中小企業(yè)在華覓食之路

孫劍鋒

導(dǎo)語：中國電商巨頭阿里巴巴已經(jīng)明確地對外國中小企業(yè)拋出了橄欖枝。

近一個月來，萊昂·愛德華和他的工作團隊深陷在海量的申報、證明、審核等等表格中，雖然對這一切早有準備，但萊昂仍然覺得有些筋疲力盡，更別提其后選址、建廠、招聘人才都要與數(shù)不盡的關(guān)系錯綜復(fù)雜的政府機構(gòu)打交道。萊昂說：“像我這樣的規(guī)模不大的企業(yè)要想打入中國市場，難如登天?！?/p>

年營業(yè)額不到1億美元，免入

萊昂所在的企業(yè)是美國一家小眾服飾品牌，他此行中國的目的是想在中國的南方地區(qū)成立自己的生產(chǎn)工廠，不僅是因為該地區(qū)的生產(chǎn)技術(shù)和質(zhì)量很好，而且生產(chǎn)成本非常低廉。實際上這也是很多外國企業(yè)進軍中國市場的重要原因，尤其是對中小企業(yè)來說，不僅是獲利問題，甚至關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。

創(chuàng)始于1918年的日本東燭公司2002年把生產(chǎn)部門全部轉(zhuǎn)移到中國，在東京僅保留了銷售部和客戶服務(wù)部。東燭公司業(yè)務(wù)經(jīng)理施耀國說：“中國低廉的勞動力成本和廣闊的市場拯救了我們公司。否則，在日本多開工一天，公司就會多虧損一點。”中國臺灣專門生產(chǎn)工藝扇的昶春國際股份有限公司也是如此，他們在浙江紹興的生產(chǎn)成本僅是在臺灣島的六成，公司因此增強了市場競爭力，并使原本失去價格競爭力的傳統(tǒng)工藝扇業(yè)務(wù)得以延續(xù)。

然而一家專職于為熱衷進入中國市場的公司提供服務(wù)的名為“史密斯解決方案”的咨詢公司對此卻提出了不同的意見，他們認為隨著中國經(jīng)濟迅速發(fā)展，勞動力成本在不斷的上漲，雖然還遠遠不能和歐美等發(fā)達國家相比，但同樣使得在華企業(yè)的利潤和毛利在大幅降低。中國歐盟商會在今年5月29日公布了一項針對552家涉及諸多領(lǐng)域的在華歐盟企業(yè)的調(diào)查報告，2013年只有59%的歐盟企業(yè)實現(xiàn)收入增長，大大低于2011年的78%。

“史密斯解決方案”的市場營銷部經(jīng)理畢文說：“我們往往會建議客戶不要盲目的進入中國，雖然這個市場無比巨大，但這塊香甜誘人的蛋糕吃起來卻并不輕松，尤其對那些中小企業(yè)來說，他們與那些跨國巨頭企業(yè)面對一樣的困境，卻沒有后者海量的人脈和資金做支撐?！?/p>

他介紹稱，比如第一個，當跨國企業(yè)在面對最嚴重挑戰(zhàn)——品牌本土化時，由于文化差異和中國市場的廣闊和復(fù)雜，使得即使是大企業(yè)在品牌戰(zhàn)略初期也會發(fā)生錯誤。例如聯(lián)合利華和寶潔。

聯(lián)合利華是最早進軍中國市場的跨國巨頭之一，在早期它的品牌戰(zhàn)略仍然是延續(xù)全球統(tǒng)一高端路線。拿“力士”系列產(chǎn)品來說，聯(lián)合利華一直都是請國際大腕級女明星做形象代言人。它的目標消費群定位是追求時髦而且有經(jīng)濟實力的城市居民，所以定價也頗高。然而，這一群體在整個中國消費結(jié)構(gòu)中比重并不大。正是因為產(chǎn)品定位定價與市場本土化偏離，導(dǎo)致了聯(lián)合利華早期的失敗。雖然隨后它逐步調(diào)整發(fā)展方向，獲得了很大的成功。然而對于中小企業(yè)來說，他們卻未必有再調(diào)整錯誤的機會，因為十幾億美元的先期投入已經(jīng)讓他們負債累累，瀕臨破產(chǎn)。

其次，中國品牌產(chǎn)權(quán)捍衛(wèi)艱難和政府政策傾斜也令很多外國中小企業(yè)在華舉步維艱。西班牙埃菲社在今年曾發(fā)表一篇調(diào)查報道稱，去年，中國歐盟商會會員企業(yè)因為市場準入和監(jiān)管問題少收入了213億歐元（約合290億美元），這個數(shù)字相當于愛沙尼亞的年均國內(nèi)生產(chǎn)總值。這些企業(yè)認為中國本土企業(yè)享受到了比外國企業(yè)更加優(yōu)厚的待遇。

