全球化語境下的電視研究變遷*

章 宏

一、引言

20世紀(jì)下半葉以來，電視媒介的發(fā)展將全球的受眾聯(lián)系到了一起。尤其是過去二三十年衛(wèi)星電視技術(shù)和新媒體帶來的跨國電視節(jié)目即時分享，給全球的電視受眾帶來了相似的體驗。這些變化似乎說明受眾生活在地球村，空間和距離不再重要。與此同時，我們又看到了發(fā)展中國家的電視節(jié)目本土化生產(chǎn)，電視節(jié)目逆流及由于地緣文化接近形成的電視節(jié)目交流的區(qū)域化趨勢，如拉美、亞洲和中東等。這些現(xiàn)象說明我們遠(yuǎn)非生活在單一的世界里，電視文化的多樣性既是政治文化認(rèn)同多元的體現(xiàn)又會進(jìn)一步強(qiáng)化已有的多元認(rèn)同。

許多理論爭論都圍繞著如何理解和定義當(dāng)代這些紛繁復(fù)雜的變化。有些學(xué)者認(rèn)為過去幾十年包括電視在內(nèi)的媒介全球化僅僅反映了全球資本的發(fā)展和擴(kuò)張(Boyd－Barrett，1998;斯巴克斯，2009)，媒介產(chǎn)品尤其是電視信息的流動仍舊極度不平衡，媒介資源和資本由發(fā)源于西方的跨國公司控制。另一些學(xué)者則認(rèn)為過去幾十年里，媒介全球化的特征發(fā)生了根本性的變化。Chalaby(2005)建議用“跨國化”來命名當(dāng)代的媒介全球化趨勢，她認(rèn)為當(dāng)代媒介全球化的最主要推動者既非民族國家，也非全球資本，而是被賦權(quán)傳播的個體受眾，帶來了信息在地方，國家，區(qū)域，全球多個層面上的流通和國家社會內(nèi)部的全球化。Sreberny(2000)認(rèn)為全球性和地方性的互動與融合是本階段最主要的特征。她建議用“地方中的全球性”與“全球中的地方性”來解釋媒介內(nèi)容和影響的雜糅與拼湊。蘭塔能(2010:60)認(rèn)為這個時代最主要的特征是傳播網(wǎng)絡(luò)在全球范圍的形成及日常生活和社會關(guān)系對跨國傳播的依賴。因此，新的全球聯(lián)通讓我們不能再像過去一樣將媒體看成是單一國家的代表。即便是用國家身份來界定的特定媒介，如美國電視，但所有制、投資、生產(chǎn)、技術(shù)和內(nèi)容常常是超越國界的。

在這些關(guān)于媒介全球化爭論中，電視由于其廣泛的覆蓋、接收的即時及給受眾帶來的多方位的感官體驗尤其注目。那么電視的內(nèi)容和實踐在全球化過程中發(fā)生了哪些變化?這些變化的動力和影響又為何呢?在電視發(fā)生瞬息變化的今天，研究者們尤其需要秉持冷靜、溫和的態(tài)度，以歷史發(fā)展的視角來看待這些變化。本文將通過梳理二戰(zhàn)以后國際傳播在電視領(lǐng)域的主導(dǎo)理論和實證研究的變遷，探討全球化語境下電視發(fā)展的主要動力和影響。

二、傳播與現(xiàn)代化

二戰(zhàn)以后，一批殖民地的獨立在西方國家學(xué)術(shù)界引發(fā)了對這些新興國家發(fā)展障礙的討論。一些重要的傳播學(xué)者認(rèn)為這些國家的傳統(tǒng)價值觀是這些國家邁向現(xiàn)代化的主要障礙，而傳播媒介散播的現(xiàn)代信息和價值觀可以有效改變態(tài)度，促進(jìn)政治參與和經(jīng)濟(jì)活動(Lerner，1958;Schramm，1964;Rogers，1969)。這種聚焦于通過西方的專家和本土上西方化了的精英將西方的現(xiàn)代化理念通過大眾傳媒自上而下地推廣到發(fā)展中國家的視角很快便遭到了反思和批評，其中最猛烈的是該范式在實踐中不具有可行性。

