基于課堂與崗位對(duì)接的廣告文案課程設(shè)計(jì)與教學(xué)實(shí)踐

摘要：“廣告文案”既是廣告行業(yè)的一個(gè)重要崗位，也是廣告運(yùn)作過程中的重要環(huán)節(jié)。在廣告專業(yè)開設(shè)之初，它就是一門重要課程。廣告文案是一門實(shí)踐性、創(chuàng)作性很強(qiáng)的課程，簡單的課堂說教式很難達(dá)到預(yù)期教學(xué)效果的，這就需要我們對(duì)課程內(nèi)容和教學(xué)方法進(jìn)行革新。正是在這種背景下，以構(gòu)建適合市場發(fā)展需求的廣告文案課程設(shè)計(jì)與教學(xué)為切入點(diǎn)，以廣告設(shè)計(jì)專業(yè)崗位職業(yè)能力為依據(jù)，整合優(yōu)化課程內(nèi)容，設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié)，改變教學(xué)理念，導(dǎo)入廣告公司真實(shí)情景式工作項(xiàng)目，使高職視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)課程設(shè)置與實(shí)際崗位需求相適應(yīng)，真正實(shí)現(xiàn)課堂教學(xué)與崗位工作“零對(duì)接”。

關(guān)鍵詞：廣告文案 課程設(shè)置 崗位對(duì)接 情景式教學(xué)實(shí)踐

廣告行業(yè)是一個(gè)成長速度快、推廣潛力大的新興產(chǎn)業(yè)，隨著市場經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，廣告已經(jīng)滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)領(lǐng)域，成為人們獲取生活信息的有效途徑，因此人們對(duì)于廣告也有了一定的客觀認(rèn)識(shí)，即一則廣告不僅要從視覺藝術(shù)上有效地傳遞廣告內(nèi)容，而且要符合商業(yè)市場的需求。對(duì)于大學(xué)校園外日新月異的變化，發(fā)展中的廣告行業(yè)需要我們高校及時(shí)調(diào)整教育理念與教學(xué)思路，雖說各高校都極力尋求各種縮短大學(xué)生所學(xué)專業(yè)與就業(yè)崗位差距的途徑，但我們的課程教學(xué)依然不可避免地出現(xiàn)了與企業(yè)崗位實(shí)際需求相背離的局面。眾所周知，廣告設(shè)計(jì)專業(yè)是一個(gè)實(shí)踐性、應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，因此，在廣告專業(yè)課程教學(xué)中適時(shí)設(shè)置不同方向的崗位技能性課程并融入真實(shí)的廣告企業(yè)項(xiàng)目工作過程是本專業(yè)性質(zhì)和職業(yè)崗位的現(xiàn)實(shí)需求。

一、廣告設(shè)計(jì)專業(yè)課程設(shè)置需與崗位職業(yè)設(shè)置匹配

假如大學(xué)所學(xué)的專業(yè)內(nèi)容不能成為大學(xué)生所從事該行業(yè)崗位的臺(tái)階，那么大學(xué)生所學(xué)的專業(yè)內(nèi)容將與就業(yè)失去了因果關(guān)系，也就成了我們常說的“只開花，不結(jié)果”的桃李樹。 當(dāng)大片的桃李樹“只開花，不結(jié)果”時(shí)，我們的大學(xué)所教授的課程內(nèi)容與企業(yè)崗位的實(shí)際需求就出現(xiàn)了嚴(yán)重的“斷鏈”問題，我們就必須重新審視花為誰開的問題了。高職學(xué)生所學(xué)的專業(yè)內(nèi)容與企業(yè)實(shí)際崗位所需要的職業(yè)能力之間，就是因?yàn)槿狈σ蚬P(guān)系，使其所學(xué)不能為其所用，出現(xiàn)了脫節(jié)現(xiàn)象，這就迫切需要高校所教授的內(nèi)容要融入企業(yè)崗位所需求的內(nèi)容，填平高校與企業(yè)之間的鴻溝，更好地服務(wù)于企業(yè)。

