數(shù)字化背景下藝術類圖書出版策略研究

[摘要] 如何提升出版圖書的競爭力，已成為藝術類圖書出版亟須解決的重要問題。文章從藝術類圖書的設計理念及選題定位，藝術類圖書的裝幀設計和裝訂技法，以及藝術類圖書的印刷技術和材料選擇三個方面分析數(shù)字化背景下藝術類圖書出版的應對策略。

[關鍵詞]傳播美學;藝術出版;市場價值;藝術類圖書

[作者單位] 蔣鑫，河南科技大學藝術與設計學院。

伴隨著現(xiàn)代傳媒的深刻影響與信息技術的巨大變革，圖書市場需要一種更實用的出版策略與創(chuàng)作模式，依賴圖像與藝術傳播獲取畫面中的文化形象，或是利用精美裝幀、獨特裝訂和電腦技術獲取大眾的接受已成為事實。

當前我國開設藝術類專業(yè)的高校多達數(shù)千所，招生人數(shù)每年數(shù)十萬，藝術類專業(yè)已成為我國高校發(fā)展最快的專業(yè)之一，從業(yè)人數(shù)和市場需求迅速增加。在這一背景下，我國出版了大量的藝術類圖書，類型包括教材、學術著作和實用圖書三個層面，內容涉及設計基礎、設計理論、設計表現(xiàn)、感悟人生、視覺傳達以及動漫設計。然而，與其他學科領域一樣，在數(shù)字化互聯(lián)網(wǎng)時代，藝術類圖書的出版市場也遭受電子圖書的巨大沖擊。如何提升出版圖書的競爭力，已成為藝術類圖書出版亟須解決的重要問題。鑒于此，本文從藝術類圖書的設計理念及選題定位，藝術類圖書的裝幀設計和裝訂技法，以及藝術類圖書的印刷技術和材料選擇三個方面分析數(shù)字化背景下藝術類圖書出版的應對策略。

一、藝術類圖書出版的市場價值構成體系

商品的市場價值是指商品在市場競爭中所體現(xiàn)出來的價值，由商品本身、消費者、市場環(huán)境、信息等因素決定[1]。為了更好地適應市場、開發(fā)市場，藝術類圖書應順從時代發(fā)展的潮流，從選題定位、裝幀表現(xiàn)和印刷質量等方面不斷改進，提升其市場價值。

首先，學術價值的實現(xiàn)越來越依賴于市場價值的驗證。大眾傳媒的介入加劇了藝術審美生產(chǎn)過程的審美社會化，藝術類圖書的傳播直接依賴其經(jīng)濟價值的實現(xiàn)。從根本上說，學術價值指的是藝術出版在整個教學和科研中的學術地位，它需要大眾的消費和市場的接受。實際上，為了實現(xiàn)市場經(jīng)濟價值，我國高校在國家培養(yǎng)高素質應用型專業(yè)人才的正確指導思想下，結合當?shù)氐氖袌鲂枨?，改革設計教育模式，創(chuàng)新設計教育理念，深化藝術類圖書市場的發(fā)展。

其次，市場價值的實現(xiàn)必須以市場環(huán)境為基礎。現(xiàn)階段，全國高校藝術類專業(yè)師生的激增推動了圖書出版市場的擴大，加之國家經(jīng)濟的發(fā)展、社會生活水平的提升，促使國人對文化精神追求成為有效需求，藝術類圖書的市場價值也隨之不斷攀升。同時，各級出版社對藝術類圖書出版的極力推廣和大力宣傳，使得人們可以更多地了解專業(yè)理論技法、發(fā)展方向、國際潮流等知識。在成熟的市場經(jīng)濟條件下，隨著信息傳播的日趨便捷，人們的學習過程不斷縮短，對圖書的需求不斷擴大，圖書出版市場應當提供一個合理、有序的競爭環(huán)境，便于其良性發(fā)展。

最后，消費者的需求決定藝術類圖書出版的走向及市場價值。消費者從讀書過程中得到了關于藝術類專業(yè)的滿足，這和斯坦勒·瓊斯提出的“極限效用”理論相一致。這種滿足表現(xiàn)在消費者對藝術類圖書產(chǎn)生好感和偏愛，即消費者從作品中所獲得的效用越高，作品擁有的消費者就越多，市場價值就越高。同時，圖書出版的“效用”就是藝術帶來的“精神享受”，這種效用會成為經(jīng)濟價值。

