成人化動漫衍生產(chǎn)品設計思維探析

殷 俊 張 慧 (.江南大學數(shù)字媒體學院 江蘇無錫 4；.江南大學數(shù)字媒體學院 江蘇無錫 4)

隨著現(xiàn)代人生活節(jié)奏的加快，緊張的生活方式正在悄悄地改變著人們文化需求的模式動漫及其衍生產(chǎn)品正在以多種形式融入我們的生活，喜愛動漫早已不是小孩子的專利，很多成年人也樂于其中。動漫給了成年人小憩的空間，可以釋放生活工作的壓力，造就了一個距離現(xiàn)實很遠的純夢幻世界。目前，國際動漫市場已經(jīng)把目光投向更具有消費力的成年人消費群體。而我國的動漫產(chǎn)業(yè)自從20世紀八十年代以來，一直致力于為兒童服務，造成國內(nèi)成年人受眾都將目光投向海外動漫角色及其衍生產(chǎn)品。如何設計出能夠滿足我國當代成年人的需求動漫衍生產(chǎn)品，填補我國成人化動漫衍生產(chǎn)品市場的空白是我們今天急需探討的問題。

一、成人化動漫衍生產(chǎn)品概念界定

動漫衍生產(chǎn)品，是指利用動畫影片和漫畫中的角色形象，經(jīng)過專業(yè)的動漫衍生產(chǎn)品設計師的精心設計，從而開發(fā)制造出的一系列可以供售賣的產(chǎn)品或服務。如音像制品、書籍小說、游戲、電影、玩具、動漫形象模型、服飾、飲料、文具等，更能以形象授權方式衍生到更廣泛的領域，比如：主題餐飲、漫畫咖啡館、主題公園等旅游產(chǎn)業(yè)及服務行業(yè)等等。

“動漫大國”日本，其動漫的市場定位幾乎是全民型的，有專供成人觀看的動漫作品，主要以16—35歲這一年齡階段的人群為核心受眾。如日本動畫本土票房冠軍，宮崎駿執(zhí)導的《幽靈公主》為例，就是一部主題深刻，專供成人觀看的動漫作品。而由這一類成人動漫中提取動漫角色形象設計開發(fā)出的一系列可供售賣的服務或產(chǎn)品更是吸引了一大批成人動漫衍生產(chǎn)品愛好者。據(jù)日本玩具協(xié)會統(tǒng)計，每年約9000億日元(約630億人民幣)的交易額中，專門給成人設計的玩具占到大約65%以上的市場份額1。比如SD(Super Dollfie)娃娃和蠟筆小新玩偶等，在這里，本文將這一類受成年人喜愛的動漫衍生產(chǎn)品定義為成人化動漫衍生產(chǎn)品。

二、成人化動漫衍生產(chǎn)品需求分析

相對于國內(nèi)動漫主要針對低幼年齡層的兒童動畫，衍生產(chǎn)品的開發(fā)也相應地進入幼稚化?？偸菄@著玩具、文具、書包、小貼紙等。然而，低齡兒童并不具有自主消費能力，家長們會根據(jù)成年人的消費觀念和家庭的經(jīng)濟狀況，決定兒童在動漫衍生產(chǎn)品方面的消費。一直以來，國內(nèi)的消費市場忽視了一個具有獨立購買能力及決策能力的成年人群體。在這個群體中，動漫迷所占比例雖不及14歲以下的兒童群體，但他們對動漫衍生產(chǎn)品的消費能力卻遠遠超過兒童群體2。他們在青少年時期就開始觀看動畫片，閱讀漫畫雜志，雖然年齡增長了，但他們還有著強烈的兒時的動漫情結，并且具備了一定的經(jīng)濟能力，可以慷慨地為自己的喜好付費。

