淺析國際媒體對(duì)國際政治的影響

胡文秀 郝瑞霞

在國際關(guān)系中，行為體的觀念要得以傳播，總要經(jīng)由一定的媒介進(jìn)行。按照傳播學(xué)的概念，媒介是指能使傳播活動(dòng)得以發(fā)生的中介性公共結(jié)構(gòu)［1］。這種公共機(jī)構(gòu)，就是所謂的媒體。在當(dāng)代，媒體主要包括三大類：（1）印刷媒體，包括報(bào)紙、圖書、雜志等；（2）電子媒介，包括廣播、電影、電視等；（3）數(shù)字媒體，以計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)為主要體現(xiàn)。

由于行為體進(jìn)行互動(dòng)離不開觀念的互動(dòng)，而觀念的互動(dòng)又離不開媒體，因此媒體在國際關(guān)系中扮演著重要的角色。在行為體互動(dòng)所形成的體系中，國際媒體也是有復(fù)雜的體系的。這種媒體的體系不但對(duì)每一國家具有影響，而且對(duì)各種國際組織和國際互動(dòng)的整體進(jìn)程也會(huì)產(chǎn)生重要作用。

一、媒體與政治的關(guān)系

作為文化傳播的中介，媒體不僅告訴公眾發(fā)生了什么，而且還有能力通過事實(shí)和信息的選擇，影響公眾在重大問題上的言論和立場(chǎng)。不過，媒體所傳播的信息無論如何包裝和加工，歸根結(jié)底是來源于行為體。行為體需要媒體發(fā)布特定的信息，需要媒體來傳播自己的政治主張。從這個(gè)角度來講，媒體是具有工具性的。作為工具，媒體要為各種不同的行為體服務(wù)，要傳播不同行為體的聲音，但媒體從來不是純粹的機(jī)器。盡管媒體傳播信息離不開物質(zhì)技術(shù)與設(shè)備，但傳播過程畢竟是由人進(jìn)行的，媒體工作者在傳播信息的時(shí)候都不可避免地會(huì)受到自己的認(rèn)知、情感和立場(chǎng)的影響。這一點(diǎn)決定了媒體本身也是具有政治文化的行為體。它們有自己的意識(shí)與意志，有自己的判斷，在文化互動(dòng)中常常表現(xiàn)出自己特有的政治屬性。由于媒體具有雙重屬性，既是為行為體互動(dòng)服務(wù)的工具，本身又是獨(dú)立的行為體，因此媒體在國際政治文化的互動(dòng)中有重要的地位與作用。

觀察媒體的實(shí)際運(yùn)作，可以看到，在任何國家中，媒體都不能免于國家的影響。雖然媒體常常強(qiáng)調(diào)自己是中立的，自己所追求的最高境界是獨(dú)立于政治，宣稱自己的報(bào)道能夠完全客觀地反映現(xiàn)實(shí)，但事實(shí)上，它們都需要遵守國家制定的相關(guān)行為規(guī)范，在重大政治問題上其傾向都不得不接受國家權(quán)力的限制。

由于媒體在為行為體傳播信息的過程中會(huì)受到政府和行為體的制約，會(huì)受到自身的政治傾向與態(tài)度的影響，因此它們?cè)谥\求完全的“客觀”“公正”的時(shí)候，充其量只能做到在黨派斗爭(zhēng)中保持相對(duì)的獨(dú)立性。約瑟夫·普利策（Joseph Pulitzer）曾提出，媒體應(yīng)該永遠(yuǎn)為進(jìn)步與改革而斗爭(zhēng)，決不向不公或腐敗妥協(xié)；永遠(yuǎn)與所有黨派的嘩眾取寵斗爭(zhēng)，決不從屬于任何黨派；永遠(yuǎn)與特權(quán)階層和壓迫階級(jí)作對(duì)，決不失去對(duì)貧困者的同情；永遠(yuǎn)為大眾福利而奉獻(xiàn)；永遠(yuǎn)旗幟鮮明而獨(dú)立，決不因怯懦而不敢攻擊錯(cuò)誤，無論這些錯(cuò)誤是因?yàn)闄?quán)勢(shì)還是因?yàn)樨毨В?］。然而，這一點(diǎn)是很難做到的，因?yàn)槊襟w在本質(zhì)上乃是政治行為體，不可能超然于政治斗爭(zhēng)之外，也不可能高居于政治斗爭(zhēng)之上。