二、數(shù)字化背景下藝術類圖書的出版策略

1.通過設計理念與選題定位拉動藝術類圖書市場細分

隨著時代發(fā)展，思維創(chuàng)新也發(fā)生了變化，藝術類圖書的設計理念也產(chǎn)生新的變化：從早期單一的設計版式、封面、字體、封底和扉頁等局部圖像元素，發(fā)展為圖書整體視覺形象設計，不僅涉及版式構圖、文字編排、扉頁設計、插圖制作等內容，而且涵蓋從圖書策劃開始的一系列活動流程和設計方向。這一系列設計規(guī)劃是基于圖書類別、消費群體特征、教育程度和意識傾向等分析而產(chǎn)生的。這就要求設計者既要遵循傳播美學的一般規(guī)律，又要理解圖書的內容含義;既要熟悉不同消費群體的需求，又要注意人性化設計和出版價格，避免千篇一律、一成不變。設計者一定要從消費群體入手，細分市場，具體可從以下方面著手：

第一，對于受眾面廣，選擇率高，在市場銷量上表現(xiàn)良好的圖書，如設計基礎、專業(yè)設計和專業(yè)技法等教材，一方面可從內容選擇、學習方法、教學測驗等方面突出藝術教育的特點;另一方面針對藝術專業(yè)的特點，提供電子版課件、案例、圖片和網(wǎng)站等在線學習等內容來吸引讀者，提高教材的使用率。如此便能夠最大限度地滿足各高校藝術類專業(yè)的課程設置及教學、科研要求，方便學校采購和師生購買。

第二，普及型較弱的專著類藝術圖書，如藝術理論、美學史論和美學文集等雖然目標群體清晰，但理論性較強，適用范圍相對較小，主要用于高校教師、科研人員的理論學習和專業(yè)創(chuàng)作，因此出版發(fā)行量較少，市場銷量表現(xiàn)一般。在新的設計理念下，學術專著也逐漸走下神壇，越來越平民化、通俗化。例如，被譽為國內經(jīng)典的原創(chuàng)園林藝術著作——《外國造園藝術》，不僅是對建筑設計和園林藝術感興趣的讀者的必備參考書，而且也是游客參觀外國園林的旅游指南。作者將城市、建筑、園林和藝術與當時的歷史時代背景相結合，并采用樸實的語言進行闡述和表達，可謂是一部史料翔實、文筆優(yōu)美、圖文并茂的優(yōu)秀經(jīng)典學術專著。

第三，在藝術專業(yè)領域，學術譯著的出版尤為重要。但是，譯著屬于長銷圖書，前期投入巨大，適合有一定經(jīng)濟實力、業(yè)內資源豐富的大型出版社出版。同時考慮以教材銷售的收益作經(jīng)濟保障，多渠道吸收優(yōu)秀的譯者和高層次的讀者?！睹绹覂仍O計通用教材（上、下）》和《室內設計哲學》就是兩部出版的典范，其選題符合時代的要求，運作也充分體現(xiàn)了經(jīng)濟與藝術的結合。

2.通過裝幀設計和裝訂技法提升藝術類圖書的市場品位

書籍設計的藝術性在于其是否提升了書籍本身的功能，在于其作為設計重要元素的技術手段，如材料、印刷、裝訂等運用是否合理，在于經(jīng)過設計的書籍是否構成了一件藝術品，體現(xiàn)出一種文化氛圍[2]。傳統(tǒng)的圖書裝幀設計主要是以保護書籍為主，對圖書整體設計的關注度不夠。藝術類圖書作為一種設計者的作品形式出版發(fā)行，必須體現(xiàn)專業(yè)特點，在裝幀設計上既要滿足使用功能、教研要求，又要體現(xiàn)出時代感和設計趨勢?，F(xiàn)代印刷工藝和裝訂技法打破了傳統(tǒng)的書籍設計和裝訂模式的束縛，不僅體現(xiàn)在視覺圖像的審美方面，而且體現(xiàn)在觸覺、聽覺和嗅覺等方面。

從長遠發(fā)展來看，現(xiàn)代裝幀設計不應僅僅局限于信息傳達的功能和自身選題的內容，而應把圖書視為一種藝術作品，將其看作是在宏觀角度進行的視覺傳達活動，是具有獨特藝術價值和市場品位的真實存在。為了體現(xiàn)數(shù)字時代藝術類圖書的優(yōu)勢，不僅要做到裝訂美觀、印刷優(yōu)良，還要使信息準確、廣泛、迅捷、生動地傳達給受眾，以獨具特色的裝幀設計贏得用戶的青睞。例如在開本選擇上，由于藝術類圖書圖片內容較為豐富，不宜選擇小于32開，長寬比例反差過大的異型開本;又如在版式設計上，設計新穎、便于攜帶、圖案清晰的藝術類圖書會成為最終的勝出者?？傊瑸閼獙?shù)字化的挑戰(zhàn)，藝術類圖書在裝幀設計上，要引入整體思考的方式，并尋求可持續(xù)發(fā)展變化的設計元素（如中國本土文化元素的融入）。從受眾的視覺享受、審美心理、文化面貌等多方面實現(xiàn)裝幀設計和裝訂技法的革新，豐富用戶的閱讀體驗。

