探析高等教育教材市場營銷現(xiàn)狀

方婷婷

高等教育的跨越式發(fā)展為高等教育教材出版帶來了前所未有的機(jī)遇，教材建設(shè)和出版取得了很大成就，為促進(jìn)教育教學(xué)改革、規(guī)范教學(xué)秩序、保證和提高教學(xué)質(zhì)量提供了有力支撐。

自改革開放以來，我國高等教育快速發(fā)展，不僅高等院校數(shù)量上升，市場上高等教育教材的數(shù)量也快速增長。這種現(xiàn)象讓出版社有喜有憂，喜的是高等教育教材的出版給出版社帶來了極大的經(jīng)濟(jì)效益;憂的是大量高等教育教材的出版導(dǎo)致出版質(zhì)量下降，高水平教師一般不愿意使用。筆者從高等教育教材的市場容量和營銷模式出發(fā)，分析高等教育教材的出版現(xiàn)狀，供業(yè)內(nèi)同行思考。

教育需求造就市場大“蛋糕”

《2013年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，全國各類高等教育在學(xué)總規(guī)模達(dá)到3460萬人，高等教育入學(xué)率達(dá)到34.5%。其中，普通高等院校2491所（含獨(dú)立學(xué)院292所），比2012年增加49所。普通高校中本科院校1170所，比2012年增加25所;高職（?？疲┰盒?321所，比2012年增加24所。龐大的高等教育規(guī)模，帶來了高等教育教材出版的繁榮。其主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：

第一，國家宏觀政策是市場發(fā)展的基石。高等教育教材出版在宏觀上主要受國家高等教育政策和國家出版行政管理的影響。自“十一五”以來，高等教育工作重心由規(guī)模發(fā)展向提高質(zhì)量轉(zhuǎn)移，國家實(shí)施了“質(zhì)量工程”“本科教學(xué)工程”“國家示范（骨干）性高等職業(yè)院校建設(shè)計(jì)劃”等，其核心是加強(qiáng)教育教學(xué)改革、大力提升人才培養(yǎng)水平，而教材是學(xué)生學(xué)習(xí)內(nèi)容的重要載體，是進(jìn)行教學(xué)的基本工具，是提高教學(xué)質(zhì)量的重要保證，在人才培養(yǎng)中起基礎(chǔ)性作用?！督逃筷P(guān)于“十二五”普通高等教育本科教材建設(shè)的若干意見》指出，各級(jí)教育行政部門要強(qiáng)化對(duì)教材建設(shè)的宏觀指導(dǎo)與管理，充分發(fā)揮高等院校在教材建設(shè)中的主體作用，充分發(fā)揮專家與行業(yè)組織（包括出版社）在教材建設(shè)中的作用。在國家政策方面，教育部鼓勵(lì)編寫、出版適應(yīng)不同類型高等院校教學(xué)需要的不同風(fēng)格和特色的教材;積極推進(jìn)高等院校與行業(yè)合作編寫實(shí)踐教材;鼓勵(lì)編寫、出版不同載體和不同形式的教材，包括紙質(zhì)教材和數(shù)字化教材，授課型教材和輔助型教材等多項(xiàng)條款，為高等教育教材出版提供了堅(jiān)實(shí)的后盾。

第二，市場規(guī)模級(jí)別分明。20世紀(jì)90年代后期，高等院校大幅度擴(kuò)招為高等教育教材的出版提供了廣闊的空間。面對(duì)這個(gè)巨大的市場，許多出版社紛紛涉足高等教育教材出版。例如，在2001年“十五”國家級(jí)教材申報(bào)之時(shí)，僅有117家出版社參與，到了2012年“十一五”國家級(jí)教材申報(bào)時(shí)，參與的出版社數(shù)量將近400家。經(jīng)過近十年的快速發(fā)展，市場上的高等教育教材幾乎被高等教育出版社和各大學(xué)出版社壟斷。其中，高等教育出版社擁有超一流的出版資源，是其他出版社無法比擬的。除此之外，外語教學(xué)與研究出版社、北京師范大學(xué)出版社、清華大學(xué)出版社、中國人民大學(xué)出版社等大學(xué)出版社依托所在大學(xué)的學(xué)科資源優(yōu)勢(shì)和作者資源優(yōu)勢(shì)，在某些學(xué)科教材領(lǐng)域向縱深方向發(fā)展，其品牌圖書在市場中同樣有較強(qiáng)的競爭力。中小型出版社在高等教育教材開發(fā)上，基本只專注區(qū)域高?；騿蝹€(gè)學(xué)科系列的教材開發(fā)。

高等教育教材的市場容量呈幾何？

由表1我們可以發(fā)現(xiàn)，2008—2013年全國各類高等教育總規(guī)模在持續(xù)增長，2013年較2008年增長19﹪。由于高等教育教材市場相對(duì)穩(wěn)定，多數(shù)高等教育教材是按需出版印制，庫存和退貨較少，因此每年教材的出版量可以認(rèn)為是每年的教材銷售量或者說可以反映高等教育教材的市場銷售情況。我們?cè)賮砜匆幌?008—2012年高等教育教材出版情況（表2）。

