那些愛“劈腿”的大牌

楊梅

設(shè)計(jì)師們的“搭幫秀”：H&M ，一件“破爛貨”的成功秘訣

“洗兩水就會(huì)變形，質(zhì)量太差，像是一次性消費(fèi)?！敝母呓制放艸&M 一向被貫之這樣的評級，但誰也阻止不了它的人滿為患。

2011年10月，濟(jì)南銀座和諧廣場開業(yè)，濟(jì)南第一家H&M 入駐和諧廣場，當(dāng)天就人滿為患，風(fēng)頭直逼萬達(dá)廣場的ZARA入駐之時(shí)盛景。目前H&M 在濟(jì)南已分別于和諧廣場、中海環(huán)宇城、世貿(mào)廣場開設(shè)三家店面，成為其中人氣最旺的店鋪之一。

有人說高街品牌就是“一流的設(shè)計(jì)，二流的面料，三流的價(jià)格，且具有國際一線品牌的形象”，其實(shí)很多時(shí)候H&M 就是一堆“破爛貨”，其衣服質(zhì)量令人堪憂，但新鮮的款式、迅速的上架模式、大力度的打折模式與廉價(jià)的價(jià)格總能引起消費(fèi)者的追捧。

其實(shí)，同為快時(shí)尚品牌ZARA、優(yōu)衣庫同H&M 的全球競爭不可不謂激烈。濟(jì)南有兩家ZARA店、三家優(yōu)衣庫專賣店，全球范圍內(nèi)更是如此。H&M 的對面往往便是ZARA，ZARA在世界的銷售奇跡有目共睹，相似的定位和模式下，H&M 如何保持競爭和生存？

——?jiǎng)?chuàng)意設(shè)計(jì)是其中一個(gè)重要的籌碼，近些年H&M 和大牌的合作款上至名流下至平民無不瘋搶，創(chuàng)造了不菲的銷售業(yè)績，并讓品牌一炮而紅形成特色。

真正讓H&M合作款開始名聲大噪并走入中國消費(fèi)者視野的，是H&M2010年和Lavin的合作。2010年，H&M于北京的店鋪在發(fā)行和Lavin款的禮服裙，當(dāng)天凌晨4點(diǎn)就引發(fā)消費(fèi)者排隊(duì)瘋搶熱潮，H&M北京前門店在6點(diǎn)封街，西單店的鐵柵欄差點(diǎn)直接被擠倒，進(jìn)門先發(fā)號戴手環(huán)，8點(diǎn)開售9點(diǎn)多基本就被搶空。甚至產(chǎn)生花錢找黃牛排隊(duì)價(jià)一小時(shí)一百塊的“中國購買特色”，堪與iphone銷售盛景相較。

在此之前，H&M一向?qū)?5歲左右年輕消費(fèi)者定位為目標(biāo)客戶，并時(shí)常引發(fā)“被投訴”“抄襲賠償”的危機(jī)。

2010年，和Lavin合作的兩款斜肩禮服裙，價(jià)格在一千元左右，完全采用大牌的設(shè)計(jì)思路，面料高檔。不止調(diào)動(dòng)了平民的消費(fèi)熱潮，就連標(biāo)新立異的明星也紛紛用這款裙子顯示自己愛好街頭、關(guān)注潮流的個(gè)性。鄭秀文、張曼玉紛紛穿上了Lanvin合作款的裙子，成為娛樂板塊頭條，時(shí)尚博主Chiara更是把最熱門的幾件衣服都穿了個(gè)遍。

我們販賣的就是年輕人的“虛榮心”

H&M的大牌設(shè)計(jì)師系列誕生自2004年，第一次與之牽手的就是香奈兒的設(shè)計(jì)師卡爾·拉格菲爾德。“Karl Lagerfeld for H&M”系列一經(jīng)推出，短短兩天就宣告售罄，在巴黎、倫敦等時(shí)尚圣地，很多女性凌晨5點(diǎn)就開始在H&M門前排隊(duì)瘋搶。這一幕，讓H&M成為“大眾新奢侈”潮流的帶動(dòng)者。

