關(guān)于品牌戰(zhàn)略的探討

陳新春

摘 要：徐工集團(tuán)作為國內(nèi)最大工程機(jī)械制造商和具有國企背景的大型企業(yè)，其品牌建設(shè)的成敗經(jīng)驗(yàn)在工程機(jī)械行業(yè)具有較高的代表性和典型性。該文運(yùn)用品牌生命周期理論和品牌戰(zhàn)略定位理論對(duì)其品牌戰(zhàn)略進(jìn)行分析并總結(jié)出對(duì)于其他同類企業(yè)具有借鑒意義的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

關(guān)鍵詞：徐工集團(tuán) 品牌 市場營銷 研究

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2014）10（a）-0112-02

自2001年我國加入世界貿(mào)易組織（WTO）以來，中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)逐漸嵌入全球經(jīng)濟(jì)的鏈條之中。在資金、技術(shù)、人才等多方面都處于劣勢的中國企業(yè)必須學(xué)會(huì)在全球市場上直接面對(duì)來自跨國集團(tuán)的巨大挑戰(zhàn)。正如張瑞敏先生所說：“國門之內(nèi)無名牌！”（《海爾名牌戰(zhàn)略解析》艾豐），如何盡快打造出一批可與跨國集團(tuán)相抗衡的民族品牌，是目前擺在中國企業(yè)家面前的一個(gè)急待解決的問題。該文以徐州工程機(jī)械集團(tuán)公司的品牌戰(zhàn)略為例，分析和探索民族品牌戰(zhàn)略的一般性規(guī)律。徐州工程機(jī)械集團(tuán)有限公司（以下簡稱徐工集團(tuán)）成立于1989年3月，是由原徐州重型機(jī)械廠、徐州工程機(jī)械廠等多家原徐州市大型機(jī)械制造工業(yè)企業(yè)合并重組而成。1997年4月被國務(wù)院批準(zhǔn)為全國120家重點(diǎn)企業(yè)集團(tuán)、國家863/CIMS應(yīng)用示范試點(diǎn)企業(yè)。2004年實(shí)現(xiàn)國內(nèi)營業(yè)收入170億元，外貿(mào)出口5800萬美元，是目前中國最大的工程機(jī)械開發(fā)、制造和出口企業(yè)。

1 徐工集團(tuán)品牌發(fā)展策略

徐工品牌自1989年創(chuàng)立，僅用了不到20年的時(shí)間就發(fā)展成為國內(nèi)家喻戶曉著名品牌。近期徐工的發(fā)展戰(zhàn)略是“專注土方機(jī)械、筑路機(jī)械產(chǎn)業(yè)，實(shí)施產(chǎn)品、服務(wù)差異化和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，依托國內(nèi)國際兩大市場，三機(jī)（壓路機(jī)、裝載機(jī)、挖掘機(jī)）做大，兩高（攤鋪機(jī)、拌和機(jī)）做強(qiáng)，兩核（箱橋、駕駛室）做專，把徐工科技全力打造成具有持續(xù)競爭力的國際知名企業(yè)。事實(shí)上，徐工在這20年的實(shí)際運(yùn)作過程中，確實(shí)成功的實(shí)現(xiàn)了各階段目標(biāo)。品牌生命周期理論所指出：品牌如同它所代表產(chǎn)品一樣擁有生命周期，即導(dǎo)入期、知曉期、知名期、維護(hù)和完善期和退出期五個(gè)階段時(shí)期。在不同的生命周期階段須要運(yùn)用不同的品牌宣傳策略指導(dǎo)企業(yè)的品牌營銷實(shí)踐。下面將分別對(duì)敘工集團(tuán)在這三個(gè)階段所采用的品牌營銷策略進(jìn)行分析。