常用的圖書裝訂主要有無線膠訂、鎖線膠訂、塑料線燙訂和中式傳統(tǒng)線裝書等方式。目前大部分圖書都采用無線膠訂方式，但由于熱熔膠質量沒有相應的行業(yè)標準，使用方法尚不規(guī)范，故圖書質量和效果不能達到令人滿意的程度。鑒于此，藝術類圖書的裝訂可以考慮使用獨特的裝訂手法，采用數(shù)字化印刷技術，結合優(yōu)良的工藝技術，把二維的平面秩序美轉化為三維的空間形式美。如榮獲德國萊比錫2004年度“世界最美的書”唯一金獎的《梅蘭芳藏戲曲史料圖畫集》，以其獨特的設計，精致的裝幀，珍稀的圖畫，高超的印刷，獲得了評委的青睞。《梅蘭芳藏戲曲史料圖畫集》的裝幀是藝術和技藝結合的民間工藝的典范，它選用線裝裝訂形式表達書的內容，充分體現(xiàn)在立足于民族文化特質和精湛技藝的基礎上，融合世界設計思潮，不斷進行探索和創(chuàng)新的精神。

3.通過印刷技術和材料選擇增加藝術類圖書的市場價值

科技的進步和材料的豐富，使許多新的紙材和特色工藝得到了廣泛應用。在材料使用上，有啞粉紙、牛皮紙、珠光紙、手揉紙、瓦楞紙、激光紙等多種選擇。不同的紙張材料顯現(xiàn)不同的肌理感受，或光滑、或粗糙，或柔軟、或堅挺。光滑的紙張可以表現(xiàn)亮麗華貴，柔軟的紙張可以表現(xiàn)溫文爾雅，通過觸摸直接刺激讀者的感官，與讀者進行豐富的信息與情感交流。此外，特種紙的運用更是為藝術類圖書的設計增添了靈活表現(xiàn)形式。特種紙大多由純麻質、棉質、木質混合制成，紙制柔韌，具有可壓縮性和可折疊性，廣泛用于各種平面設計中，尤其是用作高檔畫冊和書籍封面[3]。如《書籍設計四人說》一書，封面設計采用黑色特種亞光紙燙印，整本書使用25種特種紙制作而成，每24頁出現(xiàn)一張不同色彩飽和度的特種紙，表現(xiàn)出藝術類圖書的特有韻味。

印刷工藝和印刷材料對圖書設計及市場價值的最終效果有決定性影響。一方面體現(xiàn)在印刷工藝上，如環(huán)保覆膜、凹凸壓印、風格印紋、發(fā)泡起鼓、燙金等。色澤柔和的印刷，可以增添圖書的紙張質感、紋理美感，這也是設計師反映圖書內在精神的重要手段。另一個方面體現(xiàn)在印刷材料的豐富性上，印刷材料不僅有助于拓展設計師的創(chuàng)作靈感和藝術表現(xiàn)，也有助于激發(fā)讀者對圖書的潛在情感，是圖書迅速占領市場的有力武器。擴大市場占有率與降低圖書成本是相互矛盾的，但對藝術類圖書而言，印刷工藝和印刷材料所釀造的美感對于烘托閱讀氛圍、增加發(fā)行量所產(chǎn)生的作用是不可估量的，這需要各出版社結合自身情況做出明智判斷。

三、結語

數(shù)字時代出版的圖書，應該是審美形象和視覺享受的綜合，是使用功能和市場定位的融合。我們既要構建具有美學效果的視覺圖像，又要有以人們快樂生存為出發(fā)點的實質內容，還要有從消費市場接收的行業(yè)信息，推動藝術類圖書出版業(yè)的全面發(fā)展。作為多媒體信息時代的設計者，應在傳播美學的思想指導下，了解出版行業(yè)的變化和讀者的需求，汲取國外的先進理念和技術，結合當代價值取向和經(jīng)濟發(fā)展狀況，在激烈的市場環(huán)境中，準確地把握選題、裝幀和印刷三個主要方面的內容，更好地適應市場競爭，體現(xiàn)圖書的市場價值，為藝術類圖書出版探索出更好、更新的設計思路。

參考文獻

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[2] 趙華，朱亮. 一書一世界——“世界最美的書”與“中國最美的書”[J]. 裝飾，2009（10）：24-33.

[3] 董小丹. 書籍設計中材質的運用[J].藝術研究，2011（2）：136-137.