國(guó)際視野下中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展研究

文｜閆德利

2014年是我國(guó)全面接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)二十周年，也是電子商務(wù)發(fā)展的收獲之年。隨著國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)日趨成熟，走出國(guó)門、參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)成為重要趨勢(shì)，也是必然選擇。因此，加深對(duì)全球電子商務(wù)發(fā)展規(guī)律的認(rèn)知，找準(zhǔn)我國(guó)的國(guó)際定位至關(guān)重要。

一、全球電子商務(wù)發(fā)展經(jīng)歷了三次高潮

自1995年開始，全球電子商務(wù)已走過近20年的發(fā)展歷程，共經(jīng)歷了三次發(fā)展高潮。根據(jù)60家主要電商“觸電時(shí)間——營(yíng)收規(guī)?！鼻闆r，全球電子商務(wù)發(fā)展呈現(xiàn)出了十分明顯的階段性特征。如圖1所示。

信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展，使得基于網(wǎng)絡(luò)虛擬空間的新型商業(yè)文明成為現(xiàn)實(shí)。1995年，Amazon.com、eBay相繼成立，Otto、CDW、Argos等傳統(tǒng)企業(yè)也開始涉足電子商務(wù)，從而掀起了電子商務(wù)的發(fā)展大幕。此后，基于不同商業(yè)模式的企業(yè)紛紛創(chuàng)立，電子商務(wù)發(fā)展呈現(xiàn)“百花齊放，百家爭(zhēng)鳴”的繁榮局面。這一階段一直持續(xù)到2000年。隨著互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅，處于發(fā)展初期的電子商務(wù)進(jìn)入嚴(yán)冬，一大批企業(yè)因資金短缺、盈利模式不明而倒閉。而生存下來(lái)的企業(yè)多已成為當(dāng)今的行業(yè)翹楚。

圖1：全球60家主要電商“觸電”時(shí)間和營(yíng)收規(guī)模

作為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)源地，美國(guó)引領(lǐng)了此次高潮。英國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家在該階段也有突出表現(xiàn)。

2003年，全球科技股開始回暖，電子商務(wù)發(fā)展掀起第二次高潮。引領(lǐng)此次高潮的是中國(guó)，淘寶、京東商城、支付寶、蘇寧易購(gòu)相繼創(chuàng)立，使全球電子商務(wù)發(fā)展達(dá)到一個(gè)新的高度。自此，中國(guó)電子商務(wù)真正迎來(lái)了黃金發(fā)展期。

第二次高潮持續(xù)到2005年。此后兩年，全球電商市場(chǎng)相對(duì)沉寂。2008年開始，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加速發(fā)展，新一代信息技術(shù)革命如火如荼，電子商務(wù)掀起了一輪新的高潮。Groupon、Zalando、小米等電商通過深耕細(xì)分市場(chǎng)，創(chuàng)新商業(yè)模式，成功躋身全球大型電商行列。與此同時(shí)，印度、俄羅斯、東南亞、拉丁美洲等新興市場(chǎng)也開始蓬勃發(fā)展，電子商務(wù)在更廣范圍、更深程度上滲透到全球經(jīng)濟(jì)社會(huì)的方方面面。

二、全球電商呈現(xiàn)“一超二強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局

在全球60家主要電子商務(wù)企業(yè)中，美國(guó)有34家，占比超過一半。如表1所示。美國(guó)電商的企業(yè)數(shù)量、企業(yè)規(guī)模、創(chuàng)新能力、國(guó)際化程度都令其他國(guó)家難以望其項(xiàng)背。美國(guó)是全球唯一的電子商務(wù)超級(jí)大國(guó)。

中國(guó)和英國(guó)是繼美國(guó)之后的兩大電子商務(wù)強(qiáng)國(guó)。兩國(guó)分別作為發(fā)展中國(guó)家和發(fā)達(dá)國(guó)家，具有不同的電商“DNA”。中國(guó)有8家企業(yè)進(jìn)入全球60家主要電商名單，以“pure online”模式為主，在傳統(tǒng)商業(yè)體系不發(fā)達(dá)、配套設(shè)施不完善的條件下，實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，創(chuàng)造了電子商務(wù)的發(fā)展奇跡。英國(guó)有7家企業(yè)進(jìn)入全球60家主要電商名單，其電子商務(wù)發(fā)展基于上百年的商業(yè)文明，以“multi-channel”模式而聞名全球，實(shí)現(xiàn)了over-the-counter retail、Catalogue、Call center、電視購(gòu)物、互聯(lián)網(wǎng)、智能終端等多種渠道的協(xié)同發(fā)展。

