低焦油卷煙布貨率因素分析及提升對策研究

周金迎

摘要：分析了平原縣低焦油卷煙的營銷現(xiàn)狀、存在的問題，進(jìn)一步研究了影響低焦油布貨率的主要因素，提出了布貨率提升的對策，以期提高低焦油卷煙的布貨率。這一分析問題的思路、方法及采取的對策措施，對其他煙草公司具有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：低焦油；布貨率；對策

中圖分類號：F273文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）11-0047-02

引言

“吸煙有害健康”是困擾煙草行業(yè)持續(xù)發(fā)展的瓶頸。其原因是，卷煙中含量最高的煤焦油具有致癌作用，是危害煙民的罪魁禍?zhǔn)?。為此，國家煙草專賣局明確規(guī)定2015年1月1日起卷煙焦油含量不超過10毫克/支。低焦油卷煙消費(fèi)市場即將全面開啟。但是，由于受產(chǎn)品口味、消費(fèi)習(xí)慣等諸因素影響，目前低焦油煙的市場認(rèn)知率還比較低、市場占有率還較小[1，2]。

一、德州市平原縣低焦油卷煙銷售現(xiàn)狀

1.低焦油卷煙經(jīng)營狀況不斷向好

一是卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步由非低焦油卷煙向低焦油卷煙轉(zhuǎn)型。2008—2013年平原轄區(qū)低焦油卷煙品牌數(shù)量快速增長，2012年達(dá)到53個(gè)，占當(dāng)年總卷煙品牌數(shù)的39%；2013年達(dá)到64個(gè)，占比達(dá)到41%，已接近品牌總數(shù)的一半。二是低焦油卷煙銷售數(shù)量不斷增長。2010年全年僅實(shí)現(xiàn)銷量149.9箱，占比不足全年卷煙銷量的1%；從2011年開始，平原轄區(qū)低焦油卷煙銷量出現(xiàn)快速增長，2012年實(shí)現(xiàn)銷量1 367箱，是2010年的9.1倍，占當(dāng)年全年卷煙銷量的8.8%。

2.零售終端低焦油卷煙布貨率不斷提升

平原煙草2011年縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村零售終端戶低焦油平均布貨率僅為10%，2013年達(dá)到了24.5%。

總之，平原煙草近幾年低焦油卷煙銷售取得了比較可喜的成績，但消費(fèi)結(jié)構(gòu)有待進(jìn)一步優(yōu)化，低焦油卷煙消費(fèi)中仍以三級品為主，一級品和二級品消費(fèi)較少；銷售額和布貨率有待進(jìn)一步提升，2013年僅占全年卷煙總銷售額的7.9%，農(nóng)村低焦油卷煙布貨率僅為19.5%。

二、產(chǎn)生問題的主要影響原因

1.低焦油卷煙的認(rèn)知度偏低

由于低焦油卷煙進(jìn)入市場的時(shí)間普遍較晚，大多數(shù)消費(fèi)者不太了解低焦油卷煙的品種、價(jià)位及相關(guān)知識。

2.卷煙陳列與宣傳不到位

大多數(shù)零售戶沒有把低焦油卷煙擺在突出位置，沒有發(fā)放低焦油卷煙的紙質(zhì)宣傳材料。

3.利益導(dǎo)向機(jī)制不完善

低焦油卷煙由于口感等原因，銷售不太理想，影響了零售戶的利潤，缺乏對零售戶的補(bǔ)償機(jī)制。

4.客戶經(jīng)理考核不全面

考核指標(biāo)中沒有對客戶經(jīng)理所轄片區(qū)低焦油卷煙銷售狀況的考核。

5.品牌培育力度不夠

許多品牌好的卷煙，低焦油卷煙銷售量比較大，成正相關(guān)關(guān)系。但是，目前沒有形成低焦油卷煙獨(dú)特的品牌效應(yīng)，也影響了低焦油卷煙的銷售[3]。