廣告文案課程是高校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的核心課程，許多高等院校藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)都開設(shè)了廣告文案或者叫廣告文案寫作課程，是面向大學(xué)二年級(jí)學(xué)生開設(shè)的一門廣告實(shí)務(wù)課程， 主要講授廣告文案的創(chuàng)意規(guī)律與寫作技巧。同時(shí)，廣告文案課程本身是銜接《廣告學(xué)概論》、《廣告心理學(xué)》、《廣告策劃》、《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》、《廣告專題設(shè)計(jì)》等課程內(nèi)容的重要紐帶，是高職院校三年教學(xué)的核心與重點(diǎn)。因此，在我院開設(shè)廣告文案課程是非常必要的。

通過對(duì)我院2012—2014屆視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)156名畢業(yè)生就業(yè)崗位的分析，其從事廣告設(shè)計(jì)相關(guān)行業(yè)的就業(yè)崗位主要分為以下幾個(gè)方面：1.商業(yè)廣告設(shè)計(jì)崗位（設(shè)計(jì)助理、設(shè)計(jì)員）；2.包裝設(shè)計(jì)崗位（設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)助理）；3.網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)推廣崗位；4.廣告策劃崗位（文化傳播公司、廣告公司、企事業(yè)單位）；5.廣告文案專員；6.淘寶美工；7.市場調(diào)研專員等。

廣告公司的整個(gè)運(yùn)作體系與業(yè)務(wù)范圍的不同，所需要的部門崗位也不盡相同，其崗位工作人員所要求的技能也各不相同。根據(jù)市場調(diào)研， 眾多的廣告公司或者廣告?zhèn)髅焦径荚O(shè)置有策劃部門，其基本架構(gòu)如圖1、圖2。

每一個(gè)廣告公司所設(shè)置的崗位，都需要能勝任該崗位的員工出色地完成工作任務(wù)，那么我們可以通過分析廣告公司崗位細(xì)分情況來了解廣告公司不同崗位人員的工作內(nèi)容。如圖3。廣告公司的職業(yè)分工是我們高職院校針對(duì)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)或者廣告設(shè)計(jì)專業(yè)劃分、制定人才培養(yǎng)目標(biāo)、教學(xué)計(jì)劃、招生、畢業(yè)生就業(yè)等工作的依據(jù)；也是該專業(yè)學(xué)生選擇學(xué)習(xí)方向、學(xué)習(xí)內(nèi)容，進(jìn)而使自己在某一專門領(lǐng)域掌握必備的專業(yè)技能，為將來的職業(yè)生涯打好基礎(chǔ)。總之，廣告公司內(nèi)部不同的崗位群，不同的工作內(nèi)容，不同的職業(yè)技能要求，需要我們高職院校開設(shè)的廣告設(shè)計(jì)專業(yè)課程設(shè)置與之相匹配。

二、與崗位對(duì)接的廣告文案課程教學(xué)過程設(shè)計(jì)

現(xiàn)如今，各高職院校大多都進(jìn)行了大幅度的課程改革或者“移植”，“寬基礎(chǔ)、活模塊”課程模式也逐漸形成普遍經(jīng)驗(yàn)，但往往由于教學(xué)設(shè)施設(shè)備短缺等原因而不能達(dá)到預(yù)期的教學(xué)目標(biāo)及應(yīng)有的教學(xué)效果，致使學(xué)生在校所學(xué)的專業(yè)知識(shí)、專業(yè)技能與工作崗位的要求仍然存在一定的差距。再者，各高校為了與企業(yè)崗位接軌，各種校企合作的高職辦學(xué)模式應(yīng)運(yùn)而生，然而對(duì)于一人一個(gè)工位的企業(yè)來說，不可能拿出時(shí)間和精力，給那些打著校企合作名義到企業(yè)“實(shí)習(xí)”的大學(xué)生當(dāng)陪練，那些“校中廠，廠中?！钡暮献鲉挝痪蜎]辦法真正成為讓大學(xué)生進(jìn)行“鍛煉”的實(shí)習(xí)基地。這也使得我們所培養(yǎng)的廣告設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)生實(shí)際動(dòng)手能力和崗位操作技能達(dá)不到廣告公司的崗位職業(yè)需求，對(duì)多崗位群的聯(lián)系性和適應(yīng)性也較差。因此，充分了解廣告設(shè)計(jì)專業(yè)市場對(duì)畢業(yè)生知識(shí)、能力、素質(zhì)的要求，從就業(yè)崗位需求的角度探索切合市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的課程體系，合理設(shè)置課程內(nèi)容，設(shè)計(jì)好課堂教學(xué)環(huán)節(jié)，切實(shí)做好崗位職業(yè)能力培養(yǎng)與課堂教學(xué)過程的連接。

