創(chuàng)新營銷助力渠道招商——如何成功舉辦文具企業(yè)招商會

□ 楊夢瑤

文具市場上經(jīng)常都有這樣的感嘆，很多時候企業(yè)愿意投出更多的合作讓利，可是招商效果依然不理想。要想?yún)f(xié)調(diào)的統(tǒng)籌渠道上下游的利益就需要正確的建設渠道，正確的建設企業(yè)渠道可以充分發(fā)揮渠道商各自的優(yōu)勢和協(xié)同效應，這樣可以實現(xiàn)渠道價值鏈的價值最大化。然而渠道建設應該怎樣建立呢?

招商就成了重中之重。招商會的成功舉辦，不僅對企業(yè)的市場發(fā)展起到?jīng)Q定性作用，更是成為未來的市場發(fā)展鋪路的關鍵性要素之一，而招商會的招商主要有兩大目的，一是迅速聚集企業(yè)市場發(fā)展的資金流，二是建立產(chǎn)品流通渠道，而這二大招商目的卻又根據(jù)不同的區(qū)域市場選擇不同的場合與招商目的的不同而相對改變。因此，招商不僅是因為招商而招商，更是因招商而打開市場的被動局面，為接下來的市場有效的、順利的拓展創(chuàng)造機會。下面，筆者就和文具業(yè)界人士探討下文具企業(yè)面臨的招商困惑及如何成功有效的舉辦招商會。

一、文具企業(yè)招商現(xiàn)狀：

1、招商對象邀約難

文具企業(yè)要想成功舉辦一場招商會，最少不了的因素就是客戶?？蛻艟褪瞧髽I(yè)的招商對象，客戶就是企業(yè)的商機?，F(xiàn)在，招商會開多了，很多客戶對此漸漸失去了興趣。如何才能解決客戶邀約難的現(xiàn)象呢?

要確保招商會成功，客戶數(shù)量一定要有保障，否則客戶的質(zhì)量再高，也是無濟于事。倘若招商會現(xiàn)場出現(xiàn)冷場的話，會議很可能就是一場獨角戲，甚至流產(chǎn)。招商會開多了，很多代理商都知道大概玩得是什么把戲。如果企業(yè)組織的招商會沒有什么亮點，不能給他們帶來什么好處、帶來什么利益的話，誰還會來參加?

如何解決客戶難約的問題呢?

招商會剛開的時候，代理商們十分有新鮮感。而招商會開久了，新鮮感卻慢慢淡去……代理商到最后自然沒有興趣。如何重拾代理商的新鮮感呢？最主要的就是要把招商會做得有創(chuàng)新、有特色、有吸引力。

招商會方案不要千篇一律，不要再是除了買贈還是買贈……在力度大的政策刺激之下的確會產(chǎn)生一定的銷售業(yè)績，但時間一長，代理商遲早會對此感到麻木，還有經(jīng)過多年市場的錘煉，他們都早已有了自己的小算盤，如果吃進的貨不能換回白花花的銀子,得到的獎品往往比自己買單還要貴。如此以來，這類的銷售政策很難起到提升銷售的作用，往往是貨沒訂出多少,反而把利潤拉下來了。

文具企業(yè)應該提煉出有保障性的產(chǎn)品來吸引代理商，只有實在的產(chǎn)品才讓消費者為之消費，才能讓代理商對此有興趣。

2、招商會上產(chǎn)生的定貨量少

文具企業(yè)舉辦招商會最主要的目的就是實現(xiàn)定貨，如今，代理商們已經(jīng)摸熟了企業(yè)的套路，不管你前面招待得有多好，多么讓人獲利，多么吸引人，到最后很少代理商們會買你的單，定貨量少得可憐。針對這一現(xiàn)狀，該如何解決呢?

來參加招商會的代理商們每一位都是貴賓，一到會場，便享有尊貴的待遇。聽完企業(yè)的政策，欣賞完勁歌熱舞，吃完美味佳肴，品完香淳美酒后，到了最關鍵的定貨時刻，往往許多代理商卻該出手時不出手，急忙想著開溜。結(jié)果，一場會議下來，定貨量卻少得可憐，甚至企業(yè)連基本費用都保不住。

如此一來，招商會議結(jié)果往往達不到預想的效果，熱臉對上冷屁股，不免令人好生的郁悶。

如何解決定貨難的現(xiàn)象呢?

