洋奶粉沖擊下國(guó)產(chǎn)奶粉如何重塑消費(fèi)者信心——基于對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉消費(fèi)者信任度的社會(huì)調(diào)查

文/ 蘆麗靜 劉昕蕊

（1河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)商學(xué)院；2福建廈門大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

2012年，我國(guó)境內(nèi)嬰幼兒奶粉的銷量達(dá)到了19.7 萬(wàn)噸，國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)份額不足50%。這主要是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的質(zhì)量缺乏基本的信任。2008年的三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”是國(guó)產(chǎn)奶粉品牌出現(xiàn)的最為嚴(yán)重的質(zhì)量安全事件，許多知名奶粉品牌深陷其中，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的消費(fèi)信心跌至谷底。但是，三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”發(fā)生后，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌并沒有深刻汲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)抗洋奶粉，而是在激烈的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)中“一損俱損”。例如，2010年圣元奶粉的“性早熟”事件，2012年南山奶粉的“黃曲霉素”事件以及伊利奶粉的“汞含量超標(biāo)”事件，都對(duì)尚未恢復(fù)的消費(fèi)信心產(chǎn)生了巨大的沖擊。盡管國(guó)家從2013年開始密集出臺(tái)了一系列政策措施，以“提高乳粉質(zhì)量水平，提振消費(fèi)者信心”，但市場(chǎng)反應(yīng)不佳，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉繼續(xù)持觀望態(tài)度，大批消費(fèi)者仍將洋奶粉作為首選。作為世界第二大經(jīng)濟(jì)區(qū)的主體，如果我國(guó)不能提振消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心，國(guó)內(nèi)對(duì)進(jìn)口奶粉的需求將不斷加大，這對(duì)于中國(guó)乳業(yè)的整體發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整及進(jìn)出口結(jié)構(gòu)的優(yōu)化都是極為不利的。

2013年7月，筆者組建了國(guó)產(chǎn)奶粉的調(diào)查小組，在河北省就消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信任度進(jìn)行了社會(huì)調(diào)查，并以調(diào)查結(jié)果為基礎(chǔ)，分析了國(guó)產(chǎn)奶粉面臨的主要問題，提出了一系列重塑消費(fèi)者信心的政策建議。

1 我國(guó)嬰幼兒奶粉的需求現(xiàn)狀

2008年三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”發(fā)生后，國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉又陸續(xù)發(fā)生了一系列的質(zhì)量安全事件，國(guó)產(chǎn)奶粉的質(zhì)量安全受到了國(guó)內(nèi)大部分消費(fèi)者的質(zhì)疑，國(guó)產(chǎn)奶粉經(jīng)受了前所未有的信譽(yù)危機(jī)。盡管我國(guó)對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉建立了更為嚴(yán)格的市場(chǎng)準(zhǔn)入和產(chǎn)品抽查制度，但至今國(guó)產(chǎn)奶粉品牌不斷出現(xiàn)的各種質(zhì)量安全問題仍嚴(yán)重影響了消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的消費(fèi)信心。與2008之前的情況相比，2008年之后的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)出現(xiàn)了根本性的變化，主要體現(xiàn)在以下4 個(gè)方面。

1.1 奶粉的進(jìn)口量激增

圖1 2008～2012年我國(guó)奶粉進(jìn)口量

2008 年后，洋奶粉品牌趁虛而入，大舉攻占中國(guó)的市場(chǎng)。2008～2012年5 年內(nèi)，我國(guó)的奶粉進(jìn)口量激增。從圖1可以看出，2008年，中國(guó)奶粉進(jìn)口量為14 萬(wàn)噸；2009年激增到31 萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)121%；2010年增長(zhǎng)至48 萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)55%；2011年進(jìn)口量有些許下降，為45.5 萬(wàn)噸，相比上一年下降5.21%；2012年奶粉進(jìn)口量為57.29 萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)25.9%。

就嬰幼兒奶粉而言，2012年我國(guó)嬰幼兒奶粉進(jìn)口量為9.13 萬(wàn)噸，平均價(jià)格為11 544 美元/噸，如此核算，我國(guó)嬰幼兒奶粉的進(jìn)口額就高達(dá)近百億元人民幣。

