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    淺談如何打造少兒期刊產(chǎn)業(yè)鏈

    2014-12-22 14:52:17歐陽志剛
    出版參考 2014年22期
    關(guān)鍵詞:產(chǎn)業(yè)鏈雜志期刊

    歐陽志剛

    在目前國(guó)內(nèi)9000余種期刊中,少兒期刊的聲音是十分微弱的。我國(guó)少兒期刊在整個(gè)期刊業(yè)中,數(shù)量?jī)H占2%,可謂“勢(shì)單力薄”,與少年兒童占全國(guó)總?cè)丝诘谋壤?9%相比,也極不相稱;與全國(guó)期刊面貌日新月異的質(zhì)量提升相比,顯得“素面朝天”,有較大差距。

    定位重復(fù),結(jié)構(gòu)失衡,內(nèi)容的同質(zhì)化,是我國(guó)少兒期刊市場(chǎng)的主要特點(diǎn),少兒期刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分,導(dǎo)致很難有優(yōu)秀期刊做大做強(qiáng)。由于市場(chǎng)化程度不高,少兒期刊長(zhǎng)期處于低成本低定價(jià)的運(yùn)作模式。少兒期刊發(fā)行人員總是感嘆發(fā)行市場(chǎng)日趨艱難,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,許多以往風(fēng)光一時(shí)的少兒老牌期刊的發(fā)行量都呈逐年下降趨勢(shì),甚至有著一種如履薄冰、朝不保夕的擔(dān)心。而那些發(fā)行量超百萬以及幾十萬的少兒教輔期刊雖然發(fā)行量看似較大,但這種單純靠行政命令訂閱的期刊,前景益發(fā)暗淡。

    一、做少兒期刊就要做成少兒文化產(chǎn)業(yè)鏈

    產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)钱a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)概念,是各個(gè)產(chǎn)業(yè)部門之間基于一定的技術(shù)經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián),并依據(jù)特定的邏輯關(guān)系和時(shí)空布局關(guān)系客觀形成的鏈條式關(guān)聯(lián)關(guān)系形態(tài)。美國(guó)戰(zhàn)略大師波特說:“單項(xiàng)能力在日益復(fù)雜的市場(chǎng)上,已經(jīng)越來越難以取得成功,所以必須重新調(diào)整和整合企業(yè)的各個(gè)系統(tǒng),形成支持品種發(fā)展的合力?!?/p>

    產(chǎn)業(yè)化發(fā)展需要一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈支撐。中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)必須打造產(chǎn)業(yè)鏈,這樣才能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)和互動(dòng)效應(yīng)。中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)面對(duì)國(guó)際大集團(tuán),“好比是單一步兵兵種和對(duì)方海陸空立體多兵種競(jìng)爭(zhēng)”。在過去的計(jì)劃體制下,文化行業(yè)都是單打獨(dú)斗,唱戲的、做音像的、搞出版的,都是各自為政,中間沒有關(guān)聯(lián)。而國(guó)外最大的傳媒公司,都是既生產(chǎn)內(nèi)容,又發(fā)行各種產(chǎn)品。迪斯尼、時(shí)代華納、索尼莫不如此。

    我們可以研究一下趙本山的文化產(chǎn)業(yè)鏈。從一個(gè)默默無聞的村子,因?yàn)槎宿D(zhuǎn)而走出來,在遼寧創(chuàng)辦了本山藝術(shù)學(xué)校,目前還有本山娛樂、本山劇場(chǎng)。還拍了自己的連續(xù)劇《鄉(xiāng)村愛情》。全部圍繞著農(nóng)村的生活題材,形成了一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)說趙本山現(xiàn)在是國(guó)內(nèi)最大的文化產(chǎn)業(yè)鏈了。