文具企業(yè)要想避免定貨難的局面，關鍵要做好一個銷售方案，針對不同的系列產(chǎn)品作相對應的方案，一定要區(qū)別對待，即對于新品上市還是老品牌提升銷量，制定的政策與方案是不一樣的。

銷售政策按照作用對象的不同，可以分為兩類：一類是作用于消費者，如購買幾個產(chǎn)品就可以得到贈品或小禮品等，是為了促進消費者購買產(chǎn)品的。

另一類就是針對代理商的，內(nèi)容類似，但獎勵不同，其目的呢，就是促進代理商多壓貨，增加企業(yè)品牌的銷售。

對于代理商來說，新品上市，他們對產(chǎn)品也許并不十分的了解，低折扣的產(chǎn)品也許在包裝和產(chǎn)品質(zhì)量上也不錯，也許會讓某些貪利的代理商代理進貨，但隨著競爭的加劇，一昧的拼低折扣的做法也已經(jīng)似乎看到了盡頭，因為畢竟有成本的底線。另外的不利之處在于，折扣越低，會讓部分的代理商對產(chǎn)品越發(fā)沒有信心，便宜沒好貨嘛，別為了利潤把顧客給傷害了，損失了自己的信譽。同時即便是代理商大量吃貨，如果沒有銷售出去，或者說沒有很好的銷售方式，造成銷售不暢，則營銷政策就不是成功的，只是轉(zhuǎn)移了庫存，產(chǎn)品沒有到達消費者的手里，這對于市場來說無疑是一個隱患。新品的上市政策應該圍繞產(chǎn)品如何在促進終端的銷售，以及終端的經(jīng)營者帶來的利潤和收益來制定。

3、代理商對招商會的期望

文具企業(yè)要想在招商會上取得良好的成果，就必須得到代理商的肯定。要先解決代理商最關心的問題。而代理商參加招商會最關心的問題是，代理這個新品能不能帶來良好的收益?對自己的事業(yè)有何發(fā)展?

一個好的銷售政策，不光有對于代理商方面體現(xiàn)出優(yōu)惠，還要解決代理商在終端如何銷售的問題，并最好能夠帶動代理商事業(yè)的提升。也就是說好的政策必須是雙層的，對代理商有吸引力，附帶的促銷方案對消費者也有吸引力，能把消費者帶動過來消費產(chǎn)品。而把給代理商的那塊獎勵與面對消費者的促銷聯(lián)系起來，能帶動產(chǎn)品的銷售和終端的人氣，無疑會使代理商能盡快的接受產(chǎn)品，即使他們自身的利潤在不是太高的情況之下也能快速的接受。

對于已經(jīng)合作的代理商而提升產(chǎn)品的銷量，也是采用這樣的雙層促銷政策，目的有兩個：向代理商壓貨，協(xié)助代理商分銷和消化庫存。這種情況壓貨往往是會容易成功的，因為代理商已經(jīng)合作，并對產(chǎn)品和生產(chǎn)企業(yè)有了一定的了解，并能夠?qū)ψ约阂院蟮匿N量有大致的判斷，這時候廠家對他們的促銷力度足夠大，便能使他們大量的吃貨，并且在操作的過程之中投入最少，難度最低，見效最快。對于很多的中小型文具廠商由于沒有太多的資金和精力去細做市場，為了生存，也只能采取放低折扣，放寬政策，放大進貨支持等手段向下游的代理商壓貨，拼命的壓貨，只要壓貨成功，銷售的壓力就轉(zhuǎn)移到下游的代理商身上了，壓貨成功才有了回款，企業(yè)才能生存。

另外物極必反，如果大大超出了代理商的消化能力，而作為上游廠家又做了甩手掌柜，不管不問的情況之下，代理商便會進行竄貨，若不是知名品牌，則連貨也竄不成，就只好低價傾銷，這時對廠家品牌的長遠發(fā)展則是極為不利的，所以壓貨要有限度，并且要出相應的促銷方案來協(xié)助代理商進行消化。這樣一來似乎是難為了廠家，為終端做銷售沒有很大的投入是不行的，最好的辦法是出方案，指導代理商來做，如果跑到終端的層面來替代理商做，即使累死也做不過來，也容易讓代理商產(chǎn)生依賴性，對市場的健康發(fā)展不利。

