水皮 把辦報當作一門生意

水皮成了中國最意氣風發(fā)的財經(jīng)報紙掌門人。

在傳統(tǒng)媒體舉步維艱之際，他掌管的《華夏時報》2013年全年營收達到了近4億元，其中凈利潤三千多萬元。這相當于3家主流財經(jīng)媒體——《21世紀經(jīng)濟報道》、《經(jīng)濟觀察報》和《中國經(jīng)營報》全年業(yè)績總和。2014年，水皮的目標是5億。這相當于上述3家主流財經(jīng)媒體，再加上《第一財經(jīng)日報》、《每日經(jīng)濟新聞》的營收總和。

“報人”與“4億”的組合讓人浮想聯(lián)翩。一張還未在內(nèi)容制作上稱霸的報紙，為何在短時間內(nèi)實現(xiàn)了經(jīng)營上的逆勢增長？

“水皮走了，以《華夏時報》現(xiàn)有能力來維持這張報紙，不確定性極大，換句話說做不下去的可能性大于100%?！彼约赫f，“水皮代表一種人，是抽象的一個人，可能不光是我一個人，是另外的一類人?！?/p>

這類人就是生意人。

堅實的靠山和強大的財團

《華夏時報》是一張命運多舛的報紙，一直游走在主流與非主流之間，幾經(jīng)易主，業(yè)績始終不好。它的前身是《中國物資報》，2001年改為《華夏時報》，轉(zhuǎn)型做都市報，還起了個氣派的英文名字——China Times。這個名字沒帶來任何生機，還讓它又經(jīng)歷了兩輪轉(zhuǎn)型：2004年改為中國第一份商圈社區(qū)（泛CBD）報；次年又改回都市報。到2006年年底，它已經(jīng)虧損了近一個億，還欠了全體員工一年的薪資。

水皮沒有參與《華夏時報》的前3次轉(zhuǎn)型。當時，他是《中華工商時報》的副總編輯，他的前同事胡舒立、何力早已紛紛出走，先后創(chuàng)辦了《財經(jīng)》雜志、《經(jīng)濟觀察報》等新銳財經(jīng)媒體。水皮一直在觀望，他懂得見好就收，也知道伺機而出。在他的意識里，堅實的靠山和強大的財團是極力想找到的完美組合。

《華夏時報》的主管單位是中國殘疾人聯(lián)合會?！稗k有影響力的報紙首先要找政治上靠山?？恐嚇惴饺フ彝顿Y沒有問題?！彪m然殘聯(lián)早年極力想撮合水皮與《華夏時報》合作，但雙方思路不一致作罷。

深耕《中華工商時報》的水皮1994年開始炒股，1999年開始寫與資本市場相關(guān)的話題。相較于社會其他方面，資本市場言論會寬一些，容易出彩，也容易受到監(jiān)管層的關(guān)注。久而久之，水皮在資本市場有了一定的影響力。他認為自己會成為一份財經(jīng)報紙的總編輯。

水皮原名呂平波，今年50歲，當年以蘇州市文科高考狀元的身份考到復旦大學新聞系，后來考入中國社科院新聞系。他有文人情結(jié)，但在辦報紙這件事上， 他認為自己跟別人有很大不同，最大的不同在于他有“做生意的天賦”。

“我是揣著3萬塊錢到《中華工商時報》的?！?989年，3萬塊是一筆非常大的財富。這一年，著名報人丁望創(chuàng)辦《中華工商時報》，水皮從社科院畢業(yè)后加入其中。

