19樓產(chǎn)品經(jīng)理的“心經(jīng)”

□ 文/陳文武 汪震宇

19樓產(chǎn)品經(jīng)理的“心經(jīng)”

□ 文/陳文武 汪震宇

一、關(guān)于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型這個宏觀的課題，更為前提性的問題，恐怕是基本市場定位，以及頂層制度設(shè)計。

這兩者，一個解決用戶價值問題，一個解決治理結(jié)構(gòu)和團隊激勵問題。市場定位，需要解決幾個問題——你的目標用戶是誰、你試圖提供何種獨特價值、你如何提供這個價值、你的競爭優(yōu)勢建立在哪些環(huán)節(jié)。而頂層制度設(shè)計，則解決公司治理結(jié)構(gòu)、股權(quán)設(shè)置等問題。

二、需要什么樣的產(chǎn)品經(jīng)理，首先取決于前述市場定位。

我們試圖提供何種價值，決定了我們需要找到什么樣的人來實現(xiàn)這一構(gòu)想，使之落地。

三、誰是產(chǎn)品經(jīng)理？

廣義上說，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)秀報人、經(jīng)營者，本質(zhì)上就在干著今天互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品經(jīng)理們干的活兒。

以《都市快報》為例，當年的全國第一份加長型報紙，以及“85100000”“加我吧”“天氣怎么樣”“好奇實驗室”這些版面，以及西湖音樂節(jié)這樣的群體性狂歡活動，都是一些充滿創(chuàng)新和活力、備受讀者喜愛的產(chǎn)品。

2005年前后，我和同事們斷斷續(xù)續(xù)地聽到《都市快報》副總編任州老師關(guān)于產(chǎn)品設(shè)計、用戶體驗的一系列源于實戰(zhàn)的闡述，感觸極深。若干年后回頭看，今天優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的實踐和思考，實在是殊途同歸。

從這個意義上說，我們大可不必一門心思往外看，或者過度仰視他人，以至妄自菲薄。傳統(tǒng)媒體自身就不缺乏優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，也并不缺乏對用戶需求的敏銳洞察力，以及滿足這種需求的創(chuàng)新力。只不過，在這個急劇變遷的年代，傳統(tǒng)媒體人需要重新去聆聽和理解用戶，了解他們正在演變著的行為方式，以及他們還有哪些操心的事兒沒能解決，還有哪些迫切的需求沒能得到滿足。

我們曾在紙媒從業(yè)多年，又參與了19樓的創(chuàng)業(yè)。有一個體會，就是無論在紙媒或網(wǎng)站，出發(fā)點大體一致——從用戶需求出發(fā)。做記者編輯和做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，有三個方面是相通的：同樣都需要琢磨目標用戶是誰；同樣都需要琢磨稿子（或產(chǎn)品）怎樣才能貼近用戶（《都市快報》有一個編輯大綱，其中“相關(guān)性”是新聞判斷的關(guān)鍵標準之一。而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品因為能第一時間采集用戶特征、行為軌跡，相關(guān)性可以比紙媒做得更到位）；也同樣需要琢磨用戶體驗的持續(xù)優(yōu)化。

四、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型時代，我們需要什么樣的產(chǎn)品經(jīng)理？

基于19樓這些年來的探索，我們提煉以下幾點，和大家探討：

1． 首先需要是（或曾經(jīng)是）網(wǎng)站目標用戶的一員，能深切體驗到目標用戶的喜怒哀樂、焦慮和痛苦。他也必須是自身互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的深度用戶和玩家。19樓產(chǎn)品團隊有一個不成文的要求，就是產(chǎn)品經(jīng)理每天得騰出時間來逛自己的社區(qū)，和網(wǎng)友互動。在這種實際使用過程中，感受用戶體驗流程的順暢或阻滯，發(fā)現(xiàn)改進方法。

在19樓，每個產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常做的一個工作就是用戶調(diào)研，幾乎每個月都有。每個產(chǎn)品立項前必須做，上線后也必須做。方式有很多，比如“焦點訪談”，也就是召集一批相對一致的細分用戶群（比如都是孩子1歲左右的媽媽），通過2個小時左右的訪談，了解這些用戶在某些事件（如早教的選擇）上的行為、態(tài)度和為什么，以了解他們在這方面的需求。這些工作，對19樓產(chǎn)品能瞄準目標用戶及其需求，起到了比較重要的作用。

