服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

喬紅

對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué) 北京 100029

服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

喬紅

對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué) 北京 100029

隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的迅速發(fā)展，服裝的網(wǎng)購市場規(guī)模也在快速增長，服裝行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷具有廣闊的發(fā)展前景。本文擬對服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷過程中存在問題和不足分析解決的策略，為服裝行業(yè)提高網(wǎng)絡(luò)營銷效果提供參考。

網(wǎng)絡(luò)營銷；營銷渠道；營銷策略

前言

據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2013年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到3.02億，較上年增加5987萬，增長率為24.7%。2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場銷售占比最高的品類是服裝鞋帽，用戶購買率達76.3%。數(shù)據(jù)表明服裝是網(wǎng)購市場最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?。電商和服裝企業(yè)紛紛盯上了網(wǎng)絡(luò)銷售這個市場，紛紛加大網(wǎng)絡(luò)營銷的投入，但同時服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的一些問題也逐漸顯露出來，嚴(yán)重阻礙了網(wǎng)絡(luò)營銷的服裝的健康發(fā)展。

1．服裝行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的主要問題

1．1 網(wǎng)絡(luò)營銷與營銷渠道

在經(jīng)濟信息時代，網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)未來競爭優(yōu)勢起著舉足輕重的作用。而一些服裝企業(yè)只是把網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營銷看成一個孤立的市場推廣手段，對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識不足，沒有真正地將網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)的整個經(jīng)營過程結(jié)合起來更沒有把網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)發(fā)展的一種戰(zhàn)略。在網(wǎng)絡(luò)推廣上，許多服裝企業(yè)營銷手段比較單一，缺乏創(chuàng)新性、時效性，不能緊跟營銷趨勢的改變適應(yīng)瞬息萬變的網(wǎng)絡(luò)市場，缺乏有效的推廣方式。

我國開展網(wǎng)絡(luò)營銷起步比較晚，亦缺少網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的成型理論，服裝企業(yè)在實施網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的時候，難以找到成熟的模式作為指導(dǎo)。許多服裝企業(yè)在實施網(wǎng)絡(luò)營銷時，無法根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，造成實施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略時收效甚微的局面。

1．2 服裝與預(yù)期差異

在商場購買服裝，消費者可以看到實物，觀察衣物的做工面料款式，通過試穿，判斷服裝的顏色、款式、大小等是否適合自己。但在服裝的網(wǎng)絡(luò)營銷中，由于消費者無法試穿服裝，對服裝的款式、大小、顏色和服裝面料等信息的認(rèn)知，一般是通過商家的文字說明和圖片。然而，圖片上效果好，不一定適合自己體型和風(fēng)格，商家的文字說明，往往會和消費者看到的實物產(chǎn)生不同程度的偏差。消費者由于擔(dān)心購買的服裝和預(yù)期差距較大，可能會放棄購買。

1．3 安全隱患

隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，安全問題同樣成為服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的普遍被關(guān)注的一個問題。安全問題主要包括客戶資金安全、個人信息安全、賬戶隱私安全等。網(wǎng)上購物可能使消費者的個人信息被泄露，賬戶密碼可能被不法分子破解，資金被竊?。粋€人數(shù)據(jù)可能會被倒賣給其他機構(gòu)，從而使消費者收到大量的垃圾郵件和騷擾電話，更有一些不法分子利用客戶信息進行網(wǎng)絡(luò)詐騙。這些問題已經(jīng)嚴(yán)重損害了消費者的利益。

1．4 商家誠信缺失

網(wǎng)上購物是一個虛擬的購物平臺，買家只能通過圖片和賣方介紹了解產(chǎn)品信息。一些不良商家為了謀求自身利益，利用這種信息不對稱在網(wǎng)上做虛假廣告，將服裝吹得天花亂墜，服裝圖像處理很漂亮顏色，作夸張，虛假廣告。但出售的商品與實際相差甚遠。還有的商家在網(wǎng)上出售假冒其他知名品牌的服裝，制假販假，嚴(yán)重侵害了消費者的合法權(quán)益。此外，還有一些賣家，不在約定的時間內(nèi)發(fā)貨，使買方遲遲得不到所購買的服裝，甚至虛假發(fā)貨等。對消費者網(wǎng)購服裝的信心產(chǎn)生了嚴(yán)重影響。

