營造鐘表品牌的精神和靈魂

最近聽到一句話，讓我有振聾發(fā)聵的感覺，“一流企業(yè)是作精神的，頂級企業(yè)是作靈魂的”。生產出的產品，不單單是使用的器具，更應該能夠代表某種精神和靈魂。

最近有一條消息讓國人非常震驚，就是瑞士公投決定最低工資是否要定在4000瑞郎，約合每月28800元人民幣，注意這是說的最低工資。雖然這項由瑞士工會組織提出的“保護公平工資”動議在2014年5月18日的公投中被否決。但鐘表王國瑞士的人工成本仍然是高的嚇人的。根據(jù)2014年最新瑞士聯(lián)邦統(tǒng)計局公布的瑞士工資收入結構數(shù)據(jù)顯示，瑞士人月收入中位數(shù)為6118瑞士法郎。瑞士收入最低的10%勞動者每月平均收入為3886瑞士法郎，收入最高的10%勞動者每月平均收入為11512瑞士法郎。在瑞士最低收入的勞動者目前也有每月近28000元人民幣的收入。

這樣的最低收入在我們的帝都和魔都都可以毫無壓力的買房、買車和生活。而從事工藝和技術含量很高的鐘表產業(yè)的從業(yè)者的收入，肯定是大大高于最低收入的。同時自2014年4月1日起，天津市最低工資標準由每人每月1500元調整為1680元，就最低工資比相差15.7倍。

都是生產發(fā)條、齒輪、擺輪、游絲、避震、微調的機械表。人工成本相差如此之多，我們還搞不贏。什么原因，是工藝上不足嗎？我們也有數(shù)控機床，可以為國外廠商代工品質很高的表殼、表帶、表針。是缺乏技術嗎？多軸陀飛輪這樣的頂級復雜技術，我們也獲得了專利。對于這個問題是值得深入研究和探討的，這里討論其中的一個問題，就是鐘表品牌精神和靈魂的營造。

讓手表代表精神和靈魂

最近聽到一句話，讓我有振聾發(fā)聵的感覺，“一流企業(yè)是作精神的，頂級企業(yè)是作靈魂的”。生產出的產品，不單單是使用的器具，更應該能夠代表某種精神和靈魂。瑞士品牌營銷很重要的一個手段，就是標榜那些名人佩戴了自家的產品。如英國的威廉王子佩戴了歐米茄的海馬，切格·瓦拉佩戴了勞力士的Submariner，美國總統(tǒng)奧巴馬的夫人佩戴了卡地亞的Tank，史泰龍佩戴沛納海等等。能夠和這些社會名流佩戴使用一樣的產品，感覺肯定是很不一樣的。而獲得這種感覺，正是人們愿意花高價的原因。

為了產生這種感覺，瑞士頂尖產品花了很大的氣力，比如紀念歷史著名人物和事件。構建設計全新的功能，如識別千年的萬年歷、能夠停秒的陀飛輪，長達31天動力的機械表。實現(xiàn)極限的防水深度和抗震，超強的自激發(fā)夜光，復雜的表圈計算功能等等。這些功能和性能，實用是很少能用到的，但是這些無大用的功能，讓消費者產生了奇妙的愿意用真金白銀買賬的感覺。

奇妙感覺的作用

看看身邊的例子，天津海鷗廠2013年推出的中國軍表一號這款產品。這款表的營銷，使用唐代李賀著名的“男兒何不帶吳鉤，收取關山五十州”作為宣傳語，保家衛(wèi)國的軍表理念令人熱血沸騰，表款底蓋雕刻國產99式坦克。以京東商城天津海鷗廠的官方店客觀銷量統(tǒng)計，這款推出不久的產品在海鷗眾多產品中銷售名列前茅。同樣以復刻保密304的1963空軍飛行碼表，定價達到5940元，但是捧場購買的仍然非常踴躍。 所以說，作出了奇妙的感覺，市場的反響就是不一樣。

但總體來說，國產鐘表產品，關注營造奇妙感覺的產品還不是很多。絕大多數(shù)只不過是帶有走時功能的工具。也就導致我們做的很辛苦，賣的很便宜，消費者還不太買賬。

奇妙感覺的產出需要真金白銀的投入

一方面我們感嘆瑞士人，能夠把一塊量產的鋼表動輒賣到幾萬人民幣，高端一點的就有六位數(shù)，購買者還趨之如騖。一方面是瑞士鐘表品牌對于品牌營銷的巨大投入。例如寶璣（Breguet）品牌，就是法國盧浮宮“路易十四至路易十六展廳”修復工程的主贊助商。6月17日，品牌邀請全球300位貴賓赴法國巴黎的盧浮宮慶祝這一工程完工。這種活動，品牌都將負擔全部的飛機和住宿，花費是一個天文數(shù)字。

我經常感嘆，瑞士的鐘表品牌對于品牌營銷真舍得花錢！經常可以看到，某個品牌，僅中國就組織一個幾十人的媒體團，負擔全部的飛機（經常是頭等艙）住宿費用往返瑞士去參觀工廠。新品的發(fā)表和慶典、巡展，全部選在頂級的會所和酒店。贊助世界杯、帆船賽、網(wǎng)球賽、馬術賽等純燒錢的運動。

無形中這些高端品牌就和頂級的奢侈貴族生活有了聯(lián)系，也就醞釀出了奇妙的感覺。消費者購買了這樣的產品，就像步入了一個特定的階層。這樣真金白銀投入營造出的高端感、榮譽感、歸屬感，也讓消費者花出真金白銀買賬。

應該說國產品牌已經逐漸認識到營銷的重要性，比如孔氏琺瑯表被瑞士拉紹德封國家博物館永久收藏。飛亞達生產的大飛鯊航空母艦表和神舟宇航員用表。希望這樣的意識如星星之火，越燒越旺。