仿冒奢侈品消費(fèi)行為的影響因素研究

龍貞杰+鄒志星+潘凡

基金項目：國家自然科學(xué)基金《網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的仿冒品品牌選擇行為研究》（71162017）

摘 ? 要：仿冒奢侈品消費(fèi)行為不但嚴(yán)重?fù)p害了奢侈品企業(yè)的利益，制約著奢侈品行業(yè)的發(fā)展，也給我國的國際形象造成了負(fù)面的影響。而消費(fèi)者仿冒奢侈品消費(fèi)行為絕大部分是在非欺騙性情況下進(jìn)行的，也導(dǎo)致了仿冒奢侈品現(xiàn)象屢禁不止、日益泛濫。因此，如何減少仿冒奢侈品消費(fèi)行為成為我國和奢侈品行業(yè)急需處理的問題。本文從消費(fèi)者角度出發(fā)，分析導(dǎo)致仿冒奢侈品消費(fèi)行為的背后深層次原因，針對這些原因提出相應(yīng)的對策建議。

關(guān)鍵詞：仿冒奢侈品;消費(fèi)行為;倫理意識

一、概述

根據(jù)財富品質(zhì)研究院調(diào)研顯示，2013年全球奢侈品市場容量達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2170億美元，其中，中國人2013年奢侈品消費(fèi)總額達(dá)到1020億美元，占全球奢侈品消費(fèi)總額的47%。中國奢侈品市場的巨大潛力，吸引了越來越多的奢侈品牌仿冒廠商，仿冒奢侈品在中國泛濫。

仿冒行為給奢侈品企業(yè)造成巨大的損失，在增加龐大社會成本的同時也折射出人們的消費(fèi)倫理等問題。政府和奢侈品企業(yè)為了打擊仿冒行為，每年都做出了巨大的努力，但收效甚微。而需求始終是市場的主要驅(qū)動力，消費(fèi)者對仿冒品的需求是仿冒現(xiàn)象存在和不斷發(fā)展的主要原因之一（Gentry，2001;Ang，2001）。Bloch（1993）等也強(qiáng)調(diào)，目前，尤其是在奢侈品仿冒，消費(fèi)者是仿冒品的幫兇而不是被欺騙的受害者。因此想要打擊仿冒行為，我們必須將更多的目光轉(zhuǎn)向消費(fèi)者。Grossman和Shapiro（1998）將仿冒行為分為非欺騙性仿冒和欺騙性仿冒。非欺騙性仿冒是指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時知道自己所購買的產(chǎn)品是仿冒品。本文從仿冒奢侈品的需求方出發(fā)，分析在非欺騙性仿冒背景下，仿冒奢侈品消費(fèi)行為的影響因素。

二、仿冒奢侈品消費(fèi)行為的影響因素剖析

仿冒奢侈品指的是與正牌奢侈品牌有著相同的商標(biāo)或者其他具有明顯標(biāo)識性的元素，并且在外觀（包括材質(zhì)、造型、包裝等方面）上與正品奢侈品相同或相似的由非授權(quán)的制造商所生產(chǎn)的奢侈品復(fù)制品（李旖旎，2013）。

江曉東等（2009）檢驗了感知風(fēng)險、物質(zhì)主義和倫理意識這3個消費(fèi)者心理特征變量對消費(fèi)者仿冒奢侈品購買意愿的影響作用。史璦寧等（2009）通過對影響消費(fèi)者購買仿冒奢侈品行為的關(guān)系研究解釋了亞洲購買仿冒奢侈品行為興盛主要原因。周錦和顧江（2011）從追求時尚與有限消費(fèi)能力的矛盾、低價格與較高質(zhì)量的矛盾和融入社交圈子與道德風(fēng)險的矛盾分析了消費(fèi)者購買仿冒奢侈品的原因。崔茜等（2014）研究了感知風(fēng)險和面子意識對消費(fèi)者仿冒奢侈品購買意愿的影響。本文將從個人、社會、產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)4個因素來分析消費(fèi)者購買仿冒奢侈品行為的原因。

1.個人因素

（1）個人消費(fèi)水平

炫耀性、獨(dú)特性、質(zhì)量、自我展示和享樂性是奢侈品品牌具備的五個特征（Vigneron、Johnson，1999），這些特征也決定了奢侈品的高價格。奢侈品消費(fèi)已經(jīng)超過了產(chǎn)品消費(fèi)本身的意義，在很大程度上體現(xiàn)了消費(fèi)者的收入水平和生活品味，成為消費(fèi)者顯示財富、表現(xiàn)社會地位的重要方式。然而，真正有能力進(jìn)行奢侈品消費(fèi)的消費(fèi)者相對來說只占少數(shù)，大部分消費(fèi)者由于個人消費(fèi)水平的原因，只能在價格昂貴的奢侈品面前望而卻步，而仿冒奢品盡管無法與真品相比，但它也能夠在一定程度上滿足消費(fèi)者的需求，因此，這部分消費(fèi)者對購買和使用仿冒奢侈品持有更積極的態(tài)度。