1.2 國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)份額不斷縮小

2008年之后，國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)份額呈現(xiàn)不斷縮小的趨勢(shì)。目前，國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉銷量最大的為伊利集團(tuán)，其旗下的“金領(lǐng)冠”品牌已經(jīng)成為國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉的佼佼者。即便如此，伊利、圣元、貝因美、雅士利（雅士利乳業(yè)已被蒙牛乳業(yè)收購(gòu)，現(xiàn)為蒙牛雅士利）四大國(guó)產(chǎn)品牌，占中國(guó)奶粉市場(chǎng)的總份額僅為23.8%，而美贊臣、多美滋、惠氏、雅培、合生元（合生元為國(guó)產(chǎn)還是進(jìn)口品牌依然存在爭(zhēng)議，本文按進(jìn)口品牌歸類）、雀巢合計(jì)占52.1%（圖2）。僅洋奶粉中的六大品牌已占據(jù)中國(guó)奶粉市場(chǎng)份額的一半以上，并且洋奶粉占據(jù)的幾乎都是一二線城市的高端市場(chǎng)。

圖2 2012年中國(guó)奶粉市場(chǎng)份額圖

1.3 洋奶粉擴(kuò)張速度不斷加快

洋奶粉市場(chǎng)份額直線上升，擴(kuò)張步伐也不斷加快，許多外資企業(yè)全面布局中國(guó)市場(chǎng)，在奶源、產(chǎn)品、市場(chǎng)、銷售渠道方面加快步伐。在奶源方面，新西蘭恒天然在河北開建第3 個(gè)5 000 頭的大型牧場(chǎng)，年產(chǎn)奶量將達(dá)到2 800 萬(wàn)升，用于中高檔乳品生產(chǎn)；在渠道方面，恒天然借助“海外奶源+本土市場(chǎng)”模式，計(jì)劃將在中國(guó)24 個(gè)省、市開設(shè)3 000 家專賣店，加上遍布全國(guó)的專賣店分銷網(wǎng)絡(luò)，致力構(gòu)建一個(gè)中國(guó)消費(fèi)者觸手可及的“新西蘭乳品供應(yīng)基地”。

1.4 嬰幼兒奶粉的“海淘”現(xiàn)象不斷升溫

“海淘”是海外購(gòu)物的俗稱，即消費(fèi)者利用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)獲取海外商品的銷售信息，利用雙幣種或者多幣種的信用卡完成網(wǎng)絡(luò)支付，并委托購(gòu)物網(wǎng)站或?qū)I(yè)的轉(zhuǎn)運(yùn)公司將商品運(yùn)輸至目的地的購(gòu)買方式。從2012年開始，“海淘”作為一種全新的商業(yè)模式在中國(guó)急劇升溫，越來(lái)越多的年輕人成為“海淘”一族，“海淘”的產(chǎn)品囊括了食品、服裝、數(shù)碼等許多消費(fèi)領(lǐng)域，但最為引人注目的是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于海外嬰幼兒奶粉的瘋狂購(gòu)買。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2012年我國(guó)嬰幼兒奶粉的海淘數(shù)量在8 萬(wàn)噸左右，已經(jīng)基本與報(bào)關(guān)進(jìn)口的大宗嬰幼兒奶粉的數(shù)量相等。

2 消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉信任度的調(diào)查結(jié)果分析

調(diào)查主要在石家莊、廊坊和保定進(jìn)行，調(diào)查對(duì)象為新生兒家庭及有孕婦的家庭，調(diào)查地點(diǎn)包括公園、孕嬰店及婦產(chǎn)醫(yī)院等。調(diào)查共收集到有效問卷100 份。調(diào)查的主要問題包括嬰兒對(duì)奶粉的需求量，父母購(gòu)買奶粉的渠道，選擇奶粉的動(dòng)機(jī)及對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的看法等。調(diào)查結(jié)果如下：

2.1 嬰幼兒奶粉的購(gòu)買途徑

在調(diào)查中，消費(fèi)者均表示，嬰幼兒奶粉的質(zhì)量安全，是關(guān)系到下一代身體健康的大事，需要謹(jǐn)慎購(gòu)買。根據(jù)調(diào)查問卷的整理結(jié)果（表1）可知，選擇在超市和孕嬰店購(gòu)買奶粉的父母大約各占36%；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的占19%。父母?jìng)儗?duì)于奶粉的質(zhì)量問題十分關(guān)注，都會(huì)選擇自己認(rèn)為較為安全的購(gòu)買途徑。當(dāng)問及如何看待嬰幼兒奶粉在藥店銷售時(shí)，消費(fèi)者們普遍表示，在價(jià)位相等的情況下，在藥店購(gòu)買奶粉會(huì)更放心，因此會(huì)優(yōu)先選擇在藥店購(gòu)買奶粉。

