新媒體時(shí)代報(bào)業(yè)發(fā)展策略研究

房 磊／河南《創(chuàng)新科技》雜志社，河南 鄭州 450003

報(bào)紙受自身采編流程、版面、時(shí)間的限制，有時(shí)效性不強(qiáng)、表現(xiàn)形式單一等劣勢(shì)，因此在面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)時(shí)，顯得很被動(dòng)。但是報(bào)紙也有它與生俱來的優(yōu)勢(shì)，比如宣傳引導(dǎo)積極正面的價(jià)值觀，與生俱來的權(quán)威性，可進(jìn)行深入采訪報(bào)道等。

所以面對(duì)新媒體的沖擊與挑戰(zhàn)，報(bào)紙只要及時(shí)做出調(diào)整和改變，便仍然能與新媒體平分秋色，在未來的傳媒市場(chǎng)占據(jù)一席之地。針對(duì)報(bào)紙與新媒體的優(yōu)劣異同，報(bào)紙可有如下發(fā)展策略：

1 形成有特點(diǎn)的固定風(fēng)格

報(bào)紙從受眾群來講，可分為兩大類，一種是目標(biāo)受眾較為集中的專業(yè)性報(bào)紙，另一種是目標(biāo)受眾相對(duì)松散的綜合性報(bào)紙。這兩種報(bào)紙各有優(yōu)劣，專業(yè)性報(bào)紙有一批相對(duì)固定的讀者群，但對(duì)讀者群以外的人則吸引力不大；綜合性報(bào)紙的影響力較廣，且更容易為一般讀者接受，但相對(duì)專業(yè)性報(bào)紙來說，讀者的忠誠(chéng)度不高，購(gòu)買報(bào)紙的隨機(jī)性較大。

要解決這個(gè)問題，最重要的就是要形成自己的特定風(fēng)格，這就要求報(bào)紙從業(yè)人員不懈努力，不斷根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整自己，不斷改變固有的觀念推陳出新，最終提高報(bào)紙的影響力，使報(bào)紙真正成為讀者生活中不可或缺的一部分。

2 堅(jiān)持以內(nèi)容質(zhì)量取勝

報(bào)紙經(jīng)過數(shù)百年的發(fā)展，形成了一整套完備的采訪和編輯體系，憑借這一整套完備的采編體系，報(bào)紙?jiān)谥谱餍侣剝?nèi)容時(shí)有任何媒體都無法企及的優(yōu)勢(shì)。相對(duì)于新媒體對(duì)新聞事件片段化、情緒化的報(bào)道，報(bào)紙?jiān)谏钊胝{(diào)查社會(huì)熱點(diǎn)、綜合分析社會(huì)現(xiàn)象、報(bào)道新聞事件來龍去脈等方面具有無法取代的全面性和權(quán)威性。

2.1 增加深度報(bào)道

這里所說的深度報(bào)道是一個(gè)廣泛的概念，是對(duì)新聞事件進(jìn)行深入調(diào)查的報(bào)道形式，如調(diào)查性報(bào)道、跟蹤性報(bào)道、綜合性報(bào)道等的總稱。傳統(tǒng)報(bào)紙相對(duì)新媒體的劣勢(shì)在于時(shí)效性，而這一點(diǎn)恰恰也可以成為傳統(tǒng)報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)。新媒體由于傳播速度快、信息量龐大等原因，大多數(shù)情況下只能對(duì)新聞事件進(jìn)行粗略的報(bào)道，這就造成新媒體上的新聞信息大多只停留在簡(jiǎn)單、粗淺的階段，缺少全景式的加工與分析，而這一點(diǎn)恰恰是傳統(tǒng)報(bào)紙的深度報(bào)道的優(yōu)勢(shì)所在。