孫子云：“兵無常勢，水無常型”，招商訂貨會的政策也是一樣，只有找準代理商所關心的點，針對性的來做政策，則不一定局限于某一種形式。

二、文具企業(yè)招商會策劃：

成功的招商會議是企業(yè)打開區(qū)域市場或者全國市場中很關鍵的環(huán)節(jié)，一方面企業(yè)可以通過招商會議，向潛在或者意向客戶傳遞產(chǎn)品、營銷、代理優(yōu)惠政策等信息，以吸引客戶代理，使我們通過這樣有效的渠道拓展市場。另外招商會也是樹立企業(yè)品牌與宣傳的很好方式。文具企業(yè)該如何策劃一場成功的招商會呢?

眾所周知，招商會是文具企業(yè)尋找合作伙伴的好時機，抓住這個商機的前提就是要策劃一場完善的招商會。凡事預則立，不預則費。沒有策劃的招商會注定是失敗。文具企業(yè)該如何策劃一場成功的招商會呢?這又是很多企業(yè)管理者需要思考的問題。

首先，我們先來分析為什么很多企業(yè)招商會的效果都不如意呢?

（一）招商會開多了，企業(yè)長期局限于自身的特性和文化中，就很有可能沒辦法跳出圈子，做出更創(chuàng)新、更有創(chuàng)意的策劃。而代理商們都看膩了，沒興趣參與，效果自然就不太好。

（二）策劃人員本身就不夠?qū)I(yè)。所以文具企業(yè)在選擇策劃人員時，也應選擇專業(yè)的策劃人員來操作。

要想策劃一個好的招商會方案，大致要遵循以下幾點：

1、戰(zhàn)略高于一切

策劃最講究的是戰(zhàn)略，在戰(zhàn)略方向沒有確定之前，任何戰(zhàn)術都無所謂好壞。正如一句英格蘭名言：“對于一艘盲目航行的船來說，任何方向的風都是逆風?！边@種戰(zhàn)略，是來自于對整個行業(yè)的認識與把握，更來自于對文具企業(yè)本身的認識和把握。

首先開招商會與否要與企業(yè)全年的營銷規(guī)劃結(jié)合在一起，是全年戰(zhàn)略的重要部分。一個成功的招商會必定是一個系列性的市場策略，是一個公司年度經(jīng)營中達成市場業(yè)績的重要一環(huán)，與招商會前后的市場工作有著非常緊密的關系。市場基礎不牢固、產(chǎn)品生命周期不適當?shù)榷紩Q定是否要開招商會以及何時開招商會。

其次文具行業(yè)做招商會有淡旺季之分，同時招商會又有全國招商會、省級招商會，同時還有終端促銷會。不同類型、不同產(chǎn)品的會議要有不同的戰(zhàn)略。比如：全國及省級招商會選擇在每年的小學汛、大學汛前期召開的就多，終端會就和“五一”勞動節(jié)、“六一”兒童節(jié)、國慶、新年舉辦的多。那么隨之而確定的招商會就要有適當?shù)氖袌鲣亯|和后續(xù)跟進，沒有一定的戰(zhàn)略布置就想成功是不可能的事情。

第三，圍繞戰(zhàn)略確定工作流程。招商會確定要當作一種戰(zhàn)略來看待，必須從長計宜，必須不折不扣執(zhí)行，追求好結(jié)果，就必須制定一個規(guī)范化的工作流程。

2、營銷深處是文化

名牌的背后是文化，品牌文化對消費者的價值取向、消費選擇起著很重要的決定作用。策劃也需要有文化來支撐，成功的策劃最有神韻之處，往往體現(xiàn)在對每一個地方文化底蘊的把握、發(fā)揮、利用和體現(xiàn)上。目前一些文具企業(yè)的招商會商業(yè)氣息太重，不想甚至不屑于發(fā)掘本公司的文化底蘊，招商會的策劃往往缺乏文化底蘊，為圖方便就拉來所謂國外技術、背景，進行炒作，但那不是文化，真正的文化在于產(chǎn)品的理念與社會消費文化相融合而出的獨特的企業(yè)文化，在于文具企業(yè)全體員工在思想和行動中所體現(xiàn)出來的企業(yè)精神。

