大象的“性?！鄙?/h1>
2014-12-29 00:00:00馮寅杰
南方人物周刊 2014年5期
2月14日傍晚，從北京國(guó)貿(mào)建外SOHO西區(qū)9層的辦公樓往下望去，大象公司創(chuàng)始人劉克楠發(fā)現(xiàn)整條長(zhǎng)安街都被堵得死死的。此時(shí)的人們或趕回家中與親人共度元宵節(jié)，或與情侶結(jié)伴出游、觀影。公交站臺(tái)上擠滿了電影《北京愛情故事》的戶外廣告，地鐵站里則到處是將鮮花高舉頭頂?shù)哪信?。?dāng)天，同樣被堵塞的還有招聘網(wǎng)站拉勾網(wǎng)的服務(wù)器。因?yàn)榘l(fā)布大象情趣套套體驗(yàn)師的招聘信息，拉勾網(wǎng)當(dāng)天的流量猛增，導(dǎo)致多個(gè)時(shí)段無法順利訪問。
情人節(jié)全天，大象官網(wǎng)的訂單量超過500單，為了保證所有的貨品在最快的時(shí)間內(nèi)送達(dá)到用戶手中，包括劉克楠在內(nèi)的工作人員加班到深夜11點(diǎn)。
在過去的半年，安全套品牌“大象”橫空出世。劉克楠一度被拿來與另一位情趣用品品牌“泡否科技”創(chuàng)始人馬佳佳相比較，他們都屬于90后，也都充滿了爭(zhēng)議性。和狀元、美女、F杯的馬佳佳相比，劉克楠看上去更像一個(gè)典型的IT宅男。這位90后創(chuàng)始人身高1米9，臉上的稚氣還未完全褪盡，略顯羞澀與笨拙，總是套著寬松的連帽衫、籃球鞋，一副滿不在乎的神情，但到了關(guān)鍵時(shí)刻又能煥發(fā)出力量和勇氣。
“我還是單身……”這就是90年出生的劉克楠，看上去與馬佳佳截然不同。
顛覆杜蕾斯
“雙節(jié)”后的第二天，劉克楠坐在公司促狹的辦公室里，面對(duì)記者回憶創(chuàng)業(yè)的點(diǎn)滴。
2011年，尚未畢業(yè)的劉克楠進(jìn)入小米公司實(shí)習(xí)。一開始他被分配在銷售部，但雷軍的思路是做電商，小米的銷售部隨之轉(zhuǎn)型為小米之家。在小米工作了一年后，劉克楠考慮創(chuàng)業(yè)?！霸谛∶缀芾郏瑯舆@么累，我還不如自己去做點(diǎn)自己的事?！彼S后拉了一個(gè)世界500強(qiáng)的名單，看看他們都在干什么?！爱?dāng)時(shí)看到一個(gè)公司叫Anheuser-Busch（安海斯-布希，美國(guó)最大的啤酒制造商），它在飲料行業(yè)要比可口可樂排名還高一位。當(dāng)時(shí)就想這個(gè)不錯(cuò)，就做這個(gè)吧，是啤酒。”劉克楠因此發(fā)明了一種塑料瓶的啤酒，好處就是不用啟瓶器直接就能擰開，不用一次性喝完，沒喝完摔到地上也摔不破?！安贿^這個(gè)項(xiàng)目需要投入的成本太高了，我們就沒做。”
醫(yī)藥業(yè)巨頭輝瑞也一度進(jìn)入他的視線中?！拜x瑞最王牌的產(chǎn)品其實(shí)就是偉哥，但在國(guó)內(nèi)是OTC（非處方藥），也不是一般人能做的?！弊罱K，劉克楠將視線定格在安全套?！耙?yàn)槊容^高?！眲?chuàng)業(yè)初期，他把全世界所有能買到的安全套都買回來做研究，分析缺點(diǎn)和使用上的問題，在痛點(diǎn)上進(jìn)行改進(jìn)。
“我們不想和用戶是買賣關(guān)系，只想和用戶交朋友，這樣大家的需求才是我們產(chǎn)品的訴求。大象是為朋友們做的產(chǎn)品，所以我們的公司就叫‘大象和他的朋友們’?！背錾硇∶?，劉克楠至今仍與原公司保持頻密的聯(lián)系，團(tuán)隊(duì)中6個(gè)人有3個(gè)都是小米的前同事，泰山資本百萬美金級(jí)的天使投資也是經(jīng)由雷軍創(chuàng)立的順為基金牽線搭橋。在產(chǎn)品和營(yíng)銷上，不做渠道、單品制勝的大象也像極了小米。
