優(yōu)秀電視公益廣告召喚結(jié)構(gòu)的構(gòu)建

□林 英

電視公益廣告是通過電視媒體的傳播，旨在向社會大眾宣傳進步的人生觀、世界觀、價值觀，內(nèi)容涉及社會各方面，諸如宣揚家庭美德、傳統(tǒng)美德、生態(tài)環(huán)境保護、交通安全等。時下，電視公益廣告所發(fā)揮的影響力不斷升級。一則優(yōu)秀的電視公益廣告，之所以“優(yōu)秀”，在其視聽語言和內(nèi)容意義方面所呈現(xiàn)的和觀眾互動的未定點和空白點是豐富的，也就是說創(chuàng)作主體對其的召喚結(jié)構(gòu)的處理是精妙的。

召喚結(jié)構(gòu)是德國著名接受美學(xué)家沃爾夫?qū)ひ辽獱柼岢龅年P(guān)于藝術(shù)作品接受的一個重要概念。他認為，作品中的形式結(jié)構(gòu)、內(nèi)在含義等層面因留有空白點和未定點而呈現(xiàn)出一種開放的結(jié)構(gòu)，召喚接受者發(fā)揮主觀能動性參與作品的再創(chuàng)造。和其他的電視廣告相比，公益廣告要引導(dǎo)人們改良意識形態(tài)上的東西，其散發(fā)出來的東西要有深度，而電視商業(yè)廣告中的就是要直白式告知產(chǎn)品的功能。如果一則電視公益廣告沒有召喚性，它和接收者產(chǎn)生的互動性就弱，它所呈現(xiàn)在電視屏幕上的很容易是簡單或者赤裸裸的說教，自然也不會產(chǎn)生很大的公益力量。既然是“電視”的公益廣告，通過電視屏幕塑造直觀的視聽形象，它就具有電視的基本特征，具有可視、可聽、可回味性。下面就針對電視公益廣告的視覺層、聽覺層和作品意義層三個方面產(chǎn)生的召喚結(jié)構(gòu)進行分析，其中視覺層是重點。

視覺層

大多數(shù)電視公益廣告片時長不超過3分鐘，在有限的時間內(nèi)要給接受者留下深刻的映像，影響大眾，如果視覺上召喚性很弱，公益的效果也就弱。公益廣告要在眾多廣告中抬頭挺胸，其視覺的召喚性應(yīng)該是精妙的。

首先表現(xiàn)在單個鏡頭中所呈現(xiàn)的召喚結(jié)構(gòu)的設(shè)置上。以央視播出的二維動畫公益廣告《family》為例，創(chuàng)作者在創(chuàng)作之前所醞釀的公益表達定向，要把自己對 “家”“父母的愛”“孝和責(zé)任”等情感用二維動畫的表現(xiàn)形式傳達給觀眾。該片用字母的組合進行創(chuàng)意，“F”表征父親，“M”表征母親，這些字母是抽象的、開放的，片中這些字母為接受者留有豐富的想象余地和闡釋空間的開放性結(jié)構(gòu)，就是帶有召喚性的空白點和未定點，只有觀看者和作品的互動才可完成這個召喚結(jié)構(gòu)。這種召喚性對于接受主體和創(chuàng)作主體的互動性是無限的，片中出現(xiàn)的字幕“F”的變化對于不識字的小孩來說，他不會想到“父親”，吸引他們的就是單純的形象、線條和色彩變化性或趣味性。這種形象本身具有未定性，小孩對這則片子的理解會不斷改變；如果有父母給小孩的解釋，小孩便開始基于形象而慢慢理解公益所傳達的“家、愛、責(zé)任”。

鏡頭的巧妙組接能給電視公益廣告的召喚性產(chǎn)生重要作用。蒙太奇是電視藝術(shù)的一種構(gòu)成畫面語言的重要手法，它可以使鏡頭通過組接產(chǎn)生更深的涵義，有“1+1＞2”的視覺效果。公益片中兩個鏡頭組接后產(chǎn)生的視覺召喚點是電視手段的長處，它所展示的魅力是平面媒體無法擁有的。在央視春節(jié)系列公益廣告《回家篇》之《過門的忐忑》中，第1—4個鏡頭中，畫面變換速度非常快，空間的距離變化大，每個鏡頭的時長不超過2秒鐘，但是它出現(xiàn)的視覺互動點非常豐富。通過第1—3個鏡頭人們便可在頭腦中出現(xiàn)這個城市的鏡頭之外的畫面感，如“春節(jié)忙碌”“城市擁擠”等視覺印象。接著的第四個鏡頭出現(xiàn)的人物形象與第五個畫面組接后，互動的形象未定點更加豐富，鏡頭外的“人物緊張激動”等視覺形象開始展現(xiàn)出來。當然，這些鏡頭上的視覺互動點的豐富程度與欣賞者的生活經(jīng)驗有關(guān)，比如它適合中國人，在一位非洲人看來就不一定豐富了。

