淺談鐵路企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃

【摘要】通過對鐵路產(chǎn)品五大特性的具體分析，提出相應(yīng)的策略措施，以滿足旅客出行需求，提高客運服務(wù)質(zhì)量。

【關(guān)鍵詞】鐵路企業(yè)產(chǎn)品；營銷；措施

如何在不同的市場提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，以及如何保證所提供產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，解決以上問題的過程就是鐵路企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃的過程。

在決定向什么樣的市場提供什么樣的產(chǎn)品時，鐵路企業(yè)需要注意以下幾個方面的問題。首先，所提供的產(chǎn)品必須要符合鐵路企業(yè)整體的營銷戰(zhàn)略。鐵路企業(yè)的營銷戰(zhàn)略一般是基于其市場分析和預(yù)測的結(jié)果而制定的。其次，鐵路企業(yè)提供的產(chǎn)品必須能夠吸引不同市場上潛在客戶。鐵路企業(yè)可以通過市場調(diào)查，對自己或競爭對手的市場行為進行分析，充分了解不同細分市場的需求特征。第三，鐵路企業(yè)應(yīng)追求長期，而不是短期的收入和利潤目標。總而言之，鐵路企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃的目的是要吸引并留住各個細分市場的潛在顧客，并最終實現(xiàn)盈利。

經(jīng)驗表明，客戶在選擇出行交通工具時會受5個方面因素的影響。一是與車票價格相關(guān)的產(chǎn)品特性；二是與車次時刻相關(guān)的產(chǎn)品特性；三是與舒適性相關(guān)的產(chǎn)品特性；四是與方便性相關(guān)的產(chǎn)品特性；五是與品牌形象相關(guān)的產(chǎn)品特性。

一、與車票價格相關(guān)的產(chǎn)品特性

1.鐵路普速客車票價受國家價格管理部門管制，故客運基準票價率自1995年起實施未曾進行過調(diào)整。由于鐵路企業(yè)擔(dān)負有一定的社會責(zé)任，在許多定價規(guī)則上具有傾向性。如學(xué)生票、殘疾軍人票等。對策措施：目前鐵路企業(yè)主要靠提升車底等級，提速等方式，進而提高票價。在淡季期間，為提高客座率，對部分列車短途區(qū)段的臥鋪票價進行優(yōu)惠政策。同時鐵路企業(yè)要大力發(fā)展團體票、定制車廂、包車的銷售方式，豐富鐵路產(chǎn)品。

2.鐵路高速列車的定價規(guī)則有別于普速客車。主要是由席別等級和運距決定，因此在基本票價上導(dǎo)致高鐵票價甚至?xí)^航空票價。因高鐵具有更大的企業(yè)盈利性質(zhì)，在對社會的優(yōu)惠政策上范圍更小，如對學(xué)生只能享受二等座75%票價。對策措施：鐵路企業(yè)通過浮動票價對長距離的直通列車進行降價，從而與航空業(yè)搶占市場。同時鐵路企業(yè)在淡季，如非周末、節(jié)假日期間對商務(wù)、特等、一等座進行優(yōu)惠。

二、與車次時刻相關(guān)的產(chǎn)品特性

從旅客的角度來看，與車次時刻相關(guān)的產(chǎn)品特性包括班次密度、出發(fā)到達時間、運行時間、是否中轉(zhuǎn)換乘等。一般來說，不同類型的旅客對車次時刻有不同要求。對于短途城際列車而言，主要以商務(wù)、探親、學(xué)生流為主，旅客對出發(fā)到達時間要求較高，且出行規(guī)律較強。對策措施：對于城際列車普遍開班在早上七點，收班在八、九點。根據(jù)客流量，列車密度一般為半小時至兩小時一趟。對于周末、節(jié)假日等重點運輸時段主要采用增開臨客或重聯(lián)的方式提高班次密度和運能，豐富旅客對出行時刻的需求，同時緩解客流壓力。雖高鐵提速后對航空業(yè)有一定沖擊，但在長距離運輸產(chǎn)品上仍不具優(yōu)勢，主要在于運行時間過長。對策措施：對于長距離直通動臥列車，一般采用夕發(fā)朝至的時刻運行，讓旅客在列車上休息，到站后能夠直接開始一天的生活。對于中短途列車，通過開新線，提高機車車輛構(gòu)造速度的方式減少運行時間。相對航空，鐵路辦理客運業(yè)務(wù)站點多，輻射面積廣，并不斷規(guī)劃開通新線路，爭取達到全覆蓋。因此對于中小城市而言，在中轉(zhuǎn)換乘方面鐵路比航空占更大優(yōu)勢。

三、與舒適性相關(guān)的產(chǎn)品特性

由于鐵路點線能力的有限性，列車時刻不能同時滿足各站需求，隨著市場競爭激烈，鐵路企業(yè)只能在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，尤其是舒適性方面下功夫。鐵路企業(yè)產(chǎn)品舒適性表現(xiàn)的第一方面為列車的席別。普速列車席別分為硬座、軟座、硬臥、軟臥，高速列車席別分為一等座、二等座、軟臥、高級軟臥。相對航空、公路，鐵路產(chǎn)品的席別具有更強的靈活性，豐富性。