雖然自稱不做營(yíng)銷，但劉克楠的大象依然憑借噱頭博取了眾多眼球。比如其香料來自厄瓜多爾，潤(rùn)滑劑來自荷蘭，代工廠位于擁有全世界最好橡膠的馬來西亞，最后安全套成品被運(yùn)往天津一家替蘋果負(fù)責(zé)外包裝盒的廠商組裝成盒。
為了更直觀地展示給記者，劉克楠取出了“大象盒子”，搭配黑與綠色的外形讓人瞬間想起了另一款互聯(lián)網(wǎng)極客產(chǎn)品——印象筆記。整個(gè)盒子除了印滿設(shè)計(jì)感十足的符文外，正面沒有任何產(chǎn)品說明，只有一句“2014，再不用就該胖了”的話讓人不明覺厲，側(cè)面是Logo和二維碼。打開包裝盒，里面裝有7片0.03毫米超薄安全套。綠色圓形的包裝盒上寫著“250千卡路里、興奮、出汗、尖叫、心動(dòng)、棒極了、完美保護(hù)100%”。
除此之外，還有7片濕巾和兩顆骰子附贈(zèng)。“濕巾可以第一時(shí)間清理，骰子增加情趣?！眲⒖碎f，大象的安全套可以單手打開，儲(chǔ)精囊朝上，用戶第一時(shí)間就知道正反。目前大象采用順豐速遞，在物流上力求極速，每一單都會(huì)用5層包裝，以保護(hù)用戶隱私，若是同志用戶，還會(huì)多增加30%的潤(rùn)滑油。
劉克楠試圖顛覆的心一直悸動(dòng)，“杜蕾斯目前占據(jù)著50%-60%的市場(chǎng)份額，品牌知名度很高。但他們過于傲慢，把主要精力放在渠道和營(yíng)銷上，而忽視了產(chǎn)品和服務(wù)，這讓創(chuàng)新者有機(jī)可乘?！北M管已經(jīng)與市面上最薄的安全套的0.03毫米保持一致，但劉克楠還是在致力研發(fā)0.01毫米的全世界最薄的安全套?！拔覀冋{(diào)查過，中國(guó)男人并不喜歡戴套，這就促進(jìn)我們?cè)谟脩趔w驗(yàn)上下工夫。你要做得比大品牌好很多，用戶才會(huì)覺得你們是差不多的。”
與傳統(tǒng)的安全套品牌相比，大象除去了經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，在宣傳推廣上全面利用免費(fèi)的社交平臺(tái)。同時(shí)，出于產(chǎn)能和服務(wù)品質(zhì)的考慮，大象也沒有進(jìn)駐第三方電商平臺(tái)。通過官網(wǎng)銷售，平均每天四五百單的走量已經(jīng)達(dá)到了收支平衡?！斑@是一個(gè)100億美金的市場(chǎng)，值得深耕?！眲⒖碎f。
隨著2014年巴西世界杯的舉行，劉克楠看好南美市場(chǎng)。他表示安全套是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，適合世界范圍內(nèi)流通，世界杯期間巴西市場(chǎng)對(duì)于安全套的需求一定會(huì)激增。
“專注安全套一百年”
劉克楠最常問身邊人的一句話是：“你快樂了，但你安全嗎？”他覺得大象和360一樣，是一家安全企業(yè)。
這種跨界的玩法讓劉克楠收獲了很多意外之喜，包括大樸網(wǎng)、黃太吉、途牛旅游、超級(jí)課程表等品牌如今反而成為大象的營(yíng)銷推廣伙伴。重口味的東西就來點(diǎn)小清新，像“性”這樣的主題，反而要走安全路線?！拔也惶⒅厮^差異化營(yíng)銷，而是考慮用戶真正的需求是什么，產(chǎn)品本身怎么樣。”劉克楠沒有意識(shí)到，大象在產(chǎn)品上已經(jīng)形成了強(qiáng)烈的差異化了。例如，大象Logo甩出的象鼻，很容易讓人聯(lián)想；還有一盒7個(gè)安全套的包裝明顯不同于同類產(chǎn)品。這個(gè)設(shè)計(jì)一方面來源于“一夜7次郎”，據(jù)說純爺們兒的最大能耐是一夜7次。另外一周7天，大象希望能與用戶“7片不欺騙，大象天天見”。