事實上，從20世紀(jì)60年代到70年代中期，聯(lián)合國教科文組織(UNESCO)和以美國為主的西方國家在亞洲和拉丁美洲投入了大量經(jīng)費資助檢驗該理論的實際效果。這些研究涉及各種媒介形式，尤其是廣播和電視。其中，最宏大的嘗試是1975－1976年間在印度推行的衛(wèi)星教育電視實驗(SITE)(Thussu，2006:27)。該項目由聯(lián)合國教科文組織資助，租用美國衛(wèi)星，向印度2400個農(nóng)村用衛(wèi)星播放健康、農(nóng)業(yè)和教育節(jié)目一年，以期提高當(dāng)?shù)厝藗兊男l(wèi)生、避孕和農(nóng)業(yè)知識與實踐。一年后，研究發(fā)現(xiàn)電視等大眾傳媒雖然可能提升當(dāng)?shù)厝爽F(xiàn)代性覺悟，但是由于受到社會結(jié)構(gòu)和資源分配不平等的限制，并不能促進(jìn)當(dāng)?shù)厝诵袨榱?xí)慣的變革。

到七十年代中期，面對實踐層面微弱的效果和所遭到的批判，傳播與現(xiàn)代化理論開始消退，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有消亡。研究證明，即使是在20世紀(jì)八、九十年代，該理論在指導(dǎo)亞洲和非洲的現(xiàn)代化實踐活動中還有相當(dāng)?shù)幕盍?Mezzana，1996:184－189)。即使是在基于對該理論的批判而崛起的著名的“媒介帝國主義范式”里也有不少學(xué)者認(rèn)同該理論的價值。Boyd－Barette(1998:173)認(rèn)為，該理論盡管充滿爭議，但對電視等大眾傳媒在現(xiàn)代化過程中扮演的積極作用的重視不容忽視。斯巴克斯(2009)認(rèn)為，如果將該理論的視角轉(zhuǎn)向底層，強(qiáng)調(diào)大眾在傳播與現(xiàn)代化中所具有的決定性作用，同時吸收帝國主義理論關(guān)注不平等結(jié)構(gòu)的長處，可以創(chuàng)建一個新的參與式傳播模式來解決世界上最窮苦的人口所面臨的壓迫問題。

三、媒介帝國主義

媒介帝國主義的起源是對上述當(dāng)時在國際傳播學(xué)界占統(tǒng)治地位的“傳播與現(xiàn)代化”流派對發(fā)展中國家現(xiàn)代化過程中結(jié)構(gòu)性限制—尤其是外部結(jié)構(gòu)的限制——的忽視的反思。其中心思想是西方，尤其是美國傳媒的硬件和軟件主導(dǎo)了國際間信息的流動(e．g．Boyd－Barrett，1977，1998;Schiller，1976;Tunstall，1977)。20 世紀(jì) 70年代中期后，電視在世界上很多國家都逐漸成為主要的大眾傳媒的事實使之成為這個流派研究的中心。早期大量基于多個不同的政治、文化體制與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的國家的實證研究，皆指出了美國的電視節(jié)目在世界上的統(tǒng)治地位及西方與非西方國家在電視節(jié)目貿(mào)易中的不平衡關(guān)系(Nordenstreng and Varis，1974;Johnson，1980;Chapman，1981)。