表1 消費(fèi)者購(gòu)買嬰幼兒奶粉的途徑分類及比例

2.2 消費(fèi)者優(yōu)先考慮的奶粉品牌

在調(diào)查問卷中，我們列出了目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)普及度較高的十幾個(gè)嬰幼兒奶粉品牌供消費(fèi)者考慮。調(diào)查結(jié)果顯示，52.6%的消費(fèi)者優(yōu)先考慮在中國(guó)市場(chǎng)上公開售賣的洋奶粉；一部分消費(fèi)者（約占15.8%）在有購(gòu)買渠道的情況下，更加青睞通過(guò)海外直接購(gòu)買或者找親戚朋友從國(guó)外購(gòu)買并郵寄回國(guó)；只有31.6%的被調(diào)查者明確表示愿意購(gòu)買國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉（圖3）。應(yīng)該說(shuō)，這個(gè)調(diào)查結(jié)果與國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉品牌所占的市場(chǎng)份額是基本一致的，這也印證了國(guó)產(chǎn)奶粉的消費(fèi)者信心十分低迷。

圖3 消費(fèi)者優(yōu)先考慮的奶粉品牌

2.3 消費(fèi)者選擇洋奶粉的原因

問卷調(diào)查中，雖然近50%的消費(fèi)者是因?yàn)閲?guó)產(chǎn)奶粉質(zhì)量安全問題而選擇洋奶粉，但是仍有32.6%的消費(fèi)者選擇洋奶粉的原因是認(rèn)為洋奶粉比國(guó)產(chǎn)奶粉的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高（表2）。因此可以認(rèn)為，消費(fèi)者選擇洋奶粉的原因具有主觀盲目性，這種盲目性在一定程度上是對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉缺乏消費(fèi)信心造成的。

表2 消費(fèi)者選擇進(jìn)口奶粉的原因分類

消費(fèi)者對(duì)于奶粉選擇的盲目性在圖4中進(jìn)一步得到印證。消費(fèi)者對(duì)于奶粉的專業(yè)知識(shí)較為欠缺，當(dāng)問及國(guó)產(chǎn)奶粉是否更適合中國(guó)寶寶成長(zhǎng)時(shí)，有51.1%的消費(fèi)者表示并不確定。父母?jìng)儧]有深入地研究分析各國(guó)奶粉配方的含量比例，也無(wú)法根據(jù)中國(guó)寶寶的實(shí)際情況選擇合適的奶粉。有一半的消費(fèi)者是通過(guò)熟人、朋友介紹、了解并選購(gòu)奶粉，這在某種程度上會(huì)出現(xiàn)人云亦云、盲目跟風(fēng)的情況。消費(fèi)者本身并不會(huì)用很專業(yè)的眼光審視奶粉，一般都是聽取他人的意見。近幾年，國(guó)產(chǎn)奶粉丑聞?lì)l頻爆出，質(zhì)量安全沒有保證的形象已在消費(fèi)者心中留下深刻印象，改變形象的過(guò)程會(huì)很艱難。

2.4 消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉問題頻出的原因分析

調(diào)查問卷顯示，對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉問題頻發(fā)的原因，有大約90%的消費(fèi)者將其歸咎于國(guó)家和生產(chǎn)廠家，他們認(rèn)為國(guó)產(chǎn)奶粉問題頻發(fā)是因?yàn)閲?guó)家監(jiān)管力度不夠，生產(chǎn)廠家過(guò)于追求利潤(rùn)而忽視質(zhì)量所導(dǎo)致的。僅有不到10%的消費(fèi)者認(rèn)為，消費(fèi)者也有一定責(zé)任（表3）。

圖4 國(guó)產(chǎn)奶粉是否更適合中國(guó)寶寶成長(zhǎng)