    日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在漫畫領(lǐng)域、小說領(lǐng)域、動(dòng)畫領(lǐng)域和游戲領(lǐng)域相互滲透和穿插,形成一個(gè)巨大產(chǎn)業(yè)鏈條。《喜羊羊》動(dòng)畫片在流行的同時(shí),也帶動(dòng)了周邊產(chǎn)品的銷售,從學(xué)習(xí)用品到日常用品,從玩偶到圖書,《喜羊羊》的形象無處不在。漫畫——?jiǎng)赢嫛娪啊苓叜a(chǎn)品,這一套日式的動(dòng)漫運(yùn)營(yíng)方式在一部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫中得到了體現(xiàn)。從中我們可以看出,一部?jī)?yōu)秀的動(dòng)漫在這種產(chǎn)業(yè)鏈的帶動(dòng)下,必將實(shí)現(xiàn)其更大的價(jià)值。

    二、雜志的N次售賣成為少兒期刊新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)

    期刊人都耳熟能詳?shù)囊粋€(gè)理念:傳媒三次售賣方式(賣內(nèi)容、賣廣告、賣活動(dòng)),其實(shí)還可以做到賣資源等方面的N次售賣。在發(fā)行市場(chǎng)趨于飽和,發(fā)行工作舉步維艱的時(shí)期,雜志的N次售賣已成為少兒期刊擺脫經(jīng)營(yíng)困境、做大做強(qiáng)的新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

    廣告應(yīng)該成為少兒期刊的“翅膀”

    期刊走入市場(chǎng)的重要標(biāo)志之一是廣告收入的多與少。中國(guó)期刊的廣告收入僅相當(dāng)于美國(guó)期刊廣告收入的1/100,而中國(guó)期刊廣告營(yíng)業(yè)額只占媒體廣告營(yíng)業(yè)總額的3%左右,少兒期刊的廣告營(yíng)業(yè)額更是微不足道。放眼全國(guó)少兒期刊,相當(dāng)多的期刊幾乎無任何廣告收入,甚至連一些刊齡有幾十年的知名品牌常年也見不到一個(gè)商品廣告。用于廣告發(fā)布的封二至封四的黃金版位,只能刊登一些本刊訂閱宣傳、讀者來信之類,看不到廣告蹤跡。相當(dāng)多的少兒期刊幾乎無任何宣傳、活動(dòng)策劃。有的連本刊的廣告語也沒有。

    少兒期刊應(yīng)該走出重發(fā)行輕廣告的舊觀念,將廣告當(dāng)作少兒期刊的“翅膀”,將廣告收益作為盈利的主要支撐點(diǎn),爭(zhēng)取“兩條腿”走路。當(dāng)然,期刊要以讀者利益為根本出發(fā)點(diǎn),不能因一時(shí)小利而刊登一些不適宜甚至虛假的廣告。同時(shí),廣告要符合雜志的口味、風(fēng)格,使廣告的口味與雜志的風(fēng)格、宗旨相得益彰。《紅樹林》雜志除了廣告宣傳頁面,更多的是與廣告客戶一起,共同商討如何把廣告做得讓孩子喜聞樂見,策劃了許多優(yōu)秀的廣告式欄目,比如為歡樂谷、世界之窗量身打造的 “魔幻歡樂谷”“中國(guó)牛牛闖世界”等欄目,以游戲、知識(shí)問答的形式,讓孩子參與闖關(guān),很受歡迎,同時(shí)又很好達(dá)到了廣告客戶宣傳效果。

    以互動(dòng)方式抓住孩子的心

    舉辦各種活動(dòng)是少兒期刊捕捉目標(biāo)受眾、建立讀者忠誠(chéng)度的一個(gè)有效途徑。英國(guó)的艾格蒙特雜志和BBC雜志出版集團(tuán)穩(wěn)坐英國(guó)少兒雜志的頭把交椅,占據(jù)著21%的市場(chǎng)份額。在接受記者采訪時(shí),兩大集團(tuán)發(fā)言人都主張出版商們要關(guān)注“不斷變化發(fā)展的互動(dòng)娛樂”。從1948年起,艾格蒙特出版集團(tuán)就開始出版《米老鼠》《唐老鴨》,以雜志品牌為紐帶,艾格蒙特出版集團(tuán)與迪斯尼世界合作,建立了讀者俱樂部,開展各種活動(dòng),孩子們甚至還可以和唐老鴨、米老鼠一起游戲。