1.1 品牌導(dǎo)入期營銷策略分析

直到20世紀(jì)90年代初，伴隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變和國企改革的深入，國內(nèi)工程機(jī)械制造企業(yè)開始逐漸認(rèn)識(shí)到品牌在市場競爭中能夠帶來的巨大杠桿作用，并開始了一系列旨在提高品牌知名度、提高產(chǎn)品銷售量和市場占有率的品牌推廣嘗試。徐工集團(tuán)就是在這種背景下走出了品牌建設(shè)的第一步，它主要包括：使用統(tǒng)一標(biāo)志標(biāo)識(shí)產(chǎn)品、投放媒體廣告、提高產(chǎn)品質(zhì)量等具體措施。依據(jù)其品牌策略實(shí)施的時(shí)間順序可以將整個(gè)導(dǎo)入期劃分為如下幾個(gè)階段：（1）車體涂裝廣告階段。在集團(tuán)組建初期，為了改變旗下子公司各自為戰(zhàn)的經(jīng)營狀態(tài)，使客戶明確識(shí)別產(chǎn)品的品牌而不再與以前的生產(chǎn)商名稱相混淆，徐工主要采用以產(chǎn)品車體和主要部件作為展示平臺(tái)進(jìn)行品牌宣傳的方式。即在產(chǎn)品的主要部件和外殼上統(tǒng)一涂裝印刷“徐工集團(tuán)制造”或“徐州工程機(jī)械集團(tuán)公司制造”等字樣。這個(gè)看似簡單的做法，在那個(gè)工程機(jī)械“只有型號(hào)，沒有品牌”的時(shí)代事實(shí)上則是非常先進(jìn)的方式。（2）室外廣告階段。1991年徐工集團(tuán)開始進(jìn)入室外廣告推廣階段，選擇南京、徐州等省內(nèi)城市的火車站和長途客運(yùn)站外的室外廣告牌為主要廣告媒體，目標(biāo)受眾是那些經(jīng)常外出的企業(yè)采購人員。雖然這一措施基本上體現(xiàn)了以實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)性目標(biāo)為主，輔以戰(zhàn)略性目標(biāo)的品牌導(dǎo)入期的廣告促銷策略，但后來的事實(shí)證明，室外廣告并沒有收到理想的效果，主要的原因是：①室外廣告牌所傳遞的產(chǎn)品信息不足，無法促使?jié)撛诳蛻糇龀鲑徺I決策。②廣告的目標(biāo)受眾并非購買決策圈成員。由于工程機(jī)械一般會(huì)被購買者視為高價(jià)值固定資產(chǎn)或長期投資，所以一般不會(huì)由采購人員做出購買決策。（3）專業(yè)雜志廣告階段。該階段的品牌推廣收到了較好的效果，在廣告中多次出現(xiàn)的LET23型多功能裝載機(jī)等多個(gè)產(chǎn)品被評(píng)為“江蘇省名牌產(chǎn)品”，各系列產(chǎn)品銷售量也迅速攀升到行業(yè)領(lǐng)先水平。此后徐工對(duì)其開發(fā)的雙鋼輪震動(dòng)式壓路機(jī)和50噸級(jí)隨車起重機(jī)等處于國內(nèi)領(lǐng)先水平產(chǎn)品均使用此種廣告方式，并同樣取得了不錯(cuò)的效果。但在一些問題上徐工也存在不足，這些問題是：該時(shí)期內(nèi)徐工集團(tuán)基本上處于“國企改革探索階段”，無法將注意力真正轉(zhuǎn)移到品牌建設(shè)上去。另外，作為國家定點(diǎn)工程機(jī)械供應(yīng)商，徐工集團(tuán)長期擁有計(jì)劃內(nèi)的政府采購和“軍供”生產(chǎn)訂單，完全不必在產(chǎn)品銷售上發(fā)愁，企業(yè)管理者主要以生產(chǎn)觀念來管理企業(yè)。相對(duì)于品牌來說，他們更加關(guān)心產(chǎn)品能否以適當(dāng)?shù)某杀?、產(chǎn)量和質(zhì)量生產(chǎn)出來。因此也不可能從戰(zhàn)略上全面考慮品牌建設(shè)問題的。

