對快速消費品營銷人員如何做好銷售區(qū)域管理的探討

【摘要】市場營銷人員面對一個新的區(qū)域市場如何才能打開局面是每一個快速消費品營銷人員面臨的問題。其實，只要做好以下幾方面工作就能夠打開局面，這就是選擇適合的分銷商，協(xié)助分銷商在零售終端鋪貨，按照規(guī)劃好的路線對終端進(jìn)行拜訪。做好上述工作，銷售區(qū)域的管理工作就做好了。

【關(guān)鍵詞】銷售區(qū)域；快速消費品

銷售區(qū)域也稱為銷售轄區(qū)，是指生產(chǎn)企業(yè)的銷售部門分配給銷售人員、分支機構(gòu)或者是某個分銷商的產(chǎn)品銷售地理范圍。銷售人員、分支機構(gòu)或經(jīng)銷商只能在限定的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行管理和銷售，這個限定的區(qū)域就是銷售區(qū)域。在銷售管理活動中，劃分銷售區(qū)域可以明確責(zé)任、便于管理，提高效率。

快速消費品是人們?nèi)粘Ｐ枨罅枯^多的日用品，其特點是銷售量大，消費群體廣，產(chǎn)品銷售必須借助零售終端，依靠廠家銷售人員和分銷商進(jìn)行銷售。廠家的營銷人員如何管理好區(qū)域市場，是每個廠家人員面臨的問題。對于新進(jìn)入某一銷售區(qū)域的營銷人員來說，一般要進(jìn)行下列管理工作：

1、尋找分銷商

這一階段的主要工作是查詢有關(guān)區(qū)域市場的背景資料、大量走訪分銷商和零售商，以確定企業(yè)的潛在客戶，為該市場的運作打下堅實的基礎(chǔ)。

1.1尋找分銷商

在銷售區(qū)域內(nèi)進(jìn)行銷售，重要的工作是尋找分銷商。尋找分銷商要進(jìn)行下列工作：

（1）確定目標(biāo)銷售區(qū)。這是首要工作，主要是根據(jù)市場開發(fā)計劃確定開發(fā)的目標(biāo)銷售區(qū)域。（2）查詢目標(biāo)銷售區(qū)域的背景資料。包括目標(biāo)銷售區(qū)的人口數(shù)量、收入水平、重點企業(yè)名稱及其經(jīng)營狀況、消費者日常習(xí)慣、主要街道、鄉(xiāng)村分布狀況、主要經(jīng)銷商、主要批發(fā)市場、主要歷史名勝等，這些都是有關(guān)目標(biāo)銷售區(qū)域的背景資料。銷售人員如果對之詳細(xì)了解并加以分析思考，對以后的市場運營極為有用。（3）尋找分銷商信息。銷售人員應(yīng)依據(jù)所從事的行業(yè)，有重點地尋找分銷商的名稱、地址及聯(lián)系方法、重點專業(yè)批發(fā)市場的位置及交通路線、集鎮(zhèn)等，為下一步銷售做準(zhǔn)備。（4）提樣訪問。這是整個訪問分銷商中最艱苦的工作，其特點是走街串巷，主動向客戶介紹產(chǎn)品，尋求合作意向。銷售人員此時要注意不畏艱苦，堅持走完所有目標(biāo)地區(qū)，訪問大多數(shù)行業(yè)客戶，堅定對自己的產(chǎn)品和市場前景充滿信心，為客戶介紹產(chǎn)品和分析市場要不厭其煩，對意向較強的客戶要約定日期，以便再次上門。（5）確定重點客戶。銷售人員每天訪問歸來，都要把當(dāng)天的客戶情況進(jìn)行整理和分析。這樣就會逐漸理出眉目來，確定重點客戶，記下二次訪問錄，為第二階段的工作做準(zhǔn)備。

1.2在逐個走訪重點客戶的基礎(chǔ)上，選出客戶，確定最終的分銷商

（1）考察客戶是否符合本企業(yè)選擇分銷商的標(biāo)準(zhǔn)。因為行業(yè)、地域的不同，選擇的標(biāo)準(zhǔn)也不一樣?？傮w來講，分銷商要商譽良好、具有銷售網(wǎng)絡(luò)或具有開拓能力、具有一定的資金實力、不經(jīng)銷其他同類產(chǎn)品。（2）征詢對方要求，尋找合作結(jié)合點。對于客戶的要求要認(rèn)真對待，能夠當(dāng)場答復(fù)。不能答復(fù)的也應(yīng)說明理由。要知道只有最終雙贏合作才能成功。所以，在求同存異的接洽中銷售人員應(yīng)適當(dāng)?shù)卣驹趯Ψ降慕嵌葘Υ龑Ψ降囊螅挥羞@樣才能找到合適的分銷商。

2、協(xié)助分銷商進(jìn)貨和鋪貨

在確定分銷商后，加強銷售人員與客戶之間的關(guān)系管理顯得尤其重要。銷售人員既要協(xié)助分銷商開發(fā)市場，又要及時反饋客戶動態(tài)信息，還要保證企業(yè)的各項政策得到貫徹。雙方建立關(guān)系或簽訂合同后，銷售人員就可以協(xié)助分銷商從企業(yè)進(jìn)貨。在進(jìn)貨的時間、進(jìn)貨的數(shù)量等方面，不能單純?yōu)榱送瓿射N售任務(wù)而不顧市場的實際情況盲目多進(jìn)，造成分銷商產(chǎn)品積壓，產(chǎn)生怨言，甚至中斷合作，不利于下一步的合作。應(yīng)該和分銷商協(xié)商，盡量使第一次進(jìn)貨量合理。