聽覺層

電視公益廣告在聽覺層所呈現(xiàn)的召喚性體現(xiàn)在作品中的人物對話、音樂音效、解說等方面，集合開創(chuàng)了廣闊的聽覺表現(xiàn)空間。

公益片中的人物對白所構(gòu)成的“外延空間”即是召喚結(jié)構(gòu)的空白點。以央視公益片《老爸的謊言》為例，以一個老人與其女兒的電話通話，呈現(xiàn)出了現(xiàn)代家庭中子女和父母的距離感，不僅是空間上的也包括心理上的，呼吁子女對父母的真實狀況進行關(guān)注。片中有意思的是從頭到尾只有一個人的對白聲音，電話的另一頭的聲音從未出現(xiàn)過，其留下的召喚未定點是明顯的，這也是構(gòu)成此片影響力大的重要因素。在接受此片的聲音信息時，接受者至少在幾個方面極具互動性，例如，“女兒有多久沒有走進父親的內(nèi)心世界了”“父親對女兒的謊言是無奈還是包容？”“女兒現(xiàn)在的狀況怎樣？”，這些只能是召喚接受者無限創(chuàng)造的互動空間。

在音樂音效方面，再以《family》為例，整個片子只用了背景音樂和音效，沒有用解說或者對白，這也充分說明創(chuàng)作者在作品的召喚結(jié)構(gòu)上的用心思考。整個片子是要傳達“為何要感恩父母”之意，以子女對父母的感受角度和父母呵護子女成長的心路歷程為主線，傳達創(chuàng)作者對“家”“感恩父母”“承擔責(zé)任”的理解。因為“孝心”是細膩的，直白的解說或者對話，容易限制接受者根據(jù)自己的社會生活體驗與作品所連接的互動區(qū)域，限定“孝”內(nèi)涵的深度和廣度。

意義層

在電視公益廣告意義層上的召喚結(jié)構(gòu)，是前面提到的視覺層和聽覺層相互結(jié)合后產(chǎn)生了各種意義匯聚而后呈現(xiàn)的。一部有深度的電視公益片雖然有很多意義是明確的，但同樣會留下召喚性的許多空白點和未定點，作品中會有整體意義和局部意義。整體的意義是全片的中心思想，局部意義主要是指創(chuàng)作者在電視公益片局部所展現(xiàn)的意義，類似文章中為了論證中心論點的一個分論點。

以上海東方購物頻道播出的 《有信賴有未來》為例，整個片子的時長為1分 30秒，一個老太太(李阿姨)用“方便他人，輕松自己”的心態(tài)，在街道旁邊安放了一個無人看守的自助購買報紙的簡單攤點，路人自覺投幣自己取報。根據(jù)她的陳述，八年來，從未少過一分購報費。局部意義上，片子前半部分通過李阿姨平凡真實的鏡頭，如“開窗、搬報紙下樓，走路時的微笑”等，配以舒緩音樂。這些鏡頭雖然是平凡的點滴，但留下來的感情是豐富的，而且容易和接受者互動，能給接受者以“平靜、單純”之意味，尤其是每天忙碌經(jīng)營者看后，會有很多啟發(fā)，給人以從小事做起，注重細節(jié)之意。后半部分的鏡頭表現(xiàn)李阿姨與購報者以及鄰里之間的友好關(guān)系。比如最后鏡頭一名購報者當天忘記給錢，第二天補了回來，充分詮釋“信賴”帶來的收獲。在整體所傳達的意義上，片子給人傳達的公益思想是“信賴”的良性作用，李阿姨信賴取報人的自覺性，取報人也以行動回饋這份“信賴”。片子配上老太太自己平實的解說，不僅僅表現(xiàn)了一個報紙經(jīng)營攤的表面內(nèi)容，還流露出樸實真摯的情感，這種情感與接受者的互動性是開闊深遠的。李阿姨的生活態(tài)度、細節(jié)用心，能讓觀者得到“信任他人”的鼓舞，感受到平凡的偉大和誠信的意義。其中穿插李阿姨帶上水果看望患病老人的鏡頭，可以體會到李阿姨心中的“愛”，這種“愛”與每個觀者心中“愛”產(chǎn)生互動共鳴。

總之，一部優(yōu)秀電視公益廣告的深度體現(xiàn)在其召喚結(jié)構(gòu)上，創(chuàng)作者只有嫻熟掌握它的特征，巧妙運用其功效,才能更讓接受者“受益”。同時接受者在觀看時與作品充分互動，感受其召喚性，才能從視覺層、聽覺層、意義層面領(lǐng)悟到作品的更深內(nèi)涵。