1．5 售后服務(wù)無保證

目前服裝行業(yè)還沒有規(guī)范成熟的質(zhì)量監(jiān)督法律，因此，一些服裝行業(yè)在質(zhì)量管理方面鉆空子，對產(chǎn)品質(zhì)量問題推卸責(zé)任，尤其是在售后服務(wù)方面，許多企業(yè)沒有一個負責(zé)任的服務(wù)態(tài)度。例如消費者退款、換貨不方便，退貨維權(quán)時受到商家刁難推諉，使網(wǎng)購服裝的售后服務(wù)很難保證。許多消費者都因為擔(dān)心網(wǎng)購服裝不合適或有質(zhì)量問題，退貨、換貨會帶來很多的麻煩而不愿意網(wǎng)購服裝。因此，售后服務(wù)問題嚴(yán)重影響了服裝網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的健康發(fā)展。

1．6 物流配送問題

根據(jù)國家郵政局郵政行業(yè)運行情況統(tǒng)計，2013年郵政企業(yè)和全國規(guī)模以上快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)收入累計完成2547.8億元，同比增長28.6%；業(yè)務(wù)總量累計完成2725.1億元，同比增長33.8%。電子商務(wù)促使物流業(yè)快速發(fā)展，但我國的物流體系與歐美發(fā)達國家利用先進的管理軟件按價格、時間、系統(tǒng)資源順序排序，由計算機自動完成商品配送相比還很滯后。網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展與滯后的物流不匹配。物流配送時間長、成本高，服務(wù)態(tài)度惡劣等問題，成為服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的另一個障礙。

2．服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略

2．1 重視網(wǎng)絡(luò)營銷和營銷渠道建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)營銷是營銷的未來發(fā)展的必然趨勢，認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性的是當(dāng)前的一項必要任務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷不是簡單地建立一個網(wǎng)站，將產(chǎn)品信息，電話號碼，制造商地址等信息放上去。要選擇合適的方式來宣傳自己，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)銷售服裝的特點進行營銷，注意把有價值的信息傳遞給現(xiàn)實與潛在客戶，突出自己產(chǎn)品的特點是網(wǎng)絡(luò)營銷的達到好的效果的基礎(chǔ)。服裝企業(yè)推廣網(wǎng)站的基本目的是為了讓更多的用戶了解企業(yè)，并通過訪問企業(yè)網(wǎng)站，提升服裝品牌形象，促進銷售。常用的方法包括搜索引擎營銷，信息發(fā)布，論壇營銷，網(wǎng)絡(luò)廣告，資源合作等。除了付費的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，服裝企業(yè)的營銷也可以選擇一些免費的網(wǎng)絡(luò)推廣方法。例如，最近流行的微博營銷，是建立服裝企業(yè)微博使企業(yè)與客戶互動交流，并反映企業(yè)文化，讓用戶對企業(yè)有更多的了解，增加對企業(yè)的信賴，深化品牌的影響力，從而達到好的推廣作用和效果。

服裝網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是網(wǎng)上服裝產(chǎn)品流向消費者的線上渠道。服裝制造商對渠道的管理水平和控制力度，對企業(yè)產(chǎn)品市場份額占有率具有重要的影響。要信息共享，注重營銷戰(zhàn)略，使企業(yè)與經(jīng)銷商之間協(xié)調(diào)互利。企業(yè)不僅要制定經(jīng)銷商渠道建設(shè)的具體實施和執(zhí)行層的措施，而且應(yīng)與經(jīng)銷商共同制定企業(yè)營銷渠道合作發(fā)展的中長期規(guī)劃，將企業(yè)發(fā)展與營銷渠道結(jié)合起來，通過建立完善的營銷渠道降低營銷風(fēng)險，保證企業(yè)的長期發(fā)展。

2．2 發(fā)展虛擬現(xiàn)實技術(shù)，模擬試衣效果

隨著計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，虛擬試衣技術(shù)為消費者感知服裝的效果提供了新的途徑。在歐美發(fā)達國家的服裝網(wǎng)站上，常見虛擬的服裝模特，當(dāng)消費者從網(wǎng)上挑選服裝時，所選的擇的服裝可以穿在虛擬模特的身上，消費者還可以輸入自己的體型數(shù)據(jù)，該模型能夠在屏幕模擬消費者的穿著效果，向不同方向旋轉(zhuǎn)，使消費者從各個角度觀察效果，以幫助選擇。系統(tǒng)還可以配置基本色卡和胡子樣式庫，臉型發(fā)式庫，隨時供顧客調(diào)用。發(fā)展虛擬現(xiàn)實技術(shù)，模擬試衣效果，可以加強消費者對服裝的認(rèn)知，從而有效地促進網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。