（一）課程設(shè)置與崗位職業(yè)能力對(duì)接

經(jīng)過近幾年的課程教學(xué)實(shí)踐，并依據(jù)學(xué)生的實(shí)際情況探索出一套行之有效的課程體系，既能充分利用有限的課堂時(shí)間，又能通過課外廣告公司真實(shí)的工作項(xiàng)目練習(xí)來鞏固與提升專業(yè)知識(shí)，獲得實(shí)戰(zhàn)情景式直覺經(jīng)驗(yàn)。本研究正是在這種背景下，通過對(duì)廣告行業(yè)各職業(yè)崗位的分析，制定廣告文案課程教學(xué)內(nèi)容，將廣告公司或者廣告?zhèn)髅焦镜恼鎸?shí)項(xiàng)目工作過程融入課堂教學(xué)，使學(xué)生掌握廣告?zhèn)髅焦緦?shí)際廣告業(yè)務(wù)的運(yùn)作過程，獲得實(shí)踐與親身經(jīng)歷的直覺經(jīng)驗(yàn)，以此有助于學(xué)生深入理解廣告文案理論知識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生的文案寫作能力和創(chuàng)新意識(shí)，進(jìn)一步了解廣告人才市場的崗位要求，提高自身的綜合職業(yè)崗位實(shí)踐能力。

1.從課程定位的角度出發(fā)，根據(jù)我院視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)的人才培養(yǎng)方案，以培養(yǎng)學(xué)生“一技之長+綜合素質(zhì)”為目標(biāo)，堅(jiān)持以就業(yè)為導(dǎo)向，滿足廣告設(shè)計(jì)行業(yè)相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域職業(yè)崗位的實(shí)際需求。對(duì)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)廣告文案課程更新建構(gòu)，依據(jù)崗位職業(yè)能力優(yōu)化廣告文案課程的主要教學(xué)內(nèi)容，融入廣告企業(yè)真實(shí)的項(xiàng)目運(yùn)作流程。最終，我們將整個(gè)教學(xué)內(nèi)容整合成為漸進(jìn)式的四大模塊，分別是廣告文案崗位所需的基礎(chǔ)知識(shí)、專業(yè)技能、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、制作技術(shù)，做到課程內(nèi)容的模塊化、綜合化和真實(shí)化，使得課程教學(xué)內(nèi)容與職業(yè)崗位需求對(duì)接，初步形成一套較為完整的專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系。如圖4。

2.從教育理念上進(jìn)行革新，打破傳統(tǒng)教學(xué)過程中一味講授廣告文案寫作規(guī)律、模式、案例解析等程序化、格式化的教學(xué)方法，轉(zhuǎn)變?yōu)橐詮V告公司具體操作項(xiàng)目工作過程和工作任務(wù)為中心組織課程內(nèi)容；讓學(xué)生參與到正在進(jìn)行的某一廣告策劃、文案撰寫活動(dòng)的具體項(xiàng)目過程中，學(xué)會(huì)操作完成具體的工作任務(wù)，承受一定的工作壓力，感受真實(shí)的廣告公司運(yùn)作流程、氛圍，激發(fā)自身的學(xué)習(xí)興趣與積極性，更好地了解廣告公司的實(shí)際需求，努力提高自身的相關(guān)專業(yè)知識(shí)與職業(yè)技能。

（二）教學(xué)方法與崗位職業(yè)能力對(duì)接

教學(xué)方法是某一課程教學(xué)目標(biāo)與教學(xué)內(nèi)容具體實(shí)施的路徑。對(duì)于廣告文案課程的講授，我們需要把該課程放置在整個(gè)廣告運(yùn)作環(huán)境中，需要對(duì)廣告運(yùn)作的整體流程進(jìn)行生動(dòng)的解析，變枯燥的理論內(nèi)容為實(shí)務(wù)，使學(xué)生明晰廣告文案課程的重要性與作用，采取互動(dòng)、研討的教學(xué)模式，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，以特色案例分析增強(qiáng)學(xué)生的感悟能力，以實(shí)際工作項(xiàng)目進(jìn)行廣告文案創(chuàng)意實(shí)訓(xùn)，提升其專業(yè)能力。