Boyd－Barrett(1998)認(rèn)為媒介帝國主義的范式中有“極端的模式”(totalistic model)和“一般的模式”(generic model)兩個主要分脈:根據(jù)前者的一些主要倡導(dǎo)者(e．g．Dorfman and Mattelart， 1975;Schiller， 1976;Smythe，1981)，美國在全球傳播中的霸權(quán)不僅給美國公司提供了物質(zhì)上的利益，還促進(jìn)了消費文化在世界上的蔓延，加強(qiáng)了非西方國家在具有剝削性質(zhì)的全球資本主義體系中的依賴性。Boyd－Barrett(1998)認(rèn)為該模式有兩個缺陷。一是封閉性，該論斷假定美國的媒介統(tǒng)治是跨越時空的，忽略了任何有意義的變化或反抗。二是在沒有提供足夠?qū)嵶C依據(jù)的情況下，強(qiáng)調(diào)以美國為主的西方媒介霸權(quán)阻礙了發(fā)展中國家的自主現(xiàn)代化。因此，其價值局限于作為政治話語批判傳播空間不平等的權(quán)力。相對而言，媒介帝國主義的一般模式，由于提出了測量媒介帝國主義的工具，承認(rèn)不同國家的媒介受外來影響的程度不同，即使是同一媒介的不同方面—如媒介所有權(quán)、結(jié)構(gòu)、傳輸或內(nèi)容—受到的影響也可能不同(e．g．Boyd－Barrett，1977;Lee，1980)。其次，該模式的倡導(dǎo)者 Boyd－Barrett(1998:159，167)認(rèn)為媒介帝國主義對發(fā)展中國家的影響有利有弊，該概念本身不應(yīng)帶有價值判斷。但總體而言，兩種模式都認(rèn)為在媒介帝國主義過程中，強(qiáng)國的媒介給弱國的媒體施加了外在壓力，帶來了媒介體系甚至文化上的同質(zhì)化。

自80年代中后期開始，媒介帝國主義范式的主導(dǎo)地位受到了多方面的挑戰(zhàn)。大量研究指出國際信息的流動，尤其是電視節(jié)目的流動已從發(fā)達(dá)國家到發(fā)展中國家的單向變?yōu)槎喾较蛄鲃?e．g．Sinclair et al．，1996)，西方電視節(jié)目等媒介文化遠(yuǎn)非強(qiáng)制輸入，而是發(fā)展中國家和受眾自主的選擇(e．g．Liebes and Katz，1990;Curran and Park，2000)，帶來了西方電視節(jié)目等媒介文化的本土化或雜糅化(Sreberny，2000)。面對這些批評，媒介帝國主義的捍衛(wèi)者們(Boyd－Barrett，1998:157;斯巴克斯，2009:227)認(rèn)為，當(dāng)今世界的復(fù)雜性不能掩蓋全球電視節(jié)目等媒介市場仍然被大多數(shù)發(fā)源于美國的跨國資本統(tǒng)治，和20世紀(jì)六七十年代相比，最重要的變化也許是資本和傳播體系不像過去一樣和國家機(jī)器緊密相連。因此，Boyd－Barrett(1998:163，173)提出用傳播空間的殖民化(colonization of communication space)來描述新時代的媒介帝國主義，建議將分析信息不平等的現(xiàn)象從國與國之間拓寬到國內(nèi)媒體之間，性別、種族之間的信息資源和話語的不平等。

Tomlinson(1997)認(rèn)為，媒介帝國主義視角之所以仍被廣泛采納的原因之一在于西方電視節(jié)目等媒介文化的無處不在。Boyd－Barrett(1998:170－171)指出，盡管電視節(jié)目本土化生產(chǎn)成為近年來的趨勢，但許多國家的新聞節(jié)目仍然取材于歐美的新聞社，大量國產(chǎn)的娛樂節(jié)目也是依照西方電視節(jié)目模板制作而成的。就新聞節(jié)目而言，近年來在一些發(fā)展中國家和轉(zhuǎn)型國家崛起的24小時電視新聞頻道似乎反駁了這個觀點?？査陌雿u電視臺(Al－Jazeera)，中國中央電視臺英語新聞頻道(CCTVNews)，俄羅斯的今日俄羅斯頻道(Russia Today)在海外記者站數(shù)量，新聞自采率以及海外用戶數(shù)量上發(fā)展都很迅速，在影響力上與西方主流頻道CNN、BBC的差距正在逐漸縮小(Thussu，2006;Rantanen，2007; 黃崢，2010)。