1.2 品牌知曉期營銷策略分析

1993年以后國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了一系列變化：一方面，國家逐步減少在工程機(jī)械領(lǐng)域的干預(yù)程度，將調(diào)節(jié)權(quán)交給市場。另一方面，政府開始探索公有制的多種實(shí)現(xiàn)形式，并進(jìn)一步深化國企改革。特別是鄧小平同志南巡講話發(fā)表以后，國企改革向著“經(jīng)營權(quán)”同“所有權(quán)”分離、政企分開、國有資產(chǎn)向關(guān)鍵經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域集中等方向逐步深化。（1）粗放式宣傳階段。1992年底徐工集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)層做出了一個(gè)令廣告專業(yè)人士大為不解的決定，集團(tuán)在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段推出以宣傳徐工品牌為目的的戰(zhàn)略性廣告。廣告采用旨在宣傳企業(yè)名稱的廣告語：“徐工徐工祝您成功！”。同時(shí)徐工配合其他的廣告形式，對(duì)其品牌進(jìn)行高強(qiáng)度宣傳。成功的品牌背面一定有成功的廣告宣傳在支撐，而一個(gè)違背常例的廣告何以成功呢？原因如下：①該廣告不是針對(duì)具體產(chǎn)品的戰(zhàn)術(shù)性宣傳，而是從戰(zhàn)略高度出發(fā)，以增強(qiáng)品牌知名度為訴求目標(biāo)，最大限度的降低了廣告的功利性。②打破成規(guī)，利用工程機(jī)械企業(yè)一般不選擇大眾媒體作為廣告宣傳平臺(tái)的空當(dāng)。率先成為該行業(yè)內(nèi)的知名企業(yè)。另外，利用央視的高覆蓋率和“先入為主”的規(guī)律，徐工建立起同類型企業(yè)難以超越的品牌知曉度水平，從而成為目標(biāo)客戶的首選品牌。（2）與CI系統(tǒng)相結(jié)合的品牌宣傳階段。1995年徐工集團(tuán)成功導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）。作為國內(nèi)較早的CI系統(tǒng)，徐工參考借鑒了許多國外同類企業(yè)的做法，在實(shí)踐中將CI建設(shè)與企業(yè)運(yùn)營流程的改造相結(jié)合，更多的從提高產(chǎn)品品質(zhì)和品牌力量出發(fā)，為創(chuàng)造“高質(zhì)量、高技術(shù)含量”的品牌形象奠定基礎(chǔ)。企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)內(nèi)包括：理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺識(shí)別等三個(gè)子系統(tǒng)。它以創(chuàng)建企業(yè)的統(tǒng)一文化理念、管理活動(dòng)和品牌識(shí)別為目標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)品牌宣傳的低成本和統(tǒng)一性。（3）以ISO認(rèn)證提高品牌美譽(yù)度階段。徐工集團(tuán)下屬主要制造企業(yè)從1994年開始啟動(dòng)ISO質(zhì)量認(rèn)證計(jì)劃，到2001年為止，其下屬所有制造型企業(yè)均以通過ISO9000系列質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。另外，徐工重型公司、徐工特工公司等徐工核心企業(yè)還通過了美國安全監(jiān)測實(shí)驗(yàn)室認(rèn)證、歐洲CE認(rèn)證等國際權(quán)威認(rèn)證體系認(rèn)證。這些舉措有效的提高了“XCMG”品牌的美譽(yù)度，并在目標(biāo)客戶心目中建立了徐工品牌的良好品質(zhì)形象。

1.3 品牌知名期與維護(hù)和完善期營銷策略分析

1996年8月徐工集團(tuán)下屬徐工科技股份有限公司在深市A股成功上市，募集資金約1.3億元人民幣，標(biāo)志著徐工集團(tuán)進(jìn)入品牌知名期與維護(hù)和完善期。有鑒于此，徐工集團(tuán)在1999年底提出以在未來十年內(nèi)，脫離國內(nèi)嚴(yán)重同質(zhì)化的品牌形象，將“XCMG”品牌建設(shè)成為國際級(jí)品牌為目標(biāo)的品牌工程計(jì)劃，它包括：（1）引入零缺陷制造思想，在提高質(zhì)量的同時(shí)降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，進(jìn)一步追趕國際先進(jìn)水平的單工產(chǎn)量指標(biāo)和質(zhì)量指標(biāo)，建立質(zhì)量就是品牌的意識(shí)。（2）創(chuàng)建開放式的企業(yè)文化，在中基層員工中培養(yǎng)注重合作的、國際化的理念模式，培育一批優(yōu)秀的一線工作者和具有思維前瞻性的本土科研人員。