水皮的老家蘇州常熟有許多羽絨服加工廠，那時的波司登也還是其中一家小型加工廠。因為父親工作的緣故，水皮跟這些廠家關(guān)系很好。這些加工廠都是做一些外貿(mào)來料加工訂單。除了多余15%的來料誤差外，還能接觸到國外流行的款式。為了多獲利，廠家也會偷偷在淡季仿制這些款式，比如蝙蝠袖羽絨服。父親有一次在夏天拿到了4000件蝙蝠袖羽絨服，不久就轉(zhuǎn)給了下家。當水皮冬天回家鄉(xiāng)時，發(fā)現(xiàn)滿大街都開始流行蝙蝠袖羽絨服。他立刻跑到市場上一家一家詢問查看。人家告訴他“拿到貨我們?nèi)?。于是，他每?點多鐘坐車下鄉(xiāng)，在工人的操作臺前收衣服，當天晚上9、10點鐘趕回城里，一批一批倒賣，剛開始每件加50元，后來加到100元。這種事水皮干起來得心應手。他擅長居中服務，這也能讓他更快獲利。

“（我）一直在等待一個老板、一個財團的出現(xiàn)?！睘榱税褮埪?lián)的平臺資源嫁接過來，水皮也在不斷尋找著合適的投資方?！坝羞^媒體沖動有投資欲望的老板都接觸過?！逼渲邪柟馕幕瘓F、海航集團。

王老板出現(xiàn)了

“你這個報紙能不能改成財經(jīng)類的周報，別做日報？”

“可以?！?/p>

“我能不能控股？”

“可以。”

“你來不來？”

“可以。”

“要多少錢？”

“5000萬。”

2006年，在一場中華慈善獎晚會的頒獎后臺，水皮碰見了經(jīng)常與他在電視節(jié)目中搭檔做專家評委的王健林。此時，萬達集團的收入剛過100億元，王健林雄心萬丈，要打造一個屬于自己的發(fā)聲平臺。《華夏時報》的生存需求、水皮的操刀念想、王健林的名聲欲望最終形成了一個利益結(jié)合體。

3分鐘談話后，王健林迅速出資7500萬元，其中包括用于支付員工薪水的1500萬，剩下6000萬分3次投入合資的廣告公司。

水皮接手《華夏時報》趕上了好時機。那時，中國經(jīng)濟形勢大好，股市進入瘋狂階段，市場對于財經(jīng)資訊的需求很強烈。但同樣，財經(jīng)媒體的競爭也很激烈：市場上有《21世紀經(jīng)濟報道》、《經(jīng)濟觀察報》、《中國經(jīng)營報》、《第一財經(jīng)日報》、《每日經(jīng)濟新聞》等大大小小的財經(jīng)報紙，還有《中國證券報》、《上海證券報》、《證券時報》和《證券日報》等證券類專業(yè)報紙，每家都有自己的優(yōu)勢，《華夏時報》要想殺出一條血路來，必須得有金剛鉆。

“我要影響力！”這是王健林對水皮的唯一要求。對于整個萬達集團的體量而言，王健林根本沒想過投資傳媒賺錢。

“（這點）收入對他來說不值一提?！钡ぶ雷龀鲇绊懥Σ皇且怀幌Φ氖?，他琢磨得很清楚：王老板的投資不可能允許他做一個3年的虧損計劃?！凹兇鈴耐顿Y角度來看，一年5000萬做理財就有500萬的收入，虧是無法理解的?！?/p>

“燒包！”當他想到《華夏時報》曾在北京CBD萬達廣場辦公時，他生氣地說：“沒有一家媒體會在一個城市最繁華的地帶最好的辦公樓辦公！”那里的租金一年要兩三百萬。兩年后，水皮開始給殘聯(lián)領(lǐng)導寫信要獨立的辦公場所。

很快，政治局常委李長春視察中國盲文出版社，批示要建一個4萬平米的中國盲文圖書館。殘聯(lián)在北京南二環(huán)陶然亭橋北買了一棟現(xiàn)成的樓，并分給《華夏時報》一層。

當水皮把這個消息告訴王健林時，王淡淡地說：“這算什么好消息，搬什么搬？不就那點租金嗎？”當時《華夏時報》在萬達廣場的租金已經(jīng)漲到了每年四百多萬。

王健林覺得水皮翅膀硬了想要單飛。當初他給《華夏時報》批示購買兩輛車時，水皮愣是只買了一輛?，F(xiàn)在水皮可不這么想：（辦公樓）是國有資產(chǎn)，到我手里就是我的了，4500平，小兩個億。