跨國電視節(jié)目模式交易始于20世紀(jì)50年代，到20世紀(jì)90年代末，節(jié)目模式產(chǎn)業(yè)相對成熟，涌現(xiàn)出不少風(fēng)靡全球的節(jié)目模式。早期這個領(lǐng)域的不少研究受到了媒介帝國主義的影響。Moran(1998)在對國際電視節(jié)目模式交易市場進(jìn)行了分析之后，認(rèn)為被英、美、歐洲主導(dǎo)的市場造成了全球節(jié)目創(chuàng)意的集中化。殷樂(2005)認(rèn)為模式本身攜帶的文化意蘊會間接實現(xiàn)文化滲透和觀念重塑。Keane(2002)分析了早期中國電視從港臺及國外引入模板并進(jìn)行克隆的情況，表示這種方式不僅在一定程度上阻礙了中國電視的創(chuàng)造力，還可能會成為推進(jìn)和平演變的車輪。Iwabuchi(2004)對日本節(jié)目模式引進(jìn)分析時認(rèn)為節(jié)目模式來源地的文化削弱了傳統(tǒng)的文化力量。

近年來，越來越多的研究批判了媒介帝國主義，這些研究不僅指出了節(jié)目模板出口的多中心化，還指出模板引進(jìn)和電視節(jié)目成品引進(jìn)最主要的區(qū)別在它們對地方語言文化的保留，讓制片人可以根據(jù)當(dāng)?shù)厥鼙姷奈幕谖丁⑶楦幸约捌诖龑?jié)目作出本土化改編(Oren＆Shahaf，2012)。

四、文化多元主義

20世紀(jì)80年代后期，基于對媒介帝國主義范式的修正，崛起了一個新的流派—文化多元主義(Sreberny，2000:94)。這個時期電視衛(wèi)星技術(shù)、光纜技術(shù)及新媒體的發(fā)展使電視信號幾乎覆蓋了世界上最偏遠(yuǎn)的地區(qū)，電視作為主導(dǎo)的大眾傳媒的地位在世界各地進(jìn)一步奠定。這個流派里觀點紛繁復(fù)雜，本文將從以下三個方面對這個流派的電視研究進(jìn)行探討。

(一)多個電視節(jié)目生產(chǎn)與出口中心的形成

如上所述，作為“媒介帝國主義”的早期挑戰(zhàn)，許多研究認(rèn)為該理論適用的時代已經(jīng)過去，即全球媒介資源稀缺，有限的全球媒介市場參與者及處于萌芽狀態(tài)的發(fā)展中國家媒介產(chǎn)業(yè)。取而代之的是變得非常復(fù)雜的圖景。就電視而言，越來越多的發(fā)展中國家開始生產(chǎn)和出口電視節(jié)目。這些節(jié)目不僅通過貿(mào)易或跨國頻道進(jìn)入發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，形成電視節(jié)目逆流(contra－flow)，還出口到地緣、語言和文化相似的市場，導(dǎo)致高于國家的區(qū)域性的電視市場的崛起(e．g．Sinclair et al．，1996;Chalaby，2005;Thussu，2006)。

實證研究發(fā)現(xiàn)，非西方國家如巴西、韓國、中國、印度、土耳其等在電視出口中發(fā)揮越來越重要的作用。例如，巴西的環(huán)球電視集團(tuán)(TV GLOBO)，在20世紀(jì)80年代便已經(jīng)向包括中國在內(nèi)的全球一百多個國家輸出電視劇(telenovela)，其中最主要的市場為美國和歐洲(Biltereyst and Meers，2000:400)。事實上，其向歷史上的殖民宗祖國葡萄牙持續(xù)輸出電視節(jié)目的現(xiàn)象曾一度被稱為逆向帝國主義(reverse imperialism)(Rogers and Antola，1985)。此外，在拉美的區(qū)域市場上，巴西和墨西哥、阿根廷、委內(nèi)瑞拉等電視大國在電視劇及綜藝節(jié)目的出口上展開激烈的競爭(Straubhaar，1991，2007)。

