淺析當(dāng)前形勢(shì)下的卷煙企業(yè)品牌培育的意義及方法

【摘要】為滿足卷煙市場(chǎng)的消費(fèi)需求，應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提升卷煙品牌培育能力，刺激省外卷煙在本地市場(chǎng)消費(fèi)已刻不容緩。卷煙的品牌培育工作的重要性日益凸顯，已經(jīng)成為卷煙上水平的重要手段，是煙草行業(yè)今后發(fā)展的主攻方向。

【關(guān)鍵詞】煙草企業(yè)；品牌經(jīng)營(yíng)；企業(yè)管理；企業(yè)建設(shè)

一、卷煙品牌培育的必要性

1、從國(guó)際煙草行業(yè)來(lái)看，卷煙的品牌培育一直備受注重。如國(guó)際煙草巨頭菲莫煙草公司、英美煙草公司、日本煙草公司等都憑借自己的實(shí)力而擁有了當(dāng)今世界聞名的卷煙品牌。而我國(guó)目前的卷煙種類上百個(gè)，帶有很重的地方特色，不能形成大氣候，走出國(guó)門的卷煙品牌少得可憐，我們不得不改變卷煙經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷理念，走品牌化發(fā)展道路。

2、從國(guó)內(nèi)煙草行業(yè)來(lái)看，“卷煙上水平”不僅是我們煙草行業(yè)目前的任務(wù)，也是我們今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的戰(zhàn)略目標(biāo)。要真正實(shí)現(xiàn)“卷煙上水平”，我們應(yīng)在品牌培育上大做“文章”，采取相應(yīng)措施，拿出長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，極力推進(jìn)品牌培育上水平，真正地實(shí)現(xiàn)國(guó)家煙草專賣局提出的“532”、“461”品牌發(fā)展規(guī)劃。就目前全國(guó)的情形來(lái)看，煙草品牌培育工作并不樂(lè)觀，尤其是國(guó)際控?zé)煿s的實(shí)施，無(wú)疑給全世界的卷煙品牌培育工作帶來(lái)了諸多阻礙。

3、從省內(nèi)煙草行業(yè)來(lái)看，湖南地產(chǎn)煙有著悠久的歷史，人民群眾對(duì)煙草的消費(fèi)習(xí)慣業(yè)己形成，諸多消費(fèi)者對(duì)省產(chǎn)煙依耐性很強(qiáng)，甚至有些人對(duì)“外煙”存在某種說(shuō)不清道不明的排斥心理。但是，我們應(yīng)當(dāng)清楚地認(rèn)識(shí)到，湖南如果要真正實(shí)現(xiàn)“大市場(chǎng)、大品牌、大企業(yè)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，不能僅靠自己的品牌，也不能長(zhǎng)久依賴于本地市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，還必須加快開(kāi)拓省外、甚至國(guó)外市場(chǎng)。湖南省煙草專賣局曾經(jīng)一度提出了自己的觀點(diǎn)，即“把省外卷煙品牌培育擺在戰(zhàn)略位置”，并努力地貫徹執(zhí)行。雖然結(jié)果不盡如人意，但成效亦是有目共睹的。

二、省外卷煙品牌培育現(xiàn)狀分析

我國(guó)卷煙品牌培育呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特征：

1、從品牌發(fā)展的角度上來(lái)分析，國(guó)內(nèi)呈現(xiàn)出了一種“強(qiáng)者趨強(qiáng)，弱者更弱”的局面。究其原因，主要是煙草重點(diǎn)骨干品牌持續(xù)擴(kuò)張，對(duì)整個(gè)煙草行業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)度越來(lái)越大，它們所創(chuàng)造的利潤(rùn)是無(wú)與倫比的，也是十分地引人注目，導(dǎo)致了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的“趨利”思想愈發(fā)突出，最終導(dǎo)致了煙草品牌集中度持續(xù)提高，而沒(méi)有任何下降的勢(shì)頭。尤其是“芙蓉王”系列，包括“黃桿”與“藍(lán)桿”，甚至包括“軟極”，在市場(chǎng)上看好的程度是越來(lái)越高，幾乎所有的政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的干部、職工，無(wú)一不是吸食該產(chǎn)品。

2、從品牌培育的角度上來(lái)分析，國(guó)內(nèi)呈現(xiàn)出“兩難”局勢(shì)。具體地說(shuō)，一“難”是由于我國(guó)煙草生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期實(shí)行地方封鎖，消費(fèi)者很難吸食到外地品種，因而對(duì)地產(chǎn)煙根深蒂固，消費(fèi)習(xí)慣難以改變；二是由于國(guó)家《廣告法》對(duì)煙草銷售的宣傳進(jìn)行了限制，使得煙草的新品牌、大品牌根本無(wú)法通過(guò)正當(dāng)?shù)匦侣劽襟w進(jìn)行傳播，而主要品牌只能依賴于人們的口碑宣傳。

