新形勢(shì)下獸藥營(yíng)銷(xiāo)模式和路徑

文│孔愛(ài)云（山東省汶上縣畜牧獸醫(yī)局）

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天，獸藥作為一類(lèi)特殊商品，更多顯現(xiàn)了它的商品屬性，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)往往忽視或弱化了它的科學(xué)屬性，表現(xiàn)為自主處方、自主購(gòu)藥、自主用藥、自主配料等，結(jié)果出現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)使用假冒偽劣獸藥、大劑量超標(biāo)準(zhǔn)不合理用藥等現(xiàn)象，造成藥物殘留、違規(guī)使用禁用藥物、耐藥性增加、臨床無(wú)療效或毒副作用增強(qiáng)等。

當(dāng)前，食品安全對(duì)畜產(chǎn)品質(zhì)量提出了更高的要求，作為畜牧獸醫(yī)從業(yè)者，要從法律、法規(guī)、社會(huì)道德和責(zé)任等多個(gè)層面關(guān)注并保障動(dòng)物健康、人類(lèi)健康和畜產(chǎn)品質(zhì)量安全。獸藥營(yíng)銷(xiāo)者要從商品屬性和科學(xué)屬性的角度重新定義獸藥營(yíng)銷(xiāo)，做到重視營(yíng)銷(xiāo)、理性營(yíng)銷(xiāo)、道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)和科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)。

一、深度營(yíng)銷(xiāo)模式

營(yíng)銷(xiāo)模式大致有以下幾種：批發(fā)模式、代理商模式、特許加盟模式、直營(yíng)模式、團(tuán)購(gòu)模式、B2C網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式、C2C模式等，獸藥作為特殊商品也有其特殊的營(yíng)銷(xiāo)管理模式。獸藥生產(chǎn)是畜牧養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)的中間產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)成本和產(chǎn)品價(jià)格受到原材料與畜產(chǎn)品價(jià)格的雙重制約，且產(chǎn)業(yè)鏈極長(zhǎng)，涉及原料、生產(chǎn)、良種繁育、動(dòng)物飼養(yǎng)、屠宰加工、內(nèi)外銷(xiāo)售、技術(shù)服務(wù)等環(huán)節(jié)。我國(guó)現(xiàn)今的養(yǎng)殖模式雖然發(fā)生了明顯的變化，產(chǎn)業(yè)化程度逐步提高，但60%左右仍處于散養(yǎng)狀態(tài)，品種單一、規(guī)模尚小、飼喂傳統(tǒng)、管理水平和技術(shù)水平相對(duì)較低、養(yǎng)殖周期長(zhǎng)。在畜產(chǎn)品需求以量為特征的高速增長(zhǎng)時(shí)期，獸藥飼料企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)地位，效益很好。但隨著市場(chǎng)需求趨緩，且以品種和質(zhì)量要求為主要特征時(shí)，傳統(tǒng)獸藥企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的存在價(jià)值逐步降低，處于次要地位，不再擁有戰(zhàn)略主動(dòng)，所面臨的困境是必然的。

1.建立深度營(yíng)銷(xiāo)體制。建立高效的營(yíng)銷(xiāo)體制，應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)制下移，如在區(qū)域市場(chǎng)成立銷(xiāo)售分企業(yè)或辦事處，提高市場(chǎng)的控制能力。建立一支由較高素質(zhì)技術(shù)人員組成的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理必須具有較深厚的業(yè)務(wù)理論修養(yǎng)、較豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、較強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)能力；業(yè)務(wù)技術(shù)人員必須具有專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，且能吃苦，善于學(xué)習(xí)開(kāi)拓。深度營(yíng)銷(xiāo)要求營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制的職能復(fù)合化，不僅是單純的銷(xiāo)售，更重要的是要充分發(fā)揮市場(chǎng)開(kāi)發(fā)（網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)、終端開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)開(kāi)發(fā)）、市場(chǎng)管理（市場(chǎng)檢查、客戶管理、產(chǎn)品管理、價(jià)格管理）、市場(chǎng)維護(hù)（市場(chǎng)調(diào)研、客戶回訪、品牌促銷(xiāo)和宣傳）等職能，戰(zhàn)略性地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的良性健康成長(zhǎng)。

