名人微博中隱性植入廣告研究

葉恒　莫莉

摘要：目前，名人微博中隱性廣告已開始為實務界所運用。本文對名人微博中所植入的隱性廣告的特征、模式進行了描繪，通過采用PKUVIS微博可視分析工具對典型案例進行剖析，提出目前植入廣告活動中表現(xiàn)出的優(yōu)點和不足之處，并以名人代言機制和病毒式傳播模式為核心理論，對如何更好地運作名人微博植入廣告提出建議。

關鍵詞：名人代言；微博；植入廣告；可視分析工具

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

在數(shù)字化網(wǎng)絡信息時代，新媒體不但為用戶提供了新的信息交流平臺，也為品牌營銷提供了更多傳播渠道，如微博就具有著重要的影響力，微博改變了人們信息來源的渠道和媒體消費習慣，平臺上眾多用戶、名人背后的大量粉絲，使其成為傳遞品牌形象或產(chǎn)品信息的優(yōu)選媒體。如2013年9月，郭敬明一條配有“唯品會”快遞盒圖片的微博得到了5萬多的轉發(fā)，1萬多次的評論互動。所以，名人微博中看似無意間所提及的品牌信息能有效地傳遞到眾多粉絲心里，并與其進行交流互動。由于微博信息中融入了產(chǎn)品名稱、包裝、符號或其它商標，這使其具備了一般廣告的特質；由于品牌信息與名人日常生活相關，一般受眾無法快速地區(qū)分品牌信息是名人對自我生活的描繪，還是在收取代言費用后作出的舉動，這又使其具備了隱性特質。因此，這類信息可被稱為名人微博中的隱性廣告。

在微博營銷為業(yè)界和學界所熱議的今天，關于“名人微博中隱性廣告”的相關研究還寥寥可數(shù)。本文選擇以名人微博中的隱性廣告為主題，以目前中國微博用戶數(shù)量最多的新浪微博為例，分析名人微博中廣告現(xiàn)狀、探討影響受眾心理的機制和理論及可能的傳播效果，并結合已有理論為廣告的有效植入策略提供建議。

一、名人微博中的隱性廣告植入現(xiàn)狀

（一）載體特征：以娛樂明星微博為例

無論哪一類廣告，最終的目的是為了改變消費者的行為，而改變行為的前提是要改變消費者認知。為了使廣告能夠盡可能地被大范圍推廣傳播，知名度和所擁有的粉絲數(shù)量便是選擇微博主時最重要的考慮因素。在新浪微博中，人氣總榜排名的前50位主要是演員、歌手、主持人、音樂人等，僅有的幾位作家或出版人也與娛樂行業(yè)相關。這樣的現(xiàn)象不難理解：由于專業(yè)、愛好等差異，每個人所關注的內(nèi)容不盡相同，具有較強專業(yè)性意見領袖背后的粉絲數(shù)量有限，但娛樂是幾乎人人所必需和喜愛的。加上通過綜藝類節(jié)目、晚會或電視劇等的曝光，明星們具有較高知名度，較多地被選擇為隱性廣告的載體。

（二）低頻次信息暴露與外圍轉發(fā)相結合

目前，名人微博中的隱性廣告多為低頻次暴露，這樣的信息暴露不利于告知和說服，由此帶來的傳播面不足被三種方式所彌補：一是在微博中植入名人和品牌的圖片，因為圖片的閱讀率和認知度相對文字都很高；二是名人在微博中回復網(wǎng)友評論來交流互動，以提升話題熱度；三是通過整體運作，形成以二、三級轉發(fā)為主的多級傳播模式。在傳播形態(tài)上，筆者采用PKUVIS微博可視分析工具，分析發(fā)現(xiàn)第一層級轉發(fā)率為46%、第二層級轉發(fā)率為50%。第三層級轉發(fā)率為4%，之后的轉發(fā)率不足百位數(shù)，甚至可忽略不計。在第一級轉發(fā)的用戶中僅有少量的其他名人，其他皆為擁有較多粉絲并以娛樂休閑信息為主的組織機構。舉例而言，演員楊冪于2013年11月19日發(fā)布一條包含品牌隱性植入的微博：“真心推薦這個抹茶古皂，洗完臉皮膚滑滑的？”（配自己和產(chǎn)品照片各一幅），得到了3萬多條的轉發(fā)和3萬多條評論。雖然在其微博中僅有一條與抹茶古皂相關，但楊冪在評論中進一步提及“草木之心抹茶古皂，溫和清爽洗后不緊繃，越淘越開心推薦的，用起來很不錯哦，大家也可以試試”，并在后面附上官方旗艦店的地址，這樣與網(wǎng)友的互動在一定程度上彌補了單頻次信息傳播的不足。