作為信息載體，媒體始終是政治互動(dòng)的不可缺少的組成部分。媒體能夠通過形成社會(huì)輿論來影響行為體（即政府）的政治傾向。在現(xiàn)代社會(huì)，公眾所了解的有關(guān)國內(nèi)和國際問題的信息，主要來自媒體。媒體在很大程度上決定著公眾能夠得到什么信息。由于媒體在傳播過程中都要對(duì)事實(shí)和信息進(jìn)行篩選，并且可能通過自己的解釋左右公眾的情感和對(duì)事情的分析與判斷，因此能夠在很大程度上決定公眾在國際問題上的態(tài)度和立場(chǎng)。在沒有其他信息來源的情況下，公眾不得不根據(jù)媒體所提供的信息進(jìn)行思考，并且很容易先入為主地接受媒體所宣傳的觀點(diǎn)。一旦媒體宣傳的觀點(diǎn)變成公眾輿論，就會(huì)在特定問題上對(duì)政府的決策產(chǎn)生影響。例如，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間所曝光的虐囚丑聞，就導(dǎo)致了小布什政府的支持率的下跌，并且直接影響了人們對(duì)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的看法與支持度。從這個(gè)角度講，媒體能夠發(fā)揮監(jiān)督政府的職能，這也是媒體被稱為繼立法權(quán)、司法權(quán)和行政權(quán)之后的“第四權(quán)力”的原因。例如，2007年美國媒體曝光沃爾福威茨安排女友的工作的丑聞，沃爾福威茨在各方指責(zé)下被迫辭去了世行行長的職務(wù)。

從另一個(gè)角度講，政府也可以利用媒體宣傳自己的觀點(diǎn)，通過改變輿論傾向，調(diào)動(dòng)公眾情緒，來營造有利的決策氛圍。美國在發(fā)動(dòng)伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)之前，就利用媒體把伊拉克薩達(dá)姆政權(quán)建構(gòu)成美國的敵人，宣稱伊拉克所擁有的大殺傷性武器是對(duì)美國安全的嚴(yán)重威脅。由于聯(lián)合國的武器核查不起作用，因此美國別無選擇，只能發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)。在當(dāng)時(shí)，美國的媒體大量進(jìn)行這樣的宣傳，使得美國公眾在攻打伊拉克問題上同仇敵愾，形成了對(duì)小布什政府錯(cuò)誤決策的一致支持。

在美國，政府領(lǐng)導(dǎo)人利用媒體動(dòng)員公眾是進(jìn)行重大決策的常見做法。在歷史上，羅斯福的“爐邊談話”就是一種引人注目的與民眾溝通的方式。羅斯福在12年的總統(tǒng)任期之內(nèi)，共進(jìn)行了30次爐邊談話。每當(dāng)美國面臨重要抉擇時(shí)，總統(tǒng)就用這種方式對(duì)公眾進(jìn)行動(dòng)員。

由于媒體可以通過引導(dǎo)輿論對(duì)政治互動(dòng)產(chǎn)生重要影響，因此任何國家都不會(huì)聽任媒體完全不受控制，都會(huì)對(duì)媒體的行為進(jìn)行一定程度的管理與約束。盡管媒體希望扮演獨(dú)立的政治角色，但不可能免于國家的意識(shí)形態(tài)和政治傾向的影響。特別是在政治領(lǐng)域，當(dāng)傳播與國際問題和國家外交政策相關(guān)的信息時(shí)，媒體都需要有一定的“自律性”和“責(zé)任性”，必須使自己的行為符合國家的安全利益。如果涉及機(jī)密，那就更需要接受政府的管制了。所以，任何媒體與政府都存在相互依賴關(guān)系。

在媒體與政府的相互關(guān)系中，盡管媒體會(huì)受到國家行為體的一定的管制與利用，但并不是政府的組成部分，具有與國家行為體不同的屬性。一個(gè)基本的事實(shí)是，在任何國家，都存在政治傾向不同的媒體，不同媒體在面對(duì)同一問題時(shí)，可能有不同的立場(chǎng)與聲音。這一點(diǎn)表明，媒體是具一定的政治獨(dú)立性的行為體。它們能夠獨(dú)立地參與國際互動(dòng)，能夠?qū)H互動(dòng)發(fā)揮獨(dú)立的影響。