劉克楠給大象的定位是“做最懂年輕人的安全套品牌”，為80、90、00后年輕人提供最可靠的安全套產(chǎn)品——“專注安全套一百年”。
與馬佳佳自己為泡否代言不同，劉克楠更像是一個(gè)典型的IT男。他試圖融入大眾的世界，把邏輯世界的秩序復(fù)制粘貼到美學(xué)領(lǐng)域。大象的文案具備時(shí)下年輕人才有的幽默感，在社交媒體廣泛傳播，“不明覺厲，套不能?！?、“手握大象，興奮作浪”、“更加安全，更多新鮮，更具娛樂精神，從此套套不再影響兩個(gè)人的激情?！眱H僅半年多時(shí)間，大象的知名度就大幅提升，包括紅杉、策源、IDG等在內(nèi)的多家著名風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)都紛紛看好這個(gè)項(xiàng)目。
從二十多年前路邊昏暗燈光的小店，到以馬佳佳為代表的90后第一次把情趣商品帶進(jìn)公眾討論的范圍內(nèi)，成人用品行業(yè)在中國(guó)迎來了蓬勃的發(fā)展期。資本市場(chǎng)的態(tài)度也逐漸轉(zhuǎn)變，包括 “性價(jià)比”、“春水堂”、“泡否科技”、“大象”在內(nèi)的眾多情趣用品電商分別完成新的融資角逐市場(chǎng)。
著名性學(xué)家李銀河很早就注意到，全世界70%的性用品都是在中國(guó)生產(chǎn)的。一個(gè)在性上特別壓抑、特別保守的國(guó)家，竟然占據(jù)這么大的市場(chǎng)份額，是一件非常有意思的事。
對(duì)此，劉克楠也有相同的認(rèn)識(shí)，他在與順為基金的一個(gè)副總經(jīng)理聊天時(shí)就提到，考慮到中國(guó)是一個(gè)長(zhǎng)期“性壓抑”的市場(chǎng)，大象做成百億美金的公司未必是一個(gè)不可能完成的任務(wù)。“從第一天起，我們就不是要做一個(gè)更好的中國(guó)版的杜蕾斯，而是一個(gè)獨(dú)立的可以走向世界的品牌?！眲⒖碎f，“我們最大的挑戰(zhàn)是‘產(chǎn)品能否持續(xù)讓用戶尖叫’，雷軍說好的產(chǎn)品會(huì)說話，我們把產(chǎn)品做得更好就行了?！?/p>
如果說過去的半年大象是在野蠻生長(zhǎng)，那么劉克楠在2014年開始準(zhǔn)備進(jìn)行品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃了。今年他們會(huì)在產(chǎn)能充足的情況下在京東、天貓等線上渠道上發(fā)力，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的APP以及社區(qū)都開始準(zhǔn)備上線。而在線下，大象與小米等企業(yè)合作，推出適配大象安全套的手機(jī)殼?！拔覀兣c小米的用戶非常重合，男女比例大概是7比3?！痹趧⒖碎磥?，直接給用戶解決方案要比教育用戶的成本來得更低。
雷軍評(píng)價(jià)大象跟其他品牌的設(shè)計(jì)思維相比起來，是互聯(lián)網(wǎng)模式與傳統(tǒng)制造的代差表現(xiàn)。劉克楠的目標(biāo)是哪怕只有100個(gè)用戶，只要這100個(gè)人說好那也是成功。“銷售數(shù)值都是浮云，被資本綁架著走只會(huì)讓你看起來不夠性感?！?/p>