即便王健林不同意，水皮還是迫不及待地搬到了陶然亭北富力摩根B座8層。后來，他發(fā)現(xiàn)10層竟然也空著，殘聯(lián)打算租出去用于還《華夏時報》欠下的歷史舊賬。

“這是國管局的房子，收支兩條線。收了錢也到不了殘聯(lián)的賬上，到賬就是領(lǐng)導犯錯了?！彼ら_始做說服工作，“交給我算了。需要用錢跟我說，既不犯錯誤也解決了錢的問題。”10層也歸了他。他把家里客廳、書房的家具、擺設(shè)全部搬到辦公室。后來，他又專門到內(nèi)蒙收了一個霸氣十足的牛頭擺放在靠窗的墻面上。對他來說，意味著好兆頭。

提價，然后賣廣告

除了都市報時代積累的3萬多穩(wěn)定訂戶，萬達系各級公司的訂閱量讓《華夏時報》改版后的第一期就鋪滿了6個城市。第二期14個城市；第三期30個城市。

不過在水皮看來，并不是《華夏時報》要與萬達系各級公司合作，而是他們反過來找自己合作，他有相當大的話語權(quán)。當時，萬達在全國有25家院線，三十多家商業(yè)廣場，每家訂閱500份報紙，總數(shù)就接近3萬份。

更重要的是，萬達廣場在二三線城市的發(fā)展計劃也很密集。二三線城市向來不是財經(jīng)媒體的主要目標市場。比如東莞，雖然經(jīng)濟很發(fā)達，但當?shù)厝藳]有讀報的習慣。東莞萬達廣場一下訂閱了一千多份《華夏時報》，水皮就勢往東莞投遞了2000份報紙，建立了東莞的發(fā)行渠道。因為2000份報紙和1000份報紙的投遞費用相差甚微。

開拓市場后，水皮開始提價：從2元一份賣到3元一份。保守計算，僅萬達訂閱業(yè)務，每期能多賣3萬元。很快，《經(jīng)濟觀察報》和《中國經(jīng)營報》也跟進，將價格調(diào)高至3元。

敢把價格定為3元，水皮考慮到穩(wěn)定的訂閱量，零售散賣已經(jīng)不是主要渠道。其他報紙的零售與訂閱比重恰恰相反。他必須要考慮到整個市場環(huán)境和競爭對手的體量，因為每一個決策都要自擔結(jié)果。

“王老板對這個報紙怎么辦、往哪里辦都不管。自己定，后果自負?；▌e人的錢那是不可持續(xù)的，必須能自己掙錢，這就是我們這個行業(yè)面臨的一個問題。而所有涉及媒體特征公司的收入其實都是廣告?！?/p>

2008年金融危機之前，銀行業(yè)正處于密集的品牌廣告投放階段，這讓《華夏時報》在2007年下半年就有了六百多萬元的收入，2008年更是激增至3200萬元。金融危機之后，“很多銀行也相對保守，在（廣告）投放上面相對謹慎?！彼さ氖袌龇磻俣群芸?。2008年底，他砍掉了16個版，甚至取消了文化生活部門。而此時，很多媒體還處在觀望狀態(tài)。

他加大了《華夏時報》在金融、地產(chǎn)、汽車、IT、資本市場這些板塊的滲透力，開始啟動“合作辦報”模式——為金融機構(gòu)做產(chǎn)品推介和服務來獲取利潤（其實就是軟文合作）。這種模式一方面收獲了廣告 ，另一方面又使得客戶開始訂購報紙贈送給他們的用戶和客戶，變相擴大了報紙發(fā)行量。

