苦盡甘來日本游戲廠商在華沉浮錄

■鐵生

繼去年日本廠商的一連串試水成功后，今年又將有更多日本游戲入華。

日本游戲業(yè)一直以其尖端的技術(shù)與豐富的創(chuàng)意向全世界提供最好的游戲產(chǎn)品。但對于中國這塊游戲業(yè)的黃金國，日本作為在游戲業(yè)摸打滾爬了三十年是的老將，竟始終覺得是一塊難啃的骨頭。不愿放棄，卻在一次次失敗面前有些喪失信心。以至日本游戲成了中國游戲業(yè)“最熟悉的陌生人”，人盡皆知，卻很少再聽到產(chǎn)品進(jìn)駐大陸的消息。甚至談起日本游戲，業(yè)內(nèi)的許多朋友總是持保留意見。

然而就在去年，情況突然有了戲劇性的轉(zhuǎn)機(jī)。以年初光榮公司的《信喵之野望》起頭，SquareEnix的《擴(kuò)散性百萬亞瑟王》爆紅，騰訊簽下的CAPCOM 大作《怪物獵人Online》成為了年末最熱話題，今年又將有《鬼武者魂》、《monster strike》等一大批日系大作被看好。以往屢戰(zhàn)屢敗的日本游戲，突然就在大陸市場賺錢了，可謂大落大起，個中原因究竟為何？這且要從日本游戲與中國市場之間既愛又恨的過去開始說起。

日商在華血淚史

作為一位80后的游戲玩家，對日本游戲公司多少抱持著一份特別的感情。我們那個年代沒什么《穿越火線》與《英雄聯(lián)盟》。會變大的馬里奧、街機(jī)廳里喧囂的“豪油根”、在Dos系統(tǒng)的電腦前玩《大航海時代》，才是構(gòu)成80共同記憶的經(jīng)典。但諷刺的是日本的游戲公司并未借此賺到一分錢。任天堂的FC主機(jī)自80年代末引進(jìn)中國，售價千元以上高不可攀，一些國內(nèi)與港臺的公司抓住商機(jī)，生產(chǎn)廉價FC兼容機(jī)，未經(jīng)任天堂許可，從而代替日廠占領(lǐng)市場，與之配套的還有大量生產(chǎn)盜版FC卡帶的廠家。而任天堂以及其它日本游戲公司卻收不到分文，還培養(yǎng)出了中國用戶使用盜版軟件的習(xí)慣，可謂白作嫁衣。

而后世嘉攜MD而來，由于同樣的原因顆粒無收。之后任天堂的拳頭產(chǎn)品GB、GBA、NDS以及索尼的PS2都相繼進(jìn)入過中國。但無一例外鎩羽而歸。然而，這些產(chǎn)品失敗的原因并不是因為不好玩，或不被中國玩家接受，主要還是受到盜版軟件的影響。在這一階段，日本公司雖未賺到，但在中國玩家里的影響力已經(jīng)廣泛擴(kuò)散。甚至分成派系，從雜志到論壇，至今依然爭吵不休。

進(jìn)入網(wǎng)游時代后，日本游戲在華業(yè)務(wù)最大的阻礙——盜版軟件在網(wǎng)絡(luò)游戲的運(yùn)營特性下無法施展，縱然有私服等違法行為造成損失，也達(dá)不到盜版對于單機(jī)游戲的毀滅性。日本公司第一次看到在華的發(fā)展前途，積極地引進(jìn)其優(yōu)秀的網(wǎng)游作品。由JSS開發(fā)的《石器時代》是中國最早成功的日本網(wǎng)游，它以清新脫俗的可愛畫面，極具深度的寵物系統(tǒng)，趕上了國內(nèi)網(wǎng)游第一撥熱潮來臨，2001年時石器在線人數(shù)突破6萬人，在當(dāng)時已屬天文數(shù)字。2001年末《傳奇》也只是剛剛過萬，而SEGA當(dāng)年的大作《夢幻之星Online》的初版最高在線僅2萬6。