三、成人化動漫衍生品的設計思維

1.創(chuàng)新型設計思維應用

一直以來設計以外形滿足人的視覺審美需求，功能改善人的生活方式為目的，優(yōu)秀的產(chǎn)品設計必然要將審美價值與實用功能統(tǒng)一起來。作為成人化的動漫衍生產(chǎn)品來說，只有動漫衍生產(chǎn)品的使用價值和動漫形象的藝術價值合理且富有創(chuàng)意的結合才能創(chuàng)造出優(yōu)秀的成人化動漫衍生產(chǎn)品。我們應該既尊重客觀審美又能使產(chǎn)品合理有效，運用創(chuàng)新型設計思維在產(chǎn)品造型和動漫形象的融合上更能體現(xiàn)出創(chuàng)新性和活力3。

目前很多動漫衍生產(chǎn)品的設計還停留在貼牌式設計的階段。貼牌式設計就是最常見的將一個卡通形象貼到某個產(chǎn)品上，這種設計通常只有一個流程，就是找個合適的地方直接貼上動漫形象。米老鼠文具系列產(chǎn)品就是貼牌式樣設計的典型代表，雖然這一類設計省時便捷，產(chǎn)品價格相對便宜。但是，這一類的衍生產(chǎn)品由于只注重其使用價值，沒有充分考慮動漫藝術價值，動漫形象與產(chǎn)品的結合生硬且無意義，令人感到無趣乏味。挑剔的成年人不會選擇，只能向低幼兒童市場低價傾售，這樣直接導致這一類動漫衍生品競爭力薄弱。

《龍貓》是由日本動畫大師宮崎駿執(zhí)導一部動畫電影，主角龍貓，這個咧著大嘴微笑的森林精靈在日本得到了消費者的一致喜愛。除了文具﹑DVD﹑海報等衍生品，更多的是富有設計感的動漫衍生產(chǎn)品。衍生產(chǎn)品龍貓迷你電風扇巧妙地利用了《龍貓》動畫作品中有趣的情景段落，如圖1所示，其外形就是龍貓的動漫形象，開啟后風就從樹脂材料加工的龍貓大嘴里呼呼地吹出來，不禁令人感受到仿佛自己就是初遇慵懶的龍貓時差點被風吹倒的小米。它腳踩著陀螺飛行器憨態(tài)可掬的來回晃悠著，不禁令人想起夜半時分，龍貓這就是這樣腳踩陀螺飛行器帶著小月、小米姐妹倆在天空中翱翔。這款迷你電風扇制作精巧、設計有趣，以已有的卡通形象為基礎進行造型設計, 充分挖掘其角色自身的亮點和特點。同時，也兼顧到日常生活中人們對產(chǎn)品使用價值的考量，容易被普通消費者喜愛接受。這一巧妙結合正是設計者對生活的敏銳觀察和豐富的想象力動漫衍生產(chǎn)品設計，且充分考慮到了成年消費者的生理、心理特點，是產(chǎn)品使用價值和動漫藝術價值成功結合的優(yōu)秀動漫衍生產(chǎn)品的典型作品之一。

圖1 龍貓迷你臺式可旋轉電風扇Fig.1 totoro mini desktop rotating fan

2.改進型設計思維應用

改進型設計思維是指的事在已有產(chǎn)品基礎上不含有較多否定意義的進步和發(fā)展。比如說在產(chǎn)品的性能、外觀、材料、色彩的設計細節(jié)上的進一步改進提升，而產(chǎn)品本身的技術、原理沒有改變。作為成年的動漫衍生產(chǎn)品的消費者，他們更加懂得區(qū)分動漫衍生產(chǎn)品的好與壞，產(chǎn)品質(zhì)量和制作品質(zhì)是吸引他們的關鍵。不僅需要產(chǎn)品功能到位、外型美觀、經(jīng)久耐用、舒適性強、并且在色彩設計、材料應用方面，經(jīng)過獨特合理的細節(jié)化設計處理，以細致求品質(zhì)。

