傳統(tǒng)媒體系統(tǒng)性轉(zhuǎn)型對策

郭全中+謝萬樹

[摘要]傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)復(fù)雜、艱巨的系統(tǒng)性工程，這就要求必須樹立起系統(tǒng)性轉(zhuǎn)型觀念，從觀念、戰(zhàn)略、體制和配套措施等方面進(jìn)行整體性轉(zhuǎn)型。

[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)媒體 系統(tǒng)性 轉(zhuǎn)型

[基金項(xiàng)目]北京市新聞出版研究中心委托的《北京市數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》課題的階段性成果。

傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)復(fù)雜、艱巨的系統(tǒng)性工程，這就要求必須樹立起系統(tǒng)性轉(zhuǎn)型觀念，從觀念、戰(zhàn)略、體制和配套措施等方面進(jìn)行整體性轉(zhuǎn)型。

一、有效“換腦”轉(zhuǎn)觀念

1.一把手率先完成觀念轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于有一個優(yōu)秀的一把手，只有一把手實(shí)現(xiàn)了觀念轉(zhuǎn)型，才能進(jìn)一步積極推動領(lǐng)導(dǎo)班子觀念的轉(zhuǎn)變，再進(jìn)一步推動整個團(tuán)隊(duì)觀念的轉(zhuǎn)變。如果一把手的觀念不能轉(zhuǎn)變，則所有的轉(zhuǎn)型都徹底喪失了源動力，要么難以啟動轉(zhuǎn)型即使啟動轉(zhuǎn)型也必將以失敗而告終。當(dāng)一把手觀念徹底轉(zhuǎn)變之后，還要采取切實(shí)可行的辦法，快速轉(zhuǎn)變整個團(tuán)隊(duì)的觀念，當(dāng)然這也是一項(xiàng)極其艱難的任務(wù)。

2.利用系統(tǒng)培訓(xùn)來毀“舊三觀”。

任何重大轉(zhuǎn)型和改革的實(shí)施，必須先變觀念，而培訓(xùn)無疑是轉(zhuǎn)變觀念的最為有效手段。在傳統(tǒng)媒體正處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，就需要組織大量的培訓(xùn)來徹底毀去舊觀念并逐步建立起新的觀念。培訓(xùn)主要應(yīng)該圍繞互聯(lián)網(wǎng)理念、規(guī)律以及互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)如何有效結(jié)合等方面展開。例如，浙江日報報業(yè)集團(tuán)的高海浩社長就拿出大量的時間進(jìn)行內(nèi)部培訓(xùn)，2014年前半年就在集團(tuán)內(nèi)部做了14場報告。

3.內(nèi)部研討。

轉(zhuǎn)變觀念的另外一種有效途徑就是內(nèi)部研討，應(yīng)該專門抽出系統(tǒng)的時間，讓每一個部門的領(lǐng)導(dǎo)人都要對新趨勢、新形勢、新觀念談自己的理解、自己下一步如何轉(zhuǎn)變以及如何把新觀念貫徹到工作實(shí)踐中去。例如，洛陽日報報業(yè)集團(tuán)就在去年底拿出集團(tuán)發(fā)展改革中的十大重要問題，用今年一年的時間，在集團(tuán)內(nèi)部一個一個部門分別匯報，進(jìn)行研討。

4.內(nèi)部創(chuàng)業(yè)。

除了培訓(xùn)和內(nèi)部研討之外，內(nèi)部創(chuàng)業(yè)是“干中學(xué)”的一種有效手段。傳統(tǒng)媒體在內(nèi)部創(chuàng)業(yè)時，必須具備用戶和大局觀念，以及系統(tǒng)化思維能力，唯有如此，創(chuàng)業(yè)才有可能取得成功。浙報集團(tuán)今年拿出2000萬元，支持集團(tuán)內(nèi)部的創(chuàng)業(yè)，一下子就有100個團(tuán)隊(duì)響應(yīng)，這就能夠成功地轉(zhuǎn)變500人以上的觀念。

二、中期積極實(shí)施產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型

1.文化地產(chǎn)業(yè)務(wù)。

土地資源毫無疑問是極為稀缺的資源，傳統(tǒng)媒體應(yīng)利用自身的政治資源盡可能地占有一些土地資源來開發(fā)文化地產(chǎn)，此外，傳統(tǒng)媒體也應(yīng)該充分利用轉(zhuǎn)企改制的相關(guān)優(yōu)惠政策，把自身現(xiàn)有的“劃撥地”以“轉(zhuǎn)增資本金”的方式來變性為商業(yè)用地，為自身的未來發(fā)展提供強(qiáng)有力的支持。在實(shí)踐中，一些報業(yè)集團(tuán)通過土地變性，凈資產(chǎn)一下子增加了幾億元甚至十億元的為數(shù)不少。