（三）品牌處于導人期或以網(wǎng)絡銷售為主

在已有的名人微博廣告中，所植入的品牌較多處于品牌周期的導入期，認知度和知名度相對較低，企業(yè)試圖利用名人效應來提升公眾對品牌的印象。例如吉列剃須刀在推出新的子品牌“鋒隱”時，就請黃健翔在微博中植入廣告：“這年月專屬于男人的事已經(jīng)不多了，剃須算一個，鋒隱，5層刀片，號稱史上最牛的手動剃須刀，刮起來非常順滑、干凈、舒服。本條后留言的前十名每人可獲得一套剃須產(chǎn)品禮包，男士優(yōu)先”。這些既說明產(chǎn)品特點又含促銷的信息，有助于產(chǎn)品在導入期時順利獲得高認知度。

如果說黃健翔所發(fā)布的信息具有代言人背書的顯性特質，那么企業(yè)通過邀請名人參加活動并請其發(fā)布或轉發(fā)對活動的評價，從而“借殼上位”來分得廣告一杯羹的做法則有更強的隱蔽性。例如電影《黑暗騎士崛起》宣傳人員安玉剛，邀請姚晨免費觀看《蝙蝠俠前傳：黑暗騎士崛起》和《超凡蜘蛛俠》。姚晨看完這兩部電影后在自己的微博里描述觀影感受：“觀影《蝙蝠俠前傳3》，按理說這位英雄產(chǎn)自美國，但在影院那兩個多小時里，觀眾多次為蝙蝠俠自發(fā)鼓掌，由衷為他歡喜為他憂，你才明白英雄無國界，英雄屬于全世界。悲催的是看完此片意猶未盡，接著看了《蜘蛛俠》，那狗血劇情和坑爹蜥蜴人，又讓人頓悟：有時候，英雄只能有一個”。由于姚晨在文中吐槽《超凡蜘蛛俠》，引起不少還沒有觀看兩部電影的網(wǎng)友轉發(fā)、評論、熱議。引起還未觀看這兩部電影的網(wǎng)友關注，產(chǎn)生好奇心，這樣無形間增加了兩部電影的票房。上述兩者都是品牌或者產(chǎn)品在準備推出市場之時，為獲得消費者的注意力而借用名人微博所進行的信息傳播。

除了處于導人期的品牌外，以網(wǎng)絡為主要信息載體或銷售平臺的品牌，也會采用名人微博中的隱性廣告形式。例如郭敬明在2013年9月發(fā)布了一條微博“忘記是從哪天開始愛上網(wǎng)購的了，但對于我這種不愛出門的人來說，分分鐘搞定一堆東西的成就感真是太‘哇哦了……而且這個唯品會的打折特賣，折扣真的太低了，一沒控制好就淘了一大箱子，你們猜是什么……”。唯品會是網(wǎng)絡品牌折扣商店，主要依托網(wǎng)絡進行信息傳遞和銷售，這條得到5萬多轉發(fā)的微博對其品牌特征——“折扣低”的傳播不無裨益。