2.需要學(xué)習(xí)用事實和數(shù)據(jù)說話，而非基于過于主觀化的個人判斷、概念或者印象。

我們自身從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)行做網(wǎng)站，到現(xiàn)在已經(jīng)八年了。一個很大感觸，就是原本模糊的讀者、受眾，現(xiàn)在變成了一個個有反饋、有數(shù)據(jù)行為、真實而鮮活的用戶。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，你的任何一個改進，上線后立馬就有用戶投出喜歡或不喜歡的一票，如果你的數(shù)據(jù)布點很精細，數(shù)據(jù)還會告訴你用戶到底喜歡哪個部分，不喜歡哪個部分，喜歡的用戶是男孩還是女孩，是浙江人還是北京人。而這在傳統(tǒng)媒體是難以想象的。這也是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理與傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員能力要求上非常重要的一個點——數(shù)據(jù)分析和快速改進能力。在互聯(lián)網(wǎng)世界，“唯快不破”是一個要訣?？炀褪且环N力量，產(chǎn)品經(jīng)理需要通過深入的數(shù)據(jù)挖掘和分析，來快速迭代改進產(chǎn)品，如此才能一步步優(yōu)化用戶體驗。

在19樓，產(chǎn)品經(jīng)理入職后要干的第一份活兒，就是到客服崗位輪崗。客服電話、反饋論壇是用戶對網(wǎng)站意見反饋最集中的地方，產(chǎn)品經(jīng)理需要從接聽一個個電話，看一個個回帖中了解用戶在意的是什么，關(guān)心的是什么，從而避免從自我出發(fā)說出“我覺得用戶要什么，我想做一個什么產(chǎn)品”。“我覺得”“我要做”是現(xiàn)在很多產(chǎn)品經(jīng)理思維和言語中的通病，也是大忌。

3.需要深切關(guān)注用戶體驗細節(jié)，并設(shè)法用最短路徑、最簡潔的方式實現(xiàn)出來。

19樓產(chǎn)品團隊交流時，常常會冒出一些探詢式、質(zhì)疑式的語句，很能說明問題。比如——“我就是用戶，你告訴我，一步一步是怎么走的”“用戶到底需要走幾步？打開幾個頁面？轉(zhuǎn)化率能做到多少”“越簡單越有效”“如果只做一個，你會做哪一個”。

在19樓產(chǎn)品部、技術(shù)部的墻壁上，張貼著幾句話，也大致能體現(xiàn)出我們的一種努力——“凡是用戶一定會遇到的情形，必須精心設(shè)計，否則就是偷工減料；凡是用戶不可能遇到的情形，禁止設(shè)計，否則就是自欺欺人”。

4.通常情況下，他需要具備較強的協(xié)調(diào)溝通能力。

為什么現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)公司的CEO是產(chǎn)品經(jīng)理出身？因為產(chǎn)品經(jīng)理在推進產(chǎn)品改進的過程中，不僅要和用戶溝通，還要和設(shè)計師溝通設(shè)計網(wǎng)頁，要和技術(shù)溝通開發(fā)可行性，要和運營溝通產(chǎn)品運營策略，要和營銷溝通產(chǎn)品的賣點。所以，產(chǎn)品經(jīng)理的協(xié)調(diào)溝通能力就成了一種關(guān)鍵能力，他需要協(xié)同各崗位的同事一起努力，最終促成產(chǎn)品上線、順暢運行并拿到成果。

五、 最后說個插曲。

前段時間和報社一位老同事吃飯，那位同學(xué)簡直是個老頑童，翻開他手機上裝的APP，很多都是十七八歲人在玩的。他說他們經(jīng)常在一起玩，現(xiàn)在年輕人喜歡玩什么，他也一起玩什么，然后琢磨他們?yōu)槭裁聪矚g這么玩。

在互聯(lián)網(wǎng)世界，變化太快了，連馬化騰都說騰訊最大的危機可能就是不知道年輕人喜歡什么。嘗試著去了解年輕、未來的用戶，保持一顆年輕的心，隨時擁抱變化，這或許是傳統(tǒng)媒體的朋友們轉(zhuǎn)型搗鼓互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，最需要具備的一種心態(tài)。以此相互勉勵！

（作者分別是19樓產(chǎn)品總監(jiān)、副總裁）