2.信息服務(wù)業(yè)。

當(dāng)前，傳媒業(yè)、通信業(yè)與IT業(yè)正在高速融合成信息服務(wù)業(yè)。根據(jù)國務(wù)院正式發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)信息消費(fèi)擴(kuò)大內(nèi)需的若干意見》：到2015年，信息消費(fèi)規(guī)模將超過3.2萬億元，年均增長20%以上;帶動相關(guān)行業(yè)新增產(chǎn)出超過1.2萬億元。其中基于互聯(lián)網(wǎng)的新型信息消費(fèi)規(guī)模達(dá)到2.4萬億元，年均增長30%以上。

3.文化休閑旅游業(yè)。

隨著居民收入的快速提高，人們休閑、旅游的需求日益高漲，我國的旅游業(yè)也進(jìn)入井噴期。國內(nèi)旅游總收入從2002年的2848.1億元增長到2013年的26276億元，增長了8.23倍，年均增長74.78%;尤其是2011年比2010年增長了105.29%，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了翻番。近日通過的《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》指出，到2020年，境內(nèi)旅游總消費(fèi)額達(dá)到5.5萬億元，城鄉(xiāng)居民人均出游4.5次，旅游業(yè)附加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重超過5%，成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。尤其需要指出的是，當(dāng)?shù)匦蓍e旅游相比于觀光旅游具有更好的發(fā)展?jié)摿?，并且由于傳媒企業(yè)具有很強(qiáng)的策劃和宣傳能力，可以為旅游業(yè)注入文化的“魂”，而旅游業(yè)則是文化休閑旅游的實(shí)現(xiàn)載體。

4.會展業(yè)務(wù)。

根據(jù)國際先進(jìn)發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)一地的人均GDP達(dá)到中等水平以后，會展業(yè)都會進(jìn)入高速發(fā)展期，目前，我國很多地方的人均GDP已經(jīng)達(dá)到了中等水平，當(dāng)?shù)氐臅箻I(yè)會高速發(fā)展，成為當(dāng)?shù)氐闹匾袠I(yè)。傳統(tǒng)媒體可以充分利用自身的強(qiáng)大影響力和良好的品牌形象，大力發(fā)展會展業(yè)務(wù)。例如，齊魯晚報的每年的會展業(yè)務(wù)收入已經(jīng)高達(dá)6000萬元。

5.戶外媒體業(yè)務(wù)。

當(dāng)前，戶外LED蓬勃發(fā)展，機(jī)場、公路主干道等戶外媒體業(yè)務(wù)也正處于高速發(fā)展態(tài)勢，傳統(tǒng)媒體可以利用其在當(dāng)?shù)氐纳罡采w優(yōu)勢，最大限度地拿下這些稀缺資源。

此外，養(yǎng)老業(yè)務(wù)也是我國未來極具發(fā)展發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)媒體在這方面也具有很強(qiáng)的相對比較優(yōu)勢，應(yīng)采取積極的態(tài)度在合適的時機(jī)擇機(jī)進(jìn)入。

三、積極實(shí)施“體制外轉(zhuǎn)型”

1.何為“體制外轉(zhuǎn)型”？

所謂“體制外轉(zhuǎn)型”，是指在目前的體制內(nèi)大環(huán)境下，新開辟一塊試驗(yàn)田，完全按照新業(yè)務(wù)的市場化需要采取“體制外”的制度安排，這種制度安排和現(xiàn)有的體制內(nèi)制度安排存在很大的區(qū)別。

首先，“體制外轉(zhuǎn)型”要求開辟試驗(yàn)田?，F(xiàn)在很多傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行轉(zhuǎn)型時，常常還是采取把新業(yè)務(wù)納入既有業(yè)務(wù)體系的做法，在資源配置、人員選拔、考核體系等方面還是采取既有辦法，而沒有考慮到互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)作為破壞性業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)存在本質(zhì)的不同，自然也要求全新的辦法。

其次，“體制外轉(zhuǎn)型”要求避免整體轉(zhuǎn)型?，F(xiàn)在不少傳統(tǒng)媒體希望能夠?qū)崿F(xiàn)整體化轉(zhuǎn)型，并制定了宏偉的規(guī)劃、投入了很多的資源，但是常常以失敗而告終，根本原因在于尚未認(rèn)清轉(zhuǎn)型作為重大的利益調(diào)整，其遭遇的阻力必然巨大，這就常常導(dǎo)致“壯志未酬身先死、長使英雄淚滿襟”的結(jié)局。