中國歐盟商會會長約爾格·武特克表示：“歐盟企業(yè)并不懼怕競爭，但中國企業(yè)尤其是國企不但在主場作戰(zhàn)，還得到裁判的偏向。而我們經(jīng)常不得不揣測裁判下一步要作何決定?！?/p>

而最后，如何留住優(yōu)秀人才，對于資金和背景不夠雄厚的中小企業(yè)來說也是需要克服的一大難題。難怪畢文坦率笑稱：“如果你的公司每年營業(yè)額連1億美元都達不到，那還是不要白費力氣了?！?/p>

強勢爭取，別太講禮貌

那么面對如此多的困難，勢單力薄的中小企業(yè)們是不是只能聽天由命孤軍奮戰(zhàn)了？其實他們能夠獲得的幫助也不少。首先所有發(fā)達國家都成立了商貿(mào)部門以及商業(yè)協(xié)會，以幫助較小的公司清除大部分發(fā)展障礙。

例如歐洲商業(yè)與創(chuàng)新中心聯(lián)盟，成立于1984年，是由歐盟委員會、歐洲工業(yè)界以及首批商業(yè)創(chuàng)新中心聯(lián)合倡議下創(chuàng)建，總部在布魯塞爾，現(xiàn)有250多家中小企業(yè)成員。其主席阿爾瓦羅·西蒙多次來到中國，和許多中國城市、科研機構(gòu)等介紹他們的科技園區(qū)、企業(yè)，為雙方合作交流搭建平臺，為旗下企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造更多商機。

中國法國工商會則是由在華法國企業(yè)于1992年發(fā)起成立的民間組織，目前注冊會員有850個，大部分是法國中小企業(yè)。其會長甘安懿女士介紹稱，為幫助法國中小企業(yè)拓展中國市場，他們?yōu)樵谌A法國企業(yè)的中外籍員工提供職業(yè)培訓，組織大型宴會等公關(guān)活動，并建立了儲備有4000多份簡歷的人才庫。

各國政府也紛紛在政策和財力上予以強有力的支持，英國的安德魯王子曾經(jīng)擔任英國貿(mào)易特別代表前往世界各國訪問，為本國企業(yè)爭取更優(yōu)惠政策。他在評論在華企業(yè)時曾稱，英國企業(yè)不夠積極，不夠強勢，太講禮貌，呼吁企業(yè)家們更努力爭取機會。

而除此之外，一些大的商家也伸出援助之手，幫助新興商家與從未接觸的中國客戶迅速取得聯(lián)系。法國的阿爾斯通公司旗下有500多家供應(yīng)商，大多都是中小企業(yè)。阿爾斯通在中國的發(fā)展客觀上幫助了部分供應(yīng)商進入中國市場。此外，家樂福中國公司也在其辦公駐地為小企業(yè)食品安全機構(gòu)設(shè)置了辦公地點，加快檢測檢疫過程。

對于小型公司來說，另一個利好因素莫過于中國電子商務(wù)的發(fā)展。來自電商公司“現(xiàn)在出口”的雷文凱表示，通過網(wǎng)絡(luò)渠道直接銷售，不僅可以使新入境的外國競爭者迅速建立國際品牌形象，并且其花費的代價也大大降低，這兩大優(yōu)勢都令傳統(tǒng)實體營銷策略黯然失色。目前該公司在中國的總收入當中，網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售額已經(jīng)占到了約17%至20%。

批發(fā)零售業(yè)者好市多也表示，通過和中國網(wǎng)絡(luò)電商合作，大大縮減物流成本及交貨時間，使其產(chǎn)品價格更具競爭力。

中國電商巨頭阿里巴巴已經(jīng)明確地對外國中小企業(yè)拋出了橄欖枝。最近，該公司在旗下天貓商城所推廣的進口新鮮食品已經(jīng)成為了成功的典范。西部櫻桃種植聯(lián)盟的基思·胡是美國果農(nóng)的代表，對外解釋稱：“以前向中國銷售新鮮水果是件非常困難的事，因為每年產(chǎn)出的水果只有八周的成熟期。但現(xiàn)在通過與天貓商城的精明協(xié)作，美國的果農(nóng)甚至能夠把產(chǎn)品賣給中國偏遠城市地區(qū)，而這令美國果農(nóng)去年在華的銷售量提升了四倍，超過了600噸的大關(guān)?！?/p>

正如歐洲商業(yè)與創(chuàng)新中心聯(lián)盟（EBN）主席阿爾瓦羅·西蒙所說“我相信，現(xiàn)在正是創(chuàng)新型中小企業(yè)進入中國市場的最佳時機。”endprint