幽默廣告的心理效果研究

俞麗麗

摘? 要：幽默讓廣告?zhèn)鞑プ兊貌辉俦粍?dòng)，能更有效的加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，從而實(shí)現(xiàn)宣傳產(chǎn)品及品牌的目標(biāo)。幽默作為一種獨(dú)特的表現(xiàn)形式，在現(xiàn)代廣告中有著一種別樣的魅力。

關(guān)鍵詞：幽默廣告;感性訴求;心理效果

一、幽默廣告的藝術(shù)特色

廣告是以更加藝術(shù)的方式將廣告主的品牌理念表達(dá)出來(lái)，廣告主希望通過(guò)廣告中的幽默元素來(lái)讓受眾以積極的心態(tài)將自己愉悅的情感體驗(yàn)和品牌結(jié)合在一起，從而在潛移默化影響受眾對(duì)本品牌的態(tài)度。例如，在可口可樂(lè)廣告中（臺(tái)灣），一位美國(guó)青年來(lái)到一家華人開(kāi)的小店里買東西，他不懂中文，只能用手勢(shì)比劃可口可樂(lè)新包裝的曲線，要這種“曲線玲瓏”的東西，老板誤以為他指的是自己拿漂亮的女兒，忙把自己的女兒拉到身后。最后誤會(huì)消除，原來(lái)老外要的是“漂亮的”可口可樂(lè)，看了這則廣告后，觀眾都忍俊不禁，在笑聲中，人們對(duì)可口可樂(lè)的新包裝留下了深刻的印象。

有時(shí)我們過(guò)于直白的表達(dá)一個(gè)問(wèn)題，不僅未必能解決問(wèn)題，反而可能會(huì)起到反作用。而幽默廣告則能通過(guò)自己的藝術(shù)魅力，起到良好效果。美國(guó)海岸一條公路的急轉(zhuǎn)彎處就樹(shù)了這樣一個(gè)告示牌：“如果您的汽車會(huì)游泳的話，請(qǐng)照直開(kāi)，不必剎車?！庇哪膹V告語(yǔ)不僅不會(huì)使人感到難堪，還給人留下了深刻的印象，起到了良好的效果。在廣告中用輕松詼諧的方式揭示了注意安全減速慢行的內(nèi)容，在讓人發(fā)笑的同時(shí)也引人思考，產(chǎn)生的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)比用一句嚴(yán)肅口吻警示的廣告牌要好的多。

從以上兩個(gè)例子，我們可以發(fā)現(xiàn)，幽默在廣告中的運(yùn)用，能淡化廣告色彩，讓受眾的態(tài)度變得更加的積極，它從生活中挖掘素材，又巧妙的移植到廣告之中，讓接受者不反感，不厭惡，這是幽默運(yùn)用在廣告中的精髓所在。當(dāng)幽默的藝術(shù)魅力發(fā)揮時(shí)，人們會(huì)把這則廣告當(dāng)作一件藝術(shù)品來(lái)欣賞，當(dāng)作一件樂(lè)事去享受。

二幽默廣告對(duì)受眾的心理影響

（一）幽默廣告的感性訴求。感性廣告是依靠圖像，音樂(lè)，文字等等方面的技巧，對(duì)消費(fèi)者的情緒進(jìn)行定向誘導(dǎo)，使其對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買欲望的一種廣告方法。廣告在采取生活中最能引起人們情感因素的細(xì)節(jié)時(shí)，最能打動(dòng)人，從而獲得良好的效果。當(dāng)產(chǎn)品的特點(diǎn)不易描述，或者說(shuō)如果單調(diào)的通過(guò)理性描述則可能會(huì)事倍功半，但用以幽默性的感性訴求時(shí)，則會(huì)事半功倍。在奔馳梅賽德斯的一則電視廣告里，英氣的男人駕駛著新款奔馳馳騁在道路上，此時(shí)死神就坐在旁邊冷笑著，突然，前方發(fā)生了意外，本來(lái)連死神都覺(jué)得在劫難逃的時(shí)刻，奔馳用它完美的制動(dòng)系統(tǒng)停了下來(lái)，死神只得氣的離開(kāi)，只剩奔馳一個(gè)帥氣的背影。這則廣告中可以說(shuō)運(yùn)用了一些黑色幽默，但是人們?cè)跁?huì)心一笑的同時(shí)，感受到了奔馳車特有的霸氣和無(wú)與倫比的質(zhì)量保證，這一感性訴求就把原來(lái)很枯燥的制動(dòng)理論知識(shí)巧妙的表現(xiàn)了出來(lái)。感性訴求，可以說(shuō)是幽默廣告的出發(fā)點(diǎn)，也是其制勝的重要因素之一。