嘗到了“甜頭”的H&M將大牌設(shè)計(jì)師系列變成了每年的固定狂歡，雙贏的效果更是讓大牌們也樂于嘗試。

沒多久H&M又找來了Versace，一直走華麗風(fēng)的范思哲，照片一出就是花花綠綠、渾身顏色等突破傳統(tǒng)審美的創(chuàng)意。值得一提的是這次的合作款，男裝的熱度完全不輸給女裝，尤其是熱帶雨林風(fēng)格的夾克，沒多久就被模特Kanye West穿上了維多利亞的秘密秀場舞臺。

Versace與H&M合作款的袋子非常好看，各類配飾如手環(huán)項(xiàng)鏈之類，沒多久就在網(wǎng)上被翻倍拍賣。大膽出位，又極其搶眼的設(shè)計(jì)，因?yàn)槌鑫坏脑O(shè)計(jì)又得以保障的質(zhì)量，使得這次合作款成為了明星們的心頭好。

乘勝追擊之下，2012年H&M宣布和Maison Martin Margiela合作。這也使得很多中國人第一次了解到這個(gè)低調(diào)的品牌。和Lavin的性感小華麗不同，MMM走的是充滿構(gòu)造感的路線，很多單品也讓人有點(diǎn)猶豫：雖然好看但貌似穿上街還是有點(diǎn)夸張，買，還是不買？

話音未落，時(shí)尚天后王菲就率先嘗試，穿上了MMM和H&M的那件巨大白色羽絨服出現(xiàn)在機(jī)場。盡管被戲稱“像披了條棉被”，但卻堅(jiān)定了很多人“反常規(guī)”、“個(gè)性”等“一定要買”的決心。隨后，范冰冰、蔡依林、霍思燕等明星也紛紛穿上身。

要說最實(shí)穿的一次合作，也許非H&M和Isabel Marant莫屬。既好看又保暖的各式花紋毛衣，一推出預(yù)覽就被很多人視為“必?fù)尶睢薄Ⅵ?、姚晨、黃曉明也都穿著它上鏡，而最近被捧成“國民女神”的高圓圓更是免費(fèi)做了次廣告。

今年的合作設(shè)計(jì)師，H&M選上了當(dāng)今最炙手可熱的華裔設(shè)計(jì)師、巴黎世家掌門人Alexander Wang，H&M表示Alexander Wang的設(shè)計(jì)很有感染力，尤其受到現(xiàn)在年輕人的歡迎，而Alexander Wang也認(rèn)為這次合作是一次提高品牌知名度的好機(jī)會(huì)。

這個(gè)眾所期待的聯(lián)名系列的最新單品，極有Alexander Wang的風(fēng)格：暗黑，線條簡單。11 月 6 日在 H&M 指定門店發(fā)售不到 2 小時(shí)就被搶購一空。

“只要頂著合作款的名號，隨便印上一個(gè)‘WANG，就有的是粉絲愿意搶著去買單?！睍r(shí)尚專家這么評論 Alexander Wang for H&M 的銷售熱潮。

“街上的年輕人看起來都很窮，又很喜歡打扮”，日本街拍教父青木正一曾這樣準(zhǔn)確的描述出潮流和時(shí)尚。他站在全球時(shí)尚頂端的東京街頭，深諳著創(chuàng)意和混搭的意義，蓋棺論定地說，“潮流永遠(yuǎn)就是討年輕人的歡心?！?/p>

時(shí)尚永遠(yuǎn)要和追求多變的年輕人站在一起。H&M曾直言不諱，“我們販賣的就是年輕人的虛榮心?！?/p>

沒有哪種時(shí)尚屬于老實(shí)人：

時(shí)尚界鬼才倫佐·羅索曾說：誰要賣服裝？我們賣的是青年人的牢騷。倫佐·羅索的品牌Diesel，原意即柴油機(jī)。從1978年至今，他親身切入Diesel的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣告營銷兩個(gè)核心層面，每個(gè)季度都令世人對時(shí)尚的理解顛覆再顛覆。endprint

