文化產(chǎn)業(yè)化背景下恩施女兒會(huì)的轉(zhuǎn)型研究

◎向 弘

文化產(chǎn)業(yè)化背景下恩施女兒會(huì)的轉(zhuǎn)型研究

◎向 弘

在文化產(chǎn)業(yè)化的大環(huán)境下，“女兒會(huì)”的傳播策略出現(xiàn)了許多轉(zhuǎn)型：活動(dòng)內(nèi)容多樣化、傳播渠道多元化、發(fā)展模式由自主運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)為政府主導(dǎo)和企業(yè)化運(yùn)營(yíng)、宣傳方式多元化。透過(guò)“女兒會(huì)”這個(gè)小視窗研究傳統(tǒng)文化在文化產(chǎn)業(yè)化背景下的傳播策略的轉(zhuǎn)型，有利于更好地繼承和弘揚(yáng)少數(shù)民族傳統(tǒng)文化。

女兒會(huì) 文化產(chǎn)業(yè)化 傳播策略 轉(zhuǎn)型

一、傳播策略的轉(zhuǎn)型

1.活動(dòng)的內(nèi)容多樣化

“恩施兒女心中的“女兒會(huì)”在產(chǎn)生的最初主要是以“趕場(chǎng)”（趕場(chǎng)：人們都聚集到某個(gè)地方的買賣交易）的形式在每年的農(nóng)歷七月十二舉行的一種特殊的相親活動(dòng)。”[1]每到這一天，未婚的土家兒女穿戴亮麗、成群結(jié)隊(duì)地背上背簍帶上貨物去集市售賣，俗稱“趕場(chǎng)”。姑娘們藉買賣尋找中意情郎，如果姑娘對(duì)小伙子比較中意，便會(huì)以小伙子給出的價(jià)格出售，反之則會(huì)拒絕交易。尋到中意情郎后，便會(huì)去一個(gè)地方對(duì)歌以加深了解。

隨著社會(huì)的發(fā)展，“女兒會(huì)”受很多因素的影響，產(chǎn)生了許多變化，文化產(chǎn)業(yè)化大環(huán)境下的女兒會(huì)活動(dòng)內(nèi)容不再局限于當(dāng)初的農(nóng)副產(chǎn)品交換和對(duì)歌的簡(jiǎn)單形式，有了隆重的開(kāi)閉幕式、大型歌舞晚會(huì)、陣容龐大的婚博會(huì)、專門(mén)的新聞發(fā)布會(huì)，以及品種多樣化和生產(chǎn)作坊化的產(chǎn)品展銷；對(duì)象也不再局限于恩施地區(qū)的土家兒女，現(xiàn)在是不論民族和國(guó)籍都可參與其中；不論年齡，只要你是單身便可以參加；現(xiàn)在“女兒會(huì)”跳出了最開(kāi)始小范圍的集市交易，成了一種大型的節(jié)日盛會(huì)，每一年的“女兒會(huì)”都有不同的主題和亮點(diǎn)；雖然還是人們自愿參與的一種趕場(chǎng)，但已經(jīng)不是原始的模樣了，人們的參與方式變?yōu)楝F(xiàn)場(chǎng)報(bào)名與網(wǎng)上報(bào)名并駕齊驅(qū)。

2.傳播渠道多元化

“女兒會(huì)”的傳播渠道從古到今經(jīng)歷了大轉(zhuǎn)型，可以推斷在廣播未產(chǎn)生之前，“女兒會(huì)”主要是人際傳播和文字傳播?！叭穗H傳播是社會(huì)生活中最直觀、最常見(jiàn)、最豐富的傳播現(xiàn)象?！盵2]歷史上，甚至相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)期內(nèi)，由于傳播技術(shù)的限制，“女兒會(huì)”主要是一種人際傳播，人是重要的參與媒介，在整個(gè)信息傳播系統(tǒng)中，人始終都發(fā)揮著重要的作用。信息從傳播者那里通過(guò)人這個(gè)渠道被傳送到各種人群，當(dāng)然在傳播的過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生一些噪音（主要指主觀的看法以及信息的附加和殘缺）。

“女兒會(huì)”傳播渠道的變化，是適應(yīng)時(shí)代潮流的體現(xiàn)，任何一種習(xí)俗在社會(huì)技術(shù)的變革中，如不能和新技術(shù)和平共處，必然會(huì)走上窮途末路。“女兒會(huì)”傳播渠道的多元化，提高了受眾的參與度，讓其反饋的模式更加的健全，更有利于其傳承和發(fā)展。