2.2 加強(qiáng)新聞評(píng)論

進(jìn)入信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)等新媒體上的新聞信息呈爆炸式增長(zhǎng)，而新媒體受眾對(duì)新聞信息的評(píng)論也獲得了一定的話語權(quán)，但由于新媒體新聞評(píng)論的門檻較低，其新聞評(píng)論往往十分情緒化、個(gè)人化，反而使很多新媒體受眾感到困惑和迷惘。與新媒體不同，報(bào)紙的新聞評(píng)論在數(shù)百年的發(fā)展過程中，早已經(jīng)跟受眾建立了一種可信賴的關(guān)系，所以很多新媒體受眾在信息量過多無法甄別的時(shí)候，反而選擇相信報(bào)紙的新聞評(píng)論，這對(duì)報(bào)紙來說無疑是個(gè)好消息。

3 媒體融合、取長(zhǎng)補(bǔ)短

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)與新媒體融合的方式有很多，總的來說，有以下三個(gè)途徑：

3.1 創(chuàng)辦網(wǎng)站，及時(shí)更新信息并完善信息的表現(xiàn)形式

傳統(tǒng)報(bào)紙可憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，創(chuàng)辦自己的網(wǎng)站，通過網(wǎng)站及時(shí)發(fā)布新聞信息，還可以利用新媒體的優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)自身的不足，如可以通過網(wǎng)絡(luò)與受眾實(shí)現(xiàn)即時(shí)溝通，可以隨時(shí)隨地發(fā)布信息等。

再進(jìn)一步，傳統(tǒng)報(bào)紙還可以創(chuàng)辦自己的電子報(bào)紙、手機(jī)報(bào)紙等新型報(bào)紙，利用新媒體的傳播方式來發(fā)展自己。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙等新型報(bào)紙不能只是機(jī)械地臨摹紙質(zhì)報(bào)紙，而是要在紙質(zhì)報(bào)紙的基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新發(fā)展。

3.2 搭建自己的新媒體交流平臺(tái)

傳統(tǒng)報(bào)紙除了可以利用新媒體傳播方式與新媒體競(jìng)爭(zhēng)外，還可以充分利用新媒體的陣地來發(fā)展自己，利用新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大自己的影響力，同時(shí)也促進(jìn)了新媒體的發(fā)展，互惠互利，共贏發(fā)展。

3.3 努力完善自身的新媒體閱讀終端

傳統(tǒng)報(bào)紙或報(bào)業(yè)人員在新媒體上的交流平臺(tái)，如博客或微博等，在宣傳自己的同時(shí)也造成了報(bào)紙自身新聞信息資源的流失，這不能不說是一個(gè)巨大的浪費(fèi)。而搭建自己的閱讀終端，如手機(jī)客戶端、iPad 閱讀器、多媒體報(bào)、電子移動(dòng)報(bào)等則可以避免這個(gè)問題，報(bào)業(yè)人員可以將最有價(jià)值的新聞信息放在自己的終端上，在自己的平臺(tái)上與讀者進(jìn)行互動(dòng)交流與二次傳播。

4 大力開展?fàn)I銷活動(dòng)

我國(guó)報(bào)業(yè)由于長(zhǎng)期處于官方和民間的中間位置，擔(dān)負(fù)著官方“喉舌”的宣傳任務(wù)，造成許多從業(yè)人員“對(duì)上不對(duì)下”的僵化思想，進(jìn)入市場(chǎng)化改革后不能及時(shí)調(diào)整想法，適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，造成了報(bào)紙面對(duì)新媒體時(shí)相當(dāng)被動(dòng)的局面。要改變這一點(diǎn)，就必須轉(zhuǎn)變思想，與時(shí)俱進(jìn)，真正跟市場(chǎng)接軌。

