中國眾籌出版何處去

羅雪英+周淑云

眾籌出版前景是光明的，空間是廣闊的。當然，這種美好的愿景要建立在大眾對眾籌模式和眾籌平臺的信任上。眾籌平臺要建立良好的信用機制，完善各種運作模式，不斷探索新的盈利方式，才能成為“可持續(xù)眾籌”。

眾籌模式最早誕生于美國， 2009年成立的kickstarter是美國第一家眾籌網(wǎng)站，短短幾年美國眾籌商業(yè)模式極速發(fā)展。據(jù)Massolution 調(diào)查公司數(shù)據(jù)顯示，2012 年全球眾籌融資公司規(guī)模超過 600 家，眾籌融資交易規(guī)模達到 169億元，增長率高達83%。2011年眾籌模式引入中國，“點名時間”（http：//www.demohour.com/projects/312773）是我國成立的第一個眾籌網(wǎng)站，之后陸續(xù)出現(xiàn)了眾籌網(wǎng)、追夢網(wǎng)、淘夢網(wǎng)、海色網(wǎng)、好夢網(wǎng)、點火網(wǎng)等十幾家眾籌網(wǎng)站，這些網(wǎng)站發(fā)起了包括各行各業(yè)在內(nèi)的眾籌項目。許多出版社和民營公司紛紛介入，其中不乏取得突出成就的案例，如《滾蛋吧，腫瘤君》《社交紅利》《互聯(lián)網(wǎng)金融》《本色》《清華金融評論》以及浙江大學陳新教授發(fā)起的《海外人文名刊譯叢》等。

更有相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示了全球的眾籌前景，如世界銀行最新發(fā)布的《發(fā)展中國家眾籌發(fā)展?jié)摿蟾妗凤@示，眾籌模式已在全球45個國家發(fā)展形成數(shù)十億美元的產(chǎn)業(yè)。有人預計到2025年，中國眾籌規(guī)模將達到460億～500億美元，全球眾籌規(guī)模將達到960億美元。這些數(shù)據(jù)的確讓人非常興奮，然而，眾籌是否可能成為出版業(yè)乃至更廣泛文化產(chǎn)業(yè)的新模式？本文試結(jié)合國內(nèi)當前的出版眾籌案例，分析當前我國眾籌出版的現(xiàn)狀和問題，并探討我國眾籌出版的發(fā)展路徑。

一、眾籌出版的概念、特征與優(yōu)勢

眾籌出版為出版業(yè)開創(chuàng)了一種全新商業(yè)模式：第一，融資速度快。一些具備出版價值，且創(chuàng)意極佳的出版項目一經(jīng)發(fā)布，很容易得到廣大讀者或項目支持者的認可，融資效率可能遠遠高于傳統(tǒng)金融渠道。 第二，眾籌帶給支持者一種參與感、榮譽感和成就感，支持者會感覺自己不僅僅是購買了一本書，而是幫助一本有價值的圖書完成出版發(fā)行，并可能推動其成為潮流，從而產(chǎn)生“我成功投資了一個項目”的成就感。第三，眾籌顛覆了傳統(tǒng)出版流程。眾籌的參與者可以就出版內(nèi)容、故事情節(jié)提出一定的建議，在一定程度上決定出版的方式。而出版方也能根據(jù)讀者的預期，預判首印數(shù)，有規(guī)劃地進行出版布局，這對于傳統(tǒng)出版模式是一種有益補充，這種模式也無形中降低了選題進入市場的生存風險。第四，眾籌能促進冷僻圖書的出版。眾籌模式不僅對一些商業(yè)工具類書籍的出版有意義，對于一些小眾、嚴肅的文史研究類書籍的出版尤其有幫助。因為這類書籍的研究、寫作過程是存在客觀門檻的，它們在出版之前往往“藏在深閨”，鮮有出版社愿意冒風險出版這類小眾圖書，而通過眾籌模式則可以讓研究者與支持者直接接觸與對話，這可能會是一個很好的解決冷僻圖書出版的方法。第五，眾籌平臺不僅降低了圖書出版的風險，同時也大大提高了圖書推廣營銷的效率。在傳統(tǒng)出版模式中，出版方會組織一些宣傳推廣活動，而這些活動過于生硬與刻意，往往難以取得好的效果。而眾籌模式恰好規(guī)避了這一問題，當一本書圖書出版前“眾籌支持者”就非常多時，出版方便可大膽地乘勝追擊，加大推廣力度。這種宣傳自然而生，往往水到渠成，會取得事半功倍的效果。

