2014年度服裝上市公司品牌價(jià)值評估

周常蘭

開展服裝行業(yè)的品牌價(jià)值評估，是探索“推動(dòng)名牌發(fā)展戰(zhàn)略”新抓手的重要契機(jī)，對于總結(jié)我國服裝企業(yè)名牌戰(zhàn)略實(shí)施成果、提高自主品牌國際知名度和影響力具有重要意義。筆者在2013年提出了HIROSE在中國服裝業(yè)的應(yīng)用模型（本文簡稱該應(yīng)用模型為“HIROSE-CNGarments模型”），并對滿足條件的服裝上市公司品牌價(jià)值進(jìn)行了首次評估，為了比較服裝上市公司品牌價(jià)值及其主要構(gòu)成要素的變化情況，本文在收集整理A股服裝上市公司最新發(fā)布的年度財(cái)務(wù)報(bào)告的基礎(chǔ)上，運(yùn)用HIROSE-CNGarments模型計(jì)算并發(fā)布了2014年度服裝上市公司品牌價(jià)值評估結(jié)果。

一、基于HIROSE-CNGarments模型的2014年度服裝上市公司品牌價(jià)值評估

1.HIROSE模型概述

HIROSE模型是日本政府部門主導(dǎo)研究的一種品牌價(jià)值評估模型，在該模型中，“企業(yè)的品牌”被區(qū)分為企業(yè)品牌（CB）和產(chǎn)品品牌（PB）兩個(gè)部分，企業(yè)的品牌價(jià)值，表達(dá)為CB價(jià)值和PB價(jià)值之間的一種函數(shù)關(guān)系：企業(yè)的品牌價(jià)值=f（CB價(jià)值，PB價(jià)值），具體用價(jià)格優(yōu)勢（PD）、忠誠度（LD）以及擴(kuò)張力（ED）之間的一種函數(shù)關(guān)系來表示：BV=f（PD，LD，ED，折現(xiàn)率r）。

2.HIROSE-CNGarments模型的計(jì)算方法

HIROSE-CNGarments模型是北京服裝學(xué)院課題組在HIROSE模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合服裝行業(yè)的特點(diǎn)、中國的環(huán)境因素，中國自主品牌服裝企業(yè)現(xiàn)階段的市場情況等因素，提出的一個(gè)我國自主品牌服裝企業(yè)的應(yīng)用模型。下面簡要介紹該模型的計(jì)算公式、數(shù)據(jù)來源及2014年度相關(guān)參數(shù)的取值。

（1）公司品牌價(jià)值BV的計(jì)算公式

BV=（PD÷r）×LD×ED

其中，BV為自主品牌服裝企業(yè)的公司品牌價(jià)值，PD為價(jià)格優(yōu)勢，LD為忠誠度，ED為擴(kuò)張力，折現(xiàn)率r為無風(fēng)險(xiǎn)利率，將我國國內(nèi)最近的一年期銀行定期存款利率作為r的值，2014年度評估的r取值3%。

（2）價(jià)格優(yōu)勢PD的計(jì)算公式

PD={[本企業(yè)近5年每年的（銷售收入÷銷售成本）之和-近5年每年的（服裝業(yè)最低一檔的主營業(yè)務(wù)利潤率+1）之和]×本企業(yè)近5年每年的（廣告宣傳費(fèi)÷銷售費(fèi)用）之和}÷5×本企業(yè)最近第1年的銷售成本。

其中，服裝業(yè)最低一檔的主營業(yè)務(wù)利潤率為國務(wù)院國資委財(cái)務(wù)監(jiān)督與考核評價(jià)局每年發(fā)布的《企業(yè)績效評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)值》中的服裝行業(yè)最低一檔（即較差值這一檔）主營業(yè)務(wù)利潤率。2010至2014年國務(wù)院國資委財(cái)務(wù)監(jiān)督與考核評價(jià)局發(fā)布的《企業(yè)績效評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)值》中服裝行業(yè)最低一檔的主營業(yè)務(wù)利潤率依次取值為 -3.00%、-3.00%、-3.20%、-3.50%、-3.40%。

（3）忠誠度LD的計(jì)算公式

LD=（本企業(yè)近5年平均銷售成本-本企業(yè)近5年銷售成本標(biāo)準(zhǔn)差）÷本企業(yè)近5年平均銷售成本。

（4）擴(kuò)張力ED的計(jì)算公式

ED=0.5×（本企業(yè)最近第1年的銷售收入÷本企業(yè)最近第2年的銷售收入）+0.5×（本企業(yè)最近第2年的銷售收入÷本企業(yè)最近第3年的銷售收入）。

