派送新高度：雅麗潔極密?BB霜的吸客之道

陳攀

明星級(jí)產(chǎn)品、明星級(jí)代言人、明星級(jí)大派送構(gòu)成了雅麗潔全明星品牌戰(zhàn)略體系。這三者的完美結(jié)合，讓雅麗潔在行業(yè)中發(fā)揮出巨大的能量。

今年9月底，雅麗潔最新明星單品極密?BB霜上市，為本就火熱的BB霜市場(chǎng)再添勁旅;簽約亞洲天王張根碩為代言人，則讓極密?BB霜的品牌力如虎添翼;而作為全球首款色彩BB霜，正當(dāng)極密?BB霜在市場(chǎng)銷售得風(fēng)生水起之時(shí)，雅麗潔適時(shí)發(fā)起了極密?BB霜大派送活動(dòng)，可謂籌劃精密。

大派送，一直是雅麗潔品牌最具特色的標(biāo)簽之一。自今年3月份以來(lái)，雅麗潔已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行了2000多場(chǎng)大派送活動(dòng)，這2000多場(chǎng)大派送門店在派送期間的零售額達(dá)到8億元左右。雅麗潔方面透露，大派送的第一屬性是一款明星級(jí)的終端特色服務(wù)，毫無(wú)疑問(wèn)，極密?BB霜的大派送，就是為了打出該款明星產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力。

從10月份開(kāi)始，雅麗潔極密?BB霜大派送活動(dòng)就在全國(guó)鋪開(kāi)，贏得了行業(yè)的廣泛關(guān)注與市場(chǎng)的良好反饋。其中，記者參與的揚(yáng)州佳佳北海店大派送極具代表性。

派送為引流，還是中高端客戶

佳佳總經(jīng)理張慶峰介紹，在10月26日的大派送期間，佳佳共派送出2248支極密?BB霜，客流量是往常的9倍，成交量接近2000單，店內(nèi)銷售額達(dá)到27萬(wàn)元，是平常銷售額的十幾倍，最高客單價(jià)達(dá)18636元。在免費(fèi)派送情況下，店內(nèi)銷售99元極密?BB霜套盒256個(gè)，極密?氣墊BB霜套盒275個(gè)。

雅麗潔打造大派送服務(wù)體系的初衷，就是給客流量日益下滑的門店引流，令人們擺脫經(jīng)營(yíng)困難的窘境。這次的極密?BB霜大派送，首要目的當(dāng)然也是助門店引流，并且在派送中意義上有較大延伸。

張慶峰稱，大派送的主要目的在于引流，為門店增加新會(huì)員，而不只是銷售產(chǎn)品，所以這場(chǎng)大派送并沒(méi)有進(jìn)行會(huì)員邀約。

而且，極密?BB霜大派送的最大不同點(diǎn)，即是可以精準(zhǔn)吸引中高端消費(fèi)群，派送品類和派送流程的升級(jí)為吸引中高端人群打上了雙保險(xiǎn)。

以往雅麗潔大派送，覆蓋的人群廣大，不能為門店精準(zhǔn)吸引想要的客戶群，BB霜由于品類的特殊性，對(duì)目標(biāo)人群的吸引力更強(qiáng)。

同時(shí)，與以往顧客填寫派送卡就可以領(lǐng)取產(chǎn)品不同，這次派送中消費(fèi)者需要關(guān)注門店微信公眾號(hào)才可領(lǐng)取。對(duì)于三四線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)而言，會(huì)使用智能手機(jī)并靈活運(yùn)用微信的消費(fèi)者，基本是中高端消費(fèi)人群。這一流程的改變，使門店圈住新的高質(zhì)量客戶，注入了門店發(fā)展的核心資源。

也正因?yàn)檫@一原因，門店的客單價(jià)也有較大提升。BB霜作為彩妝的一種，定位對(duì)妝容有需求的中高端人群，在派送BB霜的同時(shí)，這類人群連帶購(gòu)買的是護(hù)膚和彩妝這類產(chǎn)品，而非低價(jià)的日用品。在揚(yáng)州佳佳派送當(dāng)天，進(jìn)店的客流量是往常的9倍，總銷售額則是平常的十幾倍。當(dāng)然，派送BB霜這種高價(jià)值的產(chǎn)品，也更有助于提升門店的形象。