和馬佳佳一樣，90后劉克楠也在為改變這個(gè)時(shí)代而努力。
2月14日傍晚，從北京國(guó)貿(mào)建外SOHO西區(qū)9層的辦公樓往下望去，大象公司創(chuàng)始人劉克楠發(fā)現(xiàn)整條長(zhǎng)安街都被堵得死死的。此時(shí)的人們或趕回家中與親人共度元宵節(jié)，或與情侶結(jié)伴出游、觀影。公交站臺(tái)上擠滿了電影《北京愛情故事》的戶外廣告，地鐵站里則到處是將鮮花高舉頭頂?shù)哪信?。?dāng)天，同樣被堵塞的還有招聘網(wǎng)站拉勾網(wǎng)的服務(wù)器。因?yàn)榘l(fā)布大象情趣套套體驗(yàn)師的招聘信息，拉勾網(wǎng)當(dāng)天的流量猛增，導(dǎo)致多個(gè)時(shí)段無法順利訪問。
情人節(jié)全天，大象官網(wǎng)的訂單量超過500單，為了保證所有的貨品在最快的時(shí)間內(nèi)送達(dá)到用戶手中，包括劉克楠在內(nèi)的工作人員加班到深夜11點(diǎn)。
在過去的半年，安全套品牌“大象”橫空出世。劉克楠一度被拿來與另一位情趣用品品牌“泡否科技”創(chuàng)始人馬佳佳相比較，他們都屬于90后，也都充滿了爭(zhēng)議性。和狀元、美女、F杯的馬佳佳相比，劉克楠看上去更像一個(gè)典型的IT宅男。這位90后創(chuàng)始人身高1米9，臉上的稚氣還未完全褪盡，略顯羞澀與笨拙，總是套著寬松的連帽衫、籃球鞋，一副滿不在乎的神情，但到了關(guān)鍵時(shí)刻又能煥發(fā)出力量和勇氣。
“我還是單身……”這就是90年出生的劉克楠，看上去與馬佳佳截然不同。
顛覆杜蕾斯
“雙節(jié)”后的第二天，劉克楠坐在公司促狹的辦公室里，面對(duì)記者回憶創(chuàng)業(yè)的點(diǎn)滴。
2011年，尚未畢業(yè)的劉克楠進(jìn)入小米公司實(shí)習(xí)。一開始他被分配在銷售部，但雷軍的思路是做電商，小米的銷售部隨之轉(zhuǎn)型為小米之家。在小米工作了一年后，劉克楠考慮創(chuàng)業(yè)?！霸谛∶缀芾郏瑯舆@么累，我還不如自己去做點(diǎn)自己的事?！彼S后拉了一個(gè)世界500強(qiáng)的名單，看看他們都在干什么?！爱?dāng)時(shí)看到一個(gè)公司叫Anheuser-Busch（安海斯-布希，美國(guó)最大的啤酒制造商），它在飲料行業(yè)要比可口可樂排名還高一位。當(dāng)時(shí)就想這個(gè)不錯(cuò)，就做這個(gè)吧，是啤酒。”劉克楠因此發(fā)明了一種塑料瓶的啤酒，好處就是不用啟瓶器直接就能擰開，不用一次性喝完，沒喝完摔到地上也摔不破?！安贿^這個(gè)項(xiàng)目需要投入的成本太高了，我們就沒做。”
醫(yī)藥業(yè)巨頭輝瑞也一度進(jìn)入他的視線中?！拜x瑞最王牌的產(chǎn)品其實(shí)就是偉哥，但在國(guó)內(nèi)是OTC（非處方藥），也不是一般人能做的?！弊罱K，劉克楠將視線定格在安全套?！耙?yàn)槊容^高?！眲?chuàng)業(yè)初期，他把全世界所有能買到的安全套都買回來做研究，分析缺點(diǎn)和使用上的問題，在痛點(diǎn)上進(jìn)行改進(jìn)。
“我們不想和用戶是買賣關(guān)系，只想和用戶交朋友，這樣大家的需求才是我們產(chǎn)品的訴求。大象是為朋友們做的產(chǎn)品，所以我們的公司就叫‘大象和他的朋友們’?！背錾硇∶?，劉克楠至今仍與原公司保持頻密的聯(lián)系，團(tuán)隊(duì)中6個(gè)人有3個(gè)都是小米的前同事，泰山資本百萬美金級(jí)的天使投資也是經(jīng)由雷軍創(chuàng)立的順為基金牽線搭橋。在產(chǎn)品和營(yíng)銷上，不做渠道、單品制勝的大象也像極了小米。
