數(shù)字媒體的演化

吳濤

“請不要在廣告中插播電視劇”

近期上映的《變形金剛4》給我們留下了不少津津樂道的話題：截至本文發(fā)稿前，《變4》還有不到一個星期就要下映，其在中國內(nèi)地能否突破20億人民幣票房的話題被熱議；此外，作為一部好萊塢大制作，《變4》招徠了眾多的（中國）品牌植入，片中蛋白粉、礦泉水、牛奶、汽車、白酒、餅干、鴨脖橫飛，令影片毀譽(yù)參半。

這種體驗(yàn)我們在電視里也經(jīng)常碰到，春晚的植入廣告現(xiàn)在已經(jīng)越來越肆無忌憚，尤其無法忍受的是，現(xiàn)在他們居然“在廣告中插播電視劇”。

網(wǎng)站、數(shù)字告示的圖片、文字以及視頻也越來越有被“玩壞”的趨勢，標(biāo)題黨、軟廣告、硬廣告鋪天蓋地，無非就是為了挖掘我們的消費(fèi)欲望或者直接把我們引向各種形式的購物平臺，讓我們對這個時代的資訊感覺“不會再愛了”。

“不會再愛了”的我們，卻每天上班對著電腦屏幕，下班對著手機(jī)屏幕，乃至夜深了睡覺前還拿著手機(jī)依依不舍入眠。這種悖論讓我們一方面不得空閑地在浩如煙海的訊息中搜尋著自己感興趣的內(nèi)容，一方面又有感于這種搜尋占用了太多的時間，讓人失去了原本的生活。于是我們不禁要問，我們到底需要什么樣的資訊？而內(nèi)容提供者往往又苦于害怕失去自己的“聲音”，花大精力持續(xù)地為這一資訊的海洋中匯入涓涓細(xì)流。這成為了不少的媒體運(yùn)營商面臨的一個解不開的死結(jié)。

數(shù)字媒體進(jìn)化的當(dāng)下

無論是電影、電視、廣播還是網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字告示，都是數(shù)字媒體的載體，或者說是數(shù)字媒體的傳播手段。隨著傳播的手段和載體日趨豐富，尤其是伴隨著平板和智能手機(jī)等移動終端興起而強(qiáng)勢崛起的自媒體和社交媒體形式，更是將數(shù)字媒體的進(jìn)化往前推了一大步，隱隱有除舊革新之勢。

根據(jù)傳播學(xué)先驅(qū)拉斯韋爾的“五W”模式：誰（Who）→說什么（Says What）→通過什么渠道（In Which Channel）→對誰（To Whom）→取得什么效果（With What Effects），我們將當(dāng)下數(shù)字媒體的主要特點(diǎn)與之一一對應(yīng)，可得出：

首先，傳播形式越來越多樣化，傳播“壟斷”的局面將不復(fù)存在，直接和間接的傳播主體越來越多，這也就意味著傳播的渠道和內(nèi)容趨于海量化；其次，為了贏得受眾的關(guān)注，競爭在不同的媒體形式間、同一類型媒體間變得越發(fā)激烈，這對于傳播內(nèi)容的要求進(jìn)一步提升，對于傳播主體與受眾之間的互動關(guān)系、資訊內(nèi)容的觀看和操作體驗(yàn)的要求進(jìn)一步提升，從這一點(diǎn)來看，對數(shù)字媒體的傳播和營銷能力顯然有了更高的要求，針對受眾的個性化而做出的精準(zhǔn)傳播開始被廣告主和運(yùn)營商所推崇；正因?yàn)槿绱耍瑐鞑サ男Ч_始被要求量化，借助諸如智能人臉識別及分析系統(tǒng)等工具，數(shù)字媒體能夠?qū)τ^眾的觀看行為及收視效果進(jìn)行更為精確的跟蹤和分析。

這種種發(fā)展特點(diǎn)和趨勢早已被大家所認(rèn)同，但誰能俘獲觀眾的芳心，從一眾競爭者中脫穎而出？

渠道為王VS 內(nèi)容為王

時至今日，數(shù)字媒體的發(fā)展早已從過去以傳播者為中心轉(zhuǎn)向現(xiàn)在以受眾為中心，成為集公共傳播、信息、服務(wù)、文化娛樂、交流互動于一體的多媒體信息終端。內(nèi)容提供者和媒體運(yùn)營商千方百計(jì)地尋求提升受眾粘性的模式。

手機(jī)資訊App“今日頭條”近日獲得1億美元C輪融資，估值超過5億美元。這一消息在社會上產(chǎn)生了不小的震動，也由此引發(fā)了一場關(guān)于版權(quán)問題的爭議。

我們不生產(chǎn)內(nèi)容，我們只是內(nèi)容的分發(fā)者，“今日頭條”創(chuàng)始人如是說。跟傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站App相比，今日頭條還有一個特點(diǎn)，就是對用戶瀏覽習(xí)慣、興趣方向有“記憶性”，通過相關(guān)算法，獲取用戶感興趣的分類，并向用戶推送相關(guān)的內(nèi)容。也正是基于這種精準(zhǔn)化運(yùn)營，不到兩年時間，“今日頭條”迅速聚攏了超過1.2億激活用戶。在這個用戶和數(shù)據(jù)至上的年代，獲得風(fēng)投的青睞也就在情理之中了。

