零售賣場布局探討

章一鳴

摘要：本文就零售賣場的布局進行了深入探討，闡述了組成賣場布局的三個因素——動線、通道和設(shè)施，詳細分析了動線的類型，通道的大小以及設(shè)施的分類，為零售賣場經(jīng)營者提供了詳細的理論指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：動線類型通道設(shè)計設(shè)施布局

中圖分類號： TP336 文獻標(biāo)識碼： A

近年來，國家有關(guān)部門和地方政府把發(fā)展大型連鎖零售賣場作為流通領(lǐng)域結(jié)構(gòu)調(diào)整的主要方向和深化商業(yè)體制改革的主要內(nèi)容。政府在財政、稅收、貸款、租金、場地等方面制定相應(yīng)的扶持政策，在采購、銷售、技術(shù)、配送、物流、經(jīng)營、管理、物業(yè)等方面給予宏觀指導(dǎo)，促進了我國零售賣場在較短時間內(nèi)快速的發(fā)展。

在快速發(fā)展的同時，我們也應(yīng)清晰的看到：現(xiàn)在有些零售賣場銷售不振、客流量減小，經(jīng)營者會把原因歸結(jié)為個人消費的低迷。但從銷售現(xiàn)場來看，許多原因是由于賣場布局不合理，賣場通透性差，商品陳列簡單、混亂等引起的，進而不能有效地喚起顧客的購買欲望造成的。

而這其中費用最低且最有效的促進銷售的策略是在于對賣場布局的開發(fā)和運用。當(dāng)我們談到賣場布局的開發(fā)和運用時，就必須要考慮它的動線、通道和設(shè)施方面的因素，因為這些直接影響著顧客的購買行為，影響著零售賣場的銷售業(yè)績。好的賣場布局設(shè)計不僅體現(xiàn)了一定的藝術(shù)美，也反映了零售賣場獨特的經(jīng)營理念與風(fēng)格。

一. 動線類型

零售賣場動線的類型主要有以下四種，每一種動線規(guī)劃都各有利弊，需要根據(jù)不同的經(jīng)營模式和賣場情況，選擇適合的動線類型，以達到最佳的經(jīng)營目的。

1.自由動線 （圖1）

自由動線布局優(yōu)點在于：顧客可以自由在里面逛；可以增加沖動消費；很強的視覺吸引力；空間靈活多變。其不足之處在于：賣場內(nèi)會滯留大量閑逛的人；空間面積浪費較多；運營成本較高；賣場不便于清潔。

自由動線主要運用于各類時尚精品店。以迪斯尼商店為例（圖2），其布局就典型地運用了自由動線類型（圖3）。空間布局靈動自由，陳列設(shè)施靈活多變，整體規(guī)劃引人入勝。也正是因為如此，每年超過2.5億訪客會參觀迪斯尼商店。新的商店以現(xiàn)代流行元素設(shè)計櫥窗，力求引人注目，并和零售流行趨勢保持一致。科技元素也被廣泛應(yīng)用其中，以增加與訪客之間的互動，比如電子屏幕墻和觸控查詢機等。

2.網(wǎng)格動線 （圖4）

網(wǎng)格動線布局優(yōu)點在于：運營成本低；顧客熟悉布局；商品易于發(fā)現(xiàn)；便于自助購物；便于清潔；安保簡單。其不足之處在于：布局平淡乏味；使人沒有逛的沖動；刺激人匆匆購物；室內(nèi)裝飾上缺乏創(chuàng)意。

網(wǎng)格動線主要運用于超市。便于安全銷售和保持賣場衛(wèi)生，整體投入較低，符合普通消費者追求廉價的心理。

3.環(huán)形動線 （圖5）

環(huán)形動線布局優(yōu)點在于：使用面廣；售貨柜臺較長，能夠陳列和儲備的商品較多；可以節(jié)省人力，方便人員互相協(xié)作；有利于安全管理。其不足之處在于：布局形式過于工整，陳列設(shè)施形式單一，缺乏興趣點。

環(huán)形動線運用比較廣泛，主要運用于售賣小型商品的店鋪，如藥店、手表首飾店、眼鏡店等。

4.脊柱形動線 （圖6）

脊柱形動線布局優(yōu)點在于：拐彎多，變化多，創(chuàng)造很多興趣點，有效緩解顧客逛店的疲勞感；讓人接觸到盡可能多的商品，促進賣場銷售。其不足之處在于：總體動線過長，逛賣場花費時間較長；不利于顧客快速找到商品；使人缺失方向感。

脊柱形動線主要運用于通道過長、需要提升沖動型消費的賣場。

二. 通道設(shè)計

日本零售專家對一個具有5．2萬名顧客的商圈進行了隨機調(diào)查，并發(fā)放了2000份調(diào)查問卷，在回收的1600份有效問卷中，顧客對零售賣場有關(guān)因素的關(guān)心程度為：