在分銷商進(jìn)貨后，銷售人員可以協(xié)助分銷商進(jìn)行鋪貨，使產(chǎn)品快速進(jìn)入終端，同消費者見面，這樣產(chǎn)品才能進(jìn)入消費領(lǐng)域，實現(xiàn)真正意義上的銷售。同時，銷售人員可以進(jìn)一步了解市場，發(fā)現(xiàn)問題，及時解決，達(dá)到廠家、零售終端的雙贏。要防止銷售人員欺上瞞下、同客戶串通一氣坑害企業(yè)。鋪貨時要防止鋪貨人員為了增加鋪貨量采用各種不正當(dāng)手法，如防止賄賂終端商暫時同意鋪貨，等業(yè)績評估期一過，就向企業(yè)退貨等現(xiàn)象的發(fā)生。銷售管理必須在確定客戶管理原則的前提下，對銷售人員的崗位責(zé)任、作業(yè)方式等進(jìn)行明確和量化考核，并進(jìn)行定期的培訓(xùn)，特別是針對市場運作的管理和考核，才能有效防止各種弊端發(fā)生。

3、按照規(guī)劃銷售路線拜訪客戶

所謂銷售路線是指派到銷售區(qū)域的銷售人員每天或者每月巡回拜訪銷售區(qū)域內(nèi)客戶的路線。一旦劃分銷售區(qū)域、確定分銷商后，銷售人員必須對自己區(qū)域內(nèi)的客戶（分銷商）加以有效管理，依據(jù)各個客戶的重要程度的不同、任務(wù)的不同等來安排銷售拜訪。一個銷售人員一般負(fù)責(zé)多個客戶服務(wù)?？蛻羯⒉加阡N售區(qū)域內(nèi)，設(shè)計一條從起始點開始經(jīng)過當(dāng)天所有的要拜訪的客戶又回引起始點的訪問路線，可以節(jié)約時間，降低成本。

3.1制定科學(xué)的銷售路線的作用

（1）為客戶提供定期、定時、定點的服務(wù)。（2）可以掌握每一經(jīng)銷商、零售店的銷售趨勢與銷售量的變化，進(jìn)而可以制定未來的銷售計劃。（3）可以作為新產(chǎn)品上市及實施促銷活動而設(shè)立銷售點的選擇依據(jù)。為了進(jìn)行路線規(guī)劃，應(yīng)該把當(dāng)前客戶和潛在客戶在銷售區(qū)域地圖上注明，然后確定每個客戶的拜訪頻率，在做完這些工作以后，實際的路線規(guī)劃就容易多了。

3.2合理分配安排時間

銷售區(qū)域的時間分配就是指銷售人員如何支配時間，如何更好地利用時間來完成銷售區(qū)域內(nèi)的銷活動。時間的浪費代表著銷售成本增長、銷售效率下降等一系列問題，意味在實際銷售工作中銷售人員用于業(yè)務(wù)洽談的時間正在減少，花在路途以及客戶尋找的時間正在增加。因此對銷售人員的銷售時間進(jìn)行有計劃的管理很有必要。為了更好地管理銷售人員的時間，應(yīng)該做到以下幾點：

（1）制定月、周、日計劃。制定出銷售人員每一天、每個星期、每個月的訪問計劃，以便于他們按照計劃開展銷售活動。（2）對客戶進(jìn)行分析。首先銷售人員應(yīng)該確定哪些人是當(dāng)前客戶，哪些人是潛在客戶；其次銷售人員要客觀地估計他們的銷售潛力，要根據(jù)客戶的購買潛力制定自己的銷售計劃。（3）銷售管理層應(yīng)該對銷售人員的銷售工作給予更多的幫助，如幫助他們搜集客戶資料，安排銷售宣傳等。這樣就可以節(jié)約銷售人員寶貴的時間，從而提高銷售工作效率。

3.3設(shè)計銷售路線時要注意的問題

（1）每條銷售路線的設(shè)計以銷售人員能夠照顧到為原則，銷售人員依此銷售路線來逐一拜訪客戶。（2）銷售人員的銷售區(qū)域的分配和銷售路線并不是一成不變的，而是根據(jù)市場的變化和實際銷售狀況的變化而變化的。（3）要經(jīng)常整理銷售區(qū)域內(nèi)的客戶資料，以便進(jìn)一步確定拜訪順序和拜訪費用。

在銷售區(qū)域內(nèi)，銷售管理的核心內(nèi)容是管理和監(jiān)控銷售人員的行動，使銷售人員的工作集中在有價值的項目上。例如制定月銷售計劃、月行動計劃和周行動計劃、每日銷售報告、月工作總結(jié)和下月工作要點、銷售預(yù)測、競爭產(chǎn)品分析、市場巡視工作報告、周拜訪路線、市場情況報告等。

通過做好上述工作，銷售人員就會在銷售區(qū)域內(nèi)取得良好的銷售業(yè)績，取得提升的機會。