在亞太地區(qū)，韓國在本世紀(jì)初一躍成為電視劇出口大國，其電視劇《冬季戀歌》、《秋天的故事》、《巴黎戀人》等在東亞和東南亞各國相繼引發(fā)收視狂潮，繼而帶來了電影和流行音樂在世界各地尤其是亞洲的風(fēng)靡(Ryoo，2009:139)。這種現(xiàn)象在學(xué)術(shù)界引發(fā)了關(guān)于韓流(Korean wave)的討論(Cho，2005)，之后不久，亞洲各國開始限制引進(jìn)韓劇。但是，由于韓國政府的支持，韓劇開始實行與東道國合作拍片等本土化戰(zhàn)略，2010年后，韓流引來第二波高峰，不少韓劇不僅在中國等亞洲國家受到熱捧，還遠(yuǎn)播中南美洲及阿拉伯地區(qū)。

位于同一區(qū)域的中國在20世紀(jì)90年代就開始電視劇出口，像《三國演義》、《西游記》、《雍正王朝》等電視劇在海外都有較強(qiáng)的影響力。由于受到韓國偶像劇的競爭，中國電視劇的出口一度銳減。近年來，由于政策的扶持，中國電視劇在出口上有所提升。據(jù)國家廣電總局的統(tǒng)計，2010年中國電視劇出口額為1000萬美元，2011年為1200萬美元。中國電視劇的主要銷售地為在地理和文化上較接近的東南亞國家和港臺地區(qū)，少量輸出歐美的電視劇類型主要為武俠劇和歷史劇(趙暉，2011;楊越明，2012)。

除了輸出成品電視節(jié)目外，非西方國家近年來在全球電視節(jié)目模式交易中也出現(xiàn)了明顯的增長態(tài)勢。根據(jù)2009年國際節(jié)目版權(quán)組織(FRAPA)以14個在電視節(jié)目模式交易上表現(xiàn)活躍的國家為研究對象的報告，盡管當(dāng)今電視模式的產(chǎn)業(yè)重鎮(zhèn)在歐美，但也出現(xiàn)了像阿根廷和日本這樣的非西方節(jié)目模式輸出大國。在2006年至2008年間，阿根廷向世界各國輸出的節(jié)目模式多達(dá)28個，日本則達(dá)16個(J?ger and Behrens，2009)。韓國近年來節(jié)目模板出口的勢頭也不容小覷，僅2013年，便向中國輸出了如《爸爸去哪兒》、《我是歌手》等近十個模板。哥倫比亞的電視劇《丑女貝蒂》在拉美多個國家熱播后，還將模板出口到墨西哥、美國和中國等地改編成當(dāng)?shù)匕姹静シ?Straubhaar，2012:172)。

因此，Straubhhar(1991)建議用非對稱的互相依賴(asymmetrical interdependence)替代媒介帝國主義來解釋當(dāng)代世界電視流動的復(fù)雜圖景。在承認(rèn)世界電視節(jié)目和節(jié)目模式出口市場仍由西方國家主導(dǎo)的同時，重視非西方國家電視生產(chǎn)的主動性及西方國家和非西方國家在電視節(jié)目資源上的互相依賴。事實上，即使是美國這樣的發(fā)達(dá)國家，其電視節(jié)目市場也不是完全獨立的，每年要從拉美引進(jìn)大量的電視劇來滿足美國拉丁裔的收視需求。