條條大路通羅馬，每一份報(bào)紙都有自己的特點(diǎn)和優(yōu)劣勢(shì)，報(bào)紙應(yīng)該從自身出發(fā)，選擇最適合自己的營(yíng)銷手段，下面只粗略的舉幾個(gè)例子。第一，實(shí)行適合的促銷手段，如《大河報(bào)》成立“敲門發(fā)行公司”，爭(zhēng)取把每一份報(bào)紙都送到讀者手中，從而使其銷量大增；第二，增加自身的宣傳，在一般人眼里，報(bào)紙似乎是登廣告的地方，但報(bào)業(yè)從業(yè)人員應(yīng)該意識(shí)到，商品社會(huì)里一切都是商品，報(bào)紙自然也不能例外，也需要通過其他媒介對(duì)自己進(jìn)行廣告宣傳，網(wǎng)站、微博、移動(dòng)電視等新媒體都可以而且應(yīng)該成為報(bào)紙自我宣傳的平臺(tái)；第三，提高自身的性價(jià)比，性價(jià)比是商品社會(huì)的一個(gè)重要概念，消費(fèi)者總是希望以最少的投入獲得最大的收益，針對(duì)這一點(diǎn)，報(bào)紙可以通過降低自身售價(jià)或者訂購(gòu)報(bào)紙價(jià)格優(yōu)惠等活動(dòng)，來滿足消費(fèi)者的心理需求，增加自身的吸引力。

5 以社會(huì)活動(dòng)來提高影響力

舉辦社會(huì)活動(dòng)的意義不只在于提高社會(huì)影響力，同時(shí)也能創(chuàng)造一定的經(jīng)濟(jì)利益。社會(huì)活動(dòng)因其本身具有的事件性和公益性，比較容易引起大眾的關(guān)注，商家賣主自然不會(huì)放過這個(gè)機(jī)會(huì)，因此，社會(huì)活動(dòng)本身的廣告和商業(yè)贊助就是一筆可觀的收入，這對(duì)報(bào)紙來說，也是一大利好。

舉辦社會(huì)活動(dòng)在有以上好處的同時(shí)，也可以鍛煉報(bào)業(yè)人員本身。報(bào)業(yè)人員在策劃組織社會(huì)活動(dòng)時(shí)，必然要涉及組織什么活動(dòng)，什么樣的活動(dòng)最容易引起群眾的關(guān)注的問題，解決這個(gè)問題對(duì)報(bào)業(yè)人員本身就是一個(gè)考驗(yàn)。報(bào)業(yè)人員應(yīng)該針對(duì)受眾不同的需求進(jìn)行不同的“營(yíng)銷”，開展不同的社會(huì)活動(dòng)。社會(huì)活動(dòng)能否成功，就是檢驗(yàn)報(bào)業(yè)人員眼光素養(yǎng)的試金石，成功了，可以從中吸取經(jīng)驗(yàn)，失敗了，就要總結(jié)教訓(xùn)并進(jìn)行適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)調(diào)整。

6 積極開展跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)

由于歷史原因，我國(guó)報(bào)社大多數(shù)都隸屬于行政組織，報(bào)社的工作人員和管理者某種程度上都是國(guó)家的公務(wù)人員，報(bào)社和其他機(jī)構(gòu)如廣播、電視臺(tái)等是平級(jí)并存的，和其他行業(yè)如工業(yè)、旅游業(yè)等更是“八竿子打不著”。這就造成了一個(gè)不好的現(xiàn)象，那就是報(bào)紙的從業(yè)人員一般都只看著自己的“一畝三分地”。

但這些想法從根本上說是違背市場(chǎng)原則的，市場(chǎng)的原則是自由競(jìng)爭(zhēng)，適者生存。某一行業(yè)的優(yōu)勝者可以通過收購(gòu)兼并等方式占有更有利的社會(huì)資源，從而實(shí)現(xiàn)自身更良好的發(fā)展。再進(jìn)一步，當(dāng)某一行業(yè)的優(yōu)勝者足夠強(qiáng)大，本行業(yè)已經(jīng)不能滿足它的需求或者有更適合發(fā)展的行業(yè)出現(xiàn)的時(shí)候，它自然便會(huì)涉足其他行業(yè)，形成跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)象，這也是西方國(guó)家有那么多大集團(tuán)、大財(cái)團(tuán)的原因。

很明顯，從市場(chǎng)角度看，跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)對(duì)市場(chǎng)參與者本身來說是利大于弊的，這就要求我們的報(bào)業(yè)人員轉(zhuǎn)變思想，根據(jù)自身情況，積極開展跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)。具體到報(bào)紙來說，跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)是指報(bào)業(yè)人員以報(bào)紙經(jīng)營(yíng)為主，同時(shí)向其他跟報(bào)紙相關(guān)或無關(guān)的行業(yè)發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)利益的最大化。