2.創(chuàng)新分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)。通過(guò)開(kāi)發(fā)、優(yōu)化和創(chuàng)新原有分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，使之具備養(yǎng)殖綜合服務(wù)和高效分銷(xiāo)的綜合功能。第一，服務(wù)功能性渠道的開(kāi)發(fā)，有意識(shí)地扶持當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ墨F醫(yī)經(jīng)銷(xiāo)或合作組織經(jīng)銷(xiāo)(如養(yǎng)殖合作社、經(jīng)紀(jì)公司、獸藥經(jīng)營(yíng)企業(yè))，利用其行醫(yī)防疫的服務(wù)功能和影響力，占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)有養(yǎng)殖場(chǎng)戶群，企業(yè)向其提供其他的養(yǎng)殖配套服務(wù)支持，引導(dǎo)發(fā)展以該獸醫(yī)經(jīng)銷(xiāo)商為中心的養(yǎng)殖聯(lián)合體。

第二，分銷(xiāo)兼容性渠道的嫁接，可以積極嫁接如經(jīng)銷(xiāo)農(nóng)藥、化肥、種子等的經(jīng)銷(xiāo)商和農(nóng)村供銷(xiāo)社網(wǎng)絡(luò)，利用原來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商的客戶關(guān)系，向養(yǎng)殖場(chǎng)戶提供融資服務(wù)，配套養(yǎng)殖技術(shù)和信息服務(wù)，共同發(fā)展客戶群。

第三，區(qū)域養(yǎng)殖價(jià)值鏈的協(xié)同。通過(guò)嫁接當(dāng)?shù)氐耐涝准庸ず蛢?nèi)外銷(xiāo)售等企業(yè)，與經(jīng)銷(xiāo)商組織的養(yǎng)殖場(chǎng)戶簽訂定點(diǎn)收購(gòu)的長(zhǎng)期合同，經(jīng)銷(xiāo)商賒銷(xiāo)產(chǎn)品，回購(gòu)畜產(chǎn)品，獸藥、飼料企業(yè)組織良種供應(yīng)和獸醫(yī)服務(wù)，構(gòu)建區(qū)域性養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈，展開(kāi)各環(huán)節(jié)協(xié)同，實(shí)現(xiàn)一條龍運(yùn)作，提高養(yǎng)殖效益。在這種區(qū)域性的產(chǎn)業(yè)合作中，各相關(guān)主體均獲得了利益，尤其是養(yǎng)殖場(chǎng)戶的養(yǎng)殖效益明顯提高，風(fēng)險(xiǎn)得到有效分擔(dān)，獸藥企業(yè)則建立了穩(wěn)定的渠道、忠誠(chéng)的客戶和良好的企業(yè)形象，逐步獲得區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

3.為養(yǎng)殖場(chǎng)戶提供綜合服務(wù)。要成為養(yǎng)殖場(chǎng)戶綜合服務(wù)供應(yīng)商，首先必須建立符合養(yǎng)殖企業(yè)規(guī)模較小的養(yǎng)殖特點(diǎn)、貼近廣大養(yǎng)殖場(chǎng)戶的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)平臺(tái)，然后整合或嫁接產(chǎn)業(yè)內(nèi)相關(guān)的資源主體，如良種場(chǎng)、獸醫(yī)防疫機(jī)構(gòu)、收購(gòu)流通企業(yè)等，將營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)的各項(xiàng)資源配置在圍繞提高養(yǎng)殖場(chǎng)戶養(yǎng)殖效率上，增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的維護(hù)管理和用戶的增值服務(wù)能力，構(gòu)建深度營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈。進(jìn)而不斷發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商的物流、融資、技術(shù)、信息等綜合服務(wù)功能，積極組織和扶持養(yǎng)殖大戶發(fā)展養(yǎng)殖聯(lián)合體模式，優(yōu)化養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高整體運(yùn)行效率，從而獲得持續(xù)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4.加強(qiáng)市場(chǎng)維護(hù)。深度營(yíng)銷(xiāo)要實(shí)現(xiàn)的是市場(chǎng)的戰(zhàn)略性成長(zhǎng)，而不是靠短期促銷(xiāo)行為。因此必須加強(qiáng)市場(chǎng)的維護(hù)，提高各級(jí)養(yǎng)殖場(chǎng)戶對(duì)品牌持久的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。一是加強(qiáng)深度回訪，當(dāng)好客戶的顧問(wèn)，制訂嚴(yán)密的客戶回訪制度和周密詳細(xì)的計(jì)劃，并嚴(yán)格檢查落實(shí)，確?；卦L率達(dá)到100%。不但要加強(qiáng)對(duì)自己所有的二批、終端的回訪，還要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的批發(fā)商、終端零售商加強(qiáng)回訪，在溝通中加強(qiáng)友誼，培育合作機(jī)會(huì)；要不斷提高營(yíng)銷(xiāo)人員的服務(wù)意識(shí)和專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，當(dāng)好客戶顧問(wèn)，努力解決客戶的一切困難，盡最大能力滿足客戶的業(yè)務(wù)需求。