雖然自稱不做營(yíng)銷，但劉克楠的大象依然憑借噱頭博取了眾多眼球。比如其香料來自厄瓜多爾，潤(rùn)滑劑來自荷蘭，代工廠位于擁有全世界最好橡膠的馬來西亞，最后安全套成品被運(yùn)往天津一家替蘋果負(fù)責(zé)外包裝盒的廠商組裝成盒。
為了更直觀地展示給記者，劉克楠取出了“大象盒子”，搭配黑與綠色的外形讓人瞬間想起了另一款互聯(lián)網(wǎng)極客產(chǎn)品——印象筆記。整個(gè)盒子除了印滿設(shè)計(jì)感十足的符文外，正面沒有任何產(chǎn)品說明，只有一句“2014，再不用就該胖了”的話讓人不明覺厲，側(cè)面是Logo和二維碼。打開包裝盒，里面裝有7片0.03毫米超薄安全套。綠色圓形的包裝盒上寫著“250千卡路里、興奮、出汗、尖叫、心動(dòng)、棒極了、完美保護(hù)100%”。
除此之外，還有7片濕巾和兩顆骰子附贈(zèng)。“濕巾可以第一時(shí)間清理，骰子增加情趣?！眲⒖碎f，大象的安全套可以單手打開，儲(chǔ)精囊朝上，用戶第一時(shí)間就知道正反。目前大象采用順豐速遞，在物流上力求極速，每一單都會(huì)用5層包裝，以保護(hù)用戶隱私，若是同志用戶，還會(huì)多增加30%的潤(rùn)滑油。
劉克楠試圖顛覆的心一直悸動(dòng)，“杜蕾斯目前占據(jù)著50%-60%的市場(chǎng)份額，品牌知名度很高。但他們過于傲慢，把主要精力放在渠道和營(yíng)銷上，而忽視了產(chǎn)品和服務(wù)，這讓創(chuàng)新者有機(jī)可乘?！北M管已經(jīng)與市面上最薄的安全套的0.03毫米保持一致，但劉克楠還是在致力研發(fā)0.01毫米的全世界最薄的安全套?！拔覀冋{(diào)查過，中國(guó)男人并不喜歡戴套，這就促進(jìn)我們?cè)谟脩趔w驗(yàn)上下工夫。你要做得比大品牌好很多，用戶才會(huì)覺得你們是差不多的。”
與傳統(tǒng)的安全套品牌相比，大象除去了經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，在宣傳推廣上全面利用免費(fèi)的社交平臺(tái)。同時(shí)，出于產(chǎn)能和服務(wù)品質(zhì)的考慮，大象也沒有進(jìn)駐第三方電商平臺(tái)。通過官網(wǎng)銷售，平均每天四五百單的走量已經(jīng)達(dá)到了收支平衡?！斑@是一個(gè)100億美金的市場(chǎng)，值得深耕?！眲⒖碎f。
隨著2014年巴西世界杯的舉行，劉克楠看好南美市場(chǎng)。他表示安全套是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，適合世界范圍內(nèi)流通，世界杯期間巴西市場(chǎng)對(duì)于安全套的需求一定會(huì)激增。
“專注安全套一百年”
劉克楠最常問身邊人的一句話是：“你快樂了，但你安全嗎？”他覺得大象和360一樣，是一家安全企業(yè)。
這種跨界的玩法讓劉克楠收獲了很多意外之喜，包括大樸網(wǎng)、黃太吉、途牛旅游、超級(jí)課程表等品牌如今反而成為大象的營(yíng)銷推廣伙伴。重口味的東西就來點(diǎn)小清新，像“性”這樣的主題，反而要走安全路線?！拔也惶⒅厮^差異化營(yíng)銷，而是考慮用戶真正的需求是什么，產(chǎn)品本身怎么樣。”劉克楠沒有意識(shí)到，大象在產(chǎn)品上已經(jīng)形成了強(qiáng)烈的差異化了。例如，大象Logo甩出的象鼻，很容易讓人聯(lián)想；還有一盒7個(gè)安全套的包裝明顯不同于同類產(chǎn)品。這個(gè)設(shè)計(jì)一方面來源于“一夜7次郎”，據(jù)說純爺們兒的最大能耐是一夜7次。另外一周7天，大象希望能與用戶“7片不欺騙，大象天天見”。