第三，“體制外轉(zhuǎn)型”要求破除路徑依賴。當(dāng)前，“充分利用傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)有資源來發(fā)展新媒體”等看似放之四海而皆準(zhǔn)的觀點(diǎn)在傳統(tǒng)媒體很流行，但是在實(shí)踐中卻四處碰壁，其原因還是在于互聯(lián)網(wǎng)作為破壞性業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的核心資源對于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)已經(jīng)不再最重要。endprint

2.“體制外”的制度安排有哪些？

首先，真正的市場主體。當(dāng)前，很多傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的互聯(lián)網(wǎng)公司雖然也成立了企業(yè)法人，但很多不過是“翻牌”公司而已，并沒有真正“自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧”，只是母體的寄生體，更談不上建立起現(xiàn)代企業(yè)制度，成為真正的市場主體。

其次，股權(quán)等長期激勵約束制度?；ヂ?lián)網(wǎng)收益和風(fēng)險都很高，這就需要設(shè)計(jì)股權(quán)等長期性激勵約束，給予骨干員工股權(quán)已經(jīng)成為市場化的互聯(lián)網(wǎng)公司的基本制度，而傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的互聯(lián)網(wǎng)公司卻常常囿于體制制約，尚未采取該項(xiàng)制度，這也使得自己辛辛苦苦培養(yǎng)的優(yōu)秀人才禁不起高薪酬、股權(quán)的誘惑而快速流失。

第三，鼓勵創(chuàng)新，容忍失敗的企業(yè)文化?；ヂ?lián)網(wǎng)項(xiàng)目失敗率很高，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們對于新項(xiàng)目的失敗容忍率也很高，但是傳統(tǒng)媒體在舊的體制下，忌憚于“國有資產(chǎn)流失”、“重大決策失誤”等大帽子，而不敢鼓勵創(chuàng)新，自然就難以發(fā)展真正有前景的好項(xiàng)目。

第四，使用專業(yè)性的人才?；ヂ?lián)網(wǎng)、投資等都是高技術(shù)行業(yè)，從業(yè)者需要具備很高的專業(yè)化素質(zhì)，而在傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)有體制下，“官本位”文化盛行，誰官大誰的知識就多，不尊重知識，不尊重人才，這必然導(dǎo)致決策失誤。例如，傳統(tǒng)媒體旗下的投資公司的決策委員會本應(yīng)該專業(yè)素質(zhì)很高的人員組成，而一些傳統(tǒng)媒體投資公司的決策委員會則是由黨委書記、總編輯、總經(jīng)理等投資門外漢為主。

此外，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)不僅需要技術(shù)基因，而需要長期投入，而這對于長期以來秉持“內(nèi)容為王”的傳統(tǒng)媒體來說就很難滿足，傳統(tǒng)媒體常常采取“殺雞取卵”式的短期行為。

3.如何進(jìn)行“體制外”制度安排？

首先，樹立起“增量稀釋存量、增量倒逼存量”的發(fā)展思路。對于國有體制來說，整體性的改革困難很大，可行的辦法是盡快發(fā)展增量，當(dāng)增量發(fā)展到一定規(guī)模時，存量的作用也就不大了。但是在實(shí)踐中，一些傳統(tǒng)媒體集團(tuán)高舉改革大旗，看似決心很大、動作頻頻，但是如果一開始利益就面臨根本性調(diào)整，一方面必然阻力重重，另一方面必然人心惶惶，有能力的人紛紛外流，而無能力的人沉底，最后傳統(tǒng)媒體就只能落下一個“養(yǎng)老院”的悲慘結(jié)局。

其次，一把手高度重視。傳統(tǒng)媒體作為國有單位和企業(yè)，破解既有體制困局、實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，都高度依賴于水平很高的一把手，因此，在體制內(nèi)進(jìn)行體制外的制度安排，進(jìn)行“體制外轉(zhuǎn)型”，也只能寄希望于有一個高水平的一把手，且一把手具有很高的政治智慧和業(yè)務(wù)水平，并高度重視新業(yè)務(wù)，只有這樣才能營造良好的外部環(huán)境，才能使得新業(yè)務(wù)、新戰(zhàn)略能夠落地。

第三，完全市場化體制。一是使得新公司完全自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧，成為真正的市場主體;二是建立起長期激勵約束制度，為骨干戴上“金手銬”，使得他們和公司成為真正的利益共同體。