三、布貨率提升對策

1.提升低焦油卷煙的認(rèn)知度

一是全員宣傳，發(fā)起低焦油卷煙全員宣傳活動(dòng)，全體員工認(rèn)真學(xué)習(xí)低焦油卷煙的相關(guān)知識及政策，鼓勵(lì)全體員工對低焦油卷煙宣傳擴(kuò)銷“多說一句話，多做一件事”。二是客戶經(jīng)理推介，發(fā)起客戶經(jīng)理的低焦油卷煙推廣活動(dòng)。一方面，要求客戶經(jīng)理向零售終端發(fā)放低焦油卷煙宣傳頁和講解相關(guān)知識，培育零售戶低焦油卷煙經(jīng)營意識；另一方面，要求客戶經(jīng)理走進(jìn)銷售現(xiàn)場，向中高焦油卷煙消費(fèi)者發(fā)放宣傳頁和提供咨詢，提高顧客對低焦油卷煙認(rèn)可度。三是零售終端推廣，重點(diǎn)選擇市場基礎(chǔ)好、地理位置優(yōu)越、經(jīng)營業(yè)績好、周邊消費(fèi)者層次高的零售終端作為低焦油卷煙重點(diǎn)推廣店。組織零售戶的低焦油卷煙知識培訓(xùn)，召開低焦油卷煙銷售座談會。

2.搞好卷煙陳列與宣傳

一是在零售戶店內(nèi)擺放自取式低焦油卷煙宣傳頁，設(shè)立低焦油政策宣傳欄。二是設(shè)計(jì)完成“低焦油卷煙”小標(biāo)簽，要求零售戶在重點(diǎn)選取的低焦油品牌香煙上黏貼小標(biāo)簽，方便顧客挑選低焦油卷煙。三是在零售戶店內(nèi)設(shè)立專門的低焦油煙品吸區(qū)。

3.培育零售終端的利益導(dǎo)向機(jī)制

對于低焦油卷煙銷量較大的零售戶，在卷煙投放、店面整理、技能培訓(xùn)等方面重點(diǎn)支持，授予“低焦油卷煙示范店”稱號，并給予適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。

4.完善客戶經(jīng)理的考評體系

明確客戶經(jīng)理低焦油卷煙銷售責(zé)任制，建立客戶經(jīng)理低焦油卷煙銷售考核指標(biāo)，設(shè)立客戶經(jīng)理低焦油卷煙銷售獎(jiǎng)。

5.加大低焦油品牌培育力度

一是加強(qiáng)營銷指導(dǎo)，對訂購的客戶做好上柜指導(dǎo)，采取飽和陳列、顯著位置陳列等方式，幫助客戶做好生動(dòng)化陳列。二是注重協(xié)調(diào)溝通，密切關(guān)注低焦油卷煙的銷售情況，及時(shí)解決問題，而促進(jìn)了“低焦”品牌的不斷成長。三是做好示范引導(dǎo)，突出抓好典型示范引導(dǎo)，重點(diǎn)扶持銷售“低焦油”品牌數(shù)量多、服務(wù)優(yōu)、形象好的零售戶，引導(dǎo)其他零售戶掌握“低焦油”品牌的銷售技巧、賣點(diǎn)，通過以點(diǎn)帶面，穩(wěn)步提升低焦油卷煙的市場影響力[4]。

結(jié)語

平原煙草審時(shí)度勢、及早布局，積極采取切實(shí)可行的措施，提升低焦油卷煙的市場占有率。截至2014年2月底，低焦油卷煙的平均布貨率達(dá)到了32%，比2013年12月份的26%提高了6個(gè)百分點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]何建龍.國內(nèi)低焦油卷煙市場現(xiàn)狀及發(fā)展前景[J].中國市場，2011，（6）：137-140.

[2]周琳.打造以客戶價(jià)值提升為核心的卷煙零售終端體系[J].現(xiàn)代商業(yè)，2011，（26）：17-18.

[3]范小軍，陳宏民.關(guān)系視角的營銷渠道治理機(jī)制研究[J].軟科學(xué)，2008，21（3）：55-58.

[4]陶利群，呂鳳華，等.卷煙企業(yè)品牌風(fēng)險(xiǎn)管理研究[J].價(jià)值工程，2008，21（3）：55-58.

Research on the improvement countermeasure and analysis of the low tar cigarette availability factors

ZHOU Jin-ying

（Marketing department of Pingyuan ，Shandong Dezhou tobacco company，Pingyuan 253100，China）

Abstract:An analysis of the current marketing situation，plain county low tar cigarette problems，further study of the main factors affecting the low tar cloth goods rate，and puts forward some countermeasures to enhance the rate of cloth goods，in order to improve the low tar cigarette cloth goods rate. Train of thought，method of this problem analysis and countermeasures，has certain reference significance for other tobacco companies.

Key words:low tar；availability；Countermeasures

[責(zé)任編輯 王佳]

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