在發(fā)掘企業(yè)的文化底蘊時，要注意捕捉特定的歷史文化進行下形成的區(qū)域文化個性與社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)及消費心理偏好，把握社會運行的脈搏，脈象既明，即可通過原創(chuàng)節(jié)目、特色文案等將區(qū)域文化底蘊、項目的理念(概念)開發(fā)及市場推廣策略等生動展現(xiàn)，?？色@厚積薄發(fā)、石破天驚之效。

文化就是一種載體，聯(lián)系廠、商、消費者的紐帶，一個有意義的載體對實現(xiàn)招商會當中的認同感起著非常重要的作用。

3、做市場買賬的精品

策劃一場招商會，首先必須要幫助客戶制作出精品，只要市場買精品的帳，你就大功告成了。一盤散沙的概念堆砌是沒用的，面面俱到，希望為100家客戶找出100種代理的理由來是不現(xiàn)實的，有效的策劃是必須突出一個主題。

有些招商會整個活動平平淡淡老一套，看了第一項就猜出來第二項會是什么了，具體到會議流程沒有吸引人的地方，聽課——吃飯——洽談——休息，和平常工作沒什么兩樣，如何能吸引代理商來參加招商會呢？又如招商會中招商政策的設置，沒有可以打動代理商的亮點，代理級別和配贈只是簡單的堆砌，代理除了送產(chǎn)品外就是送家電，結(jié)果是廠家“大出血”送出一大堆東西，代理商卻一點都不心動，這不能怪代理商太理智，實在是缺乏一個好的策劃，沒有給代理商設計出利益點來。

4、差異化吸引

就文具企業(yè)而言，有的短板也許是暫時無法彌補的，但是要加長其長板卻相對比較容易。比如以靠提高主推產(chǎn)品性能來吸引代理商代理，在同質(zhì)化的今天可能非常困難，或者說對單個企業(yè)來說非常困難，但如果企業(yè)產(chǎn)品成本有優(yōu)勢，或者企業(yè)能提供一定的市場支持，就可以拿來做為策劃的關鍵點重點體現(xiàn)在意向代理者面前，反復刺激他的需求。

5、全面的梳理分析

做策劃首先要考慮三個問題：

第一，老板判斷。企業(yè)的掌門人怎樣思考，是決定策劃成敗的關鍵。任何一個好的思路、好的策劃方案只有在老板領會、吃透、充分贊同和肯定并創(chuàng)造性實施和操作的基礎上才能變?yōu)楝F(xiàn)實。在文具公司一把手個人魅力占相當大競爭比例的今天，一把手說好，而且領會好，代理商認可的比例也就越高。

第二，企業(yè)診斷。企業(yè)從哪里來，今天處于什么狀態(tài)，明天向哪里去。存在決定意識，出身決定風格，對企業(yè)“來龍”的掌控，是對“去脈”設計的前提。策劃調(diào)研一般都在一周到半個月的時間。因此，拍腦袋確定下周就要開招商會的做法是注定不會成功的。

第三，資源盤存。企業(yè)有哪些資源，除了有形資產(chǎn)，更注意它有什么無形資產(chǎn)和隱形資源。比如公共關系、優(yōu)惠政策、上級扶持等特殊優(yōu)勢。

6、成功源于創(chuàng)新

克隆的價值是有限的。文具行業(yè)傳播迅速，所以成功的策劃貴在有創(chuàng)新的亮點。只有如此才能保持在招商會上的競爭優(yōu)勢。這是一個創(chuàng)新的時代，永遠不變的只有變化本身，但創(chuàng)新不能憑空想象，不能想當然地“創(chuàng)新”。太超前了可能會跳樓，不超前則要被淘汰，怎么適度超前?需要對企業(yè)特性、消費者消費心理，以及對社會和行業(yè)趨勢等有非常深刻的把握，在掌握規(guī)律的基礎上創(chuàng)新。其中理念創(chuàng)新是其它層面創(chuàng)新的靈魂和統(tǒng)帥。

