“標(biāo)王”敗走麥城備忘錄

張麗

1994年底，中央電視臺(tái)廣告部別出心裁地搞了一個(gè)黃金段位廣告招標(biāo)活動(dòng)，孔府宴出價(jià)3079萬(wàn)元，擠掉所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中標(biāo)。當(dāng)時(shí)的廣告部主任譚希松在介紹孔府宴時(shí)，靈機(jī)一動(dòng)說(shuō)：“這是標(biāo)王”。從此，標(biāo)王一詞不脛而走。也就是從這一年，標(biāo)王們開(kāi)始了他們自己的并不“標(biāo)”的標(biāo)王命運(yùn)……

1995年·孔府宴

“喝孔府宴酒，做天下文章”的豪情隨歲月的流逝已經(jīng)暗淡，如今，當(dāng)我努力通過(guò)各種渠道想找一條關(guān)于“孔府宴酒”的消息時(shí)，用了一個(gè)晚上也沒(méi)有找到。

1996年·秦池

山東臨朐縣小酒廠秦池拋出6666.688萬(wàn)元奪取標(biāo)王，大爆冷門(mén)。

跟第一年的推捧孔府宴酒一樣，中央電視臺(tái)對(duì)秦池給予了巨大的造勢(shì)回報(bào)。秦池酒迅速成為中國(guó)白酒市場(chǎng)上最為顯赫的新貴品牌。1996年，根據(jù)秦池對(duì)外通報(bào)的數(shù)據(jù)，當(dāng)年度企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入9.8億元，利稅2.2億元，增長(zhǎng)五到六倍。

1997年·秦池

秦池當(dāng)年銷(xiāo)售額的奇跡增長(zhǎng)將1997年的投標(biāo)炒得炙手可熱，誰(shuí)也沒(méi)料到秦池會(huì)出天價(jià)3.2億元再次奪標(biāo)，秦池前老總王卓勝豪情滿懷，放言“每天開(kāi)進(jìn)央視一輛桑塔納，開(kāi)出一輛豪華奧迪。”可是孤注一擲的結(jié)果是慘敗，廣告費(fèi)無(wú)法兌現(xiàn)，并在全國(guó)各地上演了一場(chǎng)“秦池勾兌風(fēng)彼”。

1999年11月，山東省臨沂市中級(jí)人民法院正式下達(dá)一個(gè)民事裁定，將曾兩度奪得央視廣告“標(biāo)王”桂冠的秦池酒廠曾引為驕傲的當(dāng)家之寶——“秦池”注冊(cè)商標(biāo)予以?xún)鼋Y(jié)。隨后，法院又下達(dá)了將其拍賣(mài)的裁定。昔年標(biāo)王淪落至此，不由人不生起諸多感慨。

1998年·愛(ài)多

愛(ài)多以2.1億元奪得新一年標(biāo)王稱(chēng)號(hào)。我們見(jiàn)得最多的是成龍，聽(tīng)得最多的是：我們一直在努力。

悲哀的是，愛(ài)多的命運(yùn)太悲慘。因欠藍(lán)火科技巨額廣告款，最后將愛(ài)多商標(biāo)獨(dú)家使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給藍(lán)火科技。

1999年·步步高

從1999年到2000年，盡管標(biāo)王的說(shuō)法不再。但步步高連續(xù)兩年蟬聯(lián)第一。時(shí)過(guò)境遷之后，步步高老總段永平說(shuō)自己其實(shí)無(wú)心爭(zhēng)做標(biāo)王，只不過(guò)看愛(ài)多老總胡志標(biāo)求勝心切而順勢(shì)抬了一下價(jià)格。談及愛(ài)多的失敗，段永平有不同的看法，愛(ài)多做標(biāo)王的當(dāng)年只付了一部分廣告費(fèi)，而步步高卻給了央視1.5億元的廣告費(fèi)，按理說(shuō)是步步高該垮，但實(shí)際結(jié)果卻恰好相反。