二是要加強(qiáng)品牌傳播，提高品牌的忠誠(chéng)度。不斷豐富服務(wù)的內(nèi)容，提高服務(wù)效率，以高質(zhì)量的服務(wù)為客戶和消費(fèi)者提供新鮮度最高、質(zhì)量最好、利潤(rùn)更有保障、消費(fèi)盡可能便捷的產(chǎn)品。通過(guò)高效的品牌傳播，使品牌的知名度、美譽(yù)度不斷提高，最終使品牌的忠誠(chéng)者的群體最大化，忠誠(chéng)的持久性最大化。

二、直銷(xiāo)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，直銷(xiāo)并不是新的營(yíng)銷(xiāo)模式，但在獸藥行業(yè)應(yīng)該是全新的，或者叫剛剛起步。采取直銷(xiāo)的目標(biāo)是降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用15～20個(gè)百分點(diǎn)，取得較大的成本優(yōu)勢(shì)。多年來(lái)，畜牧業(yè)經(jīng)歷了數(shù)次的跌宕起伏，在行情處于低谷時(shí)，讓利于養(yǎng)殖場(chǎng)戶，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；行情處于高峰時(shí)，則致力于提高自己的盈利率；有了比較大的盈利空間后，致力于研發(fā)，做精品獸藥，以保證產(chǎn)品的高效性，從而提高自己的品牌形象和影響力，最終把成本優(yōu)勢(shì)變成“綜合企力”的優(yōu)勢(shì)。

1.直銷(xiāo)的具體配套措施。一是整合現(xiàn)有行業(yè)資源，充分發(fā)揮資源效能。主要包括3方面工作：自有資源的整合；各廠家之間的戰(zhàn)略協(xié)作、資源整合與共享；上下游的資源為我所用。

二是加大研發(fā)投入，開(kāi)發(fā)高端拳頭產(chǎn)品，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，引領(lǐng)市場(chǎng)潮流。

三是改變付款方式。大膽實(shí)行預(yù)付款優(yōu)惠政策，同時(shí)給予經(jīng)銷(xiāo)商和最終用戶足夠的價(jià)格優(yōu)惠，提高資金流速，這在養(yǎng)殖行情低迷的情況下顯得更為重要。

四是努力開(kāi)辟新的銷(xiāo)售通路。降低渠道費(fèi)用，以原有的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)，做好市場(chǎng)信息的采集工作，先人一步利用現(xiàn)代媒體，做好網(wǎng)上直銷(xiāo)、電話直銷(xiāo)，改變鋪貨方式，降低市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的機(jī)會(huì)成本，提高業(yè)務(wù)員的工作效率和人均銷(xiāo)售額，減少人頭費(fèi)、差旅費(fèi)的攤銷(xiāo)。

