B2B 企業(yè)要素品牌戰(zhàn)略實(shí)施步驟的研究——以SAGD 為例分析

呂嬴LV Ying

（天津交通職業(yè)學(xué)院，天津 300110）

（Tianjin Transportation Vocational College，Tianjin 300110，China）

1 要素品牌戰(zhàn)略的概念

“要素”即為B2B 企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，包括材料，成分或零部件。當(dāng)這些“要素”與同類產(chǎn)品極具差異化，且對最終產(chǎn)品的功能起到關(guān)鍵性作用時，要素制造商可以積極打造該要素的品牌化，以品牌差異化贏得市場競爭力。

2 SAGD 公司簡介

SAGD 股份有限公司是目前國內(nèi)成立最早、規(guī)模最大、品質(zhì)最好的全色系超高亮度發(fā)光二極管外延及芯片產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)基地，是國家發(fā)改委批準(zhǔn)的“國家高技術(shù)產(chǎn)業(yè)化示范工程”、國家科技部認(rèn)定的“半導(dǎo)體照明工程龍頭企業(yè)”。

SAGD 公司LED 產(chǎn)業(yè)布局：

①上游產(chǎn)業(yè)：專門從事藍(lán)寶石襯底的研發(fā)與制造。

②中游產(chǎn)業(yè)：1）LED 封裝及應(yīng)用及汽車照明燈具的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售有限公司；2）超高亮度發(fā)光二極管封裝及LED 照明產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售和工程服務(wù)。

③下游產(chǎn)業(yè)：公司旗下的三家全資子公司，業(yè)務(wù)內(nèi)容超高亮度發(fā)光二極管（LED）應(yīng)用產(chǎn)品系統(tǒng)工程的安裝、調(diào)試、維修。

3 SAGD 公司要素品牌戰(zhàn)略的必要性和可行性分析

3.1 SAGD 公司要素品牌戰(zhàn)略的必要性 ①SAGD 公司LED 外延片的技術(shù)優(yōu)勢。SAGD 在全色系超高亮度LED 芯片（GaN、GaAs）研發(fā)、生產(chǎn)、銷售方面，一直處于行業(yè)龍頭地位，目前公司已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)LED 芯粒年產(chǎn)能180億顆。近兩年以來，公司進(jìn)一步加強(qiáng)LED 液晶背光，照明及地面高倍聚光太陽能發(fā)電領(lǐng)域等產(chǎn)品的研制，開發(fā)與專有技術(shù)保護(hù)。截止目前，公司的專利申請累計達(dá)到143 件，其中國內(nèi)發(fā)明專利104 件，國內(nèi)實(shí)用新型專利26 件，國外發(fā)明專利13 件。②作為LED 上游企業(yè)存在如下市場機(jī)會。1）LED 下游企業(yè)對LED 外延片及芯片存在高度依賴性。隨著我國LED 上游企業(yè)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，國內(nèi)外企業(yè)生產(chǎn)的外延片及芯片從質(zhì)量和性能上差距無幾，許多LED下游企業(yè)為降低產(chǎn)品成本，紛紛轉(zhuǎn)向?qū)鴥?nèi)芯片生產(chǎn)企業(yè)的采購。這無疑在擴(kuò)大國內(nèi)LED 上游企業(yè)的市場同時，也為那些注重技術(shù)創(chuàng)新和品牌建設(shè)的LED 上游企業(yè)提供了機(jī)會。2）伴隨LED 下游產(chǎn)品市場不斷擴(kuò)大，上游產(chǎn)品需求勢必井噴。LED 下游產(chǎn)業(yè)，企業(yè)數(shù)量多且分布廣泛，產(chǎn)業(yè)政策的支持導(dǎo)向使市場對LED 顯示屏、中大尺寸背光源、汽車車燈、室內(nèi)裝飾燈、景觀照明和通用照明對LED 應(yīng)用產(chǎn)品的需求高速增長，勢必使LED 上游企業(yè)產(chǎn)品的需求量呈幾何增長。3）通用家電市場潛力大且穩(wěn)定，終端消費(fèi)者的剛性需求必將拉動LED 上游產(chǎn)品的需求?；谏显V經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析，面對金融危機(jī)，當(dāng)景觀、玩具、節(jié)日燈具等下游產(chǎn)業(yè)受到較大影響的時，對白光產(chǎn)品需求影響卻較小，這為上游LED 企業(yè)創(chuàng)造了市場機(jī)會。③SAGD 自身發(fā)展的需要分析。1）SAGD 公司實(shí)現(xiàn)差異化保持市場競爭優(yōu)勢的需要。目前，SAGD 尚未察覺市場威脅，并不斷加大技術(shù)投入，而忽視了對品牌的建設(shè)。而在該公司在行業(yè)的競爭環(huán)境中，單純針對下游企業(yè)的品牌戰(zhàn)略有限，面對終端市場的要素品牌戰(zhàn)略將會成為企業(yè)提高競爭力的機(jī)會。2）SAGD 公司面臨外部需求萎縮降低風(fēng)險的需要。SAGD 公司從目前的市場前景來看具有很大的發(fā)展?jié)摿?，尤其是該公司技術(shù)研發(fā)能力的提升，為其產(chǎn)品品質(zhì)提供了保證。但宏觀環(huán)境變化帶來的風(fēng)險對于企業(yè)來講是潛在危機(jī)。面對整個產(chǎn)業(yè)市場需求減少的狀況，企業(yè)必須實(shí)施素品牌戰(zhàn)略，以降低此類危機(jī)帶給公司的風(fēng)險。