(二)主動受眾和電視節(jié)目本土化

文化多元主義對媒介帝國主義的另一挑戰(zhàn)基于后者對受眾的忽略。媒介帝國主義理論認(rèn)為西方的電視節(jié)目等媒介產(chǎn)品會對發(fā)展中國家的觀眾造成充分的意識形態(tài)的影響(Boyd－Barrett，1998)，其隱含的意義是發(fā)展中國家的受眾是一個被動接收信息的整體。20世紀(jì)80年代，眾多的電視受眾研究都表明，受眾不僅會主動選擇節(jié)目內(nèi)容，還會根據(jù)自己的文化社會環(huán)境積極地解讀節(jié)目的內(nèi)容(Fiske，1987;Morley，1980;Liebes＆Katz，1990)。在此基礎(chǔ)上，Straubhaar(1991)提出了文化接近性(cultural proximity)的概念，認(rèn)為如果節(jié)目質(zhì)量相當(dāng)，觀眾偏好選擇和他們的文化與生活接近的節(jié)目。其中影響文化接近性的要素包括語言、服飾、種族、姿勢、肢體語言、幽默感、故事步調(diào)、音樂傳統(tǒng)、宗教元素等(La Palestina＆Straubhaar，2005)。

事實上，為了迎合受眾口味，從20世紀(jì)90年代開始電視節(jié)目制作本國化或區(qū)域化已逐漸成為一種趨勢。聯(lián)合國教科文組織1994年的一份報告比較了歐洲和亞洲九個國家本土電視節(jié)目制作的情況，發(fā)現(xiàn)除奧地利外的所有國家自制電視節(jié)目比率都高于引進(jìn)的電視節(jié)目比率，其中印度和韓國高達(dá)92%。無獨有偶，筆者對中國電視節(jié)目的內(nèi)容研究發(fā)現(xiàn)，引進(jìn)電視劇的集數(shù)從90年代中期的3000集左右下跌到2011年的1776集，占所有允許發(fā)行的電視劇的11%。同年，央視索福瑞的數(shù)據(jù)表明，在中國80大主要城市播出的引進(jìn)的電視劇中，來自亞洲國家的占96%(Zhang，2013)。Straubhaar(1991:55)對多明尼哥共和國的案例研究指出，當(dāng)觀眾無法在本國的電視節(jié)目中獲得某種類型的節(jié)目時，會退而求其次選擇文化更接近的本區(qū)域的電視節(jié)目而非美國的電視節(jié)目。這也解釋了韓國偶像劇和中國古裝劇成為東南亞不少國家最熱衷引進(jìn)的電視節(jié)目的原因。綜觀2008年至2011年間泰國第3電視頻道播出的87部進(jìn)口電視劇，共包括中國電視劇59部與韓國電視劇28部兩大類。其中，中國電視劇又可細(xì)分為中國大陸電視劇(26部)、中國香港電視劇(15部)與中國臺灣電視劇(18部)(Banerjee，2002:530;梁悅悅，2013:75－77)。

Straubhaar(2007:154)認(rèn)為，節(jié)目本土化有兩種形式，除了減少節(jié)目進(jìn)口外，還可以引進(jìn)模板來制作反映本土文化的節(jié)目。早期關(guān)于節(jié)目模板的定義多強(qiáng)調(diào)模板中不可變的因素，如節(jié)目模式指南和視覺識別系統(tǒng)等(Keane，2002;Moran＆Malbon，2006)。但近年來隨著研究的深入，越來越多的學(xué)者認(rèn)為節(jié)目模板是一檔可以授權(quán)別的國家使用并根據(jù)當(dāng)?shù)赜^眾的喜好進(jìn)行改編的獨特的節(jié)目敘事方式(e．g．Chalaby，2011)。正是由于考慮到受眾的不同，Waisbord(2004)對拉美電視市場的分析指出，交易節(jié)目模式能超越語言障礙，更容易被不同背景的國家接受。

和成品節(jié)目相比，節(jié)目模式允許填充開放性的文本。Hetsroni(2004)對《誰能成為百萬富翁》這個智力游戲模板在七個國家采用的問題類型進(jìn)行了內(nèi)容分析，得出一系列跨文化表現(xiàn)上的差異。這種差異可以表現(xiàn)為加強(qiáng)民族國家認(rèn)同(Bruin，2012)，也可能表現(xiàn)為節(jié)目改編過程中本土認(rèn)同和外來文化的協(xié)商產(chǎn)生的“文化的衍生空間”(Space between culture)(Navarro，2012)，因此，正如陳陽(2009:208)指出的那樣，節(jié)目模式的流向不像媒介帝國主義認(rèn)為的那樣單一，是用文化同質(zhì)論難以解釋的。

