農(nóng)業(yè)企業(yè)渠道建設(shè)策略

文│李明利（北京方圓品牌營銷機構(gòu)）

銷售渠道對于企業(yè)的重要性已經(jīng)得到了充分的市場和實例論證，一方面能夠有效配置企業(yè)的現(xiàn)有資源，另一方面可以專業(yè)化企業(yè)部門職能，快速提高企業(yè)的專業(yè)化水準和發(fā)展效率。

相比于其他行業(yè)，農(nóng)業(yè)企業(yè)因為規(guī)模、經(jīng)驗、思路等原因處于整個經(jīng)濟環(huán)境的劣勢地位，再加上受國際經(jīng)濟和國內(nèi)政策的變化影響，近幾年農(nóng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展也面臨著諸多的問題和困難。其中，銷售渠道在開拓和管理上的不足對企業(yè)整體競爭力的影響顯得尤為突出。

一、4大渠道掣肘，讓農(nóng)業(yè)企業(yè)頭疼

1.分銷層次多，渠道缺乏推力。渠道作為連接企業(yè)和消費者的紐帶，在方便消費者購買的同時，也可以讓企業(yè)能夠隨時掌控消費者的需求和評價，圍繞提高消費者的滿意度進行各種經(jīng)營活動。然而，很多農(nóng)業(yè)企業(yè)受自身實力及市場經(jīng)驗的限制，習(xí)慣采用傳統(tǒng)的金字塔式渠道模式，產(chǎn)品或服務(wù)需要經(jīng)過總經(jīng)銷—二三級批發(fā)商—零售商等多個環(huán)節(jié)才能最終到達目標(biāo)客戶手中。由于層次較多，交易成本高，在層層加價中，企業(yè)失去了低成本的價格優(yōu)勢。同時農(nóng)業(yè)企業(yè)因為缺乏對品牌的關(guān)注和影響力樹立的意識，經(jīng)銷商對企業(yè)實力、產(chǎn)品質(zhì)量、市場潛力等產(chǎn)生疑慮，或者企業(yè)對經(jīng)銷商缺少必要的市場開發(fā)指導(dǎo)，從而使經(jīng)銷商的能動性降低，造成渠道推力不足。

2.企業(yè)被渠道綁架，渠道控制力弱。農(nóng)業(yè)企業(yè)在選擇渠道成員上，常常左右為難：如果選擇大型經(jīng)銷商做渠道，很可能不被重視，特別是對于新產(chǎn)品、新企業(yè)，這些經(jīng)銷商還會憑借自身的優(yōu)勢轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險，自抬身價提出種種合作門檻，如賒銷、降價、鋪墊貨款或者限制供應(yīng)其他經(jīng)銷商等；如果選擇小型經(jīng)銷商，則需要解決其對市場開發(fā)、終端維護能力弱的問題。同時，大部分農(nóng)業(yè)企業(yè)沒有實力直接管理市場，就會將開發(fā)客戶、宣傳推廣等的職能交給經(jīng)銷商，加上在渠道管理、市場運作上沒有成熟的策略和模式，朝令夕改、反復(fù)變更時有發(fā)生，企業(yè)和經(jīng)銷商經(jīng)常因此而產(chǎn)生摩擦和不信任，企業(yè)的渠道控制力可想而知。

3.營銷手段落后，缺乏服務(wù)意識。農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售思維還存在于很多農(nóng)業(yè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的腦海當(dāng)中，對專業(yè)的、現(xiàn)代的營銷理念和營銷方式缺少足夠的認識，很少借助新興的傳播載體、媒體平臺、專業(yè)資源進行市場營銷。另外，企業(yè)缺乏必要的營銷服務(wù)意識，認為農(nóng)產(chǎn)品的銷售就是將產(chǎn)品送達用戶（經(jīng)銷商、消費者）即可，忽略了為產(chǎn)品使（食）用及維護所提供的各種服務(wù)。殊不知，用戶購買的除了有形的產(chǎn)品外，還有圍繞此產(chǎn)品所獲得的綜合體驗，而隨著競爭的加劇，產(chǎn)品以外所附加的精神、歸屬、身份等附加價值，成為贏得客戶忠誠度、提高競爭門檻的有效而必要的方式。

4.渠道擴張帶來的資金鏈脫節(jié)成為企業(yè)發(fā)展隱患?，F(xiàn)代KA渠道在我國快速發(fā)展，是主流產(chǎn)品和想成為主流產(chǎn)品的企業(yè)必爭陣地，對于產(chǎn)品銷量的拉動、品牌宣傳及區(qū)域招商的帶動都有極大的促進作用。近幾年，很多農(nóng)業(yè)企業(yè)都注重了對現(xiàn)代KA渠道的投入。但讓人不得不正視的現(xiàn)實問題是，KA系統(tǒng)費用越來越高、貨款回收越來越難，而且很多KA系統(tǒng)本身也問題頻出、自顧不暇，如沃爾瑪、家樂福、“中國沃爾瑪”永輝超市等等，都存在管理、經(jīng)營不善的問題，業(yè)績下滑甚至關(guān)店時有發(fā)生。不僅這些巨頭，國內(nèi)經(jīng)銷商憑借小部分現(xiàn)金甚至不付現(xiàn)金就可以貨物上架，使得規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)迅速擴張的做法，對于一些抗風(fēng)險能力低的農(nóng)業(yè)企業(yè)來講，構(gòu)成極大的資金風(fēng)險。一旦某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都可能使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。于是，農(nóng)業(yè)企業(yè)在審視自身渠道操作的種種問題和誤區(qū)外，還要與時俱進，了解現(xiàn)代渠道管理方式正在發(fā)生的變化。