“今日頭條”的上位，更像是“內(nèi)容為王”和“渠道為王”爭論的一個縮影。它也從反面證明了渠道沒有高門檻，誰抓住了用戶“痛點(diǎn)”，投其所好，做第一個吃螃蟹的人，誰就能夠風(fēng)光一時，但未來的運(yùn)營走向以及如何尋求和保有核心競爭力則是必須要面對的問題，優(yōu)勢易得也易失；而“今日頭條”所搬運(yùn)的對象——內(nèi)容，則是數(shù)字媒體永遠(yuǎn)的根本，是決定生存與發(fā)展的關(guān)鍵。如何優(yōu)質(zhì)高效生產(chǎn)并有效傳播內(nèi)容，則是擺在傳統(tǒng)媒體和新媒體面前共同的問題。

人民日報社副總編輯馬利說：“信息場越龐大，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品越可貴。對于媒體，其核心競爭力是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的能力，這一點(diǎn)穩(wěn)如磐石。形態(tài)變化了，就去適應(yīng)形態(tài)；渠道改變了，就去適應(yīng)渠道?！?/p>

移動互動時代，媒體的融合轉(zhuǎn)型

目前的實(shí)際情況是，“今日頭條”等找到了一條資訊整合的成功之路，而大量的傳統(tǒng)媒體、資訊生產(chǎn)者卻因?yàn)榉?wù)性差、互動性差、針對性差等難題，遭遇著發(fā)展的困窘，也有一大批的類“今日頭條”平臺失去先機(jī)，很難有出頭之日。

除了資訊整合，“今日頭條”的成功還得益于移動智能終端的興起和網(wǎng)絡(luò)的提速。這兩者也讓更多的數(shù)字化媒體看到了發(fā)展的希望。

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心7月21日發(fā)布數(shù)據(jù)顯示：截至2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，手機(jī)上網(wǎng)使用率達(dá)83.4%，首次超越傳統(tǒng)PC使用率，手機(jī)作為第一大上網(wǎng)終端設(shè)備的地位更加穩(wěn)固。一方面是網(wǎng)民上網(wǎng)的“碎片時間”占比不斷提高，一方面是手機(jī)資訊的大爆炸，人的時間和精力有限，信息過載的最后結(jié)果，一定是用戶離開或選擇屏蔽。生產(chǎn)的信息產(chǎn)品需要變得專注而簡單，快捷而精確，只有這樣，才能脫穎而出，贏得受眾。

媒體的融合轉(zhuǎn)型是出路之一。

去年，紐約時報的多媒體特稿《雪崩》獲得了美國普利策新聞獎：作品開頭是動態(tài)圖片和音效，將讀者帶入狂風(fēng)吹拂下的雪地，然后越過激光雷達(dá)獲取的地形模型，可以看到地表情況，氣象狀況的動態(tài)變化。報道主體是用6個部分，講述了16位滑雪者在雪崩中的故事。文字、圖片、視頻、音頻、動畫充分運(yùn)用，靈活嵌套。發(fā)布6天，該報道就獲得了290萬訪問量。

這件作品探索了多媒體融合報道的多種可能，給傳統(tǒng)媒體向數(shù)字化轉(zhuǎn)變提供了參考和借鑒。

國內(nèi)的資訊內(nèi)容，也開始綜合運(yùn)用圖文、圖表、動漫、音視頻等多種形式。一個明顯的變化，是信息從可讀到可視受到追捧，多媒體報道從靜態(tài)到動態(tài)、從一維到多維成為趨勢。浙報集團(tuán)在2013年進(jìn)行了一次大膽嘗試，收購了邊鋒、浩方兩家基于互動休閑的網(wǎng)游平臺。盡管效果顯現(xiàn)尚需時間，但該集團(tuán)的思路不難理解，借力擅長互動運(yùn)營的團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播方式的轉(zhuǎn)型。

有關(guān)“互動”的較量，也在互聯(lián)網(wǎng)公司之間進(jìn)行。以微信為代表的緊密關(guān)系結(jié)構(gòu)，風(fēng)頭逐漸蓋過了以微博為代表的松散關(guān)系結(jié)構(gòu)。微信樹狀傳播的特點(diǎn)被營銷公司和個人寄予厚望，對傳統(tǒng)媒體挖掘和拓展用戶群體不無啟示。

要有商業(yè)模式

無數(shù)的傳統(tǒng)媒體和新媒體紛紛出手微信營銷，期望能抓住潮流的紅利。微信在傳統(tǒng)媒體日漸式微和新媒體尚未找到很好盈利模式的當(dāng)下，給二者的發(fā)展開辟了一條通往更多可能的渠道，這一角色的扮演讓很多人看到了希望，也成就了微信本身。

當(dāng)然，微信目前更多地還只是一種令人便捷精準(zhǔn)獲取資訊的好的傳播體驗(yàn)，一種營銷的手段，對于數(shù)字媒體而言，并不能說明這就是其未來發(fā)展的全部。可以說，未來的資訊主力屬于有創(chuàng)造力的媒體。轉(zhuǎn)型、收購、融合，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，在數(shù)字化風(fēng)潮下彼此學(xué)習(xí)、借鑒，都將會極大地?zé)òl(fā)內(nèi)容生產(chǎn)的生機(jī)。誠為觀眾和讀者之福。

最后，也是最重要的，數(shù)字媒體的設(shè)計(jì)和制作還要充分考慮市場活力問題，具備盈利條件的產(chǎn)品才真正具有發(fā)展后勁。強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式不是為了賺錢而賺錢，而在于擴(kuò)大市場份額和傳播覆蓋，提高可持續(xù)發(fā)展能力。這，就要靠大家在包括運(yùn)用微信以及媒體融合等一些創(chuàng)新形式的摸索中找到適合自身的發(fā)展之道。