二、國際媒體與跨國傳播網(wǎng)絡(luò)的形成

在國際關(guān)系中，媒體傳播信息與行為體的國際互動(dòng)是對(duì)應(yīng)的。說得確切些，有國際互動(dòng)，就有傳播國際互動(dòng)信息的需求。從信息傳播的邏輯看，基本的表現(xiàn)就是范圍的不斷擴(kuò)散。在這樣的過程中，信息傳播范圍在不斷擴(kuò)大，信息傳播機(jī)構(gòu)也在不斷擴(kuò)大。正是這樣的過程，推動(dòng)了國際媒體網(wǎng)絡(luò)的形成。

這里所說的國際媒體，主要是指那些從事國際信息傳播活動(dòng)的機(jī)構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)。這樣的機(jī)構(gòu)，有國營的，也有私營的（目前是以私營為主）；有獨(dú)立機(jī)構(gòu)，也有媒體集團(tuán)（如貝塔斯曼）；有的是以新聞傳播為主（如報(bào)紙、電視、通訊社等），也有的是以娛樂性業(yè)務(wù)為主（如影視媒體集團(tuán)）。與國際政治相關(guān)的媒體，主要是指以新聞傳播為主的媒體。

當(dāng)代國際媒體的形成與發(fā)展，經(jīng)歷了一個(gè)較長的發(fā)展過程。19世紀(jì)中葉哈瓦斯、路透社、沃爾夫等國際通訊社的誕生，開啟了國際媒體的信息傳播時(shí)代。

哈瓦斯通訊社（Agence Havas）是全球第一家通訊社。1825年，哈瓦斯（Charles Havas，1783-1858年）在巴黎創(chuàng)辦了一家新聞社，其業(yè)務(wù)就是從外國報(bào)刊上選出法國人感興趣的報(bào)道，然后譯成法文，賣給巴黎各家報(bào)紙。1835年，哈瓦斯兼并幾家新聞社后，正式亮出“哈瓦斯通訊社”的招牌，哈瓦斯也因此成為了通訊社的鼻祖。一戰(zhàn)結(jié)束以后，哈瓦斯社已控制了法國80%的報(bào)業(yè)廣告，成為法國最大的廣告壟斷組織。1940年，德軍占領(lǐng)了法國，哈瓦斯社瓦解。

路透通訊社（Reuters）是由英國人保羅·路透（Paul Reuter，1816-1899年）1850年在德國亞琛創(chuàng)辦的，次年遷往英國倫敦。1865年路透社在歐洲率先報(bào)導(dǎo)了林肯被刺殺的新聞，之后聲名大振，并于1923年開創(chuàng)了使用無線電在國際間傳播新聞的先例。

沃爾夫通訊社（Wolffs Telegraphisches Bureau）是由德國人貝納德·沃爾夫（Bernard Wolff，1811-1879年）在1829年創(chuàng)辦的，它與哈瓦斯社和路透社并稱為19世紀(jì)的三大通訊社。與后兩者的獨(dú)立自主不同，沃爾夫社從創(chuàng)辦之初就與普魯士王國有密切的關(guān)系，表現(xiàn)出官方的性質(zhì)。該通訊社1933年停辦。

在世界新聞發(fā)展史上，通訊社的出現(xiàn)標(biāo)志著一個(gè)新時(shí)代的到來。通訊社以精良的設(shè)備，遍布世界各個(gè)角落的通訊網(wǎng)和專業(yè)化的分工協(xié)作，向世界范圍內(nèi)的新聞機(jī)構(gòu)提供各種消息，使得國際互動(dòng)中所發(fā)生的事能夠廣為人知。通訊社既是新聞信息的生產(chǎn)者，亦是信息的傳播者。

從20世紀(jì)20年代起，以英國廣播公司（BBC）和美國之音（VOA）的相繼出現(xiàn)為代表，國際媒體進(jìn)入了廣播時(shí)代。英國廣播公司成立于1922年，由幾個(gè)大財(cái)團(tuán)共同出資，公司成立最初的目的是建立一個(gè)覆蓋全國的廣播傳輸網(wǎng)絡(luò)。1932年，BBC第一次向英國本土以外地區(qū)進(jìn)行廣播。在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，BBC一直壟斷著英國的電視、電臺(tái)。時(shí)至今日，BBC已經(jīng)成為在全球擁有高知名度的媒體。美國之音（VOA）于1942年2月由戰(zhàn)時(shí)情報(bào)組組建，向德國占領(lǐng)的歐洲和北非地區(qū)提供盟國的新聞節(jié)目。目前它以46種語言通過無線電和電視以及因特網(wǎng)向世界各地進(jìn)行信息傳播。