表1：全球60家主要電商的分布情況

巴西、法國(guó)、德國(guó)、日本、韓國(guó)等國(guó)家的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)也較為發(fā)達(dá)。但總體來(lái)看，與第二梯隊(duì)國(guó)家相比還有較大差距，居第三梯隊(duì)。

三、與美國(guó)相比，我國(guó)電商的差距十分明顯

經(jīng)十幾年的開拓發(fā)展，我國(guó)電商取得了巨大成績(jī)，形成了多層次的發(fā)展結(jié)構(gòu)。阿里巴巴、京東和小米分別作為平臺(tái)電商、自營(yíng)電商和品牌電商的代表，成為中國(guó)電子商務(wù)的領(lǐng)軍企業(yè)。在線旅游、生活服務(wù)、B2B、跨境、服裝、化妝品、彩票、生鮮等垂直領(lǐng)域的發(fā)展也如火如荼。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)超越美國(guó)成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。

然而，除市場(chǎng)規(guī)模、用戶規(guī)模和送貨速度外，我國(guó)電商與美國(guó)相比還有較大差距，業(yè)界所說的全球電子商務(wù)“雙子星”的競(jìng)爭(zhēng)格局遠(yuǎn)未形成。具體來(lái)說，差距主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

表2：2013年中美十大電商營(yíng)收規(guī)模對(duì)照表

（1）企業(yè)規(guī)模相對(duì)較小

企業(yè)是市場(chǎng)的主體，企業(yè)的發(fā)展情況直接決定了產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。如前所述，美國(guó)和中國(guó)分別有34家和8家企業(yè)進(jìn)入全球60家主要電商名單，中美差距十分明顯。在營(yíng)收規(guī)模上，我國(guó)電商也遠(yuǎn)落后于美國(guó)。如表2所示。

（2）企業(yè)創(chuàng)新能力不強(qiáng)

美國(guó)引領(lǐng)了全球互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展方向。逆向拍賣、在線租賃、眾包（crowdsourcing）電商、社會(huì)化電商、個(gè)性化推薦電商、零庫(kù)存管理等最新的商業(yè)模式多起源于美國(guó)，從而引起其他國(guó)家的競(jìng)相效仿。例如，德國(guó)Rocket Internet緊跟美國(guó)發(fā)展步伐，用最短的時(shí)間把美國(guó)新興模式復(fù)制到其它國(guó)家。Rocket Internet已打造了一個(gè)“山寨帝國(guó)”，旗下知名電商已覆蓋世界主要國(guó)家和地區(qū)。我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展也多是基于C2C（Copy to China）的“山寨+微創(chuàng)新”模式，各種類型的電子商務(wù)網(wǎng)站在美國(guó)均能找到類似的網(wǎng)站。中國(guó)還沒有出現(xiàn)可以引領(lǐng)全球電商創(chuàng)新方向的企業(yè)。

（3）市場(chǎng)有待進(jìn)一步規(guī)范

電子商務(wù)的本質(zhì)是商務(wù)，市場(chǎng)秩序和規(guī)范程度成為衡量電商發(fā)展水平的重要指標(biāo)。而我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的現(xiàn)象還十分普遍，假冒偽劣產(chǎn)品在一些C2C平臺(tái)上十分泛濫，甚至產(chǎn)生了專門從事刷單、差評(píng)等不法職業(yè)。這些問題的存在嚴(yán)重?fù)p害了我國(guó)電商的國(guó)際形象，增加了國(guó)際化的難度。

（4）資本市場(chǎng)發(fā)展嚴(yán)重滯后

資本是推進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展的最重要因素之一，是決定電商生死存亡的大事。然而，我國(guó)資本市場(chǎng)發(fā)展卻嚴(yán)重滯后，天使投資、風(fēng)險(xiǎn)投資（VC）、私募股權(quán)投資（PE）等起步較晚，國(guó)際影響力較小。從而導(dǎo)致了國(guó)際資本對(duì)中國(guó)電商的發(fā)展具有較強(qiáng)的控制力。例如：日本軟銀是Alibaba Group的最大股東，占股34.4%；美國(guó)雅虎是第二大股東，占股22.6%。再如：沃爾瑪占有一號(hào)店51%的股權(quán)。中國(guó)資本未能為中國(guó)電商發(fā)展雪中送炭，對(duì)國(guó)外電商的投資更是乏善可陳。

我國(guó)A股市場(chǎng)對(duì)擬上市企業(yè)的盈利能力、資本背景有著嚴(yán)格的要求，這與電子商務(wù)的發(fā)展規(guī)律不符，絕大多數(shù)電商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)難以企及，只能選擇海外上市。