    其實(shí)少兒期刊搞活動(dòng)有其天然的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樯賰浩诳鎸?duì)的讀者群體是最有活力的一群人,他們最愿意參與社會(huì)活動(dòng)。重視、組織、營(yíng)銷各項(xiàng)社會(huì)活動(dòng),是打造少兒期刊產(chǎn)業(yè)鏈的必由之路。

    利用網(wǎng)絡(luò)開辟少兒期刊“第二戰(zhàn)場(chǎng)”

    網(wǎng)絡(luò)是兒童雜志的又一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)。隨著網(wǎng)絡(luò)的日趨普及,網(wǎng)絡(luò)在未成年人中的影響逐漸加大,大有超過傳統(tǒng)媒體之勢(shì)。目前國(guó)內(nèi)少兒期刊總的發(fā)行趨勢(shì)呈急劇下降之勢(shì),讀者在大量地流失。而國(guó)內(nèi)大部分的少兒期刊無視于網(wǎng)格這一新興媒體,僅有一些網(wǎng)站也只是雜志的電子版展示。與其抱怨網(wǎng)絡(luò)的盛行“搶走”讀者,不如認(rèn)真研究這一新興媒體的特質(zhì),充分利用這一新興媒體的優(yōu)勢(shì),將網(wǎng)絡(luò)開辟成少兒期刊的“第二戰(zhàn)場(chǎng)”。

    也許摩爾莊園能給少兒期刊人一點(diǎn)啟示。摩爾莊園是上海淘米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司推出的一款專為中國(guó)7至14歲兒童設(shè)計(jì)的虛擬互動(dòng)社區(qū)。它融合虛擬形象裝扮、虛擬小屋、互動(dòng)游戲,以其奇妙的情節(jié)、高度的互動(dòng)性,在短短一年半的時(shí)間里就吸引了超過3000萬的兒童用戶,風(fēng)靡全國(guó)。摩爾莊園就像一部“可以玩的動(dòng)畫片”,其目標(biāo)是把摩爾莊園打造成一個(gè)兒童文化品牌,并將摩爾莊園在互聯(lián)網(wǎng)上的成功,延伸到傳統(tǒng)的兒童文化產(chǎn)品領(lǐng)域,帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的發(fā)展。

    三、利用品牌效應(yīng)拉伸少兒期刊的產(chǎn)業(yè)鏈

    在期刊營(yíng)銷中,讀者需求得到的滿足越多,則對(duì)期刊價(jià)值的認(rèn)可度也越高。讀者對(duì)期刊價(jià)值的認(rèn)可體現(xiàn)為基本價(jià)值和附加值?;緝r(jià)值是指期刊能為讀者提供應(yīng)知、未知、欲知的知識(shí)和信息,滿足讀者求知求樂的精神需求;期刊的附加值是指期刊在滿足讀者求知求樂的基本精神需求的同時(shí),還能滿足讀者更高層次的需求。如在有的城市白領(lǐng)中,閱讀《新周刊》、談?wù)摗缎轮芸匪鶄鞑サ馁Y訊,已經(jīng)成為一種時(shí)尚,這種新的附加值,使購(gòu)買期刊的行為本身具有了一定的價(jià)值象征意義,成為特定社會(huì)群體的流行時(shí)尚。這就是一種品牌效應(yīng)。