媒體傳播手段的不斷發(fā)展，使得新聞傳播的速度不斷加快，傳播范圍不斷擴(kuò)大，這些都進(jìn)一步提高了新聞的時(shí)效性?，F(xiàn)在，許多國家都有自己的國際廣播，廣播一方面有傳播新聞和文化交流的作用，同時(shí)也體現(xiàn)出了政治宣傳的功能。

20世紀(jì)70年代，以美國出現(xiàn)的一些著名的電視媒體如CNN等為標(biāo)志，國際媒體進(jìn)入了電視時(shí)代。美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）1980年創(chuàng)辦于亞特蘭大，是全球第一家全天24小時(shí)直播新聞的電視媒體，任何突發(fā)新聞，CNN都會(huì)作現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。1981年，CNN率先通過電視報(bào)道里根被刺事件而引起轟動(dòng)。1991年的海灣戰(zhàn)爭(zhēng)和2001年的“9·11”事件，CNN的報(bào)道都引起了世界的關(guān)注。CNN直播新聞的出現(xiàn)，改變了新聞是已經(jīng)發(fā)生之事的傳統(tǒng)觀念，讓世界各國觀眾都成為了新聞的目擊者，能夠隨時(shí)隨地了解當(dāng)今世界正在發(fā)生的事件。

20世紀(jì)90年代，隨著一些國際巨型媒體集團(tuán)的出現(xiàn)，比如時(shí)代華納、新聞集團(tuán)等，國際媒體出現(xiàn)了跨國發(fā)展的趨勢(shì)，使得信息的傳播與文化的交流成為了國際互動(dòng)的非常重要的一個(gè)方面。

國際媒體經(jīng)過100多年的發(fā)展，在傳播手段、傳播內(nèi)容上都發(fā)生了重大的變化。這些世界主要媒體，雖然總部是設(shè)在某一個(gè)國家，但其在世界各地都設(shè)有分支機(jī)構(gòu)或者記者站，專門負(fù)責(zé)采集世界各地的重大新聞，并進(jìn)行國際間的信息傳播活動(dòng)，其信息傳播活動(dòng)穿越了所在的國界，在國外也有較多的受眾群體。例如，美國的CNN，總部在美國，而實(shí)際上卻覆蓋了六大洲，每天將世界范圍內(nèi)發(fā)生的重大事件傳遞給全球一億多觀眾。

由于媒體在隨時(shí)報(bào)道世界各地的信息，其傳播活動(dòng)不受國家邊界的限制，是以全球民眾為傳播對(duì)象，因此其影響也就具有了跨國性質(zhì)。國際媒體的跨國傳播活動(dòng)與影響，導(dǎo)致了國際傳播網(wǎng)絡(luò)的形成，在各國新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)所聚集的各國媒體就是這種互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)存在的生動(dòng)體現(xiàn)。無論這些媒體是發(fā)出一致的報(bào)道，還是就同一問題發(fā)出不同的聲音，它們的傳播活動(dòng)都會(huì)相互影響，這共同構(gòu)成了國際政治文化互動(dòng)的組成部分。這種媒體體系作為一個(gè)整體結(jié)構(gòu)，是各媒體互動(dòng)的產(chǎn)物，反過來，也影響著各個(gè)媒體的傳播活動(dòng)。共同的受眾與對(duì)共同問題的報(bào)道，導(dǎo)致世界各種媒體密切地聯(lián)系在了一起。這種聯(lián)系，既是精神性的，也是物質(zhì)性的。前者是指各媒體通過信息的傳播而形成的對(duì)國際問題的共有認(rèn)識(shí)，后者是指媒體在傳播信息過程中通過自身擴(kuò)張和機(jī)構(gòu)之間的聯(lián)系而形成的國際媒體網(wǎng)絡(luò)。

在當(dāng)代，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，各國媒體無論是在物質(zhì)上還是觀念上相互依賴程度都在不斷加深。由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展把全球公眾聯(lián)系在了一起，因此公眾也日益參與到了媒體的傳播活動(dòng)之中。如果說傳統(tǒng)的國際信息的傳播有傳播者與受眾之分，那么在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這種區(qū)分已日益模糊。在互聯(lián)網(wǎng)上，公眾既是信息的接受者，也是信息的發(fā)布者與傳播者。這樣一種變化，其影響是深遠(yuǎn)的。由于廣大公眾都在隨時(shí)隨地參與國際信息的傳播，因此圍繞信息傳播而形成的體系進(jìn)一步擴(kuò)大了。在某種意義上，所有“在線”的人都是這個(gè)體系的組成部分。他們既在物質(zhì)上（通過計(jì)算機(jī)）聯(lián)系在一起，而且在觀念上（共享知識(shí)）也聯(lián)系在一起。伴隨著上網(wǎng)的人越來越多，這個(gè)體系也在日益擴(kuò)大。