3.2014年度服裝上市公司品牌價(jià)值評估結(jié)果

在2013年度的首次評估中選取了七家A股服裝上市公司，根據(jù)能夠收集到的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)（主要是各公司2007～2012年度的公開財(cái)務(wù)報(bào)告），評估了2012年度、2013年度兩個(gè)年度的公司品牌價(jià)值。由于多元化經(jīng)營的雅戈?duì)?013年度的最新財(cái)務(wù)報(bào)告表明，公司的房地產(chǎn)旅游業(yè)已經(jīng)占到主營業(yè)務(wù)收入的65.44%，多元化經(jīng)營的紅豆股份2013年度的最新財(cái)務(wù)報(bào)告表明，公司的房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)占到主營業(yè)務(wù)收入的54.05%，不宜利用服裝行業(yè)的主營業(yè)務(wù)利潤率取值參數(shù)來計(jì)算，已不適用于運(yùn)用HIROSE-CNGarments模型進(jìn)行公司品牌價(jià)值的計(jì)算，因此，在本次2014年度的第二次評估中排除了雅戈?duì)柡图t豆股份。經(jīng)過整理，2014年度有八家A股服裝上市公司的數(shù)據(jù)來源是充分的（即有近5年的完整財(cái)務(wù)報(bào)告），并滿足HIROSE-CNGarments模型的三個(gè)評估條件（即至少已經(jīng)披露過2009至2013共5年年報(bào)，主要公司品牌名稱與該公司主導(dǎo)服裝品牌名稱一致，不以O(shè)EM為主營業(yè)務(wù)）。納入本次評估范圍的八家A股服裝上市公司2014年度的公司品牌價(jià)值評估結(jié)果如表1所示：

二、2014年度服裝上市公司品牌價(jià)值評估結(jié)果與2013和2012年度的比較

1.服裝上市公司品牌價(jià)值的變化情況

為了驗(yàn)證基于HIROSE-CNGarments模型計(jì)算服裝行業(yè)公司品牌價(jià)值評估結(jié)果的穩(wěn)定性，并分析服裝上市公司品牌價(jià)值的變化情況，筆者將具有連續(xù)三年運(yùn)用HIROSE-CNGarments模型評估結(jié)果的五家服裝上市公司品牌價(jià)值數(shù)據(jù)進(jìn)行了比較，結(jié)果如表2所示：

從上表的比較結(jié)果來看，2012年、2013年、2014年連續(xù)三年的評估排名結(jié)果表明：基于HIROSE-CNGarments模型計(jì)算服裝行業(yè)公司品牌價(jià)值評估結(jié)果的五家公司品牌價(jià)值排名順序沒有變化，具有一定穩(wěn)定性。2013年、2014年較上年的變化情況表明：七匹狼、報(bào)喜鳥的公司品牌價(jià)值2013年較上年增加，2014年較上年減少; 浪莎的公司品牌價(jià)值卻是2013年較上年減少，2014年較上年增加;美邦、美爾雅的公司品牌價(jià)值2013年、2014年連續(xù)兩年減少。2014年較上年的變化情況表明：除了浪莎的公司品牌價(jià)值略有增加外，其他四家的公司品牌價(jià)值在2014年都有不同程度的減少。

2.服裝上市公司品牌價(jià)值主要構(gòu)成要素的變化情況

為了進(jìn)一步分析品牌價(jià)值變化的原因，筆者比較了上述五家公司連續(xù)三個(gè)年度的價(jià)格優(yōu)勢PD、忠誠度LD、擴(kuò)張力ED計(jì)算結(jié)果，如表3所示：

從上表的比較結(jié)果來看，價(jià)格優(yōu)勢（PD）、忠誠度（LD）、擴(kuò)張力（ED）2014年較上年的變化情況表明：五家公司的價(jià)格優(yōu)勢、擴(kuò)張力都有不同程度的下降，但忠誠度都有不同程度的提高。除了七匹狼之外，其他四家公司價(jià)格優(yōu)勢、忠誠度、擴(kuò)張力的變化方向分別與其2013年較上年的變化方向相同，七匹狼2013年較上年的變化是忠誠度略有下降，價(jià)格優(yōu)勢與擴(kuò)張力略有提高，但2014年較上年的變化方向與其他四家也一樣了。說明近兩年宏觀經(jīng)濟(jì)形勢對服裝上市公司的價(jià)格優(yōu)勢、擴(kuò)張力影響較大，而忠誠度不受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的影響。

在服裝上市公司近五年的年度財(cái)務(wù)報(bào)告和公開的財(cái)務(wù)信息的基礎(chǔ)上，運(yùn)用HIROSE-CNGarments模型對專業(yè)化服裝企業(yè)的公司品牌價(jià)值進(jìn)行評估，數(shù)據(jù)符合會計(jì)準(zhǔn)則，來源客觀、可靠，計(jì)價(jià)方法透明清楚，可檢驗(yàn)，能夠在一定程度上避免人為因素造成評估結(jié)果主觀性強(qiáng)的弊端，但其局限性在于完全基于歷史會計(jì)數(shù)據(jù)計(jì)算，沒有預(yù)測未來的經(jīng)營數(shù)據(jù)和收益，沒有考慮未來的風(fēng)險(xiǎn)因素和機(jī)會。連續(xù)三年的評估結(jié)果表明，運(yùn)用HIROSE-CNGarments模型對專業(yè)化服裝企業(yè)進(jìn)行公司品牌價(jià)值評估的排名順序具有一定的穩(wěn)定性，從品牌價(jià)值的構(gòu)成要素來看，服裝企業(yè)的價(jià)格優(yōu)勢、擴(kuò)張力受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的影響較大，而忠誠度不受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的影響。

北京服裝學(xué)院科研基金重點(diǎn)項(xiàng)目“服裝品牌價(jià)值評估模型研究及系統(tǒng)構(gòu)建”（2013A-03）的階段性成果

（作者系北京服裝學(xué)院商學(xué)院副教授、博士）