二、我國眾籌出版目前存在的問題

眾籌出版給出版者帶來了免費的午餐，令出版界興奮不已。然而眾籌出版在具體執(zhí)行過程中也暴露出其自身內(nèi)在和外在運作的一系列問題與不足。

1.眾籌網(wǎng)站無起色

雖然經(jīng)過3年多的發(fā)展，但中國眾籌網(wǎng)站的整體情況似乎都還處于起步階段，成功融到資金的項目并不多，甚至有些眾籌網(wǎng)站自開辦以來還沒有成功融資一個項目，可謂“一籌”莫展。但反觀歐美國家情形，與國內(nèi)局面形成鮮明的對比：在美國kickstarter網(wǎng)站上成功募資的項目應接不暇，募資金額也屢創(chuàng)新高，如《Veronica Mars》在kickstarter上30天的募資期內(nèi)，共籌集到資金超過570萬美元，支持人數(shù)達到91585人，創(chuàng)下影視創(chuàng)意眾籌最新紀錄。為何眾籌的中國式發(fā)展遠不如歐美國家火熱？這是值得業(yè)內(nèi)人士思考的。

2.眾籌盈利模式尚不完善

歐美國家眾籌網(wǎng)站通常通過傭金模式運作，如果在規(guī)定時間內(nèi)未達到預定籌款目標，系統(tǒng)會將已籌集到的資金退還給出資人，而如果項目籌款成功，網(wǎng)站則會根據(jù)籌得金額按比例收取傭金，傭金是其主要收入來源。以kickstarter 眾籌平臺為例，其盈利主要是從融資成功的項目中收取一定傭金，費用比率一般為 5%～ 10%。此外網(wǎng)站還通過廣告等方式盈利。但目前國內(nèi)眾籌的盈利模式尚不清晰，多數(shù)項目都只限于項目的發(fā)起人與支持者之間的直接交洽，網(wǎng)站作為第三方很難收取傭金。而廣告盈利方式則因為支持者和訪問者數(shù)量不多，暫時無法帶來較大收益以支持其運作。

3.非法集資的法律風險

目前我國眾籌還是一個“打擦邊球”的事物，如果眾籌模式涉及股權(quán)、收益權(quán)、分紅權(quán)等經(jīng)濟效益，就有可能存在“非法集資”等法律風險。如2013年2月，北京美微傳媒公司在淘寶銷售自己的原始股，股票開售僅10余天就籌集項款387萬元。然而好景不長，在5月24日，證監(jiān)會就叫停這種集資行為，稱此舉為“新型非法證券活動”。因為根據(jù)中國法律，所有以股權(quán)、債券、分紅、利息形式作為回報項目的運作都有非法集資之嫌，也正因為如此，眾籌在中國就如同戴著鐐銬跳舞。

4.眾籌出版項目營銷推廣不力

相對于眾籌平臺上其他行業(yè)項目，眾籌出版項目在眾多項目中顯得十分低調(diào)。一個出版項目即將登錄眾籌出版的平臺時，其宣傳力度根本達不到預期。根據(jù)眾籌的概念特征，未來的眾籌主體是90后，但在90后熱衷的社交網(wǎng)絡平臺如微博、微信上卻很少看到圖書出版眾籌項目的宣傳推廣。好酒也怕巷子深，缺乏營銷推廣對于具有實效性的眾籌模式無疑是非常不利的。

5.眾籌出版的回饋缺乏足夠的吸引力

眾籌是非主流的互聯(lián)網(wǎng)融資渠道，其項目的支持者更多的是支持一種理想，而不是追求蠅頭小利。在眾籌出版的項目中，投資者收益若僅限于圖書實物產(chǎn)品，或是與作家的“下午茶”，則會缺乏足夠的回饋誠意與創(chuàng)意，也不能更好地激發(fā)支持者的熱情。眾籌在國內(nèi)變味了，淪為圖書免費宣傳廣告投放平臺。

6.眾籌出版有“圖書類型”差異

并不是所有的圖書都適合通過眾籌集資，因此有些圖書可能會因為選題原因而不受支持者認可。比如，《盜墓筆記》這樣的網(wǎng)絡小說在起點中文網(wǎng)、盛大書城等網(wǎng)絡文學聚集地更有市場;職場商戰(zhàn)類的小說在天涯網(wǎng)站火爆;小文藝、小清新的作品在豆瓣更能快速抓住用戶。因此，作為眾籌出版，慎重選擇題材很重要。

7.眾籌模式摻雜“預售騙局”

眾籌與預售是有本質(zhì)區(qū)別的。眾籌出版模式就是籌集圖書出版資金，是圖書未完成之前的一種資金支持，但目前很多圖書打著“眾籌出版”的旗幟，利用眾籌平臺，進行圖書預售。在“點名時間”平臺上成功眾籌項目中，就有兩本圖書《香蕉哲學》和《氣御千年》直接進行預售。見下圖。