（5）國(guó)際化進(jìn)展緩慢

國(guó)際化業(yè)務(wù)已占美國(guó)電商的半壁江山，以排名前三的“pure online”模式電商——Amazon.com、eBay和Priceline為例，它們的國(guó)際業(yè)務(wù)占比分別達(dá)到40.2%、51.9%和85.0%。如圖2所示。不只是龍頭電商，美國(guó)細(xì)分領(lǐng)域的電商在國(guó)際化方面也取得了突出進(jìn)展，例如：鮮花禮品電商FTD的業(yè)務(wù)范圍已覆蓋美國(guó)、加拿大、英國(guó)、愛爾蘭四個(gè)國(guó)家。

圖2：2013年美國(guó)三大web only電商國(guó)際業(yè)務(wù)占比情況

西歐、日本、拉丁美洲的電商在國(guó)際化方面也有突出進(jìn)展。而我國(guó)除專門從事跨境業(yè)務(wù)的電商外，其他電商的業(yè)務(wù)基本上僅限于大陸地區(qū)，國(guó)際業(yè)務(wù)近乎為零，對(duì)海外市場(chǎng)的影響力微乎其微。對(duì)此，有一句話概括地很透徹——“美國(guó)的世界電子商務(wù)企業(yè)，中國(guó)的中國(guó)電子商務(wù)企業(yè)”。

四、中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的路徑選擇

當(dāng)今，信息技術(shù)革命發(fā)展如火如荼，全球經(jīng)濟(jì)處在一個(gè)大變革的時(shí)期。中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展取得的成績(jī)無(wú)需贅述，但仍需進(jìn)一步加快創(chuàng)新步伐，不斷增強(qiáng)我國(guó)對(duì)全球資源配置的控制力，打造中國(guó)經(jīng)濟(jì)的升級(jí)版。

（1）推進(jìn)線上與線下的深度融合

隨著信息社會(huì)的深入發(fā)展，產(chǎn)業(yè)融合和跨界競(jìng)爭(zhēng)成為必然趨勢(shì)，O2O成為發(fā)展熱點(diǎn)。我國(guó)各大電商已開始整合線下資源，促進(jìn)了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)；傳統(tǒng)企業(yè)也通過多種途徑發(fā)展電子商務(wù)，不斷豐富電子商務(wù)的內(nèi)涵。但總體來(lái)說，線上線下融合的進(jìn)展還比較緩慢，電子商務(wù)和傳統(tǒng)商業(yè)還是兩條相對(duì)平行的發(fā)展路線。未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)是Omni-Channel和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，我國(guó)亟需推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的深入融合，構(gòu)建立體式的渠道結(jié)構(gòu)，打造一體化的商業(yè)體系。

（2）渠道下沉與國(guó)際化齊頭并進(jìn)

由于我國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模大，傳統(tǒng)商業(yè)不發(fā)達(dá)，僅國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就可以支撐多家大型電子商務(wù)公司的發(fā)展。目前，三線以下城市和農(nóng)村市場(chǎng)的電子商務(wù)滲透率還較低，電子商務(wù)的市場(chǎng)空間還很大。隨著一線二線城市市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，迫切需要加快渠道下沉步伐，加快布局三線以下城市市場(chǎng)，減少數(shù)字鴻溝，使全國(guó)人民充分享受電子商務(wù)的發(fā)展成果。

同時(shí)，北美、西歐、日韓、拉美的電子商務(wù)企業(yè)早已開始大規(guī)模的國(guó)際化布局，紛紛搶占亞太、中東、拉美、非洲等新興市場(chǎng)。我國(guó)已經(jīng)喪失了進(jìn)行國(guó)際化布局的先機(jī)，亟需加快推進(jìn)國(guó)際化發(fā)展，以贏得未來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)。

（3）加快制度創(chuàng)新，優(yōu)化發(fā)展環(huán)境

毋庸置疑，電子商務(wù)是當(dāng)今先進(jìn)生產(chǎn)力的典型代表。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展日新月異，而傳統(tǒng)的社會(huì)管理體系有諸多不適應(yīng)甚至是阻礙電子商務(wù)發(fā)展的因素。我國(guó)相關(guān)部門亟需加強(qiáng)協(xié)調(diào)，加快制度創(chuàng)新，促進(jìn)資本市場(chǎng)、城市管理、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面的變革，建立健全適應(yīng)信息社會(huì)發(fā)展特征和發(fā)展要求的社會(huì)管理體系，促進(jìn)生產(chǎn)關(guān)系與生產(chǎn)力的協(xié)調(diào)發(fā)展。