(三)全球本土化、跨國電視傳播與多重身份認(rèn)同

那么電視全球化到底帶來了什么影響呢?首先，研究發(fā)現(xiàn)，全球性跨國電視公司進(jìn)入發(fā)展中國家并不會帶來媒介內(nèi)容或文化上的趨同。相反，為了獲得當(dāng)?shù)厥鼙姷恼J(rèn)可，這些公司如新聞集團(tuán)、時代華納、維亞康姆等廣泛采用本土化的策略，如在節(jié)目中使用當(dāng)?shù)氐恼Z言和主持人 Banerjee，2002;Thussu，2007;Weber，2003)。但是，即便如此，這些公司播放的節(jié)目收視率還往往不如本地電視臺的高。因此，近年來，這些跨國公司開始和本地的公司合作制作反映當(dāng)?shù)匚幕碾娨暪?jié)目，如新聞集團(tuán)和中國上海文廣合資的燦星制作公司致力于將全球性節(jié)目模板改造成《中國好聲音》那樣的有中國特色的選秀節(jié)目。

除了全球性公司的本土化運作外，外來媒介的影響也促使本地電視的全球化。Oliveira(1990)的研究發(fā)現(xiàn)巴西自制的電視節(jié)目充滿了消費主義的生活方式。筆者的研究發(fā)現(xiàn)，中國電視的管理方式、節(jié)目內(nèi)容和制作理念都受到了西方電視的影響，形成了獨特的國有商營電視體系(Zhang，2011)。即使是埃及西部沙漠的的貝多因游牧民族，通過電視不僅可以可接觸到本土的詩歌、跨國的伊斯蘭教信息，還可以接觸到帶有西方資本主義意識形態(tài)的埃及中產(chǎn)階級肥皂劇，形成了所謂的文化拼湊(Sreberny，2000:108)。正如王肯(2012)指出的那樣，外來主導(dǎo)媒介入侵后，與本土文化競爭、融合、相互作用，最后形成多元格局。

其次，衛(wèi)星直播和新媒體的發(fā)展促進(jìn)了跨國收視行為和跨國身份認(rèn)同的形成。這個現(xiàn)象在新世紀(jì)尤為突出，除了發(fā)源于西方的跨國電視頻道外，一些來自發(fā)展中國家的電視媒體也可以通過衛(wèi)星在全球范圍播出，如印度的Zee TV，土耳其的 Medya TV，中國國有的 CCTV News和民資的海外華人藍(lán)海電視臺(Bon TV)等，為世界各地的受眾，尤其是這些國家的散居在外者提供了“公共領(lǐng)域”(Thussu，2006:186)。研究指出，在英國倫敦的土耳其移民依靠收看故土的電視頻道來獲得和家鄉(xiāng)有關(guān)的知識與體驗(Robins and Aksoy，2005)。如表1所示，2013年11月美國拉丁裔最喜愛收看的電視節(jié)目前10位都是來自美國最大的西班牙語頻道UNIVISION，墨西哥TELEVISA電視集團(tuán)的附屬臺。其中墨西哥制作的電視劇在前10位中占到八位。究其原因，是因為美國主流電視頻道缺乏反映拉丁裔文化和生活習(xí)慣的節(jié)目(Barrera and Bielby，2000:14)，因此，這些電視節(jié)目為美國的拉丁裔保持多重身份認(rèn)同，尤其是為遠(yuǎn)距離的故土認(rèn)同提供了可能。

