求解社會(huì)情境與傳播效果的最大公約數(shù)
——北京電視臺(tái)新聞宣傳創(chuàng)新探索

□ 文/朱 江 張 慶 馬國穎

求解社會(huì)情境與傳播效果的最大公約數(shù)
——北京電視臺(tái)新聞宣傳創(chuàng)新探索

□ 文/朱 江 張 慶 馬國穎

近年來，北京電視臺(tái)積極創(chuàng)新，推出了如《家國夢、歲月情——新中國成立65周年抒懷》大型直播、《12345需求與反饋》《一辨真?zhèn)巍贰队曛羞M(jìn)行時(shí)》等一批導(dǎo)向正確、受眾反響強(qiáng)烈的節(jié)目。本文認(rèn)為，正是由于在傳播內(nèi)容設(shè)置、傳播手段選擇上，與社會(huì)情境催生的新媒體使用需求準(zhǔn)確對(duì)接，才取得了理想的傳播效果。

社會(huì)情境 傳播效果 北京電視臺(tái)新聞創(chuàng)新

傳播學(xué)的使用滿足理論認(rèn)為，人們的媒體使用及他們從中主動(dòng)尋求的滿足與他們所生活的世界不可分離，交織在一起。也就是說，人們所在的“社會(huì)情境”會(huì)影響“與媒體相關(guān)需要的產(chǎn)生”。這一已經(jīng)存在了半個(gè)多世紀(jì)的傳播學(xué)理論，顯然并不過時(shí)，它對(duì)當(dāng)下的新聞宣傳創(chuàng)新，具有新的、重要的指導(dǎo)意義。媒體若能深入研判“社會(huì)情境”的新特點(diǎn)、新變化、新動(dòng)向，找到受眾使用媒體的新需求，就可以找到社會(huì)情境與傳播效果的最大公約數(shù)，實(shí)現(xiàn)傳播力的提升。

當(dāng)下社會(huì)情境新特點(diǎn)

新特點(diǎn)之一：社會(huì)價(jià)值觀多元并存、新舊交替。當(dāng)今中國正處在急劇社會(huì)轉(zhuǎn)型期，由于各種思潮的影響，人們從日益紛繁復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)生活中形成了各自不同的認(rèn)知，社會(huì)價(jià)值觀再也不是曾經(jīng)的整齊劃一和機(jī)械簡單，而是某種角度、某種程度上的飄忽游移和迷惘混亂。盡管思想、文化的多元是時(shí)代進(jìn)步的體現(xiàn)和特征，但同時(shí)也會(huì)帶來良莠不齊、泥沙俱下等問題，比如金錢至上、誠信滑坡、信仰缺失，等等。主流媒體應(yīng)如何唱響主旋律、弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀？

新特點(diǎn)之二： 社會(huì)矛盾早發(fā)、多發(fā)，“觸點(diǎn)多、燃點(diǎn)低”。改革開放帶來了經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，同時(shí)也帶來了社會(huì)利益格局的深刻調(diào)整，帶來了社會(huì)價(jià)值觀念的巨大變化。由于存在法制不健全、官僚主義盛行、貪污腐敗嚴(yán)重等問題，導(dǎo)致社會(huì)矛盾加劇，群體性事件多發(fā)，因此“維穩(wěn)”就成了經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期的一項(xiàng)硬任務(wù)。面對(duì)這樣的社會(huì)特點(diǎn)，新聞報(bào)道如何才能有所作為、有所貢獻(xiàn)呢？

新特點(diǎn)之三：主流輿論場之外，“新興輿論場”出現(xiàn)。目前，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在以歐美為主的國際輿論場以及由主流媒體構(gòu)成的國內(nèi)輿論場之外，又出現(xiàn)了新興輿論場。具體說來，包括：網(wǎng)絡(luò)文章和跟帖、各種論壇吧、博客、微博客、短信、微信及微信群、上傳視頻和視頻分享等等，這些形態(tài)正在發(fā)揮著越來越頻繁、越來越重要的“無組織的組織作用”。面對(duì)新興輿論場，傳統(tǒng)媒體或者說主流媒體該如何堅(jiān)守，如何引導(dǎo)和回應(yīng)？