由于媒體能夠使公眾“在線”，因此公眾能夠更直接地參與國際互動(dòng)，并進(jìn)而對(duì)相關(guān)政府的政策發(fā)生影響。例如，2008年法國政府對(duì)華態(tài)度和行為的改變就是通過中國民眾和媒體互動(dòng)來實(shí)現(xiàn)的。2008年4月北京奧運(yùn)圣火在巴黎傳遞時(shí)，遭到了“藏獨(dú)”的干擾，幾天之后巴黎市長表示將要求議會(huì)授予達(dá)賴“榮譽(yù)市民”的稱號(hào)。這兩起事件引起了中國人民的憤怒，在網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳之下，全國范圍內(nèi)以抵制家樂福為始，掀起了聲勢(shì)浩大的抗議巴黎政府行為的活動(dòng)。法國政府被迫采取危機(jī)公關(guān)，一周之內(nèi)，法國參議院議長克里斯蒂安·蓬斯萊、法國前總理、人民運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟副主席讓－皮埃爾·拉法蘭和薩科齊的首席外交顧問讓－大衛(wèi)·列維特相繼訪華。愛麗舍宮隨后也傳來消息“：薩科齊同意雙方要繼續(xù)深化關(guān)系?！保?］

可以說，媒體的發(fā)展使得國際關(guān)系發(fā)生了重要的變化。舞臺(tái)不同了，演員不同了，上演的戲目也不同了。不但參與互動(dòng)的行為體在改變，行為體互動(dòng)的方式也在改變。

三、國際媒體對(duì)國際政治的影響

在國際關(guān)系中，人們對(duì)外部世界的了解多是通過新聞媒體實(shí)現(xiàn)的。媒體通過傳播信息，可以造成某種國際輿論，從而影響行為體的行為。國際輿論是指一種觀念，即國際互動(dòng)中眾多行為體在一定問題上所形成的態(tài)度和意見的總和。國際輿論環(huán)境一旦形成，就會(huì)構(gòu)成一種規(guī)范的壓力，倡導(dǎo)某些行為并制止另一些行為。這樣的一種“主體間結(jié)構(gòu)”，是行為體從事國際互動(dòng)的文化環(huán)境。

國際輿論作為互動(dòng)的一種環(huán)境因素，會(huì)直接影響國家的對(duì)外戰(zhàn)略決策和具體政策的執(zhí)行。對(duì)行為體來說，如果推行的對(duì)外政策與國際輿論一致，就能夠得到國內(nèi)社會(huì)和國際社會(huì)的認(rèn)可，取得合法性。如果與國際輿論相反，則會(huì)面對(duì)著巨大的國際壓力。比如，“9·11”事件后國際社會(huì)形成了反對(duì)恐怖主義的輿論環(huán)境，在這種環(huán)境下沒有哪個(gè)國家敢公開聲稱支持恐怖主義。在維護(hù)人權(quán)的問題上，國際輿論環(huán)境也有相同的作用。在世界各國普遍接受人權(quán)規(guī)范的情況下，如果一個(gè)國家的行為被認(rèn)為侵犯了人權(quán)，就會(huì)受到譴責(zé)甚至干涉。由于國際輿論總是與一定的規(guī)范相聯(lián)系，因此能夠?qū)π袨轶w發(fā)揮強(qiáng)有力的建構(gòu)（社會(huì)化）作用，使行為體不得不改變立場(chǎng)與態(tài)度，并進(jìn)而發(fā)生觀念的變化。

由于國際輿論能夠在很大程度上改變行為體的政策乃至對(duì)問題的認(rèn)知，因此進(jìn)行輿論戰(zhàn)就構(gòu)成了國際政治互動(dòng)的一種重要形式。在實(shí)施對(duì)外政策的過程中，行為體為達(dá)到改變他者行為的目的，經(jīng)常會(huì)利用媒體工具，試圖在觀念上戰(zhàn)勝對(duì)手，瓦解其意志，“不戰(zhàn)而屈人之兵”。在冷戰(zhàn)期間，西方國家針對(duì)古巴政權(quán)的馬蒂廣播電臺(tái)，針對(duì)亞洲的亞洲廣播電臺(tái)，針對(duì)前蘇聯(lián)東歐地區(qū)的自由歐洲電臺(tái)等，都是宣傳其價(jià)值觀和進(jìn)行意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)的重要媒體工具。冷戰(zhàn)結(jié)束后，在格魯吉亞、烏克蘭、吉爾吉斯斯坦等國的“顏色革命”中，西方國家也利用媒體優(yōu)勢(shì)，為反對(duì)派實(shí)現(xiàn)政權(quán)變更提供了強(qiáng)大的輿論支持。