2．3 加強技術(shù)措施，防范安全隱患

保證電子商務(wù)安全的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)主要是實施防火墻技術(shù)，防病毒技術(shù)，入侵檢測技術(shù)等。目前有許多公司可提供網(wǎng)絡(luò)安全防護服務(wù)。另外，必須使服裝企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中具有安全防范意識，養(yǎng)成良好的安全習(xí)慣。例如，正確安裝和使用防火墻，防病毒軟件及其他安全軟件，以防止病毒的入侵，不隨意打開和接收陌生人發(fā)來的電子郵件等。對于電子商務(wù)交易的安全問題，根據(jù)電子商務(wù)的安全體系結(jié)構(gòu)，加密技術(shù)層，安全認(rèn)證層和交易協(xié)議層等一起構(gòu)成了電子商務(wù)交易安全體系。交易安全技術(shù)主要采用安全認(rèn)證技術(shù)，加密技術(shù)，交易協(xié)議技術(shù)等。

2．4 建立完善的信用體系

服裝行業(yè)協(xié)會可充分發(fā)揮行業(yè)自律職能，制定基本規(guī)范，并對服裝企業(yè)網(wǎng)站的誠信進行評價、追蹤、記錄，并提供給消費者查詢，建立信用監(jiān)督與失信懲罰相結(jié)合的機制，促進網(wǎng)絡(luò)交易的透明度和規(guī)范性，維護消費者的合法權(quán)益。增強服裝行業(yè)的信用意識，形成道德、產(chǎn)權(quán)、法律多層面的信用制度，為服裝網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展創(chuàng)造良好的市場環(huán)境。此外，建立第三方的信用評價機制，發(fā)揮第三方在線機構(gòu)的作用，也是網(wǎng)上市場信用體系建設(shè)不可或缺的一部分。

2．5 建立完善的服務(wù)體系

在服裝行業(yè)產(chǎn)品種類繁多競爭激烈的當(dāng)今，企業(yè)要生存發(fā)展，除了產(chǎn)品本身質(zhì)量過硬以外，一套優(yōu)質(zhì)高效的售后服務(wù)體系也是關(guān)鍵。服裝售后服務(wù)質(zhì)量的高低，將直接影響顧客再次購買決策以及品牌的美譽度。完善的售后服務(wù)是服裝網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)體系的重要組成部分，顧客感知的服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)價值大部分體現(xiàn)在這里。服裝業(yè)務(wù)流程的界面應(yīng)設(shè)置的簡單明了，便于客戶使用。在線客服的態(tài)度，專業(yè)知識，緊急處理能力都將直接影響消費者對服裝企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的評價。因此，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷要逐步建立完善的售后服務(wù)體系，使服務(wù)流程、內(nèi)容與操作的標(biāo)準(zhǔn)化，避免因服務(wù)人員和服務(wù)對象等因素的差異，影響顧客的滿意度和忠誠度。

2．6 完善的物流體系

服裝物流主要分為服裝分銷商或經(jīng)銷商的物流配送和為消費者的物流配送，是具有高度個性化的服務(wù)。服裝經(jīng)銷商或代理商購買的服裝的特點是品種多，單一品種的服裝數(shù)量少，多樣化總數(shù)量大。因此，要根據(jù)服裝類別確定運輸方式。例如對于高檔服裝為了避免在運輸過程中的損壞變形，可以采用掛裝的配送方式，同時也節(jié)約了二次加工的成本，可以直接運到銷售網(wǎng)點，但其包裝和運輸成本較高。中低端服裝包裝常用折疊裝載的方式，物流成本較低。購買服裝的消費者的數(shù)量多、分布廣，服裝企業(yè)可以將物流業(yè)務(wù)外包給專業(yè)的第三方物流公司，降低物流風(fēng)險，提高客戶的滿意度。

結(jié)論

我國經(jīng)濟步入快速發(fā)展階段，人們生活水平日益提高，服裝行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷具有廣闊的發(fā)展前景。雖然在服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷過程中存在著問題和不足，但隨著法律法規(guī)的健全，科學(xué)技術(shù)水平的進步，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷完善，商業(yè)道德的提高，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷一定能夠成為服裝行業(yè)營銷活動的有力工具，促進服裝行業(yè)發(fā)展。

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[2]吳利平．服裝網(wǎng)絡(luò)營銷新機制建設(shè)的策略研究[J]．市場論壇，2012，05

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[4]昝瑩．服裝網(wǎng)絡(luò)營銷顧客忠誠度的實證研究[D]．北京服裝學(xué)院，2012年

[5]李寧忠．服裝網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[D]．蘭州大學(xué)，2012年

喬紅（1959-12），女，北京，研究生，中國人民大學(xué)，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)，副教授，電子商務(wù)。