劉克楠給大象的定位是“做最懂年輕人的安全套品牌”，為80、90、00后年輕人提供最可靠的安全套產(chǎn)品——“專注安全套一百年”。
與馬佳佳自己為泡否代言不同，劉克楠更像是一個(gè)典型的IT男。他試圖融入大眾的世界，把邏輯世界的秩序復(fù)制粘貼到美學(xué)領(lǐng)域。大象的文案具備時(shí)下年輕人才有的幽默感，在社交媒體廣泛傳播，“不明覺厲，套不能?！?、“手握大象，興奮作浪”、“更加安全，更多新鮮，更具娛樂精神，從此套套不再影響兩個(gè)人的激情?！眱H僅半年多時(shí)間，大象的知名度就大幅提升，包括紅杉、策源、IDG等在內(nèi)的多家著名風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)都紛紛看好這個(gè)項(xiàng)目。
從二十多年前路邊昏暗燈光的小店，到以馬佳佳為代表的90后第一次把情趣商品帶進(jìn)公眾討論的范圍內(nèi)，成人用品行業(yè)在中國(guó)迎來了蓬勃的發(fā)展期。資本市場(chǎng)的態(tài)度也逐漸轉(zhuǎn)變，包括 “性價(jià)比”、“春水堂”、“泡否科技”、“大象”在內(nèi)的眾多情趣用品電商分別完成新的融資角逐市場(chǎng)。
著名性學(xué)家李銀河很早就注意到，全世界70%的性用品都是在中國(guó)生產(chǎn)的。一個(gè)在性上特別壓抑、特別保守的國(guó)家，竟然占據(jù)這么大的市場(chǎng)份額，是一件非常有意思的事。
對(duì)此，劉克楠也有相同的認(rèn)識(shí)，他在與順為基金的一個(gè)副總經(jīng)理聊天時(shí)就提到，考慮到中國(guó)是一個(gè)長(zhǎng)期“性壓抑”的市場(chǎng)，大象做成百億美金的公司未必是一個(gè)不可能完成的任務(wù)。“從第一天起，我們就不是要做一個(gè)更好的中國(guó)版的杜蕾斯，而是一個(gè)獨(dú)立的可以走向世界的品牌?！眲⒖碎f，“我們最大的挑戰(zhàn)是‘產(chǎn)品能否持續(xù)讓用戶尖叫’，雷軍說好的產(chǎn)品會(huì)說話，我們把產(chǎn)品做得更好就行了?！?/p>
如果說過去的半年大象是在野蠻生長(zhǎng)，那么劉克楠在2014年開始準(zhǔn)備進(jìn)行品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃了。今年他們會(huì)在產(chǎn)能充足的情況下在京東、天貓等線上渠道上發(fā)力，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的APP以及社區(qū)都開始準(zhǔn)備上線。而在線下，大象與小米等企業(yè)合作，推出適配大象安全套的手機(jī)殼?！拔覀兣c小米的用戶非常重合，男女比例大概是7比3?！痹趧⒖碎磥?，直接給用戶解決方案要比教育用戶的成本來得更低。
雷軍評(píng)價(jià)大象跟其他品牌的設(shè)計(jì)思維相比起來，是互聯(lián)網(wǎng)模式與傳統(tǒng)制造的代差表現(xiàn)。劉克楠的目標(biāo)是哪怕只有100個(gè)用戶，只要這100個(gè)人說好那也是成功。“銷售數(shù)值都是浮云，被資本綁架著走只會(huì)讓你看起來不夠性感?！?/p>
和馬佳佳一樣，90后劉克楠也在為改變這個(gè)時(shí)代而努力。