“點名時間”平臺上圖書進行預售

8.部分眾籌項目的回饋服務缺失

在眾籌出版的項目中，很多作家為了籌集資金，在贈予圖書的同時也承諾相應的服務。但部分作者卻存在背棄諾言的情況。一些作家籌資成功后，根本不履行承諾或?qū)Τ兄Z的回報敷衍了事，這些做法會產(chǎn)生很惡劣的連鎖反應，影響眾籌出版的持續(xù)發(fā)展。

三、眾籌出版發(fā)展策略探析

1.打造有影響力的眾籌平臺，宣傳眾籌投資理念

國內(nèi)眾籌網(wǎng)站無起色，一方面是還沒有出現(xiàn)有重要影響力的眾籌平臺，因此無法形成規(guī)模效應;另一方面是國內(nèi)用戶投資理念趨于保守，創(chuàng)新金融方式的接受能力較弱。所以要促使眾籌模式在國內(nèi)有大跨步的發(fā)展，必須在兩個方面狠下功夫：一是要積極打造有影響力的大眾眾籌平臺，二是要積極宣傳引導民眾的投資理念。而這不僅需要出版業(yè)自身的努力，也需要相關(guān)部門的配合與支持。

2.完善盈利模式，建立信用體系

眾籌出版在中國的發(fā)展空間很大，越來越多的作家和讀者開始認識到它的潛力，但一個事物的發(fā)展仍然取決于其正規(guī)化和產(chǎn)業(yè)化，小打小鬧的民間方式不是長久之道。在眾籌出版模式中，眾籌的主要商業(yè)模式終究要回歸傭金模式。線上眾籌平臺要做的是通過持續(xù)創(chuàng)新，把市場培育起來，讓更多的人接受眾籌概念，共同培育成熟的眾籌市場，讓眾籌出版模式深入人心，從而建立適應和接受眾籌平臺的傭金模式。同時，相關(guān)廣告等盈利模式也需要不斷探索和完善。此外，眾籌平臺也應建立誠信數(shù)據(jù)庫，排查借款人的惡意違約風險，同時也要建立自身信用體系，公開透明地進行出版項目的集資，提升大眾對眾籌平臺的信任。

3.解決法律風險，落實服務項目

在眾籌出版模式中，一方面由于投資者收益回饋少，缺少集資動力，另一方面中國法律不支持眾籌以股權(quán)、債券、分紅、利息形式作為回報項目，否則有非法集資之嫌。因此，就目前中國法律政策環(huán)境而言，債權(quán)類眾籌、股權(quán)類眾籌還存在諸多的限制和法律紅線，如果放開去創(chuàng)新則可能觸犯法律，保守則不利于創(chuàng)新，缺乏吸引力。所以如何解決眾籌出版法律風險，增加眾籌項目的吸引力是未來眾籌出版的發(fā)展方向。同時，在眾籌項目成功完成后，眾籌平臺或是項目的擔保人更應履行職責，監(jiān)督眾籌出版項目服務的貫徹實施，對那些只拿錢不服務的眾籌者應給予嚴厲的懲罰。

4.策劃眾籌出版營銷方案，設(shè)計有創(chuàng)意的項目回報

目前，眾籌出版項目的推廣營銷十分不夠，無論是前期的宣傳、中期的籌資還是后期的服務，在營銷策略中更應注重于社交網(wǎng)絡的宣傳和推廣。由于眾籌的獨特特征，更容易吸引年輕讀者的興趣，所以眾籌應更注重用微信、微博等自媒體工具進行宣傳。此外，設(shè)計有創(chuàng)意的項目回報也是吸引用戶參與的重要因素?；貓笤O(shè)置是體現(xiàn)“獎勵”的要點，一般應注意兩個原則：第一，設(shè)置 三個以上的回報，多選擇能提高項目的支持率，也讓讀者有更多的靈活機動性;第二，回報最好是項目的衍生品或者至少與項目內(nèi)容有關(guān)，因為眾籌支持者的目的是通過支持作者的夢想實現(xiàn)自己的夢想，這是無關(guān)金錢的追求。

四、結(jié)語

眾籌平臺，是一個幫一群人圓夢的舞臺，出資者幫助組織者實現(xiàn)夢想，組織者也回饋他們限量特制的禮物和美好的體驗，鑒于出版活動的特殊屬性，這一份美好愿景對支持者更具有吸引力。因此，眾籌出版前景是光明的，空間是廣闊的。當然，這種美好的愿景要建立在大眾對眾籌模式和眾籌平臺的信任上。眾籌平臺要建立良好的信用機制，完善各種運作模式，不斷探索新的盈利方式，才能成為“可持續(xù)眾籌”。

【作者單位：湘潭大學公共管理學院?；痦椖浚簢疑缈苹痦椖俊吧鐣娦畔@取權(quán)利保障研究”（10CTQ005）階段性成果】