然而好景不長，日廠網(wǎng)游此后連連遭到重創(chuàng)。其中影響最大的莫過于世嘉，先是自家主力產(chǎn)品《夢幻之星Online BB》迅速關(guān)閉，該游戲在國內(nèi)為朝華數(shù)碼代，從測試到完全關(guān)閉僅僅過了一年半的時間。爾后被寄于厚望的《莎木Online》又再次胎死腹中，開方商從韓國轉(zhuǎn)到日本本社，由鈴木裕親自帶隊，還是沒有逃過取消的命運(yùn)。

2007年初世嘉在休閑網(wǎng)游市場再度布陣，開辟休閑游戲平臺嘉游網(wǎng)，然則其主力產(chǎn)品《彩虹騎士》在線人數(shù)僅三位數(shù)，最后在一年不到的時間里嘉游網(wǎng)便關(guān)門大吉。

而中國玩家所非常熟悉的另一家公司——光榮，在中國玩家的心目中，可能比那些日本的世嘉、南夢宮等地位更高?！度龂尽放c《大航海時代》系列有許多粉絲自然不在話下，光榮也意欲通過自己的影響力用網(wǎng)游在亞洲地區(qū)開辟新的陣線。但如今的情況大家也看到了，《大航海時代Online》、《信長之野望Online》、《三國無雙Online》幾度易主，始終空有口碑，一直不溫不火。而重金開發(fā)的《三國志Online》在日本從08年初正式運(yùn)營，10年宣告關(guān)服，而國內(nèi)由于代理較晚，還沒正式運(yùn)營便迎來了這款游戲的終點。

敗走要因：用日本人的腦袋想中國人的問題

日本游戲緣何頻頻敗走？先從IP分析，上述說的這些日本游戲，其中不少在其它地區(qū)賺得缽滿盆滿，哪個不是大牌？愣是啃不下中國這塊難咽的骨頭。別的不說，光榮的《三國志》金字招牌不可謂不響亮，遠(yuǎn)的不說，最近便有一家公司在手機(jī)上推出了叫《三國志15》的游戲，至于其它眾多XX三國，三國XX等游戲則不勝枚舉。SquareEnix的《最終幻想》縱使在國內(nèi)并沒有很多人玩過，其名聲也是如雷慣耳。我認(rèn)為在產(chǎn)品IP上，這些日廠比起當(dāng)年初來乍到的中國本土公司與韓國勢力，可以說占盡優(yōu)勢?！镀孥E》、《傳奇》這些游戲當(dāng)初也都是白手起家。認(rèn)為日本IP水土不服，理由站不住腳。

其次，日本網(wǎng)游的品質(zhì)并不低，并且也不能說曲高和寡，不迎合市場。《魔力寶貝》初期絕對屬于叫好叫座，龐大職業(yè)體系，微妙的回合制戰(zhàn)術(shù)，都體現(xiàn)了日本游戲的深厚功底?！秹艋弥荗nline BB》差嗎？當(dāng)然也不，這款游戲被稱為《怪物獵人》的原型，以少數(shù)玩家組隊作戰(zhàn)為核心，創(chuàng)造了相當(dāng)細(xì)膩的ARPG體驗，從2001年在DC主機(jī)上推出第一個版本，就一直在歐美相當(dāng)火。像《真三國無雙Online》這樣的產(chǎn)品，在國內(nèi)根本沒有同類，無雙類的動作游戲卻一直是單機(jī)的大熱門。這些游戲從品質(zhì)上，即使不是大成，也有小成的潛質(zhì)。

《夢幻之星OL》在海外一直是非常強(qiáng)勢的品牌，SEGA去年還發(fā)布了全新作品

三來我們說日本廠商在國內(nèi)的群眾基礎(chǔ)。在2000年代的初期，也是占盡人和。當(dāng)時玩家的構(gòu)成群體以玩紅白機(jī)和 SEGAMD的日本游戲用戶，以及早期PC 游戲的用戶。當(dāng)時國產(chǎn)游戲較少，鮮有一些歐美的大作如《星際》、《紅警》，大部分玩家對日系游戲或多或少有所接觸，對日本游戲的認(rèn)可承度很高。相比之下韓國游戲被稱為泡菜，而國產(chǎn)游戲等于垃圾的輿論直到今天依然沒有被完全扭轉(zhuǎn)。即便事實并非如此，在輿論上，日本游戲也占據(jù)了玩家的感情牌。