第四，在資源配置上給予傾斜。由于新業(yè)務(wù)剛起步時，話語權(quán)較弱，很難獲取大量的資源支持，這就需要傳統(tǒng)媒體樹立起長期培育的理念，給予足夠的資源配置。

第五，高度重視創(chuàng)新型的人才?；ヂ?lián)網(wǎng)等新業(yè)務(wù)需要新觀念、新知識、新能力，要求按貢獻(xiàn)獎勵，而極其忌諱“按資排輩”。這些新業(yè)務(wù)不適合觀念守舊的舊式人才，可以通過提拔創(chuàng)新型的年輕人來解決人才難題。

第六，采取適合新業(yè)務(wù)的考核體系?；ヂ?lián)網(wǎng)的商業(yè)模式是“免費(fèi)+收費(fèi)”的商業(yè)模式，前期很難賺錢，市場對其采取的評價標(biāo)準(zhǔn)是用戶數(shù)、流量等指標(biāo)，這就要求傳統(tǒng)媒體也采取這樣的考核體系。

四、進(jìn)一步深化市場化取向的改革

1.繼續(xù)推進(jìn)轉(zhuǎn)企改制。

使絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營業(yè)務(wù)都成為真正的市場主體，唯有如此，才能夠真正和市場對接，也才真正能夠滿足用戶的需求。

2.積極進(jìn)行股權(quán)結(jié)構(gòu)改革。

變當(dāng)前的“一股獨(dú)占”或者“一股獨(dú)大”的股權(quán)結(jié)構(gòu)為多元化、社會化的股權(quán)結(jié)構(gòu)。具體措施有二：一方面積極實(shí)施特殊管理股制度，大幅度降低國有股權(quán)比重，這樣有助于更好地利用社會化資本和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù);另一方面，積極推動其他類型的國有企業(yè)入股傳媒企業(yè)，以資本壯大傳媒，以資本促進(jìn)融合。目前，在股權(quán)結(jié)構(gòu)方面，華聞傳媒的股權(quán)結(jié)構(gòu)相對合理。

3.落實(shí)股權(quán)激勵。

積極落實(shí)十八屆三中全會精神，實(shí)施骨干員工長期激勵措施，使得骨干員工與現(xiàn)代媒體集團(tuán)成為真正的利益共同體。

4.盡快實(shí)行傳媒職業(yè)經(jīng)理人制度。

選拔一大批優(yōu)秀的專業(yè)化人才充實(shí)到媒體集團(tuán)，以改變傳統(tǒng)媒體當(dāng)前的不合理的人才結(jié)構(gòu)。

5.打破制約傳統(tǒng)媒體發(fā)展的區(qū)域化分割和行業(yè)化分割的體制性制約，建立全國統(tǒng)一的傳媒業(yè)大市場。

全國統(tǒng)一的傳媒業(yè)大市場是打造現(xiàn)代媒體集團(tuán)的必要前提，但是我國當(dāng)前的屬地化管理政策導(dǎo)致我國傳媒業(yè)市場的高度碎片化，傳統(tǒng)媒體普遍規(guī)模小、分布散、實(shí)力弱，而要真正打造現(xiàn)代媒體集團(tuán)，就必須改革和完善現(xiàn)有的傳媒管制政策，大力鼓勵和支持華聞傳媒這樣的優(yōu)勢傳媒上市公司進(jìn)行跨行業(yè)和跨區(qū)域收購。

6.黨委和政府加大扶持力度。

首先，各級黨委和政府給予真金白銀的資金扶持。在中央層面，中央財政應(yīng)加大對中央級優(yōu)勢媒體的扶持力度;在地方層面，地方黨委和政府也要投入真金白銀予以扶持。

其次，給予優(yōu)勢傳統(tǒng)媒體各種稀缺資源，即給予土地、景區(qū)、會展中心等。

第三，財稅優(yōu)惠等。最為直接的方式是，減免傳統(tǒng)媒體的所得稅。

第四，把政府擁有的稀缺的大數(shù)據(jù)資源授予傳統(tǒng)媒體開發(fā)。

第五，解決傳統(tǒng)媒體的離退休員工負(fù)擔(dān)問題。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體的離退休員工的各種相關(guān)費(fèi)用已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體的重要支出部分和沉重負(fù)擔(dān)，為了更好地幫助傳統(tǒng)媒體輕裝上陣，參與市場競爭，建議把傳統(tǒng)媒體的離退休員工剝離到相關(guān)部門，并享受不低于現(xiàn)有的待遇。

（郭全中，國家行政學(xué)院社會和文化教研部高級經(jīng)濟(jì)師;謝萬樹：北京市新聞出版研究中心）endprint