旗幟鮮明唱響主旋律，增強(qiáng)正面報(bào)道藝術(shù)性

越是在思想多元、利益多樣的社會(huì)情境中，越要旗幟鮮明地唱響主旋律，同時(shí)注重增強(qiáng)正面報(bào)道的藝術(shù)性。

2014年10月1日，北京電視臺(tái)推出了《家國夢 歲月情——新中國成立65周年抒懷》直播節(jié)目。這一長達(dá)12小時(shí)的節(jié)目，在北京地區(qū)收視率為1.23%，市場份額為11.16%，總計(jì)平均分鐘收視人數(shù)達(dá)到18.7萬。這一節(jié)目的主題在當(dāng)下并不討巧，節(jié)目之所以能取得不錯(cuò)的收視，筆者認(rèn)為，是因?yàn)楣?jié)目策劃找準(zhǔn)了國家夢與個(gè)人夢的交集，把宏大的國家敘事和個(gè)人生活的變遷緊密結(jié)合，有效地將愛國理念、民族情感植入節(jié)目當(dāng)中。

節(jié)目將十一當(dāng)天對(duì)慶?；顒?dòng)行進(jìn)式直播展示和對(duì)共和國六十五年歷史往事有機(jī)結(jié)合，確定了“兩縱兩橫”的直播節(jié)目架構(gòu)。兩縱：以共和國65周年發(fā)展歷史和十一升旗儀式、當(dāng)天各公園游園活動(dòng)為兩個(gè)時(shí)間縱軸；兩橫：以北京、全國、世界范圍內(nèi)當(dāng)天的慶祝活動(dòng)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)農(nóng)業(yè)、文化科技等重要行業(yè)的成就為兩條橫軸。

節(jié)目包含了直播和抒懷兩部分。在抒懷部分，主創(chuàng)人員把節(jié)目風(fēng)格定位為 “用群眾的語言講群眾喜聞樂見的故事”，用生動(dòng)平凡的故事，展現(xiàn)時(shí)代發(fā)展變遷，通過變遷來展現(xiàn)六十五年中國人筑夢、逐夢、圓夢的輝煌歷程，同時(shí)，讓普通百姓自己詮釋對(duì)未來夢想，將個(gè)人夢與國家夢緊緊聯(lián)系在一起。

筆者認(rèn)為，盡管當(dāng)下社會(huì)思想多元，利益多樣，但是不同的利益群體、不同的價(jià)值觀念之間依然存在交集，這種交集就是社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)涵。傳統(tǒng)媒體應(yīng)善于利用合適的時(shí)機(jī)、合適的手段，唱響主旋律，旗幟鮮明地弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

強(qiáng)化信息功能，利用直播優(yōu)勢，滿足人們需求

社會(huì)情境使某一事件相關(guān)人群在一段時(shí)間內(nèi)密集關(guān)注這一事件，導(dǎo)致人們希望用最小成本、最便捷的手段獲取最大量的信息。北京電視臺(tái)強(qiáng)化信息功能，利用直播優(yōu)勢，滿足人們需求。

2012年7月21日，北京市遭受了新中國成立以來的最大暴雨襲擊，局部地區(qū)降雨量達(dá)到500年一遇，全市范圍內(nèi)出現(xiàn)重大險(xiǎn)情，部分地區(qū)群眾被迫轉(zhuǎn)移，房屋大面積損毀，基礎(chǔ)設(shè)施遭受重創(chuàng)，交通、通信、供電中斷。北京電視臺(tái)制作了累計(jì)12小時(shí)的大型直播報(bào)道《雨中進(jìn)行時(shí)》，獲得了第二十三屆中國新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)。之所以能在競爭激烈的中國新聞獎(jiǎng)的角逐中勝出，筆者認(rèn)為，直播形態(tài)最大限度地滿足了受眾對(duì)突發(fā)事件的關(guān)切，電視完勝網(wǎng)絡(luò)，成為那一天最便捷的獲取雨情信息的渠道。

7月21日的暴雨來臨之前，臺(tái)里已經(jīng)從預(yù)報(bào)中了解到了這次降雨的雨量。由于在平日成功進(jìn)行過多次《雨中進(jìn)行時(shí)》的直播報(bào)道，積累了一些經(jīng)驗(yàn)，所以在下午降雨開始前，就安排了8組記者和攝像，備好3G背包，攝像機(jī)、雨衣等裝備，在北京各個(gè)容易積水的點(diǎn)段待命。在后方的演播室，主持人、嘉賓、技術(shù)人員、接收回傳信號(hào)的記者也都到崗待命。下午三點(diǎn)，雨越來越大，城區(qū)開始出現(xiàn)積水，郊區(qū)出現(xiàn)了龍卷風(fēng)，直播也隨即開始。在暴雨還未對(duì)城市運(yùn)行造成影響前就投入報(bào)道，直播節(jié)目為市委市政府實(shí)時(shí)了解災(zāi)情、各相關(guān)單位有效組織搶險(xiǎn)、京城百姓的生活安排提供了及時(shí)、準(zhǔn)確、實(shí)用、有效的服務(wù)性新聞資訊。