表3 國(guó)產(chǎn)奶粉問題層出不窮的原因分類

2.5 消費(fèi)者對(duì)洋奶粉品牌的看法

實(shí)際上，無(wú)論是國(guó)產(chǎn)奶粉品牌還是洋奶粉品牌，都發(fā)生過(guò)嚴(yán)重的質(zhì)量安全事故，例如2013年8月的新西蘭奶粉的“肉毒桿菌烏龍”事件，使包括多美滋、雅培在內(nèi)的洋奶粉品牌啟動(dòng)了召回機(jī)制，但是，消費(fèi)者依然對(duì)于洋奶粉的質(zhì)量具有信心。在調(diào)查問卷中，有30%的父母認(rèn)為只是個(gè)別洋奶粉出現(xiàn)問題，仍然相信洋奶粉；43%的消費(fèi)者表示洋奶粉也不安全，但至少比國(guó)產(chǎn)奶粉好；認(rèn)為洋奶粉進(jìn)口路徑不明，還不如國(guó)產(chǎn)奶粉放心的人只有27%。國(guó)產(chǎn)奶粉的信賴度明顯低于洋奶粉，這是因?yàn)榻鼛啄陣?guó)產(chǎn)奶粉頻出質(zhì)量問題，對(duì)孩子造成了很大的傷害，也使父母對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉失去了信心；其次，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者看到了國(guó)外較我國(guó)更為健全的監(jiān)管機(jī)制與處罰制度，認(rèn)為洋奶粉更有保障。

表4 消費(fèi)者對(duì)洋奶粉出現(xiàn)問題的看法

3 國(guó)產(chǎn)奶粉重塑消費(fèi)者信心的政策建議

國(guó)產(chǎn)奶粉正處于水深火熱時(shí)期，質(zhì)量安全問題頻頻發(fā)生，讓消費(fèi)者漸漸對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉失去信心；外國(guó)品牌以不同的方式加速進(jìn)駐中國(guó)，擴(kuò)大目標(biāo)群體，不但占有高端市場(chǎng)，現(xiàn)正以迅猛的態(tài)勢(shì)進(jìn)軍二三線城市，國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)份額正在逐年減少。為了我國(guó)經(jīng)濟(jì)更好的發(fā)展，為了給中國(guó)寶寶提供適合其生長(zhǎng)的高質(zhì)量奶粉，政府、乳品企業(yè)、消費(fèi)者應(yīng)該共同努力，提高國(guó)產(chǎn)奶粉的質(zhì)量與品牌競(jìng)爭(zhēng)力，打造良好的乳業(yè)市場(chǎng)體系。具體的政策建議主要體現(xiàn)在以下2 個(gè)方面：

3.1 實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的“全鏈”管理

目前國(guó)內(nèi)各大乳品企業(yè)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是供應(yīng)鏈的“后鏈”部分，比如生產(chǎn)工藝如何先進(jìn)，配方如何適應(yīng)中國(guó)寶寶及追溯體系如何健全，但這些并不是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。消費(fèi)者青睞洋奶粉是青睞洋奶粉背后純凈的空氣、無(wú)污染的土地生長(zhǎng)的牧草和健康奶牛所生產(chǎn)的高質(zhì)量牛奶。在國(guó)內(nèi)大氣污染、土地污染和藥物過(guò)量使用的現(xiàn)實(shí)狀況下，如何保證奶牛的健康飼養(yǎng)以維持高質(zhì)量的奶源，管控供應(yīng)鏈的“前鏈”部分，應(yīng)該是國(guó)內(nèi)各大乳品企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注和亟待改善的問題。截至目前，國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉的負(fù)面新聞主要集中在奶源的質(zhì)量問題上。如果“前鏈”無(wú)法得到有效的管控，消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)的奶源質(zhì)量不信任，再先進(jìn)、再完善的“后鏈”管理都不能提振消費(fèi)者信心。

3.2 建立完備的信息披露制度

對(duì)于消費(fèi)者而言，他們既懼“天災(zāi)”，更懼“人禍”。曾經(jīng)的三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”給消費(fèi)者留下了巨大的心理陰影，瞞報(bào)、遲報(bào)質(zhì)量安全事件對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)的心理創(chuàng)傷甚至超過(guò)了質(zhì)量安全事件本身。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，完備的信息披露制度是重塑消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)信心的關(guān)鍵，信息披露應(yīng)該從以下3 個(gè)方面著手：

