戶外產(chǎn)業(yè)勢(shì)頭不減產(chǎn)能過(guò)剩待解

竹子俊

小周是北京某高校的青年教師，每逢周末假日，她便迫不及待要走出家門(mén)。她經(jīng)?；钴S于一些戶外論壇，尋找合適的活動(dòng)，然后與“驢友”一起到戶外放松身心。

如今，像小周的一樣的戶外活動(dòng)愛(ài)好者日益增多，這也催生了中國(guó)戶外產(chǎn)業(yè)的火熱。

年均增長(zhǎng)逾10%

中國(guó)戶外聯(lián)盟（CHINA OUTDOORASSOCIATION，簡(jiǎn)稱COA）近日在2014（第九屆）亞洲戶外展上發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，2013年中國(guó)戶外市場(chǎng)規(guī)模較2012年增長(zhǎng)了12.9%，整體規(guī)模達(dá)388億元人民幣。2013年戶外核心市場(chǎng)規(guī)模達(dá)153.8億元人民幣，較2012年增長(zhǎng)16.2%。

在品牌方面，核心戶外品牌的數(shù)量為693個(gè)，較2012年增長(zhǎng)了12.3%，其中國(guó)際品牌409個(gè)，比2012年增加了40個(gè)，國(guó)內(nèi)品牌284個(gè)，比2012年增加了36個(gè)。與2012年相比，服裝、鞋類、背包及其他類產(chǎn)品比例并未發(fā)生大的變化，

接受《中國(guó)對(duì)外貿(mào)易》采訪的德國(guó)菲德列斯啥芬展覽有限公司營(yíng)銷總監(jiān)路德維格·邁爾（Ludwia Meier）和北京德曼斯展覽展示咨詢有限公司董事長(zhǎng)克諾特·耶格（Knut Jaeger）都表示看好中國(guó)的戶外市場(chǎng)。

“經(jīng)過(guò)2011到2012年市場(chǎng)的震蕩期后，戶外核心品牌對(duì)行業(yè)未來(lái)持樂(lè)觀向上的態(tài)度。過(guò)去兩年中國(guó)戶外市場(chǎng)并不景氣，品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，零售終端的增長(zhǎng)速度超過(guò)了市場(chǎng)的需求。2013年以來(lái)，市場(chǎng)銷售渠道與市場(chǎng)份額的占比看起來(lái)平衡多了?！币穹治龅?。

COA預(yù)測(cè)，未來(lái)5至10年內(nèi)，戶外用品核心市場(chǎng)年增長(zhǎng)樂(lè)觀預(yù)測(cè)為15%，保守估計(jì)也可達(dá)到12%。對(duì)此，耶格表示，與歐洲戶外市場(chǎng)1%到2%的增長(zhǎng)率相比，中國(guó)戶外市場(chǎng)的發(fā)展著實(shí)驚人。未來(lái)8-10年內(nèi)，中國(guó)有望取代歐洲，成為全球第二大戶外用品市場(chǎng)。

然而，中國(guó)戶外產(chǎn)業(yè)蘊(yùn)藏的潛力仍待挖掘。調(diào)查顯示，約有1.3億人進(jìn)行各種各樣的戶外運(yùn)動(dòng)，包括徒步和其他休閑運(yùn)動(dòng)。而根據(jù)中國(guó)登山協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)，約有6千萬(wàn)人參與較為專業(yè)的戶外運(yùn)動(dòng)，包括登山、攀巖、探險(xiǎn)和長(zhǎng)途徒步。相比之下，德國(guó)有約8千萬(wàn)的居民經(jīng)常參與登山、攀巖、遠(yuǎn)足、輕量徒步等戶外運(yùn)動(dòng)，占德國(guó)總?cè)丝诘囊话?。而在中?guó)，參與這些運(yùn)動(dòng)的人們的比率還不到10%。

營(yíng)銷模式演變

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，戶外產(chǎn)品的營(yíng)銷模式也在發(fā)生變化。雖然實(shí)體店仍然是戶外核心市場(chǎng)的主要渠道，但網(wǎng)絡(luò)銷售占比正在上升。

數(shù)據(jù)顯示，2013年，實(shí)體店占了零售額的79.2%，其中單品牌店占59.7%，多品牌店占19.5%。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)約為30億元人民幣，占19.5%（僅為B2C市場(chǎng)，不包括B2B和C2C市場(chǎng)部分）。相比之下，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)不復(fù)前幾年的輝煌，大幅萎縮，已經(jīng)不再是處理庫(kù)存的“靈丹妙藥”，僅占零售額的1.3%。