3、從國(guó)外份額的角度上來(lái)分析，我國(guó)品牌與國(guó)外卷煙品牌無(wú)論是規(guī)模實(shí)力還是市場(chǎng)集中度都存在較大差距。早在七十年代末、八十年代初，世界煙草市場(chǎng)就有許多的煙草公司已占據(jù)了市場(chǎng)制高點(diǎn)，如英美煙草公司、日本煙草和帝國(guó)煙草等公司，幾乎“統(tǒng)領(lǐng)了”世界煙草市場(chǎng)。中國(guó)煙草行業(yè)的市場(chǎng)集中度僅為16%，而相比之下，美國(guó)卻達(dá)到96%。近年來(lái)，中國(guó)通過(guò)廣泛的市場(chǎng)宣傳，也通過(guò)不斷提升煙草品質(zhì)，一批重點(diǎn)骨干品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力顯著加強(qiáng)，但與國(guó)際卷煙品牌相比仍然存在差距。

三、省外卷煙品牌培訓(xùn)存在的問(wèn)題

1、從零售客戶的認(rèn)知的角度上來(lái)分析，目前，大部分的零售客戶對(duì)于省外卷煙品牌培育的認(rèn)知度還很低。他們普遍認(rèn)為：消費(fèi)者“認(rèn)”什么我們就“銷”什么，要我們?nèi)ァ斑`背”消費(fèi)者的意志，就等于是“自取滅亡”，因此，他們?cè)趯?duì)省外品牌煙的營(yíng)銷往往是不樂(lè)意的。因此，到目前為止，還沒(méi)有看到幾個(gè)零售客戶會(huì)主動(dòng)銷售外省品牌，外省卷煙在大部分零售客戶眼中只是“豐富柜臺(tái)而已”。

2、從煙草系統(tǒng)內(nèi)部工作的角度上來(lái)分析，還沒(méi)有形成一套完整的省外卷煙品牌培育體系。省外卷煙品牌培育，我們基層煙草公司往往都會(huì)以短期促銷為主，或者是隨機(jī)培育，不注重它的長(zhǎng)遠(yuǎn)培育工作，也沒(méi)有注重宏觀計(jì)劃與安排，往往不能形成一套整體推廣的體系。

3、從資源利用的角度來(lái)分析，目前，對(duì)于工業(yè)企業(yè)的資源利用往往處在被動(dòng)階段。我們都清楚，省外卷煙品牌培育以工業(yè)企業(yè)的促銷政策為主體，工業(yè)企業(yè)的促銷行動(dòng)決定著品牌培育的未來(lái)，而商業(yè)公司作為輔助工作的推廣，只是按照工業(yè)企業(yè)的宣傳口徑開(kāi)展的宣傳，從而使得商業(yè)公司無(wú)法掌握主動(dòng)權(quán)，很多方案執(zhí)行到一定的時(shí)候就擱置。

四、創(chuàng)新省外卷煙品牌培育的方式方法探討

1、從短期促銷行為到可持續(xù)培育發(fā)展的轉(zhuǎn)變。針對(duì)以往實(shí)行的短期促銷行為，一方面，我們應(yīng)摒棄那些陳舊的觀念，充分認(rèn)識(shí)到培養(yǎng)省外品牌的重要意義；二方面，要用實(shí)際行動(dòng)實(shí)現(xiàn)對(duì)省外品牌實(shí)行連續(xù)性的培育方式，針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的需求開(kāi)展區(qū)域品牌培育工作。

2、從單一品牌培育到主題營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變。由商業(yè)公司結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)特色，挖掘品牌文化內(nèi)涵，設(shè)定區(qū)域主題，將同一主題的卷煙品牌歸集在一起進(jìn)行營(yíng)銷策劃，分區(qū)域、分重點(diǎn)、分主題、分階段的推進(jìn)。

3、從簡(jiǎn)單的賣煙到卷煙營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。目前，大多數(shù)卷煙零售客戶往往將卷煙作為招攬客戶的招牌，香煙只是他所經(jīng)銷的一個(gè)品種，不能缺少，并不代表依靠它賺錢。因此，對(duì)煙草經(jīng)營(yíng)方式簡(jiǎn)單粗放，營(yíng)銷推廣意識(shí)不強(qiáng)。我們應(yīng)當(dāng)開(kāi)展客戶培訓(xùn)，提高客戶的經(jīng)營(yíng)意識(shí)，發(fā)揮客戶點(diǎn)多面廣的前沿陣地主力軍作用。

4、從遍地開(kāi)花的培育方式到精準(zhǔn)培育的轉(zhuǎn)變。目前，廣大農(nóng)村的煙草銷售“遍地開(kāi)花”，連一個(gè)本錢幾百元的貨擔(dān)上，也會(huì)出現(xiàn)香煙。但這種銷售模式，領(lǐng)域擴(kuò)展有余，精準(zhǔn)培育不足，我們應(yīng)當(dāng)通過(guò)細(xì)分的市場(chǎng)調(diào)研工作，大量的數(shù)據(jù)分析，設(shè)定主題營(yíng)銷策略，以成功-完善-維護(hù)-發(fā)展為目標(biāo)定位，逐步向其他區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展，穩(wěn)打穩(wěn)扎，改變以往粗放方式，向集約經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變。

作者簡(jiǎn)介

魯珊珊（1982.10--），女，湖南省南縣人，大學(xué)本科學(xué)歷，現(xiàn)就職于湖南省南縣煙草專賣局，主要研究方向：企業(yè)財(cái)務(wù)。