二、5個策略根治渠道病癥

1.從“金字塔”轉(zhuǎn)向扁平化。扁平化后的現(xiàn)代渠道方式具有種種優(yōu)勢：首先，企業(yè)可以有效控制銷售渠道各環(huán)節(jié)；其次，減少中間環(huán)節(jié)后，有利于終端產(chǎn)品的價格競爭；第三，各環(huán)節(jié)信息能夠迅速傳達，提高效率；第四，企業(yè)的各項策略、政策可以得到較好的落實執(zhí)行。越來越多的企業(yè)開始學(xué)習(xí)和嘗試這種扁平化的渠道結(jié)構(gòu)，為渠道減負，使企業(yè)離終端、離消費者越來越近。

2.從單一化轉(zhuǎn)向多元化，直接銷售與間接銷售混搭。在企業(yè)的傳統(tǒng)渠道形式中，要么是經(jīng)銷制，要么是自建營銷網(wǎng)絡(luò)，單一化傾向非常明顯。這種形式使企業(yè)受困于單一渠道功能，信息流、物流、資金流不能發(fā)揮最大效應(yīng)。隨著市場意識的逐漸加強，從一些大企業(yè)開始，會根據(jù)自身的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，結(jié)合市場的區(qū)域差異，開始分而治之的策略，分別采用經(jīng)銷制和自建渠道的方式，或者二者兼而有之。從而有針對性地利用不同渠道方式的優(yōu)勢，使企業(yè)資源利用率提高，實現(xiàn)市場最大化。

3.渠道終端多樣化。渠道終端的多樣，包括店面設(shè)計的多樣性，交易模式的多樣性和消費模式的多樣性，在滿足消費者個性化需求的同時，銷售渠道可以盡可能的豐富和完善。最有名的星巴克咖啡，就是通過引入電子網(wǎng)絡(luò)元素，延伸顧客的消費空間，使每個人的消費量得以最大限度地提高。

在人們的個性化消費日益擴展的今天，有的消費者既不去店里，也不網(wǎng)購，而是直接聯(lián)系生產(chǎn)廠家，要求定制個性化的產(chǎn)品；這樣的消費終端不僅可以減少中間環(huán)節(jié)，而且個性化的定制使產(chǎn)品銷量更有保障，利潤空間也會更大。

4.渠道建設(shè)注入品牌化意識。企業(yè)品牌價值是個綜合指標(biāo)，渠道在整個企業(yè)品牌打造的過程中充當(dāng)著不可或缺的角色。但在之前的企業(yè)渠道決策中，往往考慮經(jīng)銷商的贏利能力和資金實力，而忽視了經(jīng)銷商的品牌意識、品牌形象以及他們對企業(yè)品牌的忠誠度和維護度。沒有品牌意識的經(jīng)銷商，關(guān)注的多是眼前的一己私利，不擇手段甚至侵犯消費者的利益，這對企業(yè)品牌的打造極其不利，有可能使企業(yè)建設(shè)品牌的長期努力功虧一簣。因此，在渠道建設(shè)中注入品牌的理念，關(guān)注品牌化發(fā)展，對企業(yè)和經(jīng)銷商來說意義重大，也將促進企業(yè)和渠道成為利益共同體，實現(xiàn)更健康、緊密的合作。

5.渠道新型化、非主流化。在網(wǎng)商概念普及的今天，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟為企業(yè)開辟了一個前所未有的商業(yè)空間，并推動了渠道的變革。甚至很多中小企業(yè)只做電子商務(wù)這個渠道，不論是采取B2C模式還是B2B模式，一年也有幾百萬甚至上億的進賬。同時，還有很多以前被忽視的渠道，如高鐵、航空、OEM代工、禮品等，由于有廣闊的市場空間，其市場費用、維護成本較低，日益受到企業(yè)的重視。面對眾多的渠道變化，企業(yè)還需量體裁衣，根據(jù)自身產(chǎn)品和企業(yè)狀況，適度同步或稍加轉(zhuǎn)化，在這個過程中，有幾條原則可以參考：

一是低成本。農(nóng)業(yè)企業(yè)不可盲目追求渠道建設(shè)的大而全，應(yīng)根據(jù)自身特點，合理分配資源，使用于渠道的每一分錢都花在刀刃上。

二是有效性。低成本并不是要選擇營銷成本最低的渠道，而是要掌握各渠道的優(yōu)劣勢、明確分工配比，使渠道的投入產(chǎn)出比實現(xiàn)最佳，用最低的成本實現(xiàn)拓展渠道、占領(lǐng)市場的目標(biāo)。

三是彈性發(fā)展。在渠道選擇時要全面考慮營銷環(huán)境的現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢，使被選擇的渠道能靈活地適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境，逐步建立起符合本企業(yè)特點的營銷網(wǎng)絡(luò)。