北京探路者戶外用品股份有限公司董事長(zhǎng)盛發(fā)強(qiáng)提出了“構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)思維下的戶外生態(tài)系統(tǒng)”的戰(zhàn)略構(gòu)想，未來(lái)重點(diǎn)圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、戰(zhàn)略創(chuàng)新三個(gè)方面，打造多品牌、戶外服務(wù)平臺(tái)和戶外垂直電商的創(chuàng)新戰(zhàn)略框架，全面整合互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式。在他看來(lái)，以用戶為中心是這家企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全新戰(zhàn)略思維的核心。

行業(yè)或面臨洗牌

戶外產(chǎn)業(yè)保持增勢(shì)的背后，也存在種種隱憂。耶格在接受本刊記者采訪時(shí)坦言，產(chǎn)能過(guò)剩已成為中國(guó)戶外產(chǎn)業(yè)不可回避的重要問(wèn)題。

這從店面的數(shù)量上便可窺見(jiàn)一斑。調(diào)查顯示，隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，實(shí)體店銷售點(diǎn)（包括街邊店和商場(chǎng)店）也相應(yīng)增長(zhǎng)，2013年達(dá)到12420個(gè)，其中單品牌店8742家，多品牌店3678家。但是增長(zhǎng)速度明顯放緩，2013年與201 2年相比實(shí)體店銷售點(diǎn)數(shù)量增長(zhǎng)只有11.9%，而2012年與2011年相比，這個(gè)數(shù)字則是43.1%。

“早年很多企業(yè)看準(zhǔn)了戶外行業(yè)的利潤(rùn)，一擁而上，如今經(jīng)過(guò)早期的躁動(dòng)后，市場(chǎng)正處于分水嶺，開(kāi)始回歸真正的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。”湛江市瑪雅旅游用品有限公司總經(jīng)理鐘承湛在接受本刊記者采訪時(shí)說(shuō)。

對(duì)此，中投顧問(wèn)高級(jí)研究員薛勝文對(duì)本刊記者表示，近年來(lái)國(guó)內(nèi)戶外產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速膨脹，但戶外企業(yè)早期野蠻式增長(zhǎng)之后，當(dāng)前速度出現(xiàn)減緩跡象，進(jìn)入瓶頸期，這與運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的發(fā)展類似。國(guó)內(nèi)戶外行業(yè)即將迎來(lái)“洗牌期”，中小型企業(yè)面臨淘汰危機(jī)，市場(chǎng)集中度有望提高，行業(yè)秩序?qū)⒅鸩节呌诜€(wěn)定。

薛勝文分析道，產(chǎn)能過(guò)剩是戶外企業(yè)進(jìn)行野蠻式發(fā)展的必然結(jié)果，將對(duì)行業(yè)造成較大不利影響。解決產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題，一方面是通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制自動(dòng)淘汰一批實(shí)力較弱的企業(yè)；另一方面，企業(yè)應(yīng)該有意思地進(jìn)行減產(chǎn)，將注意力從“量”轉(zhuǎn)到“質(zhì)”上。

薛勝文認(rèn)為，和戶外運(yùn)動(dòng)較為成熟的國(guó)家相比，國(guó)內(nèi)戶外產(chǎn)業(yè)水平較低，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，細(xì)分程度不高，而且質(zhì)量參差不齊。未來(lái)戶外產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)主要是差異化、創(chuàng)新化、高品質(zhì)化，戶外企業(yè)更多考慮的將是產(chǎn)品質(zhì)量而非產(chǎn)品數(shù)量。

在競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)已經(jīng)變化的情況下，企業(yè)亦有自己的應(yīng)對(duì)之道?！拔覀儾慌赂?jìng)爭(zhēng)，而是堅(jiān)持做自己的東西。未來(lái)戶外產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向是專業(yè)化和泛戶外化，我們走的是專業(yè)化道路?！辩姵姓繉?duì)記者說(shuō)。

據(jù)了解，瑪雅旅游用品有限公司旗下品牌凱樂(lè)石KAILAS一直堅(jiān)持專業(yè)攀登為產(chǎn)品的主題與品牌精神。在亞洲戶外產(chǎn)業(yè)大獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)儀式上，KAILAS品牌的5件專業(yè)產(chǎn)品（牛A攀巖七分褲、男女款攀冰軟殼沖鋒衣、Aeais Plus攀登頭盔、云影超輕單人帳）在眾多參選產(chǎn)品中脫穎而出，一舉斬獲五項(xiàng)大獎(jiǎng)。endprint