（二）受眾對(duì)于幽默廣告的心理共鳴。對(duì)于不同的文化背景，不同的意識(shí)形態(tài)，幽默，不需要語(yǔ)言，就可以使受眾產(chǎn)生共鳴，它可以跨越地域和文化的障礙，得到理解。在一則麥當(dāng)勞的廣告里，一個(gè)在搖籃里的寶寶，胖嘟嘟的樣子惹人憐愛(ài)，廣告中沒(méi)有語(yǔ)言，只見(jiàn)寶寶一會(huì)哭一會(huì)笑，讓觀眾心里很是不解，也很好奇究竟是怎么回事，隨著鏡頭的切換，赫然發(fā)現(xiàn)原來(lái)當(dāng)寶寶搖籃上去時(shí)可以看到麥當(dāng)勞的標(biāo)志就會(huì)笑，下去時(shí)看不見(jiàn)了就會(huì)哭泣，讓人不禁笑出聲來(lái)，讓人覺(jué)得既溫馨又感人，從而也對(duì)品牌產(chǎn)生移情的作用并產(chǎn)生好感。

幽默廣告比較容易找到切入點(diǎn)，引起注意，同時(shí)，輕松詼諧的話題更容易得到大多數(shù)受眾的響應(yīng)。優(yōu)秀的幽默廣告能引起受眾共鳴，給人留下深刻的印象，這也是幽默廣告在受眾心理上最大的優(yōu)勢(shì)。

三、幽默廣告的表現(xiàn)手法

（一）幽默廣告的創(chuàng)作手法。幽默風(fēng)趣的廣告語(yǔ)能增強(qiáng)人們的記憶。比如，某打字機(jī)的廣告語(yǔ)：“不打不相識(shí)”;某電扇廣告：“某某牌電扇是吹出來(lái)的”;法國(guó)一印刷公司的廣告語(yǔ)是：“除了鈔票，承印一切”。這些簡(jiǎn)練的語(yǔ)言都因?yàn)橛哪兊淖屓擞∠笊羁?。幽默廣告平面表現(xiàn)常常以漫畫卡通等形式展現(xiàn)出來(lái)?！氨热缌骼说娜嬒旅嬗哪膶懼骸按髽蚺蒲浪?，一毛不拔”。

無(wú)論是文字還是畫面還是平面的表達(dá)，幽默廣告都要求簡(jiǎn)潔易懂，如果表達(dá)的很晦澀，讓觀眾都摸不著頭腦，那又更何談深入人心，表達(dá)產(chǎn)品呢？所以幽默廣告在選擇任何表達(dá)形式的時(shí)候，都要以受眾的心理接受程度為出發(fā)點(diǎn)。

（二）幽默廣告的作用。曾經(jīng)在對(duì)500則電視廣告效果測(cè)評(píng)中顯示，幽默廣告更有助于記憶，也更有說(shuō)服力。有趣的廣告能使受眾對(duì)品牌產(chǎn)生更加深刻的記憶，從而增加對(duì)品牌的喜愛(ài)度和忠誠(chéng)度。對(duì)于一些知名度并不是很高的品牌，適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用幽默廣告，可以提升品牌的形象，從而提高自身的知名度，達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。

幽默手法增強(qiáng)了廣告的趣味性，增強(qiáng)了受眾對(duì)廣告的接受程度，也提高了廣告自身的藝術(shù)性。運(yùn)用幽默方式的廣告?zhèn)鞑?，可以讓品牌深入人心，使受眾產(chǎn)生更高的品牌忠誠(chéng)度，從而影響更多的消費(fèi)者，推動(dòng)時(shí)尚的浪潮，進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。幽默廣告的存在，已經(jīng)不單純是一種廣告形式，已然成為了現(xiàn)代生活的一部分。

參考文獻(xiàn)：

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