第一，對(duì)于供應(yīng)鏈“全鏈”管理的信息披露。國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者詳細(xì)披露其嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品的奶源地，奶源地牧場(chǎng)的管控制度，奶牛的藥物管理制度以及生鮮乳到奶粉的轉(zhuǎn)化時(shí)間控制和相應(yīng)的物流管理制度。中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)提出的奶粉“國(guó)家隊(duì)”成員的六項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，諸如奶源自控率高、生產(chǎn)工藝先進(jìn)、管理制度規(guī)范、產(chǎn)品安全可靠、建立追溯體系、通過(guò)誠(chéng)信管理體系建設(shè)評(píng)價(jià)條件并嚴(yán)格要求，并沒有觸及到問題的實(shí)質(zhì)。如果不對(duì)供應(yīng)鏈的“全鏈”管理過(guò)程進(jìn)行完備的信息披露，即使是全程可追溯的配方奶粉也只能追溯到奶粉的生產(chǎn)源頭而不能保證奶源的高質(zhì)量，從而不能真正打動(dòng)消費(fèi)者。

第二，對(duì)于質(zhì)量安全事故的信息披露。企業(yè)自身的檢測(cè)系統(tǒng)是防范質(zhì)量安全事故的第一道防線，國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者披露自身檢測(cè)系統(tǒng)的運(yùn)作流程，例如質(zhì)量安全事故出現(xiàn)后企業(yè)如何能及時(shí)自糾，如何能在第一時(shí)間向消費(fèi)者披露信息以及如何啟動(dòng)市場(chǎng)召回機(jī)制等，這些都需要企業(yè)誠(chéng)懇地向消費(fèi)者做出說(shuō)明和承諾。

第三，對(duì)于政府質(zhì)量監(jiān)管體系的信息披露。三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”發(fā)生后，政府對(duì)乳制品的檢測(cè)十分密集，但對(duì)于如此密集的抽檢，消費(fèi)者并不知曉，也并不買賬。可以說(shuō)，消費(fèi)者既不信任奶粉生產(chǎn)企業(yè)，也不信任政府。導(dǎo)致這個(gè)結(jié)果的一個(gè)重要原因是政府在食品質(zhì)量安全管控中屢屢缺位，消費(fèi)者不信任政府能在奶粉行業(yè)的質(zhì)量監(jiān)管上做到獨(dú)善其身。在食品質(zhì)量安全形勢(shì)日益嚴(yán)峻的大環(huán)境下，監(jiān)管信息的深度披露是提振消費(fèi)者信心的有效辦法，政府不僅要履行質(zhì)量監(jiān)管的責(zé)任，更要建立及時(shí)的信息傳遞機(jī)制，向消費(fèi)者傳遞質(zhì)量監(jiān)管的信息，讓消費(fèi)者對(duì)政府做了什么，做到何種程度有充分的了解。

2013年5月，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議研究部署“進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全工作”，李克強(qiáng)總理指出，嬰幼兒奶粉的質(zhì)量安全，既是重大民生問題，也是重大的經(jīng)濟(jì)社會(huì)問題。促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展，必須著力提高發(fā)展質(zhì)量，必須突出解決重點(diǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量問題，這是一項(xiàng)刻不容緩的任務(wù)。當(dāng)前要把提升嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全水平作為突破口，把優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)品牌樹起來(lái)，使消費(fèi)者的信心提起來(lái)。2013年6月，工信部發(fā)布“雙提”行動(dòng)方案，要求對(duì)嬰幼兒奶粉參照藥品管理，并鼓勵(lì)乳粉生產(chǎn)企業(yè)兼并重組，整體提升嬰幼兒乳粉質(zhì)量，提振消費(fèi)者信心。2013年9月28日，由中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)牽頭，伊利、蒙牛雅士利、完達(dá)山、飛鶴、高原之寶、明一首批6 家本土乳品企業(yè)集體向消費(fèi)者亮出了自己的國(guó)產(chǎn)高端嬰幼兒配方奶粉新品。

可以說(shuō)，國(guó)產(chǎn)奶粉對(duì)抗洋奶粉的這場(chǎng)“大戲”已經(jīng)拉開帷幕，但在這場(chǎng)“大戲”里，無(wú)論是政府、行業(yè)協(xié)會(huì)還是國(guó)產(chǎn)奶粉的生產(chǎn)企業(yè)，都不應(yīng)該忘記消費(fèi)者才是主角，消費(fèi)者的捧場(chǎng)和支持才是這場(chǎng)“大戲”持續(xù)唱下去的關(guān)鍵。