那么是什么在當(dāng)時擊敗了日本游戲？問題可能只能從運(yùn)營自身的角度去挖掘了。日本公司來華最初的一段時間，對中國市場了解程度非常差，更談不上因地制宜的概念?！秹艋弥荁B》最高在線其實也到過10萬，但失利的最大原因在于游戲使用了過多本地運(yùn)算，導(dǎo)致修改極其簡單。雖然海外玩家沒有修改作弊的習(xí)慣，放至國內(nèi)就造成了毀滅性的后果。

而像嘉游網(wǎng)又是另一種“水土不服”了。它是世嘉中國自己運(yùn)營的一個網(wǎng)站，當(dāng)時世嘉中國的高層幾乎全都是日本與韓國人，雖然公司招了許多中國當(dāng)時較有經(jīng)驗的運(yùn)營人員，但待遇卻遠(yuǎn)不如一位剛畢業(yè)的外國留學(xué)生。在這種外行指揮內(nèi)行的狀態(tài)下，無怪乎會導(dǎo)致嘉游網(wǎng)如此拙劣的運(yùn)營與宣傳手段。

最后，日本廠商往往入華后，在做目標(biāo)定位與市場宣傳上，完全沒有瞄準(zhǔn)那些日系玩家用戶，事實上也沒有明確的目標(biāo)群，更多的是散作一團(tuán)，不知該打哪。其實很多日系游戲到中國，因為玩法特別需要鉆研，屬于對玩家的水平有一定要求的游戲。核心玩家當(dāng)時已有屬于自己的圈子，比如由太陽黑子工作室成立的Stage1論壇，其間誕生了不少雜志的撰稿人，當(dāng)時玩家對大神還有祟敬的心理，這部分玩家事實上是很有發(fā)言權(quán)的。沒有抓住這些地方營造聲勢，也是當(dāng)時宣傳上比較明顯的問題。核心玩家覺得你跟是他們不是一路人，即使代理了游戲，也感覺離他們比較疏遠(yuǎn)。

太陽黑子最初的核心成員darkbaby，日后成為中國電視游戲最知名的撰稿人。

揚(yáng)帆2014：日本廠商的再出發(fā)

從2006、2007年起，我們已經(jīng)幾乎看不到日本廠商在華的努力，雖然偏安一隅，可以繼續(xù)用當(dāng)紅的PSP等主機(jī)玩日式單機(jī)。但網(wǎng)游似乎與我們這些玩家絕緣。

然而2013年，日系公司仿佛突然睡獅醒覺。年初光榮的頁游《信喵之野望》在完全不被看好的情況下，在滾服成風(fēng)的頁游圈中突出重圍，成為光榮在中國大陸十幾年來淘到的第一桶金?？芍^意外之喜。接下來，《百萬亞瑟王》在手游領(lǐng)域又引發(fā)了一陣小規(guī)模熱潮，引發(fā)連鎖效應(yīng)，盛大、觸控等大廠接連引入《鎖鏈戰(zhàn)記》、《鬼武者魂》、《勇者前線》等手游與頁游的重磅作品，意圖穩(wěn)下陣腳。日本公司是一夜之間找到了突破口嗎？顯然不可能。如今他們所打開的局面，事實上是由多個因素構(gòu)成的。

1、中國玩家群體的擴(kuò)張與遷移

在2006年的時候，中國只有端游玩家群。但如今，頁游與手游市場從無到有，并漸漸壯大。與之相比，端游市場卻未見有明顯的縮減。蓋因頁游和手游首先是擴(kuò)張了玩家的游戲時間，允許他們合理利用碎片時間。其次，手游吸引了大量原本的非網(wǎng)游用戶。所以我們應(yīng)該說是頁游和手游把蛋糕做大了，但由于用戶需求的不一，暫時不會造成誰取代誰的情況。