(1)統(tǒng)一的色彩設計

色彩可以通過人的視覺給人的情緒帶來很大的影響，由于兒童生理特點會更喜歡飽和度高、鮮艷的純色，他們更中意于明亮的色彩帶來的視覺沖擊；而成年人則會更傾向于溫和的中性色彩，使人感受到美、舒適與自然。在動漫衍生產(chǎn)品的設計過程中，前期動漫形象的色彩設定已經(jīng)決定了產(chǎn)品的主體色彩，這時，產(chǎn)品細部色彩設計就需要與產(chǎn)品的主體色彩相一致，不宜喧賓奪主。例如數(shù)碼類動漫衍生產(chǎn)品的按鍵，雖然其色彩處理會與產(chǎn)品主體色彩有所區(qū)別，但保持在同一種色彩基調(diào)中，否則會破壞產(chǎn)品的整體設計效果。

圖2 冰河世紀橡木榛子迷你音箱Fig.2 Ice age filbert oak mini speakers

(2)合理的材料設計

材料是構成產(chǎn)品的物質(zhì)基礎，設計中充分應用材料所展現(xiàn)的各種特質(zhì)，才能使產(chǎn)品的整體品質(zhì)得到提升。在現(xiàn)今的動漫衍生產(chǎn)品的設計中，傳統(tǒng)材料的新應用為動漫衍生品的設計帶來了新的突破。但是要為設計對象選擇一種材料時，必須注意到強調(diào)材料與產(chǎn)品的匹配關系才能成功地改善了現(xiàn)有產(chǎn)品的視覺特征，豐富產(chǎn)品的樣式4。由《冰河世紀》衍生的動漫產(chǎn)品——橡果音響大膽采用天然材料木材為外殼。木材，作為傳統(tǒng)材料主要出現(xiàn)在家居產(chǎn)品的設計上，它質(zhì)感溫潤，觸感柔和，紋理富于變化，與橡果給人的視覺感受相似，同時木材的暖色調(diào)能夠營造溫馨的環(huán)境氣氛使人心情愉快。木材在橡果產(chǎn)品的應用正是設計師善于觀察生活、體驗生活，在面對熟悉的產(chǎn)品、熟悉的材料，才敢于在他們之間建立起“陌生”的聯(lián)系見圖2。

3.滿足需求型設計思維

對于動漫衍生產(chǎn)品的消費者來說，一個是能夠將其動漫衍生品形象自身的情感需求傾訴出來并引起消費者的共鳴才會是成功的動漫衍生品。動漫衍生品的情感體現(xiàn)于人們對其情感的投入上，特別是在物質(zhì)文明已經(jīng)十分發(fā)達的今天，現(xiàn)代社會亦越來越強調(diào)“以人為本”的設計理念，產(chǎn)品如何滿足消費者的情感需求日益顯得重要，尤其對思想成熟的成年人來說，情感的召喚使動漫衍生品更具人性化，滿足了他們對動漫形象的長久的情感寄托。

圖3 雪佛蘭科邁羅Fig.3 Chevy Camaro

(1)懷舊情結

目前，成人市場的消費人群大多是七零后和八零后，在上世紀八十年代到九十年代很多經(jīng)典的動畫片陪伴他們成長，《鐵臂阿童木》﹑《聰明的一休》﹑《變形金剛》﹑《舒克和貝塔》都是他們兒時最難以忘懷的樂趣。但在那個物質(zhì)匱乏的年代孩子對動漫衍生產(chǎn)品的需求并沒有得到滿足，于是到今天，擁有一個兒時喜愛的動漫衍生產(chǎn)品愿望變的極為強烈。

2009年，一部翻拍動畫片的真人版電影《變形金剛》滿足了人們的懷舊心理的同時，電影中絢麗變身的大黃蜂受到了世界影迷熱捧，成功造就了雪佛蘭Camaro在全球的風靡。目前這款電影復制品車型已經(jīng)正式上市銷售，如圖3所示，這也是迄今最大動作的動漫衍生品的設計開發(fā)和投市銷售。變形金剛動漫衍生產(chǎn)品如此成功，正是“孩之寶”公司成功利用了成人消費群體對動漫衍生產(chǎn)品強烈的補償性需求，對動漫作品本身強烈的懷舊需求，從而對經(jīng)典動漫作品及動漫衍生產(chǎn)品再開發(fā)設計。