文具行業(yè)招商會的理念，不能是簡單的賣產(chǎn)品，搞配送，要賣對方眼下急需的，配送對方經(jīng)營有用的。我們賣的不是產(chǎn)品和配送，而是好處和結(jié)果。可惜的是有的企業(yè)知道對方需要什么，但不能把自己的賣點創(chuàng)新、配送創(chuàng)新，設計出一套有新意、能吸引人的方案出來，再好的產(chǎn)品，再多的配送也是白搭。

文具企業(yè)正是由于缺乏創(chuàng)新的東西，才導致今天對招商會既愛又恨的尷尬。

7、策劃人要參與執(zhí)行

關于招商會的策劃，必須要像生產(chǎn)線的流水線一樣列舉時間、步驟、工作內(nèi)容、相關責任人及督查人，按時完工，規(guī)定的時間啟動規(guī)定的工作內(nèi)容，作為招商會項目的總策劃人要親自定時督查各分步執(zhí)行人的工作進展，有問題及時解決，有錯誤馬上糾正。沒有一個明晰的工作流程，就好比生產(chǎn)沒有流水線，容易失控，各執(zhí)行人都想當然做事，再好的創(chuàng)意也只能是水中望月，可望而不可及。

執(zhí)行者執(zhí)行的工作內(nèi)容要像流水線上擰螺絲幾圈一樣有標準的執(zhí)行步驟，然后再督查——反饋——控制，在文具行業(yè)，一個優(yōu)秀的招商策劃，不在于它有多么驚世駭俗的所謂創(chuàng)意，重要在于：像流水線一樣規(guī)定執(zhí)行細節(jié)，以確保執(zhí)行人清清楚楚知道如何把事情做正確。

計劃不如變化快，對于每一場會議來說，前期的合理統(tǒng)籌與安排只是整體會議的參考，在會議的執(zhí)行過程中，往往會出現(xiàn)這樣或那樣的突發(fā)事件的發(fā)生，甚至有可能完全打破原有的計劃和前期的統(tǒng)籌與安排，當類似事件發(fā)生的時候，對于一個執(zhí)行者來說是一次重大的考驗，也是考查執(zhí)行者工作態(tài)度和決策能力的開始，同時也是考驗執(zhí)行者在細節(jié)的觀察能力和協(xié)調(diào)能力。會議的執(zhí)行是一件繁重的工作，也是一件繁鎖的工作，只有沉著、冷靜、果斷才能在執(zhí)行的過程中貫徹整個會議的始終。

8、會議的后期跟進和評估

俗話說打江山容易守江山難，在會議成功舉辦上也不例外，整體會議的順利結(jié)束只能證明成功了一半，會議的后期市場跟進的好與壞才是整個會議的關鍵，因為在上面有說到招商的目的之一就有一條是迅速聚集企業(yè)市場發(fā)展的資金流，因此，快速回籠市場業(yè)績，跟進市場的簽約情況才是重中之重，在客戶的后期跟進上，電話的再次溝通與跟進是快速回籠市場業(yè)績的手段，這是一個長時間的跟進過程，同時也是企業(yè)與市場體現(xiàn)誠信合作與企業(yè)售后服務態(tài)度的基礎。

而會議的評估則是總結(jié)此次會議利與弊，為以后的會議總結(jié)經(jīng)驗與教訓，同時對此次會議的成果進行一次評估，因此，評估會議就像是對一次會議好與壞的總體宣判。它直接關系到企業(yè)的生存和以后會議開展的質(zhì)量，因此，對會議的評估形象來說就是給自己在會議統(tǒng)籌和執(zhí)行過程中的一次打分。

人無完人，在舉辦招商會議的過程中，不斷的求索、不斷的創(chuàng)新、不斷的總結(jié)才能使招商會的成功舉辦一次比一次完美，一次比一次成功！招商無定式，開拓創(chuàng)新是招商工作不斷前進的動力；創(chuàng)新招商方式，廣開招商渠道，是做好招商工作的重要途徑。進入新的歷史階段，文具招商的競爭進入白熱化，甚至招商逐步演變?yōu)椤皳屔獭?在這種情況下，按部就班、守株待兔是不行的，必須主動出擊，搶占先機。