商品容易拿到：15％；

開放式容易進入：25％；

商品豐富：15％；

購物環(huán)境清潔明亮：14％；

商品標(biāo)價清楚：13％；

服務(wù)人員的態(tài)度：8％；

商品價格便宜：5％。

其中“開放式容易進入”占25％；“購物環(huán)境清潔明亮”占14％，而這兩項正是零售賣場通道設(shè)計的具體內(nèi)容。

2.1 賣場通道的設(shè)計

賣場的通道劃分為主通道與副通道。主通道是誘導(dǎo)顧客行動的主線，而副通道是指顧客在店內(nèi)移動的支流。賣場內(nèi)主副通道的設(shè)置不是根據(jù)顧客的隨意走動來設(shè)計的，而是根據(jù)店內(nèi)商品的配置位置與陳列來設(shè)計的。良好的通道設(shè)置，就是引導(dǎo)顧客按設(shè)計的自然走向，走向賣場的每一個角落，接觸所有商品，使賣場空間得到最有效的利用。

通道設(shè)計的原則要：寬闊，筆直，平坦，少拐角，比賣場明亮，沒有障礙物。

2.2 通道的寬度

賣場通道寬度的設(shè)計應(yīng)視賣場規(guī)模大小決定，要遵循賣場設(shè)計的基本規(guī)則，比如人的基本寬度、購物車的基本寬度都有一定的標(biāo)準(zhǔn)，具體如下：

（1）通行人數(shù)和通道寬度基準(zhǔn)：

人體區(qū)間的前方最寬，其次是側(cè)面，背后最窄。人體區(qū)間寬度大約是0.45米，2人雙向并排是0.9米寬，而如果是1人正面的寬度與另一個人側(cè)面蹲下的寬度加在一起是1.2米寬，其他依此類推。

（2）不同規(guī)模賣場通道寬度基本設(shè)定值：如表1所示。

表1賣場規(guī)模通道寬度設(shè)定表

銷售面積 主通道寬度 副通道寬度

100平方米 1.5米 1.2米

300平方米 1.8米 1.3米

1000平方米 2.1米 1.4米

1500平方米 2.7米 1.5米

2000平方米 3.0米 1.6米

三．設(shè)施布局

3.1 陳列設(shè)施

賣場的主要目的是銷售商品，與此同時，商品的陳列設(shè)施也是賣場所不可或缺的，根據(jù)不同商品的不同形態(tài)，擺放它的用具也有很多種類。在決定賣場布局時，用具的數(shù)量以及種類是非常重要的一個問題，可以說用具的使用直接關(guān)系到賣場銷售額的變化。因此，依據(jù)各項商品的特性以及其在賣場中的位置，選用各種不同的陳列設(shè)施，才可與商品展現(xiàn)相得益彰。

在選用陳列設(shè)施時，首先是讓商品很容易能被顧客看到以及方便取放。其次還須考慮以下幾點：陳列設(shè)施的位置、排列、形態(tài)和大??；顧客的視線和視覺感受；高度和寬度是否適當(dāng)；是否干凈明亮；標(biāo)示是否一目了然等。

3.2 標(biāo)示設(shè)施

標(biāo)示設(shè)施是指在賣場內(nèi)引導(dǎo)顧客行走、購買商品的設(shè)施。它的形式是多樣的，但目的只有一個，那就是方便顧客的購買和消費。良好的標(biāo)示，可指引消費者輕松購物，也可避免賣場死角的產(chǎn)生。

標(biāo)示設(shè)施是賣場必不可少的設(shè)施。因為在大型賣場中，其面積大、商品種類龐雜，消費者要購齊自己所需的商品往往會花費很多的時間，而如果還要把時間花在尋找商品上，很容易會讓人煩躁、失去耐心，因而有可能會放棄選購的商品。

3.3 后方設(shè)施

賣場后方設(shè)施的主要功能是服務(wù)于賣場員工的勞動、生活以及商品的加工處理與進貨等事宜。后方設(shè)施大部分是員工活動的空間，擔(dān)負著為前場提供支援、補給以及指揮服務(wù)的責(zé)任。員工們大部分的工作時間也都是在后場里，因此其生活所需的設(shè)施不可或缺。

四．結(jié)論

對于零售賣場來說，即使所售商品物美價廉，但如果沒有適當(dāng)?shù)馁u場布局，那么其商品零售效果一定會大打折扣。目前，很多優(yōu)秀的企業(yè)在賣場布局方面都有各自的特色和值得借鑒和學(xué)習(xí)的經(jīng)驗，但不可否認(rèn)的是，即使再優(yōu)秀的賣場在其布局方面仍然有繼續(xù)改進的空間和潛力。

要想形成合力的賣場布局并不是一件容易的事情，必須結(jié)合動線、通道和設(shè)施三方面因素，根據(jù)事先嚴(yán)密而明確的計劃設(shè)計才能形成。賣場布局通過一系列物理和心理方面的有計劃、有目的的設(shè)計，對入店顧客進行有效的誘導(dǎo)和控制，以最大限度地刺激顧客的購買欲望，使賣場的效率和效益最大化。

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