二、名人微博中隱性廣告作用機制及其影響endprint

名人微博中的隱性廣告在現(xiàn)階段開始逐漸被一些企業(yè)所采用，而名人代言相關理論不僅能解釋現(xiàn)象、預測效果，也能對如何更有效得進行植入廣告提供理論上的指導。在名人代言作用機制領域已形成大量理論體系，而與名人微博中隱性廣告植入聯(lián)系最為密切的至少有四個：第一，信源可信度模型，也就是人們會接受他們認為可信度高的信源傳達的信息。由于明星的知名度高，并且重視自己的聲譽，他們以公開方式在自己微博平臺上所傳遞的信息較容易為受眾所接受和信賴。第二，信源吸引力模型，該模型是基于麥奎爾（McGuire，1985）提出的信源效價模式（the sourcevalence model），將信息的有效性歸因于信源對于接收者而言的熟悉度、相似性及喜愛度等。明星的吸引力所形成的暈輪效應，對消費者的態(tài)度和行為改變會產(chǎn)生重要影響。第三，精細加工可能性模型（ELM），即認為當消費者處理信息時，會經(jīng)由兩種不同說服路徑：采用中央路徑（central route）的消費者，以理性的態(tài)度處理信息，產(chǎn)品信息本身的影響較強；采用邊緣路徑（peripheral route）處理信息的消費者，重視的并非是與產(chǎn)品相關的信息，而是與產(chǎn)品周邊或外部線索相關的其他因素。名人代言人的廣告?zhèn)鞑プ叩恼沁吘壜窂?，在面對不太熟悉或者不太重要的東西時，消費者就會依賴他們所喜歡的名人為其作出選擇或判斷，但效果的發(fā)揮需要高頻次的暴露加以輔助。第四，意義遷移模型，即認為消費者會將名人所具有的文化價值轉化到品牌上，從而相信自己使用該品牌后能獲得這樣的文化價值。基于該理論，微博中名人廣告可能產(chǎn)生效果的作用機制，是消費者將名人所經(jīng)歷的日常生活遷移到自己身上，從而能讓自己體驗到名人所過的生活。

上述心理學和傳播學理論中的名人代言相關理論，有助于解讀名人對消費者心理的影響，從而預測其可能的作用。在微博環(huán)境下的隱性廣告具有傳統(tǒng)媒體所不具備的特殊性，其中最為重要的一個特點就是這些信息能呈病毒式傳播模式，病毒式傳播的實現(xiàn)要具備兩個核心要素：一是具有足夠感染力的感染源，二是具有足夠大的易感人群。這兩個條件是信息病毒式傳播的必要條件，植入廣告內(nèi)容本身的趣味性、名人當時的話題熱度，以及兩者之間的聯(lián)系也對品牌信息的傳播效果有著重要影響，這樣暴露的對于品牌傳播而言也是有效的。

三、名人微博中植入廣告的問題及策略建議

目前，盡管只有個別研究涉及到名人微博中的隱性廣告，但無論從名人代言機制還是營銷、傳播等相關理論來分析，微博中廣告的隱性植入都可能對消費者產(chǎn)生有效影響，但這一營銷方式的有效傳播和說服空間，現(xiàn)在還沒有得到足夠的挖掘和拓展?；趯ΜF(xiàn)狀的分析，本文提出如下營銷建議：

（一）借助名人的特點，增強互動性和話題性

目前，微博中植入的隱性廣告大都以微博主的獨白式傳播為主，這樣的形式可能讓人一眼識別出其廣告性質而產(chǎn)生反感，也可能缺乏與消費者的交流而失去受眾注意力。為避免無效甚至負面的效應，名人微博中廣告的植入應該結合名人自己的特點，變“獨自式”為“對話式”，通過反問、疑問等方式，激發(fā)受眾的參與、回復熱情，并適當回復受眾的評論，從而產(chǎn)生交流互動來擴大廣告的有效傳播范圍。例如郭敬明在微博中對“唯品會”這一品牌進行了隱性植入，盡管對于受眾而言，唯品會的價格定位與郭敬明的消費定位似乎相去甚遠，但其微博仍得到了五萬余次的轉發(fā)量。一個重要的原因就是這條微博以與粉絲交談的口吻發(fā)布，微博結尾“你們猜是什么……”更讓粉絲有了無限的聯(lián)想空間和交流意愿，而部分網(wǎng)友回復“增高鞋”等的調(diào)侃，無疑增強了這條微博的趣味性，從而使得較明顯的植入信息仍得到有效傳播。