在國際政治中，傳播媒體所發(fā)揮的作用，與國家形象的塑造是密切相關(guān)的。在這里，國家形象是指各國公眾對(duì)一個(gè)國家的相對(duì)穩(wěn)定的總體評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)的好壞，會(huì)在很大程度上決定別國對(duì)該國的態(tài)度。得道多助，失道寡助。好的國家形象，可以使一國有較多朋友，在爭(zhēng)議問題上得到較多的支持，遇到困難會(huì)得到較多的幫助。一個(gè)國家有怎樣的形象，決定于人們得到了怎樣的信息，并且特別決定于媒體長期報(bào)道的積累。如果一個(gè)國家常常得到負(fù)面的報(bào)道，那么該國就會(huì)給世人一個(gè)不好的形象。有學(xué)者對(duì)《時(shí)代》周刊2003年5月5日至11月24日有關(guān)伊斯蘭世界的140篇報(bào)道進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，在這些報(bào)道中，恐怖主義是第一主題，報(bào)道中所涉及的恐怖分子全部來自伊斯蘭世界。按照這些報(bào)道，多數(shù)穆斯林是生活在“血腥的日子”里，從伊拉克到沙特、伊朗、印度尼西亞，人民的生活苦不堪言，很多人受到非人的虐待［4］。這些新聞報(bào)道在經(jīng)過其他媒體的轉(zhuǎn)載之后，就會(huì)在廣大的讀者群中形成有關(guān)伊斯蘭世界的負(fù)面形象。

由于在國際政治中國際輿論有重要作用，而國際輿論的形成在很大程度上決定于國際媒體的話語權(quán)，因此對(duì)國際話語權(quán)的爭(zhēng)奪就表現(xiàn)為對(duì)國際媒體的主導(dǎo)地位的爭(zhēng)奪。誰掌握了主流的國際媒體，誰就掌握了國際輿論導(dǎo)向；誰掌握了國際媒體的輿論導(dǎo)向，誰就掌握了話語權(quán)。正如馮·戴伊克所言，話語是一種社會(huì)控制力量，各種話語無不體現(xiàn)著社會(huì)權(quán)勢(shì)的意志，無不對(duì)應(yīng)著特定的權(quán)力結(jié)構(gòu)［5］。行為體掌握話語權(quán)，可以突出有利于自己的信息，屏蔽于己不利的信息，可以對(duì)事實(shí)做出有利于自己的解釋，從而造就有利于自己的輿論傾向。

國際行為體對(duì)話語權(quán)的爭(zhēng)奪，首先表現(xiàn)為對(duì)傳播媒介的競(jìng)爭(zhēng)，即誰在物質(zhì)條件上居優(yōu)。在當(dāng)代，傳播媒介包括語言媒介、印刷媒介、影視媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介等多種形式。誰擁有最便捷的傳播媒介，能最及時(shí)地傳播信息，誰就可以取得傳播的優(yōu)勢(shì)。在這方面，行為體的物質(zhì)實(shí)力是基礎(chǔ)。長期以來，西方發(fā)達(dá)國家憑借自己的國力和先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，一直在國際媒體和信息傳播中占據(jù)主導(dǎo)地位。按照有關(guān)的數(shù)字統(tǒng)計(jì)，目前占世界總?cè)丝诓蛔?/5的西方國家，占有世界信息流量的80%，占有世界圖書出口量的3/4，以及音樂市場(chǎng)的絕大部分。在全球無線電頻率分配方面，西方國家占據(jù)了全球90%以上的資源［6］。在因特網(wǎng)的全部網(wǎng)址中，78%為英文網(wǎng)址，96%的電子商務(wù)網(wǎng)址是英文網(wǎng)址，有70%的網(wǎng)址出自美國。在網(wǎng)上的信息，約90%是英語，法語占5%，西班牙語系為2%。網(wǎng)上信息有80%是美國提供的［7］。