羅斯福、斯大林、丘吉爾都可以成為Diesel廣告的玩樂對象，反了，反了！ Diesel表達(dá)其逆反主流時(shí)尚姿態(tài)的某一季的主題是“青年人的抗議”，抗議的主題并非當(dāng)今的和平或罷工，卻是為一些雞毛蒜皮的事情而小題大做，如“種多點(diǎn)花”、“世界需要更多的情書”、“請信任數(shù)字13”、“尊敬你媽”、“周末要四天”……他采取紀(jì)實(shí)攝影的方式，隨意地把這些處于抗議浪頭的青年人拍攝下來做成平面廣告頁面。時(shí)尚評論家看到這季度的廣告出來時(shí)都大驚，這個(gè)牌子還是在做服裝的嗎？

的確，我們時(shí)代缺少的從來不是食物、不是衣服、不是產(chǎn)品，而是創(chuàng)意。在這個(gè)豬肉都可以按照精準(zhǔn)的解構(gòu)比例打印出代替品的年代，“與眾不同”、“販賣概念”的藝術(shù)和時(shí)裝的唯一出路，我們還會(huì)為布料掏錢嗎？不，更多的時(shí)候我們只愿意為創(chuàng)意買單。

搭幫和創(chuàng)意成為一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢與選擇。

2013年，香奈兒的掌門人卡爾·拉格菲爾德與意大利知名游戲公司 Tokidoki 聯(lián)合開發(fā)，推出一款名為“摘掉老佛爺?shù)哪R”的全新線上游戲，其中老佛爺化身戴墨鏡的潮爆玩偶，帶著他標(biāo)志性的太陽鏡。顧名思義，游戲的目標(biāo)就是摘掉卡爾的眼鏡。游戲贏家則有機(jī)會(huì)獲得老佛爺?shù)奶栫R或限量版Tokidoki玩偶。

千萬別以為這款線上游戲是絕對的免費(fèi)，因?yàn)樵撚螒虻谋澈笫强枴だ耢车姆▏栫R分銷商，而游戲旨在推廣卡爾·拉格菲爾德旗下的品牌墨鏡。

“卡爾向來是個(gè)人物，而最近，他的自我主義達(dá)到了一個(gè)新的高度?！蓖袀冞@么評價(jià)，但依舊無法阻止合作創(chuàng)意這個(gè)趨勢。

互相幫忙、互相宣傳、互相破壞、共贏共利，不止成為H&M這樣的高街品牌的選擇，就連奢侈大牌也紛紛低下身價(jià)，走在這條“四處劈腿”的道路上。

縱觀時(shí)尚圈 “劈腿”大師比比皆是，跨界范圍已不僅僅局限于服裝、攝影、出版等領(lǐng)域：正是有了手表業(yè)巨頭Swatch和奔馳汽車的“不務(wù)正業(yè)”才有了經(jīng)典的 “Smar”; 2011年，Givenchy（紀(jì)梵希）創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci跨界到音樂界，為美國著名說唱歌手Kanye West設(shè)計(jì)了一款金色新專輯封面，紅遍一時(shí);美國設(shè)計(jì)師Jeremy Scott Jeremy scott給Smart小車加上的翅膀，使之銷售量大增;紐約華裔設(shè)計(jì)師Jason Wu也為思魅歐珀萊設(shè)計(jì)過一款眼影;萌神小胖子Alber Elbaz玩起了彩妝，而年過七旬的喬治阿瑪尼像國內(nèi)某電商CEO一樣——為自己代言男香……

如果Alexander McQueen西裝筆挺，不再穿破舊的Nike鞋上臺謝幕;如果John Galliano不全裸拍照，不再把牛仔褲剪爛;如果Vivienne Westwood有一天也乖乖地打扮成美國第一夫人端莊賢淑的模樣……他們還對得起時(shí)尚設(shè)計(jì)師的精神嗎？

“規(guī)矩的正常的同義詞就是有點(diǎn)俗氣?！睕]有哪種藝術(shù)是一本正經(jīng)嚴(yán)肅出來的，時(shí)尚的話語權(quán)永遠(yuǎn)屬于創(chuàng)意。endprint