張慶峰還透露，雖然這場(chǎng)大派送是雅麗潔配合商家進(jìn)行，但雅麗潔并不排斥商家進(jìn)行其他品牌的促銷。因此，在大量引流的同時(shí)，除了雅麗潔旗下的BB霜、8杯水三源集萃系列等產(chǎn)品，揚(yáng)州佳佳也同時(shí)在進(jìn)行其他品牌的促銷，形成了非常好的店鋪品牌間的互動(dòng)。

讓利消費(fèi)者，將派送推上新高度

雅麗潔極密?BB霜大派送對(duì)于消費(fèi)者的意義是最為直接的，畢竟進(jìn)行大規(guī)模的價(jià)值99元的大派送在業(yè)內(nèi)還是第一次，這樣零門檻、高價(jià)值產(chǎn)品的大派送，給消費(fèi)者的讓利非常大。

比如在26日當(dāng)天揚(yáng)州佳佳的大派送中，雅麗潔提供了10000支極密?BB霜產(chǎn)品，這一場(chǎng)活動(dòng)給消費(fèi)者的讓利就達(dá)到99萬(wàn)元。

同時(shí)，在極密?BB霜派送活動(dòng)中，門店還提供多個(gè)體驗(yàn)區(qū)域，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中感受產(chǎn)品品質(zhì)以及對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的辨識(shí)能力，有助于消費(fèi)者今后購(gòu)買到性價(jià)比更高的產(chǎn)品。

除了對(duì)門店與消費(fèi)者的貢獻(xiàn)外，雅麗潔極密?BB霜大派送對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，也可以說(shuō)頗具意義。

從大派送這一終端營(yíng)銷方式而言，雅麗潔極密?BB霜大派送已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的派送意義，將大派送提升到了新的高度。在以往的大派送中，商家要么是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有消費(fèi)門檻的派送，這實(shí)則是一種強(qiáng)迫消費(fèi)的行為，要么是派送一些邊角料等價(jià)值非常低的產(chǎn)品，即使是雅麗潔以往的蘆薈膠、面膜@私信等大派送活動(dòng)，雖然產(chǎn)品具有一定價(jià)值，但仍是價(jià)格相對(duì)較低的產(chǎn)品。

而此次雅麗潔派送的BB霜價(jià)值高達(dá)99元，這為派送低價(jià)值的大派送活動(dòng)敲響警鐘，讓品牌以更加真誠(chéng)的態(tài)度面對(duì)消費(fèi)者，回歸商業(yè)的共贏本質(zhì)。

從BB霜這一市場(chǎng)品類而言，雖然如今BB霜市場(chǎng)一片紅火，諸多品牌都認(rèn)準(zhǔn)時(shí)機(jī)推出自己的BB霜產(chǎn)品，但是這些產(chǎn)品的品質(zhì)卻參次不齊，不能讓所有消費(fèi)者都購(gòu)買到好的BB霜產(chǎn)品。

雅麗潔所派送的極密?BB霜，是雅麗潔與科絲美詩(shī)合作打造的產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)毋庸置疑。品牌方以派送的方式讓消費(fèi)者得以享用，無(wú)疑會(huì)對(duì)BB霜市場(chǎng)形成更良性的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，提升BB霜市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻，促進(jìn)中國(guó)BB霜產(chǎn)品的整體提升有所裨益。

雅麗潔總經(jīng)理呂宏喜稱：“目前，BB霜品類的線上銷售份額比線下高很多，雅麗潔希望用大派送告訴消費(fèi)者，實(shí)體店也有優(yōu)質(zhì)的BB霜可買，我們想要培養(yǎng)消費(fèi)者在實(shí)體店購(gòu)買BB霜的習(xí)慣?！?/p>

他還認(rèn)為，雖然BB霜不似蘆薈膠、面膜等品類快消，因?yàn)樗氖褂弥芷谙鄬?duì)較長(zhǎng)，有人擔(dān)心消費(fèi)者在派送中免費(fèi)獲取BB霜后是否會(huì)回頭購(gòu)買。但是揚(yáng)州佳佳在一天免費(fèi)派送2000多支BB霜的情況下還能銷售500多支BB霜的事實(shí)證明，這個(gè)擔(dān)心是多余的，市場(chǎng)的潛力是需要挖掘的。

“BB霜對(duì)于專營(yíng)店而言是一個(gè)比較新的產(chǎn)品，這款在產(chǎn)品不會(huì)搶占門店原有的銷售份額，而是多出來(lái)的一塊市場(chǎng)蛋糕。”呂宏喜如此總結(jié)道。