)創(chuàng)意和設(shè)計(jì)思維，更可在似與不似之間達(dá)到藝術(shù)追求的勝境。傳統(tǒng)構(gòu)圖法就如我國古代詩詞中表現(xiàn)的意境那樣，都可以用于現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)，去充分嘗試和應(yīng)用，方寸取舍間的意境與寫實(shí)結(jié)合運(yùn)用得妙，才有高度提煉美的精華，是積淀了內(nèi)容要求的形式之美，使其具有充分的歷史感和文化意義邏輯性展示功能，如此才能讓平面設(shè)計(jì)之內(nèi)容生動地在廣告畫面上得到提升，才會使廣告設(shè)計(jì)充滿無窮的生命力。

總之，在當(dāng)今迅速發(fā)展的社會經(jīng)濟(jì)中，商品和信息流通變化速度大大加快，任何產(chǎn)品要想贏得市場，單純靠宣傳產(chǎn)品自身的優(yōu)點(diǎn)是不夠的，只有注入歷史民族文化底蘊(yùn)的民族民間傳統(tǒng)藝術(shù)，作為豐富多彩的設(shè)計(jì)元素，結(jié)合現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，才能使廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式更有感染力，充分使廣告內(nèi)容上升至歷史感和文化意義層面，為現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)增加厚重的思想內(nèi)涵，使廣告設(shè)計(jì)向特定的消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息的藝術(shù)形式意圖更加清晰，使產(chǎn)品品牌的個性特征和使用價值得到升華，使產(chǎn)品有較強(qiáng)的時代感和民族感，打動消費(fèi)者，獲得宣傳、銷售的預(yù)期效果。

〔責(zé)任編輯：龐遠(yuǎn)燕〕