IPO廣告也是《華夏時報》廣告收入的主要來源之一。很多IPO公司是看中了水皮在資本市場上的影響力?！拔乙恢眳⒓幼C監(jiān)會主席（召開的專家）會。”水皮聰明地選擇代表散戶的聲音，這容易讓歷任證監(jiān)會主席聽到不一樣的發(fā)聲，也給《華夏時報》帶來了好的聲望。水皮曾在2007年7月9日和2009年年初，兩次成功預測A股大盤走勢，實際點數(shù)只差124點和22點。

僅僅依靠開設(shè)“水皮雜談”專欄、預測大盤走勢維護個人品牌，遠遠不夠。水皮不惜重金舉辦各類論壇、活動，以增加客戶黏性?！罢搲瘨甑貌欢啵瑨陚€流水。很多我們都是在做鋪墊，沒有立竿見影地說我今天跟你一手交錢一手交貨?！?/p>

為了舉辦“與大師面對面”活動，水皮花重金請來了諾貝爾經(jīng)濟學獎得主克魯格曼、《偉大的博弈》的作者戈登、巴菲特傳記《滾雪球》的作者施羅德等人。其中，僅克魯格曼的演講費就高達40萬美元，場地使用、宣傳費用加起來也達到了150萬元 ，這場活動最終只賺了80萬元，但瞬間提高了《華夏時報》的知名度和權(quán)威性。

到2009年年底，《華夏時報》逆市獲得了五千多萬元的收入。

不只靠廣告

“就是個商人?！彼ふf他給編輯部開會講的都是做生意的事，他的同事們也這樣評價他。

“以前我們文人辦報，叫好不叫座，這是一種自我安慰，根本不是客戶思維的理念。對于客戶來講，叫好的東西一定是叫座的，不叫座的東西一定不是好東西，所以叫好不叫座的思維是自以為是的思維，還是文人的自我中心論?！?012年年底，第一次跟水皮聊《華夏時報》的經(jīng)營狀況時，他告訴我：“（2011年）贏利2000萬?！彼麚]一揮手說：“現(xiàn)在我們賬上躺著5000萬?！痹谶@之前，他已決定拿出2000萬，與讀者集團聯(lián)合投資創(chuàng)辦《華夏理財》雜志。這本新雜志在創(chuàng)刊第一年就贏利180萬。

“我做的嘗試就是不斷放大在既定客戶面前的價值。”水皮算了一筆賬：這些投廣告的客戶，關(guān)系再好也就是百萬級，一般情況下，銀行的年單也就100萬，好的三四百萬，再做活動。這個數(shù)量僅僅維持保收是可以的，但談不上大發(fā)展?！度A夏時報》的客戶中，年單客戶占80%以上。但這些客戶的廣告也就夠維持報紙能夠出版。

3年時間，《華夏時報》扭虧為盈。水皮提交給王健林的發(fā)展計劃是：爭取5年之內(nèi)成為國內(nèi)最有影響力的傳媒集團?！?年太長！3年！”王健林開始要求《華夏時報》改周報為日報。

水皮知道還不是時候。他只是謹慎地將周報改為一周雙刊（周一、周四出版）。 “理論上講，我跟一財拼刺刀是拼不過它的。我不可能像一財那樣去做電視，我也羨慕21，因為21跟央廣有合作。他們在廣告客戶面前價值就比較大?！?/p>

近水樓臺，他找到了一個金礦。2011年6月，《華夏時報》通過競標得到萬達影院的廣告獨家代理權(quán)。此后短短半年，這項業(yè)務就為《華夏時報》帶來了五千多萬元的廣告收入，利潤高達兩千多萬元。

“電影廣告的投放預算基本上是500萬左右，我在同一個客戶那里的價值就提升了。一汽豐田、伊利，除了原來100萬的單子，電影投放（這一單就達）到500萬。”水皮總在算賬。他又迅速簽下了北京耀萊成龍國際影城五棵松店、馬連道店為期3年的電影廣告代理權(quán)。萬達集團成功收購美國最大院線公司AMC，水皮也與AMC的院線廣告代理公司NCM簽署了合作協(xié)議，獲得NCM中國客戶獨家代理權(quán)。粗略計算，萬達院線116家萬達影城共有985塊電影銀幕，NCM也經(jīng)營著北美排名前三的院線近1600家，共計19000多塊銀幕。