1.采取互動(dòng)、研討式教學(xué)方法，可以充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性、主動(dòng)性與創(chuàng)造性，同時(shí)可以活躍課堂氣氛，增進(jìn)師生之間的感情。一是在課堂上，形成同學(xué)之間、師生之間無障礙的交流、互動(dòng)。廣告文案課程重在培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維能力、學(xué)習(xí)能力、人際交往和溝通表達(dá)能力。在具體的教學(xué)過程中，我們會(huì)對(duì)同一文案創(chuàng)意運(yùn)用“頭腦風(fēng)暴法”，啟發(fā)學(xué)生的發(fā)散思維，讓學(xué)生真正理解廣告文案或創(chuàng)意的精髓在于思考的廣度，而不僅僅是你所思考的角度；二是學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)。一位出色的文案大家往往都是各學(xué)科知識(shí)的雜家，學(xué)然后知不足；同時(shí)，要經(jīng)過多年的實(shí)踐磨練才能造就。優(yōu)秀文案人才的人生閱歷，可以激發(fā)學(xué)生們積極的求知欲望。三是人際交往和溝通表達(dá)能力的培養(yǎng)。“廣告是一門溝通的藝術(shù)”，廣告文案撰寫與廣告提案展示最能反映一個(gè)廣告人的文化內(nèi)涵與專業(yè)素養(yǎng)。在教學(xué)過程中，就是要通過具體的廣告文案寫作提高語言文字表達(dá)能力，并不斷地反復(fù)錘煉，豐富學(xué)生的知識(shí)庫，借助小組討論、廣告提案的方式提升學(xué)生的廣告言說技能，為學(xué)生專業(yè)綜合素質(zhì)的提升打好基礎(chǔ)。

2.選取廣告特色案例，通過多媒體進(jìn)行講授，通過大量真實(shí)可感的圖片、音像資料等，有助于學(xué)生對(duì)課程的直觀理解與感悟，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)意思維。對(duì)于廣告文案課程所涉及的應(yīng)用文稿寫作內(nèi)容，我們通過網(wǎng)絡(luò)將課程內(nèi)容直接與業(yè)界前沿動(dòng)態(tài)信息進(jìn)行關(guān)聯(lián)，緩解程式化文字內(nèi)容的枯燥性，開闊學(xué)生的視野。同時(shí)，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行課堂討論，布置具體的項(xiàng)目任務(wù)，要求學(xué)生運(yùn)用所學(xué)知識(shí)與方法對(duì)具體的工作任務(wù)進(jìn)行分析并提出解決方案，在此過程中，教師要適度地引導(dǎo)學(xué)生，以激進(jìn)學(xué)生的表達(dá)能力。通過多媒體案例教學(xué)，為學(xué)生提供了一次解決崗位具體問題和獲得答案評(píng)判的機(jī)會(huì)，這很好地鍛煉了學(xué)生面對(duì)突發(fā)情況的臨場決策能力，有助于提升學(xué)生的綜合素質(zhì)。