當(dāng)然，電視全球化帶來的多重身份認(rèn)同并不局限于移民。美劇除了在文化接近的西方國家成功輸出外，在發(fā)展中國家接受高等教育的人群中也較有市場。原因可能是美劇在這些國家長時間的呈現(xiàn)培育了這些受眾對美劇節(jié)目類型的熟悉和對美國現(xiàn)代性的認(rèn)同(La Pastina＆Straubhaar，2005:276)。在某種意義上，跨國流通的電視節(jié)目中體現(xiàn)出來的文化多元性和全球化語境下低于國家層面的文化差異相輔相成。墨西哥的電視劇Marimar在巴西東北部農(nóng)村的收視率遠(yuǎn)高于巴西本土的電視劇，因為墨西哥電視劇更為保守和浪漫，符合當(dāng)?shù)剞r(nóng)村價值觀(La Pastina＆Straubhaar，2005:281)。這同樣解釋了韓劇在新疆比中國國產(chǎn)電視劇流行的原因(金玉萍，2011)。因此，為了擴(kuò)大出口，近年來美國、巴西和墨西哥等電視劇大國來采取了將故事內(nèi)容普世化——體現(xiàn)城鄉(xiāng)沖突或移民歷史，故事地點虛化——邊境、世界各地旅行，主人公的人種多樣化等策略來迎合多元(多重)的受眾認(rèn)同。

表1 美國拉丁裔中收視前十名的電視節(jié)目(2013/11/18－2013/11/24)

五、結(jié)語

綜上所述，本文通過對二戰(zhàn)以后國際傳播領(lǐng)域電視研究的梳理闡釋了當(dāng)代電視全球化的復(fù)雜性。毋庸置疑，無論是在20世紀(jì)六七十年代占統(tǒng)治地位的“傳播與現(xiàn)代化”理論還是在20世紀(jì)七八十年代鼎盛的“媒介帝國主義”范式，在當(dāng)代仍然具有解釋力。電視等媒介在向發(fā)展中國家傳輸現(xiàn)代理念的同時，也導(dǎo)致了“傳播空間的殖民化”。在電視領(lǐng)域，雖然全球電視市場的參與者越來越多元，技術(shù)的發(fā)展、公司資本的整合及各國廣電管制的放松，使過去幾十年里電視資源和話語權(quán)依舊極度不平衡。

在承認(rèn)這個時代和以往的延續(xù)性的同時，作為研究者，在紛繁復(fù)雜的表象中找出這個時代的特征尤為重要。筆者認(rèn)為，這個時代最主要的特征是多元化。首先，盡管國家仍然是全球電視市場中主要的參與者和傳播體系的管控者，但是連媒介帝國主義的捍衛(wèi)者都注意到，國家的作用和控制力發(fā)生了很大的變化。我們看到了資本跨國運作的媒介公司的崛起，高于國家和低于國家層面的電視市場的形成。這些市場的劃分不再是依據(jù)物理空間，而是基于全球化語境下文化認(rèn)同的差異和接近，由此形成了無數(shù)跨國的電視收視群體。受眾的喜好不僅超越了國家的邊界，也成為了跨國電視資本迎合和追逐的對象。由此可見，國家不僅不是這個時代電視全球化唯一的分析對象，也不是唯一的動力。其次，電視全球化并沒有帶來世界范圍內(nèi)文化的同質(zhì)化。誠然，通過電視等媒介的傳播，西方的現(xiàn)代性在世界各地得到不同程度的顯現(xiàn)，但同時我們也看到各種本土文化的崛起，及在吸收西方技術(shù)、理念的同時，融入地方特色，形成的各種版本的本土現(xiàn)代性。無論對于受眾、研究者還是電視從業(yè)者來說，電視全球化帶來的這個多元的時代都是激動人心和充滿機(jī)遇的。

中國電視只有在充分認(rèn)識全球電視市場的變化，以深入的市場調(diào)查為基礎(chǔ)，了解海外受眾的多元文化和多重需求，才能抓住機(jī)遇，在表達(dá)中華文化和特色的同時，充分得到海外受眾的認(rèn)同，成為平衡不平等的電視傳播空間的一股重要力量。

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