在新聞媒體方面，據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國等西方媒體壟斷了世界大部分地區(qū)近90%的新聞信息傳播。美聯(lián)社目前的國內(nèi)媒體用戶有5700家，國外媒體用戶有8500家。路透社的財(cái)經(jīng)新聞和國際新聞?chuàng)碛?5.8萬家的國際訂戶。法新社在150多個(gè)國家和地區(qū)發(fā)展用戶。西方三大通訊社的日發(fā)稿量相當(dāng)于由84個(gè)國家新聞單位組成的不結(jié)盟國家通訊社提供新聞量的1000 倍［8］。

在西方國家中，美國在傳媒資源的占有上享有超強(qiáng)的地位。美國控制了全球75%的電視節(jié)目制作，許多第三世界國家的電視節(jié)目，來自美國的占60%—80%［9］。據(jù)聯(lián)合國一項(xiàng)調(diào)查顯示，全球每周約有25萬小時(shí)的電視節(jié)目播出時(shí)段，美國在其中占據(jù)了9萬多小時(shí)，幾乎占40%。各國進(jìn)口的電視節(jié)目75%來自美國。全球聯(lián)網(wǎng)信息約3/4來自于美國［6］。據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界最大的300家跨國傳媒公司，美國占據(jù)了將近一半。這種情況導(dǎo)致美國歷史學(xué)家愛西奧多·懷特將美國傳媒比作“世界上最大的傳聲筒和洗腦系統(tǒng)”［10］。

在信息傳播的競(jìng)爭(zhēng)中，如果說物質(zhì)因素是媒體發(fā)展的必要條件，那么內(nèi)容質(zhì)量則是媒體發(fā)展的充分條件。一個(gè)國家要掌握國際輿論，不但要有現(xiàn)代媒體的物質(zhì)條件，而且要有能夠說服人的傳播內(nèi)容。就新聞傳播而言，盡管所報(bào)道的對(duì)象都是發(fā)生的事，作為媒體應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持客觀、中立的原則，但由于新聞本身乃是人主觀加工的產(chǎn)物，因此與客觀真實(shí)并不能劃等號(hào)。在實(shí)際運(yùn)作中，媒體所傳播的內(nèi)容，總是有選擇的。現(xiàn)實(shí)世界的信息無窮無盡，媒體在發(fā)布信息之前，必須進(jìn)行過濾和篩選，這樣加工出來的信息都會(huì)體現(xiàn)出傳播者的視角與意圖。經(jīng)過加工處理，新聞媒體給受眾創(chuàng)造的是一個(gè)“虛擬環(huán)境”。在這樣的“虛擬環(huán)境”中，主要的國際媒體通過設(shè)置新聞議題，然后對(duì)該議題先入為主地發(fā)出海量報(bào)道，從而不知不覺地影響人們的思維。例如，中國在美國媒體國際報(bào)道中的出現(xiàn)頻率是較高的，但報(bào)道議題卻十分集中，主要是人權(quán)問題、臺(tái)灣問題、對(duì)華貿(mào)易問題、匯率問題等。

國際媒體的傳播競(jìng)爭(zhēng)，從時(shí)效來講，主要表現(xiàn)為爭(zhēng)奪重大信息傳播的首發(fā)權(quán)或首播權(quán)。新聞是有時(shí)效性的，誰先掌握了首播權(quán)，誰就掌握了先機(jī)。比如，阿拉伯半島電視臺(tái)聲名鵲起，就是因?yàn)樵谠S多事件上取得了首播權(quán)。在“9·11”事件中，半島電視臺(tái)幾乎與美國CNN同步播放了美國遭受襲擊的整個(gè)過程。在隨后美英聯(lián)合打擊阿富汗后，半島電視臺(tái)成為唯一獲準(zhǔn)進(jìn)入塔利班控制區(qū)的電視臺(tái)。在美國軍方到處搜集本·拉登情報(bào)而不能如愿時(shí)，半島電視臺(tái)卻頻頻播放本·拉登的講話錄像?？梢哉f，這些首播的重要信息使得半島電視臺(tái)在全球范圍內(nèi)得到認(rèn)可。在這個(gè)過程中，半島電視臺(tái)致力于打造阿拉伯地區(qū)新聞自由的努力也得到了其他國家的認(rèn)可。