7 提供個(gè)性化服務(wù)

相對(duì)于新媒體，傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)诒镜鼗蛥^(qū)域化方面可以做得更好。正如《數(shù)字未來》里提出的“新聞傳播趨向本地化，地方報(bào)紙和社區(qū)報(bào)紙將成為主流，為特定人群和特定話題量身打造的‘微型報(bào)紙’將粉墨登場(chǎng)?！边@一步傳統(tǒng)報(bào)紙應(yīng)當(dāng)盡快邁出去，報(bào)業(yè)人員應(yīng)當(dāng)針對(duì)某一地區(qū)的受眾進(jìn)行分析研究，了解他們的喜好和需求，并針對(duì)他們提供新聞信息，為他們提供個(gè)性化的服務(wù)，使報(bào)紙?jiān)谂c新媒體的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更大的優(yōu)勢(shì)。

8 報(bào)業(yè)的前景分析

8.1 報(bào)紙不會(huì)消亡

在人類文明發(fā)展過程中，傳播方式經(jīng)歷過幾次大的變革：口頭傳播、文字傳播、印刷傳播、電子傳播和現(xiàn)在的新媒體傳播。從大脈絡(luò)上看，每一種新的傳播形式的出現(xiàn)只是對(duì)之前傳播方式的完善和補(bǔ)充，并不會(huì)取代之前的傳播方式。

雖然報(bào)紙的市場(chǎng)份額被廣播、電視搶占，但報(bào)紙相比以往仍然保持平穩(wěn)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模也在不斷壯大，《拯救報(bào)紙》一書中指出，20世紀(jì)中后期，“報(bào)紙與電視廣告收入的絕對(duì)數(shù)字并不是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，二者的廣告收入皆呈上升趨勢(shì)，差別在于增長(zhǎng)的幅度和速度，廣播電視的發(fā)展只是打破了報(bào)紙的獨(dú)占地位，改變了市場(chǎng)份額比重，卻從未取代報(bào)紙而對(duì)其構(gòu)成生存威脅?！?/p>

但從理性的角度看，報(bào)紙與新媒體同樣不是絕對(duì)的對(duì)立關(guān)系，只要報(bào)紙憑借自身優(yōu)勢(shì)，積極探索采取融合策略，兩者完全可以相互融合并行發(fā)展，因此，報(bào)紙不會(huì)消亡。

8.2 競(jìng)爭(zhēng)與融合并行，報(bào)紙還會(huì)蓬勃發(fā)展

在當(dāng)前的媒體環(huán)境下，報(bào)紙與新媒體不僅互相競(jìng)爭(zhēng)，還可以融合互補(bǔ)、并行雙贏。面對(duì)嶄新的媒體環(huán)境，報(bào)紙要想繼續(xù)發(fā)展，就必須進(jìn)行改變，與新媒體進(jìn)行多樣化的合作與融合。事實(shí)上，已經(jīng)有很多報(bào)紙這樣做了，例如解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)提出的新媒體4i戰(zhàn)略，即i-news（手機(jī)報(bào)）、i-mook（數(shù)碼雜志）、i-paper（電子報(bào)紙）、i-street（公共新聞視屏），借助新媒體數(shù)字出版系統(tǒng)的形式，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體系統(tǒng)、新媒體系統(tǒng)以及用戶關(guān)系圈的鏈接和交互，進(jìn)而達(dá)到內(nèi)容價(jià)值乃至報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)的增量發(fā)展。

對(duì)報(bào)紙來說，與新媒體的融合是一場(chǎng)全新的產(chǎn)業(yè)革命，既是空前的生存考驗(yàn)，也蘊(yùn)含著巨大的發(fā)展機(jī)遇，道路雖然崎嶇，但只要報(bào)紙利用自身的優(yōu)勢(shì)積極轉(zhuǎn)變，不斷探索出適合自己的發(fā)展策略，報(bào)紙的未來仍然是光明的，報(bào)紙仍然會(huì)蓬勃發(fā)展。