突發(fā)事件總是能在短時(shí)間內(nèi)吸引大量受眾注意力。主流媒體應(yīng)緊緊抓住突發(fā)事件，強(qiáng)化信息功能，提升傳播效果。

強(qiáng)化撫慰功能，搭建政府與市民的溝通平臺(tái)

社會(huì)情境造成緊張和沖突，導(dǎo)致受眾通過消費(fèi)媒體緩解壓力。北京電視臺(tái)強(qiáng)化撫慰功能，搭建政府與市民的溝通平臺(tái)。

2011年6月，北京電視臺(tái)與北京市政府便民服務(wù)電話12345（市非緊急救助服務(wù)中心）合作，在“北京新聞”欄目開辦了“12345需求與反饋”專欄。專欄與北京市非緊急救助服務(wù)中心建立了“熱線派送——記者報(bào)道——問題解決——事件反饋”的有效機(jī)制。具體是：由12345相關(guān)責(zé)任人從熱線中篩選市民集中反映、急需解決、具有代表性的問題，每天10條，轉(zhuǎn)交至“北京新聞”欄目，由“北京新聞”的編輯記者與相關(guān)負(fù)責(zé)單位了解問題解決進(jìn)展，從中確定可采訪報(bào)道的選題，進(jìn)行現(xiàn)場拍攝，更好地促進(jìn)問題的解決，共同推進(jìn)社會(huì)建設(shè)。

2011年6月18日，專欄播出了《霓虹閃爍惹人煩 街道協(xié)調(diào)解民憂》。東城區(qū)民安小區(qū)26號(hào)樓對(duì)面是一家老字號(hào)餐館，餐館長期閃爍的巨型霓虹燈造成了嚴(yán)重的光污染，讓市民苦不堪言。記者將情況反映給相關(guān)部門后，第二天，餐館就關(guān)掉了主燈。沒有了霓虹燈光的困擾，市民難掩激動(dòng)之情。

在2013年，“12345需求與反饋”專欄進(jìn)一步完善公眾訴求表達(dá)機(jī)制，開辟了“聽民意解民憂”子專欄。每周二，邀請市政府各委辦局、公共服務(wù)企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、區(qū)縣領(lǐng)導(dǎo)到12345接聽群眾電話，傾聽群眾的意見建議。各部門各區(qū)縣領(lǐng)導(dǎo)接聽電話，當(dāng)場確定處理方案，當(dāng)天到現(xiàn)場核實(shí)處理，當(dāng)晚在新聞中公開報(bào)道。各區(qū)縣對(duì)群眾普遍反映集中的城市管理、社會(huì)秩序等熱點(diǎn)和難點(diǎn)問題，“出實(shí)招、下快手”。豐臺(tái)區(qū)區(qū)長冀巖上午接完電話后，當(dāng)天下午即到群眾反映的西羅園街道西羅園四區(qū)存在私搭亂建處現(xiàn)場辦公，7月上旬，12處違章建筑全部清除，附近居民拍手稱贊。

類似“12345需求與反饋”這樣的欄目，充分發(fā)揮了新聞的撫慰功能。搭建了各方溝通的平臺(tái)，可以平衡人們對(duì)社會(huì)的負(fù)面認(rèn)知，提振人們對(duì)社會(huì)發(fā)展的信心。撫慰功能就好比“減壓閥”，在“觸點(diǎn)多、燃點(diǎn)低”的狀況下，可以疏解壓力、緩和矛盾。人們常說科學(xué)技術(shù)是生產(chǎn)力，其實(shí)新聞報(bào)道也是生產(chǎn)力，而新聞的撫慰功能正是新聞報(bào)道作為生產(chǎn)力的重要呈現(xiàn)方式之一——促進(jìn)社會(huì)和諧，利于社會(huì)發(fā)展。

強(qiáng)化引導(dǎo)功能，在傳統(tǒng)媒體上直接回應(yīng)新媒體信息

社會(huì)情境有時(shí)會(huì)導(dǎo)致人們意識(shí)混亂、上當(dāng)受騙，尤其是新媒體上大量涌現(xiàn)的虛假信息，這會(huì)導(dǎo)致受眾在消費(fèi)時(shí)希望尋找到正確答案。北京電視臺(tái)強(qiáng)化引導(dǎo)功能，在傳統(tǒng)媒體上開辟空間直接回應(yīng)新媒體信息。