3.2 SAGD 公司要素品牌戰(zhàn)略的可行性

3.2.1 SAGD 企業(yè)自身實(shí)際情況來講，具備以下品牌化的條件：①具備實(shí)現(xiàn)差異化的技術(shù)條件。SADG 公司作為國家人事部認(rèn)定的企業(yè)博士后科研工作站，擁有由臺灣、日本、美國和國內(nèi)光電技術(shù)頂尖人才組成的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊，公司目前的研發(fā)能力已達(dá)到臺灣同類大型企業(yè)的水平，部分產(chǎn)品已達(dá)到國際先進(jìn)水平。②“全色系超高亮度LED 芯片”作為要素，對最終產(chǎn)品的功能起關(guān)鍵作用。全色系超高亮度LED 芯片，是下游應(yīng)用行業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的保證，為其應(yīng)用產(chǎn)品的色度、清晰度提供了保障，因此對最終產(chǎn)品的功能起到了關(guān)鍵性的作用。③LED 上游產(chǎn)業(yè)處于成長期，競爭不明顯，且下游企業(yè)多而分散。近幾年LED 器件和芯片的產(chǎn)量持續(xù)增長，尤其是高亮度LED 器件和芯片的增長更快。而LED 產(chǎn)業(yè)鏈利潤的70%集中在上游企業(yè)，形成了上游競爭小，利潤高，品質(zhì)差異大，下游企業(yè)多，分布廣，需求大的特點(diǎn)，為SAGD 進(jìn)行品牌化創(chuàng)造了市場條件。④SAGD 具備足夠的經(jīng)濟(jì)規(guī)模。目前，公司作為國內(nèi)規(guī)模最大的全色系超高亮度LED 芯片生產(chǎn)企業(yè)，能夠通過批量生產(chǎn)降低產(chǎn)品成本，獲得規(guī)模效益，公司規(guī)模居國內(nèi)同行第一，作為中國第一品牌優(yōu)勢非常明顯，效益明顯，具有較強(qiáng)的抗風(fēng)險能力。

3.2.2 要素品牌戰(zhàn)略與公司差異化戰(zhàn)略吻合。SAGD公司實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略的最終目標(biāo)是通過差異化保持競爭優(yōu)勢。而要素品牌戰(zhàn)略的“要素”也是通過技術(shù)的獨(dú)特性、功能性和不可替代性來實(shí)現(xiàn)的，這種技術(shù)的差異化，形成了實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略的必要條件之一。

4 SAGD 公司要素品牌戰(zhàn)略的步驟

4.1 準(zhǔn)備階段 在開始執(zhí)行要素品牌戰(zhàn)略前，公司需要一個準(zhǔn)備過程。首先是人力資源方面的準(zhǔn)備。企業(yè)可借鑒國外品牌戰(zhàn)略企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，并考慮聘請具備豐富品牌管理經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士。其次，公司需要建立一套明確的責(zé)任體制，以便為實(shí)現(xiàn)差異化的總體目標(biāo)提供評價審核標(biāo)準(zhǔn)。

4.2 審視自身產(chǎn)品組合 通過對SAGD 實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略的可行性分析，我們可以看出該公司具備以下實(shí)施的條件：①SAGD 的芯片產(chǎn)品從技術(shù)及質(zhì)量角度對LED 下游企業(yè)的最終產(chǎn)品具有很高的功能性；②SAGD 的全色系超高亮度LDE 芯片，對下游通用照明、商用照明及景觀照明等最終產(chǎn)品的整體性能具有關(guān)鍵性的作用；③LED 中下游企業(yè)盡管數(shù)量規(guī)模大，但形成較大品牌知名度和美譽(yù)度的企業(yè)為數(shù)不多，有利于SAGD 尋找到潛在的合作伙伴。

4.3 確認(rèn)終端用戶需求 經(jīng)過第2 步得出SAGD 具備實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略的結(jié)論后，就進(jìn)入了該戰(zhàn)略的第3 步，要通過一系列的方法，確認(rèn)終端用戶對LED 下游應(yīng)用產(chǎn)品的需求。由于SAGD 企業(yè)長期以來只是跟LED 下游的封裝和應(yīng)用企業(yè)打交道，因而這種需求的確認(rèn)就成為SAGD 公司不太擅長的領(lǐng)域。因此，公司應(yīng)該積極了解用戶需求，并及時開展相關(guān)調(diào)研工作。在調(diào)查過程中，公司必須采用一系列有效的工具，包括問卷調(diào)查、焦點(diǎn)訪談、小組分析、終端用戶測試，通過此類工具在對終端用戶的需求進(jìn)行全面的認(rèn)識的同時，進(jìn)一步了解他們對LED 應(yīng)用產(chǎn)品的購買行為。

4.4 制定具體的要素品牌戰(zhàn)略 為其數(shù)月的顧客需求調(diào)查后，進(jìn)入第4 步——制定戰(zhàn)略——要素品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵性步驟。在此步驟中，將決定將SAGD 公司芯片產(chǎn)品的哪些信息傳遞給終端用戶，在充分分析終端用戶對LED應(yīng)用產(chǎn)品的購買行為習(xí)慣后，為信息的溝通策略選擇適合途徑，進(jìn)而為后期的戰(zhàn)略實(shí)施做好各方面投入的準(zhǔn)備。

4.5 制定市場營銷方案 如果SAGD 希望直接接觸到下游應(yīng)用產(chǎn)品的終端用戶，則公司必須進(jìn)行市場營銷理念及策略的制定，為其與終端消費(fèi)者的溝通進(jìn)行營銷方案的設(shè)計。這便是要素品牌戰(zhàn)略的第五個步驟——制定市場營銷方案，確定要素品牌戰(zhàn)略的總體規(guī)劃。

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