    勿庸諱言,我國(guó)的許多少兒期刊還在固守著陳舊的辦刊觀念,傳統(tǒng)的辦刊模式,發(fā)行與編輯脫節(jié),市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)薄弱,廣告宣傳投入少,廣告業(yè)務(wù)乏善可陳,更無法進(jìn)行品牌的構(gòu)建和經(jīng)營(yíng)。缺乏把雜志打造成適合廣告媒體的意識(shí),缺乏以品牌為核心的戰(zhàn)略思考和整體規(guī)劃。許多老牌少兒期刊幾十年來已在讀者心中形成了一定的品牌效應(yīng),如今正是利用品牌效應(yīng)拉伸產(chǎn)業(yè)鏈的好時(shí)機(jī),圍繞品牌建立兒童王國(guó)。

    期刊產(chǎn)業(yè)的規(guī)?;l(fā)展可以有兩種形式,一是一元式,即將某種刊物做大做強(qiáng),使期刊的發(fā)行量出現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。比如《讀者》專注期刊產(chǎn)業(yè),雖然創(chuàng)辦了“海外版”“鄉(xiāng)村版”等版本,但重點(diǎn)都在把刊物做大做強(qiáng)。二是多元式,就是跨期刊跨媒體經(jīng)營(yíng),在國(guó)際期刊產(chǎn)業(yè)市場(chǎng),這是規(guī)模化發(fā)展的一種重要形式。以一個(gè)或若干個(gè)期刊產(chǎn)品居于核心產(chǎn)業(yè)的地位,通過品牌產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)資源的延伸帶動(dòng)多元化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?!吨簟樊a(chǎn)業(yè)的構(gòu)成,除品牌《知音》雜志以外,下面還有7種子刊、4個(gè)子公司、1個(gè)網(wǎng)站和一所從事大專學(xué)歷職業(yè)教育的學(xué)院,《知音》雜志是核心品牌,也是產(chǎn)業(yè)收入和利潤(rùn)的核心。

    兒童市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī),據(jù)北京美蘭德信息公司對(duì)北京、上海、廣州、成都、西安五大城市的調(diào)查,五大城市兒童月平均消費(fèi)為897元。少兒期刊必須利用已有的資源:顧客、渠道、影響力、注意力資源,憑借其強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì),同時(shí)切合雜志自身的品牌定位,合理利用資源進(jìn)行多元化發(fā)展,分享兒童用品市場(chǎng)的巨大蛋糕。

    拉伸產(chǎn)業(yè)鏈則是將一條既已存在的產(chǎn)業(yè)鏈盡可能地向上下游拓展延伸。產(chǎn)業(yè)鏈向上游延伸一般使得產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)入到基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)和技術(shù)研發(fā)環(huán)節(jié),向下游拓展則進(jìn)入到市場(chǎng)拓展環(huán)節(jié)。少兒期刊的產(chǎn)業(yè)鏈向上可利用少兒雜志的品牌,延伸到圖書出版、兒童教育軟件、兒童教育咨詢、兒童教育音像制品、兒童電影制作發(fā)行、兒童教育娛樂頻道等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié);向下可以拓展到兒童消費(fèi)市場(chǎng),如兒童用品、兒童用品BTC網(wǎng)站、兒童用品展覽會(huì)、兒童母嬰保健品市場(chǎng)、兒童食品市場(chǎng)、少兒培訓(xùn)等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)。

    像迪斯尼一樣,圍繞品牌建立兒童王國(guó),是少兒期刊的遠(yuǎn)景規(guī)劃,也是少兒期刊應(yīng)有的奮斗目標(biāo)。有遠(yuǎn)見的少兒期刊社必將建立起自己的讀者信息數(shù)據(jù)庫,對(duì)其資源進(jìn)行收集、整理、分析、歸納,從而利用資源說進(jìn)行多元化的發(fā)展,圍繞雜志品牌發(fā)展多媒體、多元化的兒童產(chǎn)業(yè)是未來少兒期刊發(fā)展的新趨勢(shì)。而隨著資源再生法則的運(yùn)用,雜志的自身角色也發(fā)生相應(yīng)的變化,由一個(gè)雜志社變成一個(gè)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。

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