日本公司素來在端游領(lǐng)域非常薄弱。在日本本土強(qiáng)勢的也是韓產(chǎn)網(wǎng)游。日本的端游真正高收入的只有《最終幻想11》和《夢幻之星 online》等少數(shù)幾款。但手游卻是日本的強(qiáng)項，從功能機(jī)時代，Gree就是依賴于手游崛起，2007年一年里會員從30萬漲到300萬。智能機(jī)時代，手游的利益以幾何倍數(shù)增漲，大家熟知的《智龍迷城》顛峰期每月進(jìn)賬一億美元，Gungho一度股價直升60倍超過任天堂。在頁游方面，一款《艦隊收藏》的爆發(fā)性人氣也讓頁游受到更多重視。這些日本游戲不僅在本土紅得發(fā)紫，在港臺乃至其它東南亞地區(qū)都呈橫掃的態(tài)勢，在巴哈姆特與香港App store上都可以看到日式游戲排在前三列。所以，以手游和頁游作為切入點的日本，其實與以前端游主體的時代已經(jīng)完全不同了。相當(dāng)于是日本的優(yōu)勢戰(zhàn)場。

中國市場呈現(xiàn)多元化局面。

2、中國二次元用戶的抬頭

從曾經(jīng)大陸的日本動畫熱播潮過后，動漫文化就一直呈現(xiàn)出愈演愈烈，并且深入基層(輕度用戶)的傾向。伴隨著視頻網(wǎng)站、動漫展、Cos產(chǎn)業(yè)，與同人展會的興起，雖然國內(nèi)動漫業(yè)散作一團(tuán)，各自為陣。但喜愛日式動漫的二次元用戶依然生根發(fā)芽，到如今變成具有強(qiáng)消費力的群體。這些用戶的特點是對一些二次元文化符號比較敏感。比如“萌”、“燃”等。而這些符號在日系游戲里是被無限放大的。比如《百萬亞瑟王》里占據(jù)了絕大多數(shù)的可愛美少女卡牌，在文化上的誘惑力甚至超過了游戲本身的素質(zhì)。近日一些國產(chǎn)游戲也開始走萌系美少女路線，如《崩壞學(xué)園2》，在Appstore收入榜上一度到過第9的位置，同樣證明了這部分人群的購買潛力。

3、代理運(yùn)營的成熟

上文所說的嘉游不是一個特例。日本公司以前的戰(zhàn)略方針是，我的產(chǎn)品交給你代理，或者我設(shè)立在華分公司的第一要求并不是要做出成績，而是“聽話”。那時日本公司還是比較注重公司文化，不希望打破底限。另一方面，當(dāng)時的代理公司也的確以缺乏經(jīng)驗，對日本公司的獨特產(chǎn)品沒有明確的把握的為主。兩者相加，結(jié)果就非常悲劇。

如今中國的運(yùn)營公司經(jīng)過了長時間的歷練，也有不少經(jīng)手過數(shù)個國內(nèi)外項目。像《信長之野望》以前游俠成員組成的團(tuán)隊，能夠精確定位到核心玩家群。而《百萬亞瑟王》在有妖氣、Bilibili等宅男聚集的場所開展宣傳，同樣是懂得目標(biāo)用戶才能做到。其實在小眾市場里做起來的產(chǎn)品，沒有滾服，沒有VIP等相對國產(chǎn)游戲的弱項，其實都可以忽略不計。反而原汁原味，比外服“更良心”，才是日系玩家所比較看中的。同時，日本公司同樣也在改變，就筆者最近遇到的一些日本公司，更加愿意配合進(jìn)行游戲的宣傳，不像以前的宣傳素材上束手束腳?！栋偃f亞瑟王》舉辦了全國高校娘征集活動，在宣傳上已經(jīng)非常自由

當(dāng)然，這并非說明日式游戲在國內(nèi)業(yè)已暢通無阻。事實上，在這波日式游戲大潮中，像《勇者前線》、《鎖鏈戰(zhàn)記》等產(chǎn)品已上線，也是幾家歡喜幾家愁。日式游戲在海外再紅，在國內(nèi)依然屬于小眾。日本手游喜好手動、有操作、交互性強(qiáng)的體驗，而國內(nèi)則更偏向于自動的流程。在選擇運(yùn)營的方向上，日本游戲依然會走一些彎路，每款游戲都需要像《亞瑟王》或《信喵》這樣的深度細(xì)分，才能做好運(yùn)營。從某種程度上，如今的日本游戲的命運(yùn)，可謂掌握在國內(nèi)運(yùn)營商的手中，如風(fēng)中浮萍，依然在搖擺。但它們已看到了成功的希望。