（2）逆反心理

奢侈品是個暴利的行業(yè)，具有逆反心理的消費(fèi)者認(rèn)為奢侈品的高價格是非常不合理的，不認(rèn)同奢侈品企業(yè)在市場上的某些做法，因此，往往對正品奢侈品持有負(fù)面看法并拒絕購買，并通過購買仿冒奢侈品作為抑制奢侈品企業(yè)某些做法或者高定價的一種手段（盧曉，2009;李旖旎，2013）。

（3）自我滿足

有些具備消費(fèi)正品奢侈品能力的消費(fèi)者，為了滿足自身的好奇、嘗鮮和享樂等心理或者是出于對仿冒品的外觀或者獨(dú)特設(shè)計等方面的喜愛，有時候也往往選擇購買仿冒奢侈品，對這些消費(fèi)者而言，他們往往能夠花費(fèi)較少的費(fèi)用就從仿冒品中得到自我滿足，于是他們當(dāng)然購買仿冒品而不是正品。

（4）炫耀心理

炫耀心理是經(jīng)常被研究者提及的仿冒奢侈品消費(fèi)動機(jī)之一（盧曉，2009; Ye etal， 2012）。Phau和Teah （2009）認(rèn)為具有炫耀心理的消費(fèi)者對仿冒奢侈品的購買意愿更加強(qiáng)烈，因為購買和使用奢修品的人在現(xiàn)實生活中常常被他人稱為“有錢人”。而對于那些不太富有但又具有強(qiáng)烈炫耀和虛榮心理的消費(fèi)者來說，購買和使用仿冒奢侈品使他們同樣有機(jī)會被認(rèn)為是“有錢人”，以滿足其炫耀性消費(fèi)中對其財富、地位等的象征意義。

2.社會因素

（1）參照群體

Blackwell等（2009）認(rèn)為參照群體是一個能夠?qū)e人的觀點、行為和選擇等產(chǎn)生重要影響的個人、組織或者群體。參照群體內(nèi)的成員思考、行事等往往力求保持一致。中國文化價值大部分形成于人與人、人與社會關(guān)系之中，是一個視群體為依歸的國度，因而中國消費(fèi)者在作出決策時，更容易參考甚至聽從參照群體的意見，仿冒奢侈品無論是在外觀還是在質(zhì)量上都與奢侈品十分接近，價格卻更低廉，符合大多數(shù)群體成員的利益，在參照群體購買的情景下，消費(fèi)者也往往更可能購買仿冒奢侈品，因為他們知道若是出現(xiàn)了分歧將會受到一致的排斥。

奢侈品消費(fèi)還存在著明星和名人效應(yīng)，即消費(fèi)者受明星或名人的影響，購買和使用某個品牌奢侈品的行為。但是消費(fèi)者的消費(fèi)水平存在差異，部分消費(fèi)者沒有消費(fèi)正品奢侈品的能力，為了滿足其追求潮流和時尚的心理需求，這類消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購買仿冒奢侈品。

（2）倫理意識。

消費(fèi)者倫理意識是指導(dǎo)個人或群體在選擇、購買、使用產(chǎn)品或服務(wù)時的道德法則、原則或標(biāo)準(zhǔn)（Muncy&Vitell，1992），在一定程度上影響個人的決策（Rallapalli 等，1994）。Swinyard（1990）通過對新加坡消費(fèi)者道德觀念的研究發(fā)現(xiàn)，一旦亞洲消費(fèi)者認(rèn)為可以從夠買仿冒品的行為上獲益時，那他們就會產(chǎn)生購買仿冒品的行為。消費(fèi)者的倫理意識越強(qiáng)，其消費(fèi)倫理標(biāo)準(zhǔn)就越高，越不容易出現(xiàn)非倫理消費(fèi)行為;反之，當(dāng)消費(fèi)者的倫理意識較低時，其消費(fèi)倫理標(biāo)準(zhǔn)就會越低，越容易出現(xiàn)一些非倫理的消費(fèi)行為，如購買仿冒奢侈品。endprint

3.網(wǎng)絡(luò)因素

“網(wǎng)絡(luò)代購中80%的愛馬仕都是假冒產(chǎn)品?！?012年6月下旬，愛馬仕CEO帕特里克·托馬斯在接受外媒采訪時這樣說道。此后，LV、Gucci、Prada等多家奢侈品品牌也相繼表示沒有授權(quán)電商渠道銷售。盡管如此，一大堆低至幾千甚至幾百的“奢侈品”在網(wǎng)上的銷量卻位居前列。這種現(xiàn)象與網(wǎng)絡(luò)因素密不可分。