3.在我們的課堂教學(xué)過程中，引入具體的工作項(xiàng)目進(jìn)行廣告文案創(chuàng)意訓(xùn)練。著名文案人楊梨鶴講道：“廣告文案就像短跑，講求技巧、速度，天分再加上苦練?！辈谎远?，技巧是可以授之以漁的，教師可以幫助學(xué)生學(xué)會(huì)“捕魚” 的方法與技巧，但對(duì)于能力的鍛煉， 則需要學(xué)生在情景式學(xué)習(xí)中獲得。在課程學(xué)習(xí)之初，廣告文案任課教師就要利用自己的各種人脈關(guān)系及業(yè)界資源，將現(xiàn)實(shí)廣告公司中的具體工作項(xiàng)目適度融入課堂教學(xué)，由學(xué)生自行組成項(xiàng)目小組，依據(jù)客戶的廣告要求，按照廣告公司的運(yùn)作流程，與客戶面對(duì)面進(jìn)行溝通、交流，以團(tuán)隊(duì)合作的方式依次完成市場調(diào)研報(bào)告、廣告策略推廣方案、廣告創(chuàng)意方案、廣告實(shí)施策略方案等，制作出一套完整的廣告文案，并在課程每一模塊中舉行廣告提案會(huì)議，把客戶對(duì)于廣告提案的挑剔帶到課堂教學(xué)中，最終向客戶展示廣告提案。整個(gè)項(xiàng)目教學(xué)過程，能讓學(xué)生們身臨其境，從而使學(xué)生們對(duì)廣告運(yùn)作的工作流程有了直觀的認(rèn)識(shí)，明確實(shí)際崗位所需要的知識(shí)技能，在親歷式學(xué)習(xí)過程中掌握專業(yè)的廣告文案寫作技能，提高自身的綜合業(yè)務(wù)能力。同時(shí)，在教學(xué)過程中，也鍛造了學(xué)生們的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)，為他們今后畢業(yè)能夠盡快融入工作角色奠定基礎(chǔ)，切實(shí)提高學(xué)生的崗位勝任能力。

三、廣告文案課程情景式教學(xué)實(shí)踐

廣告文案課程教學(xué)的第一堂課，教師向?qū)W生發(fā)一份學(xué)期課程教學(xué)大綱。課程教學(xué)大綱內(nèi)容如下：課程目標(biāo)、教學(xué)方法、教學(xué)理念、當(dāng)年該專業(yè)的就業(yè)形勢、閱讀材料、階段作業(yè)、課程評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)、學(xué)生考勤規(guī)定。其中廣告文案課程大綱規(guī)定：按時(shí)出勤（10分）、課前準(zhǔn)備（8分）、按時(shí)提交作業(yè)（10分）、參與課堂討論（12分）、在課程的最后，學(xué)生要按照客戶的項(xiàng)目要求分小組進(jìn)行廣告提案（60分）。

在廣告公司具體項(xiàng)目開始前，我們會(huì)請(qǐng)廣告公司人員與客戶到課堂上介紹所需進(jìn)行廣告策劃與設(shè)計(jì)項(xiàng)目的要求。此學(xué)期邀請(qǐng)到的是當(dāng)?shù)啬骋换瘖y品專賣店的負(fù)責(zé)人。課程以廣告文案人員的崗位工作過程為中心，按照實(shí)際廣告策劃工作的流程，根據(jù)崗位工作項(xiàng)目所需要的職業(yè)能力，整合序化教學(xué)內(nèi)容，設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié)。在整個(gè)教學(xué)過程中，我們的教師與廣告公司項(xiàng)目負(fù)責(zé)人直線溝通，學(xué)生與廣告公司崗位人員網(wǎng)絡(luò)媒體交流，學(xué)生們在教室與工作室進(jìn)行具體崗位工作任務(wù)的練習(xí)。這一教學(xué)過程很好地體現(xiàn)出廣告是一門很強(qiáng)的實(shí)踐性、創(chuàng)造性專業(yè)，在整個(gè)廣告創(chuàng)作過程中，既需要學(xué)科知識(shí)的支撐，又需要獨(dú)立、跳躍的靈感思維，并在實(shí)戰(zhàn)情景式廣告運(yùn)作中得以展現(xiàn)。

四、結(jié) 語

通過一個(gè)學(xué)期的教學(xué)實(shí)踐，我們采用與社會(huì)市場相結(jié)合的教學(xué)理念、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法，通過將廣告公司的工作項(xiàng)目帶入課程，豐富我們的課堂教學(xué)內(nèi)容，讓學(xué)生沒出校門就能在廣告公司的真實(shí)客戶項(xiàng)目和工作崗位環(huán)境中進(jìn)行實(shí)踐、鍛煉。在整個(gè)教學(xué)過程中，教師要幫助學(xué)生積極主動(dòng)地參與到實(shí)踐課程中，不斷加強(qiáng)對(duì)學(xué)生職業(yè)能力和綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，充分發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性、創(chuàng)造性，以更好、更快地適應(yīng)信息化社會(huì)市場的崗位需求。

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作者簡介：

龐小條，廣東科貿(mào)職業(yè)學(xué)院教師。