到現(xiàn)在，步步高留給我們最多記憶是李連杰的瀟灑身手。

2001年·曲美

太極集團(tuán)的母公司太極集團(tuán)有限公司經(jīng)過(guò)171個(gè)回合長(zhǎng)時(shí)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，以2041萬(wàn)元的“天價(jià)”競(jìng)得一二月份的晚7時(shí)報(bào)時(shí)段廣告播出位置。醫(yī)藥體制的改革帶來(lái)了保健食品和保健藥品的徹底分家，這意味著減肥市場(chǎng)的重新劃分。只是不知廣告重金投下后，“曲美”能否擺脫既往保健品的短生命周期“怪圈”？

在“標(biāo)王”之外，還有兩個(gè)不是“標(biāo)王”的“標(biāo)王”，一個(gè)是“蓋中蓋”，一個(gè)是“腦白金”。一個(gè)是補(bǔ)鈣的，一個(gè)是補(bǔ)腦的。兩個(gè)都投下重金做了大量的廣告，其中一個(gè)還和曾經(jīng)的巨人史玉柱有關(guān)。

中央電視臺(tái)1994年底推出黃金時(shí)段“5秒標(biāo)版”的廣告招檔，首年孔府宴酒以3079萬(wàn)元得中，輿論微有波瀾，次年一系列沸沸揚(yáng)揚(yáng)的事件把原本隱居幕后的中央臺(tái)廣告部主任譚希松推到了臺(tái)前，正是她的決策創(chuàng)造了中國(guó)有史以來(lái)最昂貴的廣告時(shí)間，和國(guó)內(nèi)企業(yè)家對(duì)贏得中央臺(tái)“標(biāo)王”稱(chēng)號(hào)的瘋狂熱情。

1999年，譚希松離開(kāi)央視。

而“標(biāo)王”依舊。

今年的流水依舊重復(fù)著去年的故事，只不過(guò)物是人非？誰(shuí)能知道明年的流水還會(huì)不會(huì)重復(fù)今年的故事……

標(biāo)王名頭雖然響亮，但總讓人有點(diǎn)盛名之下其實(shí)難副的感覺(jué)。君不見(jiàn)，歷任標(biāo)王的日子眼下大多過(guò)得舉步維艱。于是，有人將中標(biāo)企業(yè)的落敗歸罪于“標(biāo)王，而央視后來(lái)也的確取消了“標(biāo)王”的稱(chēng)號(hào)。

常言道“冰凍三尺，非一日之寒”。讓一個(gè)企業(yè)從烈火烹油般興盛轉(zhuǎn)而沒(méi)落，不光是“標(biāo)王”兩個(gè)字就能做到的。當(dāng)年的“秦池”和“愛(ài)多“們是那樣的迷戀 “標(biāo)王”所帶來(lái)的轟動(dòng)效應(yīng)，不惜讓廣告投入占去企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)預(yù)算的很大一部分。對(duì)于一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小廠來(lái)說(shuō)，在中央電視臺(tái)做廣告的效應(yīng)的確讓他們嘗到了甜頭。沉迷于這種現(xiàn)在看來(lái)是 “泡沫效應(yīng)”的銷(xiāo)售收入的經(jīng)營(yíng)者們覺(jué)得找到了捷徑，于是放棄穩(wěn)扎穩(wěn)打的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理方式，拼盡人力、物力在中央電視臺(tái)“大放衛(wèi)星”。這種釜底抽薪的做法使企業(yè)迷失了自己，為支付昂貴的廣告費(fèi)用，各種動(dòng)搖質(zhì)量根本的短期行為紛紛上場(chǎng)，比如“勾兌”等等。

于是“眼見(jiàn)他起高樓，眼見(jiàn)他宴賓客，眼見(jiàn)他樓塌了”！

（2002年第1期）