一方面，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的便捷性使消費(fèi)者突破了時間和空間的限制，消費(fèi)者足不出戶就可以貨比三家，以較低的價格買到自己心儀的產(chǎn)品，大大節(jié)約了消費(fèi)者的時間、經(jīng)濟(jì)等成本。另一方面，東方人在消費(fèi)行為中特別注重“面子消費(fèi)”。為了獲得和維護(hù)面子，消費(fèi)能力有限的消費(fèi)者會產(chǎn)生購買仿冒奢侈品的意愿;然而，他們又害怕自己使用和購買仿冒奢侈品的行為被發(fā)現(xiàn)之后丟面子，為了回避這種風(fēng)險，他們又會減少購買仿冒奢侈品的意愿。Jiang和Cova （2012）在研究仿冒奢侈品消費(fèi)行為的時候?qū)ⅰ氨Ｈ孀印币肫渲?，發(fā)現(xiàn)由于網(wǎng)絡(luò)購物的隱私性，中國消費(fèi)者通過網(wǎng)上購物既能夠購買到仿冒奢侈品又能夠很好的保全面子，因此越來越多的消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買仿冒奢侈品。

4.產(chǎn)品因素

奢侈品在質(zhì)量、外觀和功能設(shè)計等方面都領(lǐng)先于社會潮流，這也是奢侈品備受消費(fèi)者喜愛的重要原因之一。但是，隨著經(jīng)濟(jì)技術(shù)的進(jìn)步，仿冒奢侈品無論是在質(zhì)量還是設(shè)計方面都越來越接近正品，而其價格僅為奢侈品的幾分之一甚至更低，Ang（2001）的研究表明，以更少的貨幣成本來獲取正品品牌帶來的社會聲望是顧客購買仿冒奢侈品的原因之一。因此，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為仿冒奢侈品能夠反映其個人社會地位、滿足其象征意義的時候，消費(fèi)者就更可能購買仿冒奢侈品。

三、仿冒奢侈品防治的相關(guān)建議

仿冒奢侈品消費(fèi)是一種的非倫理的消費(fèi)行為，而盲目消費(fèi)、炫耀性消費(fèi)也是不被社會所提倡的。對于那些受個人因素和社會因素影響而購買和使用仿冒奢侈品的消費(fèi)者，政府和奢侈品企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者宣傳正確的消費(fèi)價值觀，勸戒消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的消費(fèi)水平來選擇合適的產(chǎn)品而不是盲目消費(fèi)，弱化消費(fèi)者仿冒奢侈品消費(fèi)的虛榮心理，培養(yǎng)消費(fèi)者成熟的奢侈品消費(fèi)觀念;對于具有逆反心理的消費(fèi)者，奢侈品企業(yè)可以通過承擔(dān)更多的社會責(zé)任，積極投身社會公益事業(yè)，來樹立良好的企業(yè)形象，提高消費(fèi)者的社會地位，降低消費(fèi)者的逆反心理;還可以通過深化品牌管理和企業(yè)文化宣傳，強(qiáng)化消費(fèi)者的消費(fèi)倫理意識，建立消費(fèi)者的品牌歸屬感，形成強(qiáng)烈的品牌忠誠，從而降低消費(fèi)者仿冒奢侈品的購買意愿，減少消費(fèi)者對仿冒奢侈品的需求。

對于因產(chǎn)品因素而購買和使用仿冒奢侈品的消費(fèi)者，奢侈品企業(yè)一方面可以嘗試通過技術(shù)條件在產(chǎn)品可見方面增加產(chǎn)品仿冒的難度，增強(qiáng)消費(fèi)者購買和使用仿冒奢侈品消費(fèi)行為的社會風(fēng)險與心理風(fēng)險，因為這一行為一旦被發(fā)行，會給消費(fèi)者的個人形象帶來負(fù)面的影響，使其覺得“沒面子"。另一方面，仿冒奢侈品并不能完全代表正品奢侈品，正品奢侈品所具有的象征意義是仿冒品所不具備的，奢侈品企業(yè)可以通過普及品牌歷史，宣傳品牌文化和展現(xiàn)品牌內(nèi)涵的方式，讓消費(fèi)者真正了解奢侈品所具有的內(nèi)涵和意義，使消費(fèi)者更加注重奢侈品內(nèi)在的而不是外在的價值，從而減弱消費(fèi)者購買與奢侈品相似的仿冒奢侈品的意愿。

對于受網(wǎng)絡(luò)因素影響而購買仿冒奢侈品的消費(fèi)者，在政府制定和完善相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)法律、法規(guī)的同時也需要發(fā)揮社會輿論、道德的約束作用，在政府、企業(yè)和消費(fèi)者共同的努力下營造一個良好的的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境。

總之，減少仿冒奢侈品消費(fèi)行為不但需要政府和企業(yè)的努力，也需要消費(fèi)者真正認(rèn)識到仿冒奢侈品消費(fèi)行為所帶來的危害，更需要各方持之以恒的共同努力。本文從消費(fèi)者角度出發(fā)，通過研究消費(fèi)者購買仿冒奢侈品的現(xiàn)象，分析和探討消費(fèi)者購買仿冒奢侈品的影響因素，希望能夠為減少仿冒奢侈品消費(fèi)行為提供一些新的視覺和解決方案。

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作者簡介：龍貞杰（1964- ?），女，廣西桂林人，桂林電子科技大學(xué)副教授，主要從事市場營銷管理，中小企業(yè)咨詢與診斷研究endprint