2 徐工集團(tuán)品牌戰(zhàn)略得失分析

2.1 徐工品牌戰(zhàn)略定位得失分析

目前工程機(jī)械類產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略定位基本上分為三種：（1）定位于高端用戶群，代表國際領(lǐng)先的品質(zhì)表現(xiàn)、技術(shù)支持、售后服務(wù)。此類品牌戰(zhàn)略定位主要由美國卡特比勒、日本小松機(jī)械、德國利渤海爾等13家大型國際跨國公司所采用，據(jù)2004年的數(shù)據(jù)顯示13家主要跨國企業(yè)占有全球市場份額72%，國際市場基本已經(jīng)形成穩(wěn)定的寡頭壟斷格局。（2）定位于低端用戶群，代表基本性能、低價(jià)格、基礎(chǔ)配置。該種品牌戰(zhàn)略定位主要被國內(nèi)剛剛起步的中小型民營企業(yè)所采用，由于目前的國內(nèi)存在用戶技術(shù)需求普遍不高、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、市場還不成熟等問題，因此采用這一戰(zhàn)略定位可以有效的在市場中取得一席之地。（3）定位于中檔用戶群，代表合理的性能價(jià)格比、傳統(tǒng)而穩(wěn)定的性能表現(xiàn)。

2.2 徐工集團(tuán)品牌戰(zhàn)略實(shí)施效果得失分析

據(jù)2002年的資料顯示我國出口筑路用機(jī)械654萬臺(tái)，平均每臺(tái)1.06萬美元，同年我國進(jìn)口137.5萬臺(tái)，平均每臺(tái)10.23萬美元，僅單價(jià)即相差10倍多，而且有相當(dāng)一部分產(chǎn)品采用貼牌生產(chǎn)方式。由此可見國內(nèi)工程機(jī)械品牌仍處于國際市場補(bǔ)缺者地位。品牌的影響力和價(jià)值最終來源于品牌的科技力、形象力、營銷力，如果在這些方面有所提高，將從根本上增加品牌的內(nèi)在價(jià)值。實(shí)施品牌戰(zhàn)略后，徐工品牌在這三個(gè)方面都取得了較大的發(fā)展和改進(jìn)，有效的提高了品牌的影響力。具體如下：（1）科技力方面：徐工集團(tuán)從技術(shù)管理、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品配套入手，對(duì)于常規(guī)多發(fā)故障進(jìn)行逐一排查，在國內(nèi)相關(guān)配套技術(shù)還未成熟的情況下，盡量采用了進(jìn)口配件和關(guān)鍵成套設(shè)備。如：發(fā)動(dòng)機(jī)部分、液壓元件、密封件等。而且在自主研發(fā)能力方面取得了一定的突破。有效提高了其產(chǎn)品在國內(nèi)外市場品牌高科技形象。（2）形象力方面：徐工在2000年以后相繼通過歐盟CE認(rèn)證、美國安全認(rèn)證、SA8000國際勞工認(rèn)證等國際級(jí)資質(zhì)，確保了進(jìn)出口通道的通暢。其生產(chǎn)的大部分產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了全球化采購和銷售。初步建立了品牌高品質(zhì)形象。（3）營銷力方面：在國內(nèi)國際貿(mào)易中積極采用本地化的區(qū)域代理商，使徐工集團(tuán)能夠及時(shí)掌握市場變化，并實(shí)現(xiàn)了售后服務(wù)的低成本化。

對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來說，品牌定位至關(guān)重要，在品牌面向市場前，就要確定好自己的定位。徐工集團(tuán)在此方面做的非常成功。

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