策略措施：準確地掌握客流結(jié)構(gòu)是編制列車編組的重要元素，長距離普速列車中臥鋪車廂應(yīng)占更大比重，中短距離列車應(yīng)配備更多硬座車廂。在淡季時，可通過加掛硬臥車提高舒適性，在春暑運等重點運輸時段，旅客更在乎的是是否有票，而非對舒適性的要求，鐵路企業(yè)通過硬臥代硬座靈活調(diào)整運力，雖旅客舒適性下降，但運能大幅提升。同時鐵路企業(yè)可以通過調(diào)整無座票上限，增加票額。鐵路企業(yè)產(chǎn)品舒適性表現(xiàn)的第二方面為車內(nèi)設(shè)施和服務(wù)。在冬夏季，旅客會受氣溫影響選擇帶有空調(diào)的列車。雖然旅客不會因為餐車供應(yīng)特別優(yōu)秀、列車的視頻節(jié)目或列車員親和力選擇鐵路產(chǎn)品，但服務(wù)質(zhì)量能在一定程度上影響鐵路企業(yè)的品牌形象，從而影響市場占有率。對策措施：鐵路企業(yè)正在逐步升級普速產(chǎn)品，將25G型車替換為25T型車，并淘汰綠皮車。不斷提高動車占比，優(yōu)化列車產(chǎn)品。同時鐵路企業(yè)通過篩選培育優(yōu)秀列車員，不斷提升服務(wù)質(zhì)量。

四、與方便性相關(guān)的產(chǎn)品特性

便利性作為鐵路企業(yè)產(chǎn)品的一個重要特性主要表現(xiàn)在三個方面，一是在運能緊張時是否能定到票，二是旅客購票方式的便利性，三是客票的退票、改簽政策。運力管理是鐵路企業(yè)的一個非常重要的手段，如何規(guī)劃運力，以適應(yīng)市場需求的季節(jié)性變化，是決定鐵路企業(yè)能否控制好成本和提供旅客便利性的重要因素。

對策措施：旺季時，一是通過降低車底檢備率，增加運用車底數(shù)，開行臨客和進行加掛擴編；二是調(diào)整無座上限；三是充分利用車底套跑，開行管內(nèi)短途臨客，提高車底使用率；四是加掛硬座車，減編硬臥、軟臥車提高運能。淡季時，一是調(diào)整客車開行方案，進一步優(yōu)化運能布局，適應(yīng)旅客需求，降低成本；二是減少座席能力，引流選擇臥鋪，提高人均票價率；三是減少綠皮車能力，引流選擇紅皮車，提高人均票價率。

客票銷售方式的多樣化對鐵路產(chǎn)品的便利性有重大作用。鐵路客票的銷售方式從過去的窗口售票、代售點售票已發(fā)展出電話訂票、自動售票機售票、互聯(lián)網(wǎng)售票。由于互聯(lián)網(wǎng)售票的普及，所占比重越來越大，減少了車站售票窗口壓力和人力成本。2013年全國窗口售票比例為51.1%，同比下降9.3%；代售點比例為18%，同比下降4.6%；自動售票機為3.5%，同比上升0.2%；電話訂票為1.5%，下降1.7%；互聯(lián)網(wǎng)為25.9%，同比上升15.4%。鐵路客票的退票改簽手續(xù)費經(jīng)過不斷優(yōu)化，從單一的20%退票手續(xù)費發(fā)展到現(xiàn)目前的梯度退票率。但是旅客可以通過改簽后再退票的方式減少手續(xù)費，依然存在制度上的漏洞。鐵路現(xiàn)實行全國通改通退政策，進一步提高了退票改簽的便利性。

五、與品牌形象相關(guān)的產(chǎn)特性

鐵路產(chǎn)品最后一個重要的特性是品牌形象，鐵路企業(yè)為得到旅客的認可，可運用的方法很多，如舉行廣告宣傳活動。如本次7.1新增動車營銷宣傳工作效果突出。此外良好的安全記錄也是鐵路企業(yè)品牌形象的一個重要方面。對策措施：為提高旅客忠誠度，鐵路企業(yè)需推出自己的常旅客計劃，讓加入常旅客計劃后的旅客可通過旅行獲得積分，以兌換免費車票。鐵路企業(yè)利用旅客聯(lián)系方式可逐步建立互動關(guān)系，向旅客介紹最新產(chǎn)品和晚點、停運信息等。

六、結(jié)束語

由此可見，今年來鐵路企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃上雖然有了很大進步，但仍存在很多不足。鐵路企業(yè)需根據(jù)市場需求強化季節(jié)性運力調(diào)配，全面提高客運服務(wù)質(zhì)量，滿足旅客出行需求，才能挖掘新的經(jīng)濟增長點，促進客運上量增收。