(2)“萌”情結

在日本動漫文化中，“萌”字代表剛剛從腦海里一閃而過的不夾帶其余雜質(zhì)的美好感情，進而廣義地引申為可愛的讓人感覺非常好的東西。在日本街頭，很多20出頭的女孩喜歡穿娃娃裝、戴蝴蝶結，扮天真可愛狀，成為一道獨特的風景。她們喜歡Hello Kitty，喜歡可愛的毛絨玩具，喜歡印有卡通形象的衣服、背包、甚至筆記本電腦。她們是一群童心未泯的成年人，保持著孩子般的心態(tài)始終不愿意長大，逃避快節(jié)奏的工作和生活壓力殘酷的現(xiàn)實5?，F(xiàn)代人的“萌”情結造就了Hello kitty 的成功，這個誕生于1974年的粉色貓咪形象，一問世就獲得了市場的喜愛,每年都為開發(fā)商三麗歐公司帶來10億美元的收入,這就是“萌”的力量。

(3)結夢情結

動漫給人們建立的是一個美好的夢幻世界，現(xiàn)實社會中的人情越冷漠，人們在營造卡通化﹑幻想化的現(xiàn)實生活愿望便更強烈。于是有這樣一群人將愿望變成了現(xiàn)實，他們就是動漫產(chǎn)品發(fā)燒友。他們是卡通動漫形象超級粉絲，動漫衍生產(chǎn)品的最忠實買家。他們在消費動漫衍生產(chǎn)品，不是簡單地購買產(chǎn)品，而是消費一種文化、一種精神，甚至消費行為本身上升為一種個性的表達。當他們繼續(xù)這種個性的表達時，就會繼續(xù)關注相關動漫形象的漫畫﹑動畫片﹑衍生產(chǎn)品等。

對于這一類結夢情結的消費者而言，動漫衍生產(chǎn)品的系列化設計就顯得尤為重要，單一的產(chǎn)品不能夠滿足他們的對于所喜愛動漫形象的情感宣泄，其動漫形象的衍生產(chǎn)品需要不斷地﹑持續(xù)地﹑大量地﹑涌現(xiàn)在市場上，只有不斷穩(wěn)定地供給作品(商品)吸引消費者才能滿足他們將幻想世界變成現(xiàn)實的強烈愿望。

四、結語

中國成人動漫衍生品市場具有極大的潛力，但是缺乏有力的產(chǎn)品，我國的動漫衍生品設計應積極尋求新的發(fā)展，既不應過于固守傳統(tǒng)藝術，也不應一味模仿，而應該靈活運用多種類型的設計思維形成自身的獨特價值，探索出自己的藝術風格。在國外優(yōu)秀的成年化動漫衍生產(chǎn)品啟示下，我們應該積極總結利用設計思維結合人們的消費心理，合理運用產(chǎn)品與人情感互動等設計方法，讓成年人通過動漫衍生產(chǎn)品體驗到率真與童趣，喚起內(nèi)心美好感受和對某種生活情景的體驗，給成人化動漫衍生產(chǎn)品帶來無窮魅力。

注釋：

1.王傳東.動漫產(chǎn)業(yè)分析與衍生產(chǎn)品研發(fā)[M]，北京，清華大學出版社，2012-10

2.邵慧.論中國動漫衍生產(chǎn)品受眾的“族群”生態(tài)[J]，美與時代，2010,05:63-66.

3.蔡君平.基于形象特征的動漫產(chǎn)品衍生研究[D]，2007-5

4.侯靜雯.略談產(chǎn)品設計中的材料規(guī)劃，包裝世界[J]，2011, 01:54-55.

5.葉凱.從kawaii文化到萌經(jīng)濟[J]，當代文壇，2012, 06:119-124.