表2 2008—2012年高等教育教材出版情況

從表2的數(shù)據(jù)來看，高等教育教材的品種數(shù)、印數(shù)、定價(jià)每年都在呈不同形式的增長。根據(jù)我國人口政策和教育政策分析，預(yù)計(jì)未來高等教育規(guī)模不會(huì)有太大變化，那么高等教育教材容量就基本穩(wěn)定了，如以3400萬的在校生規(guī)模，每位學(xué)生年使用教材15本、總定價(jià)450元為例計(jì)算，教材市場的理論總?cè)萘看a洋在153億元左右。然而，自2006年教育部明確要求高校不能強(qiáng)制給學(xué)生訂購教材的政策實(shí)施以來，不少高校特別是本科學(xué)校不再給學(xué)生統(tǒng)一訂購教材，學(xué)生使用往屆學(xué)生的舊教材、復(fù)印教材的現(xiàn)象普遍存在。據(jù)統(tǒng)計(jì)，高年級(jí)學(xué)生使用正版教材（包括通過各種渠道購買新教材和使用往屆學(xué)生的舊教材）的不超過20﹪，這就使得高等教育教材使用量大打折扣，實(shí)際市場銷量遠(yuǎn)低于上述的計(jì)算總?cè)萘?。我們必須清楚地認(rèn)識(shí)到雖然2008—2013年高等教育教材出版品種連年以近10﹪的速度增長，但是總印數(shù)每年僅增長1﹪，單冊(cè)印數(shù)下降明顯，總定價(jià)、單冊(cè)定價(jià)和印張定價(jià)考慮物價(jià)上漲因素后也未增長，這意味著高等教育教材的利潤率大大降低。

將市場把握在自己手里

近年來，高等教育的跨越式發(fā)展為高等教育教材出版帶來了前所未有的機(jī)遇，教材建設(shè)和出版取得了很大成就，為促進(jìn)教育教學(xué)改革、規(guī)范教學(xué)秩序、保證和提高教學(xué)質(zhì)量提供了有力支撐。然而，對(duì)于中小型出版社而言，由于在人才和出版資源方面存在不足，在選題的開發(fā)組織上也力不從心，難以形成有較強(qiáng)市場吸引力的高等教育教材，直接導(dǎo)致出版社在與經(jīng)銷商的合作中處于劣勢(shì)地位。面對(duì)市場的壓力，如何轉(zhuǎn)變出版思路呢？筆者認(rèn)為可以從兩個(gè)方面嘗試：

第一，以市場為基礎(chǔ)，打造全套教學(xué)體系。近年來，我國的教材編寫力求與國際先進(jìn)教學(xué)模式接軌，從編寫體例到欄目設(shè)置都有了突破性的創(chuàng)新，原創(chuàng)的輔助材料也日益增多，教師和學(xué)生對(duì)這些材料的依賴性和期望值也越來越大。在這種情況下，出版社可以根據(jù)自身情況推出符合全套教學(xué)體系的教學(xué)用書。所謂全套教學(xué)體系指的是，在出版主教材之外，為教師和學(xué)生提供授課和學(xué)習(xí)便利的輔助材料，例如，《教書手冊(cè)》、“課外拓展閱讀書系”、網(wǎng)絡(luò)增值學(xué)習(xí)功能等一體化教學(xué)資料。學(xué)生可以在全套教學(xué)體系中，更深入地學(xué)習(xí)學(xué)科知識(shí)，而教師除幫助學(xué)生完成傳統(tǒng)教學(xué)中要求的作業(yè)和測(cè)試外，還能給學(xué)生提供額外的閱讀材料、研究問題、網(wǎng)站網(wǎng)址等。學(xué)生通過這些材料可以進(jìn)一步了解學(xué)科動(dòng)態(tài)、前沿問題，在某些領(lǐng)域進(jìn)行深入研究和探討。

第二，明確分銷渠道。分銷渠道是商流、物流、資金流、信息流的必經(jīng)之途，分銷渠道管理因而也是高等教育教材營銷管理的一項(xiàng)至關(guān)重要的內(nèi)容。出版社在高等教育教材營銷上，必須建立完善的渠道體系。完善的渠道體系，一是確保渠道成員的業(yè)務(wù)面覆蓋出版社確定的所有目標(biāo)客戶，這是教材銷售得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。二是有序化地組織渠道成員，使其形成合力而不是削弱、抵消渠道力量，這包括渠道游戲規(guī)則的確定，比如供貨折扣的相對(duì)統(tǒng)一以避免竄貨行為等。隨著高等教育教材出版品種數(shù)量的海量增長，市場競爭的加劇，高等教育教材市場已經(jīng)變成買方市場，出版社應(yīng)該善于利用教師研討會(huì)、教材訂貨會(huì)、教材巡展等各種營銷渠道，確保出版的高等教育教材有足夠的市場競爭力。中小型出版社應(yīng)該建立直接面對(duì)終端客戶的教材宣傳推廣和服務(wù)體系，并在加強(qiáng)與各地經(jīng)銷商進(jìn)行市場維護(hù)和拓展的基礎(chǔ)上，建立和強(qiáng)化與教師之間溝通的長效機(jī)制和服務(wù)機(jī)制，使出版社的營銷和服務(wù)落到實(shí)處。

[1]何皓.大學(xué)教材營銷策略研究[J]. 大學(xué)出版，2008（5）.

[2]覃喆.高校教材的市場營銷策略初探[J]. 出版廣角，2012（3）.