在傳播媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，新聞報(bào)道的真實(shí)性應(yīng)當(dāng)是一個(gè)基本原則，但虛假的報(bào)道卻不時(shí)出現(xiàn)。比如，在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)剛剛打響之時(shí)，美國媒體就報(bào)道伊拉克第51步兵師的師長和副師長率8000名士兵在伊南部地區(qū)投降，這則消息被多國的媒體轉(zhuǎn)載。但是僅隔一天后，美國參謀長聯(lián)席會(huì)議負(fù)責(zé)伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)的副總指揮斯坦利·麥克克里斯托少將就表示，這支部隊(duì)并沒有投降［11］。這條新聞被證明是虛假的。這類虛假新聞的出現(xiàn)可能與媒體的不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)，但也可能有國家或者集團(tuán)利益的驅(qū)動(dòng)。

在國際關(guān)系中，有一些行為體是故意——或者是為抹黑對(duì)手，或者是為自己的行為尋求合法性——而傳播和散布虛假信息。利用媒體作虛假宣傳，是有人相信謊言重復(fù)一千遍就能成為真理。希特勒的宣傳部長保羅·約瑟夫·戈培爾就講過，宣傳的唯一目的，就是“征服民眾”；宣傳的基本原則就是不斷重復(fù)有效論點(diǎn)，謊言要一再傳播并裝扮得令人相信。美國在2003年發(fā)動(dòng)伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)之前，為了獲得國內(nèi)公眾的支持，就不斷釋放出伊拉克擁有大規(guī)模殺傷性武器的信息。這些事先精心制作的信息，經(jīng)過大量的報(bào)道之后，成功地左右了公眾的情緒與態(tài)度，使得美國取得了攻打伊拉克的國內(nèi)合法性。直至戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束，美國也沒能找到大殺傷性武器，這則新聞也被證明是徹頭徹尾的假信息。美國利用媒體傳播虛假消息謀求戰(zhàn)爭(zhēng)的合法性，盡管最終釀成惡果，使自己陷于泥潭，但新聞媒體的影響與作用卻充分地顯示了出來。

正是由于媒體對(duì)國際關(guān)系存在特殊作用和影響，因而世界各國在國際互動(dòng)中都非常重視媒體的作用。各國外交部定期舉行新聞發(fā)布會(huì)，就是要通過傳播信息謀求國際互動(dòng)的話語權(quán)。發(fā)言人總是希望媒體能夠把自己精心準(zhǔn)備的東西發(fā)布出去，影響國際輿論和別國政策，但媒體的傳播是有自己的解讀與選擇的。在這樣的互動(dòng)過程中，發(fā)言人的闡釋是重要因素，而國家形象則是更重要的因素。一個(gè)國家想要影響國際媒體，使之接受自己的話語，并不是一件容易的事。

由于媒體在國家外交中有重要作用，因此“媒體外交”也應(yīng)運(yùn)而生。媒體外交是新聞媒介積極參與并發(fā)揮影響的外交方式。媒體外交最初是指新聞?dòng)浾吆屯饨还僦g的各種活動(dòng)，現(xiàn)在主要指一國政府通過大眾傳媒與另一國民眾交流，通過媒體向他國民眾釋放信息，宣傳本國的政策，塑造本國的形象，獲取他國民眾的信任，從而推進(jìn)本國利益的活動(dòng)。尤耳·科海恩(Yoel Cohen)在其著作《媒介外交》（Media Diplomacy）中指出：“媒介外交是指新聞媒體與現(xiàn)代外交之間的互動(dòng)關(guān)系，大眾傳媒的不斷發(fā)展和民眾對(duì)國際事務(wù)興趣的增長已對(duì)外交產(chǎn)生了沖擊，反之，政策制訂者也利用大眾傳媒為己服務(wù)，同時(shí)也對(duì)它進(jìn)行必要的控制”［12］。以他國民眾為對(duì)象進(jìn)行媒體宣傳，這實(shí)際上構(gòu)成了公共外交的重要組成部分。

在當(dāng)代的國際文化互動(dòng)中，媒體提供了物質(zhì)的平臺(tái)?？茖W(xué)技術(shù)手段的發(fā)展，使得行為體之間的文化聯(lián)系成為了一種便捷、快速、普遍的互動(dòng)結(jié)構(gòu)。在這種互動(dòng)中，信息的傳播都是經(jīng)由人實(shí)現(xiàn)的，因此各種媒體既是傳播工具，又是具有主體性的行為體。它們能通過信息的傳播引導(dǎo)國際輿論，并且能夠把全球公眾都聯(lián)系在這個(gè)體系中。由于媒體對(duì)國際政治有巨大影響，因此通過媒體進(jìn)行輿論戰(zhàn)就成了國際政治的一種重要表現(xiàn)形式。

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