（二）根據(jù)品牌特點選擇植入載體

目前企業(yè)選擇傳播隱性廣告的微博主，以影視和娛樂界的明星為主，較少涉及到其他行業(yè)的意見領袖。盡管出于自己聲譽的考慮，娛樂界的明星在公共場所所發(fā)表的言論具有一定的可信賴性，但他們畢竟專于演藝，在涉及到專業(yè)性時缺乏權威性。為利用微博主的權威性增強信息的說服效果，對于某些產(chǎn)品，特別是專業(yè)性較強的產(chǎn)品而言，選擇專家型的微博主進行廣告的隱l生植入，對其品牌傳播更為有利。盡管專家型微博主的粉絲數(shù)量不及娛樂界明星，但其說服力更強，更重要的是專家型微博主的粉絲群體具有一定特點，是品牌信息更為直接和準確的接收者，傳播效果也更易獲知。

（三）進行多頻次的隱蔽植入

在被名人微博中所植入的隱性廣告所影響時，受眾往往處于瀏覽而非搜尋品牌信息的狀態(tài)，處于品牌的低卷入狀態(tài)。名人的曝光率能夠改變消費者偏好和態(tài)度，提升購買意向（Laroche等，1996），廣告主可以利用電視和報紙商業(yè)廣告增加產(chǎn)品曝光度和消費者的品牌態(tài)度和產(chǎn)品知識（Mi-ciak&Shanklin，1994）。根據(jù)這一結論，名人微博中與產(chǎn)品相關信息的多次重復，尤其是在任何話題和行為都容易被海量的信息所淹沒的新媒體環(huán)境下，這樣的重復尤為重要。另外，重復性的信息容易遭遇消費者的排斥和反感。為解決這一矛盾，在微博中的廣告植入應更具隱蔽型：將產(chǎn)品信息自然地融到名人的生活當中，讓人既看不到明顯的廣告影子，又能感知到品牌的存在，從而使消費者產(chǎn)生將帶有名人文化的品牌產(chǎn)品遷移到自我身上的欲望。

（四）系統(tǒng)聯(lián)動，效果跟蹤

本研究對名人微博中植入廣告的現(xiàn)狀分析，發(fā)現(xiàn)品牌信息在第一級和第二級的評論和轉發(fā)數(shù)量最多，此后的傳播效應逐級遞減，甚至可忽略不計。此外，轉發(fā)的語言出現(xiàn)同質化現(xiàn)象。在這樣的傳播態(tài)勢下，應針對一條植入廣告進行整體設計，包括請其他名人進行二級轉發(fā)而形成聯(lián)動效應，如李維嘉和李湘等在微博中植入WIS祛痘霜的廣告，并相互轉發(fā)評論，集中的名人效應使這個品牌的知名度快速上升，成為微博中眾多網(wǎng)友熱議的內(nèi)容。由于相同的轉發(fā)語言可能讓受眾產(chǎn)生不信任之感，轉發(fā)評論的設計應摒棄千篇一律，而采用有說服力的個性化語言以增強信息的說服效果。此外，對品牌傳播效果的階段性監(jiān)測、消費者反饋意見的了解，以及與名人或輿論相關的風險預警都應是廣告植入運作體系的組成部分。

四、結語

作為一種以病毒式公開化傳遞傳播短小信息的社會化平臺，微博在很多方面影響著人們的生活和消費，微博營銷也因此被視為一種機會而得到了企業(yè)的諸多利用，其中利用名人微博進行隱性廣告的植入已初露端倪。目前該領域的運用尚存不足，在如何有效地進行植入方面理論依據(jù)也有所缺失。本研究對名人微博中所植入的隱性廣告的特征、模式進行了描繪，通過對典型案例的剖析指出目前優(yōu)點和不足之處，并結合心理學、營銷學及傳播學相關理論，特別是名人代言機制和病毒式傳播模式對如何更好地對名人微博的植入廣告運作進行了策略上的建議。以后的研究可基于實證分析數(shù)據(jù)，進一步探析消費者態(tài)度和營銷效果。endprint