2013年11月22日，北京電視臺(tái)在衛(wèi)視頻道和新聞?lì)l道并機(jī)播出的“特別關(guān)注”中開辟“一辨真?zhèn)巍睂?，它是全國電視媒體中唯一一檔專門駁斥澄清網(wǎng)絡(luò)謠言、流言、傳言的新聞專欄。專欄每周五播出，每期10-15分鐘，截至目前已經(jīng)播出近50期，在北京地區(qū)平均收視率達(dá)到3%以上，收視份額超過20%。

例如，網(wǎng)絡(luò)傳言北京地鐵上有人用迷藥迷暈乘客，有的帖子還以被迷藥傷害的當(dāng)事人的口吻講述被迷藥迷暈的過程。一時(shí)間導(dǎo)致公眾對(duì)公共環(huán)境的社會(huì)治安十分擔(dān)憂。公安機(jī)關(guān)雖然多次辟謠，但限于篇幅短、說服力不夠，謠言仍然不斷涌現(xiàn)。記者綜合網(wǎng)絡(luò)流傳的迷藥事件，基本有以下幾個(gè)特征：下藥過程神不知鬼不覺，下藥人沒有明顯的動(dòng)作，迷藥沒有明顯氣味，少數(shù)提到有香味。當(dāng)事人聞氣味以后很快出現(xiàn)無力眩暈的癥狀，周圍其他人不受影響。

記者首先對(duì)謠言的認(rèn)識(shí)度進(jìn)行調(diào)查。在記者調(diào)查的人群中，在20歲到30歲的年齡段，相信迷藥事件的女性占95%。記者采訪三甲醫(yī)院麻醉專家得知，醫(yī)用麻醉形式基本分為兩類：吸入式麻醉藥和靜脈麻醉，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)流傳的地鐵迷藥故事的特點(diǎn)，最符合謠言描述的麻醉劑是醫(yī)用吸入性麻醉劑。這類麻醉劑主要是揮發(fā)性液體，經(jīng)呼吸系統(tǒng)吸入后產(chǎn)生昏迷的效果。目前臨床所用麻醉藥物中效果最強(qiáng)的是氟烷，記者模擬地鐵車廂的環(huán)境，打開一瓶麻醉劑，5分鐘后房間內(nèi)眾人沒有異常。為了進(jìn)一步證實(shí)吸入性麻醉劑不會(huì)瞬間把人迷暈，麻醉師把氟烷倒在醫(yī)用紗布上捂住口鼻，結(jié)果安然無事。專家指出，吸入性麻醉藥是絕不可能是傳言中一聞即倒的迷藥，神不知鬼不覺就被迷倒的情節(jié)只能出現(xiàn)在小說和影視作品里。

筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體和新媒體形成的兩個(gè)輿論場特點(diǎn)不同，往往在觀點(diǎn)上、傾向上也有很大差異。要敏感抓住兩個(gè)輿論場的交集，對(duì)新媒體設(shè)置的議題，用理性的態(tài)度進(jìn)行回應(yīng)。這既是對(duì)輿論的有力引導(dǎo)，也是對(duì)傳統(tǒng)媒體話語權(quán)的守衛(wèi)。

在當(dāng)下的發(fā)展關(guān)鍵期、改革攻堅(jiān)期、矛盾凸顯期，北京電視臺(tái)創(chuàng)新新聞宣傳，體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體在思想多元、利益多樣時(shí)代捍衛(wèi)自身話語權(quán)的努力，拓展了主流媒體在自媒體時(shí)代的作為空間，同時(shí)也體現(xiàn)了主流媒體對(duì)新的社會(huì)情境的深刻把握以及輿論引導(dǎo)能力的再度提升。

新的社會(huì)情境下，不同利益群體、不同輿論場存在共同的“交集”，即對(duì)大事、大勢的關(guān)注；對(duì)真情、實(shí)感的關(guān)懷；對(duì)矛盾、沖突的關(guān)切；對(duì)理性、人性的關(guān)照。以這些交集為重點(diǎn)，用新的理念、新的手段在不同利益群體、不同輿論場之間架橋鋪路通達(dá)聯(lián)通，讓交集成為交融，用交融促進(jìn)發(fā)展，這是主流媒體創(chuàng)新新聞宣傳的必由之路。

（作者分別是：北京電視臺(tái)副總編輯，新聞節(jié)目中心主任，新聞節(jié)目中心制片人）

編 輯 陳國權(quán) 24687113@sina.com