五是綠色包裝，節(jié)能降耗。過(guò)度包裝隨處可見(jiàn)，不僅生產(chǎn)廠家徒增成本，消費(fèi)者要花高價(jià)買(mǎi)完全不必要的“精美”包裝，除此而外過(guò)度包裝還會(huì)造成不必要的資源浪費(fèi)與環(huán)境污染。

2.直銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)與規(guī)避。多年來(lái)，“業(yè)務(wù)、技術(shù)服務(wù)”的營(yíng)銷(xiāo)模式占據(jù)了主導(dǎo)地位，業(yè)務(wù)員、銷(xiāo)售經(jīng)理、廠家老板、經(jīng)銷(xiāo)商都已經(jīng)熟悉和適應(yīng)了這種模式，改變會(huì)比較難，也有失敗的風(fēng)險(xiǎn)。然而風(fēng)險(xiǎn)之中孕育著機(jī)會(huì)，問(wèn)題是怎樣去規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)并抓住機(jī)會(huì)。為了有效規(guī)避這種風(fēng)險(xiǎn)，初期可采取比較穩(wěn)妥、務(wù)實(shí)、相對(duì)保守的做法。

（1）可以在原有銷(xiāo)售體系之外，成立直銷(xiāo)部。制定部分直銷(xiāo)專(zhuān)用的品種，用于填充自己的市場(chǎng)空白區(qū)域，一旦取得成功，立刻擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，完善產(chǎn)品線，提高直銷(xiāo)銷(xiāo)售所占比重。這樣做的好處：一是可以充分利用自己現(xiàn)有的龐大的業(yè)務(wù)員與技術(shù)員隊(duì)伍，為直銷(xiāo)提供寶貴的市場(chǎng)信息，從而對(duì)直銷(xiāo)起到有力的承托作用。二是給企業(yè)，同時(shí)也給市場(chǎng)鏈條上的相關(guān)人員一定的緩沖和過(guò)渡時(shí)間。三是直銷(xiāo)部的銷(xiāo)售不會(huì)對(duì)原有市場(chǎng)造成明顯沖擊。

（2）可以采取組合銷(xiāo)售的辦法。原有銷(xiāo)售模式是點(diǎn)式銷(xiāo)售，每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都是銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)“散點(diǎn)”，連不成線。

直銷(xiāo)則專(zhuān)做這些“散點(diǎn)”的部分，并由點(diǎn)到線，再逐步放大到“面”的銷(xiāo)售。兩種銷(xiāo)售模式遙相呼應(yīng)，互相支持，從而形成一種有力的組合。在每一個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，我們的產(chǎn)品力求占據(jù)主導(dǎo)地位，成為其主打優(yōu)勢(shì)品牌。在“散點(diǎn)”我們不可能面面俱到，盡占優(yōu)勢(shì)，但單一品種占據(jù)優(yōu)勢(shì)則是可能的，同時(shí)“散點(diǎn)”的累積效應(yīng)也會(huì)使總的銷(xiāo)量不容忽視。這樣就大大降低了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的機(jī)會(huì)成本，也降低了差旅費(fèi)開(kāi)支占銷(xiāo)售費(fèi)用的比重。

（3）回款風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避。以預(yù)付款為主，現(xiàn)款現(xiàn)貨為輔，堅(jiān)決避免欠款和月底回款。為達(dá)到此目的，一是制定政策時(shí)要向預(yù)付款傾斜，對(duì)預(yù)付款的客戶給予較大幅度的價(jià)格優(yōu)惠，讓客戶樂(lè)于預(yù)付款。二是可以根據(jù)市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)律，開(kāi)發(fā)“組合套裝”產(chǎn)品，每件貨可以分裝2～4個(gè)品種的產(chǎn)品，以縮小一次發(fā)貨的額度，減少對(duì)客戶資金的占?jí)海屍溆心芰︻A(yù)付款。三是直銷(xiāo)的產(chǎn)品以質(zhì)量可靠、性能穩(wěn)定、性?xún)r(jià)比高的高端拳頭產(chǎn)品為主，產(chǎn)品要立竿見(jiàn)影，效果顯著，讓客戶心甘情愿付款來(lái)買(mǎi)你的產(chǎn)品。