3.發(fā)展模式：自主運(yùn)營(yíng)→政府主導(dǎo)，企業(yè)化運(yùn)營(yíng)

1958年農(nóng)歷七月十二，在恩施石灰窯鄉(xiāng)以物資交流會(huì)、邊區(qū)挑戰(zhàn)會(huì)名義召開(kāi)的女兒會(huì)，是建國(guó)后石灰窯鄉(xiāng)公所組織的第一次女兒會(huì)。自此次策劃的“石灰窯女兒會(huì)”，有了政府的參與以后，女兒會(huì)的發(fā)展模式自此開(kāi)始發(fā)生了質(zhì)的變化，不再是一種自主化運(yùn)營(yíng)模式，因?yàn)檎膮⑴c，逐步地轉(zhuǎn)化為了政府主導(dǎo)，企業(yè)化運(yùn)營(yíng)的模式。1995年，湖北省人民政府為推進(jìn)中國(guó)民俗風(fēng)情旅游年活動(dòng)，決定在恩施舉辦1995年中國(guó)湖北民俗風(fēng)情游暨恩施土家女兒會(huì)活動(dòng)、2000年梭布埡女兒會(huì)、2004年女兒會(huì)暨首屆中國(guó)魔芋節(jié)等，這些都充分地印證了“恩施女兒會(huì)”的發(fā)展模式的改變，以及現(xiàn)在的女兒會(huì)的品牌化經(jīng)營(yíng)，有了自己特有的形象標(biāo)識(shí)，這些都從各個(gè)方面反映出發(fā)展模式的變化。

4.宣傳方式多元化

在一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)化的時(shí)代，要想推動(dòng)文化走向全國(guó)乃至全球，宣傳是很重要的一個(gè)支柱?！芭畠簳?huì)”在歷史的長(zhǎng)河中綿延數(shù)百年，成為土家民族社會(huì)內(nèi)部人與人之間情感的溝通方式。能夠發(fā)展至今，與其特殊的記憶模式也是分不開(kāi)的，歷史上女兒會(huì)的記憶的宣傳方式比較單一，主要是口頭形式，輔以文字模式。在全媒體時(shí)代的今天，服務(wù)于“女兒會(huì)”的宣傳隊(duì)伍十分龐大：動(dòng)態(tài)的圖像、靜態(tài)的文字、圖文并茂的視頻，實(shí)現(xiàn)了信息的再傳播，可以讓每一屆的活動(dòng)都有一個(gè)歷史呈現(xiàn)，可以讓不知道的人們有一個(gè)整體的認(rèn)知。同時(shí)也開(kāi)始借助明星效應(yīng)提高恩施“女兒會(huì)”的影響力和知名度，如2010年請(qǐng)鳳凰衛(wèi)視著名節(jié)目主持人吳小莉主持“女兒會(huì)”的開(kāi)幕式。

二、問(wèn)題及策略

1.加強(qiáng)民族特色避免過(guò)度產(chǎn)業(yè)化

恩施“女兒會(huì)”在傳統(tǒng)社會(huì)里，以人際傳播為主，這種信息的傳遞和交流受時(shí)空限制難以保存。在當(dāng)今社會(huì)，黨和政府對(duì)繁榮發(fā)展少數(shù)民族文化的重視，以口語(yǔ)為主的人際傳播、以媒介為主的大眾傳播和以政府為主的組織傳播在政府這只大手的整合下，開(kāi)始在恩施女兒會(huì)的傳播中形成傳播合力，取得空間上傳播更廣、時(shí)間上傳播更持久的傳播效果。

2.全面運(yùn)用數(shù)字化動(dòng)態(tài)傳播優(yōu)勢(shì)以擴(kuò)大傳播區(qū)域

近些年，多媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體、移動(dòng)終端的運(yùn)用一直是宣傳重要手段。新的宣傳手段不僅打破了信息傳遞空間上的局限性，還使信息傳遞的范圍更加平衡，而不僅僅局限于恩施州本地，同時(shí)也使報(bào)道的形式更加多樣化。雖然新的傳播手段，有利于女兒會(huì)的傳承和發(fā)展，但女兒會(huì)宣傳的新媒體手段應(yīng)根據(jù)不同地區(qū)制定不同的宣傳策略。

[1]中國(guó)硒都網(wǎng)：www.hbenshi.gon.

[2]郭慶光著.傳播學(xué)教程[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社,1999.81.

（作者單位：中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）

（責(zé)任編輯 張海濤）