《華夏時報》已經(jīng)不單是一家報紙，而是變身成為一家廣告代理公司。為了獲得在院線廣告市場的定價權(quán)，水皮還在繼續(xù)尋求院線廣告資源。

王健林也還在尋找收購歐洲電影院線的機會。如果萬達院線成功在歐洲實施收購，王健林將建立起一個全球性的龐大院線機構(gòu)，《華夏時報》也將成為全球最大的院線廣告代理公司。

“客戶現(xiàn)在越來越實在，過去沒有營銷訴求的品牌投放越來越少了，都是跟大家的銷售業(yè)績掛鉤，恨不得投出去一塊錢，收回來一塊五?！彼ろ槃荽砹巳f達空間業(yè)務，利用萬達廣場等全國連鎖性廣場對汽車等商品進行展示與銷售。2013年，上海大眾在跟《華夏時報》的合作中，除了電影廣告投放外，還在百余家萬達廣場進行了新車全國聯(lián)展，加上一場活動冠名，這一單的投放量就提升到了2000萬。

“你這些數(shù)據(jù)有什么用，你這些數(shù)據(jù)中間還包括電影的數(shù)據(jù)呢，如果你單一報紙的數(shù)據(jù)有這么點的話，那含金量就高了?！蓖踅×謱λふf。

“我估計我在王健林眼中是個文人、報人。如果他不把我看成是一個文化人，論贏利能力，我在他那里沒有多大價值。”

生存下來總比死了好

“這根本不是轉(zhuǎn)型?！碑斔じ哒{(diào)地拋出2013年成績單時，一位知名傳媒人士不以為然，他覺得水皮連轉(zhuǎn)型的內(nèi)涵、外延都沒界定清楚。他甚至猜測，在移動互聯(lián)網(wǎng)對整個社會業(yè)態(tài)產(chǎn)生巨大沖擊的時代，《華夏時報》的報紙業(yè)務是虧損的。

“轉(zhuǎn)型就是個偽命題?！彼びX得同行們對“轉(zhuǎn)型”的探索要么是概念上的瞎胡鬧，要么是屈服于財團沒了報人應有的尊嚴?！稗D(zhuǎn)型不是說我也去做個網(wǎng)站，做個APP，那是必須的，不做也不行，但是靠那個解決不了飯碗問題，產(chǎn)生不了贏利模式?！彼瑯硬豢春脛⒅迋?、何力等傳媒大佬嘗試轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的模式，“現(xiàn)在都干不好，你轉(zhuǎn)到另外一個行業(yè)，即便是互聯(lián)網(wǎng)，也走到瓶頸。東方財富、大智慧都上市了，但也虧損了，那條路再去走一遍，很難?！?/p>

水皮的模式是不可復制的。業(yè)界普遍認為水皮背靠大樹，“別人沒有這樣的機會去競標（萬達熒幕廣告代理等業(yè)務）”。

“所有公司做事一定是有自己獨特的路徑，道理是一樣的?！彼ら_始探索新的領(lǐng)域——電商廣告與華夏資訊的結(jié)合。毫無疑問，萬達做電商也有著龐大的資源優(yōu)勢。

如何整合利用好這些平臺資源，是水皮未來很長一段時間內(nèi)需要考慮的大事?！度A夏時報》已經(jīng)變成了一個多業(yè)態(tài)平臺。

“誰也不知道哪塊云彩會下雨?！睂τ谒ず汀度A夏時報》來說，未來仍然有太大的不確定性。 但他知道，一定不能只純粹做一個傳統(tǒng)媒體的報人，“傳統(tǒng)媒體看不到輝煌的未來”。他說他回不去夢想著當總編輯的年代了。

“生存下來總比死了好。”上述知名傳媒人士說。